【正文】 象征性 在視覺識別系統(tǒng)中，象征圖形式作為一種附屬于輔助的要素出現(xiàn)的、配合標志、標準字、標準色、企業(yè)造型等基本要求而被廣泛靈活地運用，有著不可忽略的功能作用。 有效性 有效性是指企業(yè)經(jīng)策略劃與設(shè)計的 CI計劃能得以有效的推行運用， CI是解決問題學，不是企業(yè)的裝扮物，因此能夠操作和便于操作，其可操作性是一個十分重要的問題。日本享譽世界的五大名牌電器企業(yè)：索尼、松下、東芝、三洋、日立，其企業(yè)形象均別具一格。 同一性原則的運用能使社會大眾對特定的企業(yè)形象有個統(tǒng)一完整的認識，不會因為企業(yè)形象的識別要素的不統(tǒng)一而產(chǎn)生識別上的障礙，增強了形象的傳播力。如對企業(yè)形象戰(zhàn)略中的廣告、包裝系統(tǒng)等進行系列化的處理，使其具有家族式特征，鮮明的識別感。 2 .統(tǒng)一 為了使信息傳遞具有一致性和便于社會大眾接受，應(yīng)該把品牌和形象不統(tǒng)一的因素加以調(diào)整。 對企業(yè)識別的各種要素，從企業(yè)理念到視覺要素予以標準化，采用同一的規(guī)范設(shè)計，對外傳播均采用同一的模式，并堅持長期一貫的運用，不輕易進行變動。開業(yè)前夕，藍島人自己動手消除了上百噸建筑垃圾，將近千噸貨物扛進 6樓庫房，而這些沒有絲毫報酬。 （ 2） 樹立形象 藍島大廈在開業(yè)之初，就確定了 “ 藍島 ” 的經(jīng)營目標，即“ 立足朝陽，面向首都，輻射全國，走向國際 ” 。 藍島的店徽、工裝和各種辦公用品、運輸車輛等都有藍島的標識，即藍白相間的徽標。 （ 1） 導入 CI的背景 藍島大廈引入 CI戰(zhàn)略，確定以藍色為基本色調(diào)，形成了店徽、店旗、店服、包裝用品等統(tǒng)一的企業(yè)視覺識別系統(tǒng)。 從客觀經(jīng)濟形式看，社會主義市場經(jīng)濟迅速發(fā)展，商業(yè)從傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟體制逐步走上了市場經(jīng)濟的正確軌道，并由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，誰能將消費者吸引過來，誰就會興旺。 5 .案例解析 —— “ 藍島 ” 在崛起 北京藍島大廈，自 1993年 1月 18日正式營業(yè)以來，在短短兩年多的時間里，運用 Cl戰(zhàn)略，在社會公眾中樹立了良好低價企業(yè)形象，無論是社會效益還是經(jīng)濟效益，都取得了很大的成績。 （ 2） 尋找經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀與 CI 戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)點 4 .CI戰(zhàn)略的獨特性 這種獨特性首先表現(xiàn)為 CI戰(zhàn)略具有形象性。從而使企業(yè)組織的各方面，從深層的企業(yè)理念到顯層的企業(yè)標識都發(fā)生積極性的改變。 1． CI與現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展息息相關(guān) 2．束縛于舊體制觀念，缺乏創(chuàng)造企業(yè)形象差別的 CI意識 3．束縛于國內(nèi)市場，缺乏國際化經(jīng)營觀念 4．盲目導入 CI 5． CI專業(yè)人員匱乏，形象設(shè)計策劃公司水準不高 （ 1） 增強中國企業(yè)的 CI意識 我國企業(yè)導入 CI戰(zhàn)略，要努力創(chuàng)造中國模式的 CI。 企業(yè)形象不好，沒有凝聚力和競爭力：為了避免企業(yè)原有的不良影響，在企業(yè)形象的競爭中，為了不使自己處于被動，從而導入 CI。作為塑造形象的系統(tǒng)工程，圍繞著企業(yè)的形象設(shè)計， CI所能解決的問題，可以大致歸納為以下幾類。 CI應(yīng)該和企業(yè)技術(shù)本質(zhì)產(chǎn)生同一性、統(tǒng)一性的意義，它與企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)形象的塑造具有密切的關(guān)系。同時，配合整體的視覺與傳達系統(tǒng)，有效的將企業(yè)特性與魅力，塑造出企業(yè)新形象。 4．突出服務(wù)形象 企業(yè)形象策劃應(yīng)突出服務(wù)形象， 80年代后期以來，發(fā)達國家企業(yè)興起服務(wù)營銷，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是樹立良好企業(yè)形象的保證。良好的管理者形象可以增加企業(yè)的凝聚力，提高職工的積極性?，F(xiàn)有事業(yè)部主要承擔企業(yè)目前的生產(chǎn)和盈利，未來事業(yè)部主要研究集團公司未來命運的開發(fā)工作，形成戰(zhàn)略決策后，由下一期事業(yè)部逐步完成。如果公司的名稱念起來繞口，就不利于消費者記憶。 2．重視人員培訓并積極引進人才 TDK對事業(yè)部人員實行定期考核和培訓，在用人上，公司一貫倡導能力主義，以目標管理、個人申報、人事考核一體化的自我管理制度取代以資歷和學歷看人的做法，以此作為人事管理的根本。 （ 3） 多元化視覺結(jié)構(gòu) 6 .企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃案例 1．突出技術(shù)性能 突出產(chǎn)品技術(shù)性能，抓龍頭，以乘積效用來帶動整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的良性發(fā)育。 （ 2） 商標視覺結(jié)構(gòu) 常見于多種經(jīng)營的股份制企業(yè)和企業(yè)集團公司。 英國的零售業(yè)和日本的許多企業(yè)都是一元化視覺結(jié)構(gòu)統(tǒng)一的視覺形象 ， 更有力的宣傳戰(zhàn)略使企業(yè)具有很高的知名度和廣泛的市場 。究其原因，原來翻譯過來的漢字按字間理解是蠟制的母馬緊咬蠟制品的蝌蚪的意思。名稱比較拗口，節(jié)奏感不強，讀起來不易于上口，也不利于傳播，從而很難達到大眾的共識。釋鳥 》 郭璞注： “ 鳳，瑞應(yīng)鳥。它是吉祥幸福的象征。把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融入西方現(xiàn)代設(shè)計的理念中去。如美的、 361度、雅客等 。 3 .企業(yè)名稱的基本特點 名字字數(shù)少，筆劃少，易于和消費者進行信息交流，便于消費者記憶，同時還能引起大眾的遐想，寓意更加豐富。 （ 4） 企業(yè)形象標語和口號 2 .金利來公司企業(yè)形象設(shè)計成功案例 金利來集團公司，是由愛國人士曾憲梓先生在香港創(chuàng)立的一個經(jīng)營領(lǐng)帶、服飾、服裝的公司。比如，一個生產(chǎn)經(jīng)營化妝品的公司，那么它的形象定位應(yīng)該是同它的主導產(chǎn)品形象相關(guān)聯(lián)的，由此決定了公司形象的行業(yè)特征。 （ 1） 發(fā)展與戰(zhàn)略目標 公司的形象定位同公司的事業(yè)領(lǐng)域確定密切相關(guān)。但是，執(zhí)行 CI計劃是要塑造一個什么樣的公司形象呢？換句話說，貴公司將如何給自己進行形象定位呢？這是 CI策劃中的一個關(guān)鍵問題。 企業(yè)形象 CI設(shè)計 企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃 CI戰(zhàn)略導入契機 學習目的與要求 了解什么是企業(yè)形象戰(zhàn)略； 了解企業(yè)形象戰(zhàn)略的幾種形式 掌握企業(yè)形象戰(zhàn)略的特征； 了解企業(yè)形象定位、企業(yè)名稱、視覺結(jié)構(gòu)傳播等。主要包括有櫥窗展示、展覽展示、貨架商品展示、陳列商品展示等。企業(yè)禮品同使也是一種行之有效的廣告形式，主要有T恤衫、領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾、打火機、鑰匙牌、雨傘、記念章、禮品袋等。所以系統(tǒng)化的包裝設(shè)計具有強大的推銷作用。主要有經(jīng)理制服、管理人員制服、員工制服、禮儀制服、文化襯衫、領(lǐng)帶、工作冒、胸卡等。設(shè)計時應(yīng)具體考慮它們的移動和快速流動的特點，要運用標準字和標準色來統(tǒng)一各種交通工具外觀的設(shè)計效果。 3 .企業(yè)內(nèi)部建筑環(huán)境 企業(yè)的內(nèi)部建筑環(huán)境是指企業(yè)的辦公室、銷售庭、會議室、休息室、產(chǎn)房內(nèi)部環(huán)境形象。包括信封、信紙、便箋、名片、徽章、工作證、請柬、文件夾、介紹信、帳票、備忘錄、資料袋、公文表格等。當各種視覺設(shè)計要素在各應(yīng)用項目上的組合關(guān)系確定后，就應(yīng)嚴格地固定下來，以期達到通過同一性、系統(tǒng)化來加強視覺祈求力的作用。 （ 1） 維特拉是一個制造文化的公司 企業(yè)形象理念在不同領(lǐng)域的表現(xiàn) 應(yīng)用要素系統(tǒng)設(shè)計即是對基本要素系統(tǒng)在各種媒體上的應(yīng)用所做出具體而明確的規(guī)定。 一方面，維特拉作為歐洲最著名的辦公家具企業(yè)，用現(xiàn)代化工業(yè)技術(shù)大批量生產(chǎn)辦公家具；另一方面，又以前瞻性的發(fā)展眼光，扶持、引導、鼓勵前衛(wèi)性的“先鋒設(shè)計”，為明天和未來時代的家具設(shè)計新概念提供一個設(shè)計的“試驗基地”。尼爾森 (Gee Nelson)建立了密切的合作關(guān)系。費爾鮑姆 (Willy Fehlbaum)創(chuàng)辦的維特拉家具制造廠。 在新經(jīng)濟時代，市場已國際化，家具產(chǎn)品的 “ 國籍 ” 概念逐漸淡化，被具有巨大無形資產(chǎn)價值的著名品牌所替代，我們正生活在一個品牌的世界里。 實例解析瑞士維特拉家具公司 20世紀，人類社會在各方面都取得了巨大的進步。 總之，成功的企劃必須要有差異性，再好的模仿性企劃都不會發(fā)出耀眼的光澤。 3 .追求個性的企劃必須具有冒險意識 有位企劃大師曾經(jīng)說過：做企劃如果能加進一些野性、冒險心和幽默感，就可以成為一流的企劃者。香皂的市場競爭激烈，各種品牌的廣告不斷地搶占權(quán)威媒介。因此，企劃人員必須善于認識和判斷差異，自覺地利用有意識差異來進行企劃活動。企劃人員在策劃時，必須抓住這些基本內(nèi)容，并夸張性或巧妙地突出一個或幾個側(cè)面，引起消費者的心理共鳴，留下深刻的產(chǎn)品印象。如生產(chǎn)電視機和生產(chǎn)香皂的廠家決不可能用等同的格調(diào)和視覺方式去做廣告，更不可能用相同或類似的方案去促銷產(chǎn)品。中國加入世貿(mào)組織給我國企業(yè)帶來了前所未有的機遇與挑戰(zhàn)，為了在國際競爭中立于不敗之地，企業(yè)的當務(wù)之急是加強自身建設(shè)，特別是企業(yè)基礎(chǔ)工作的建設(shè)，以強化內(nèi)部管理和增進效益、而企業(yè)準則的建設(shè)則是重要項目之一。它們是同一事物的兩個方面。企業(yè)理念在企業(yè)實際營運中的這種作用有人用 “ 離心力 ” 和 “ 向心力 ” 來形容。 CI設(shè)計的目的就是為了達到一種一致性，一種視覺上的統(tǒng)一性。為了讓企業(yè)員工了解企業(yè)的價值觀，價值觀應(yīng)該用具體的語言表示出來，而不應(yīng)該用抽象難懂、過于一般化的語言來表示。 ” 實際上，企業(yè)文化是以價值觀為核心的，價值觀是把所有員工聯(lián)系到一起的精神紐帶；價值觀是企業(yè)生存、發(fā)展的內(nèi)在動力；價值觀是企業(yè)行為規(guī)范制度的基礎(chǔ)。塞爾日利克說： “ 一個組織的建立，是靠決策者對價值觀念的執(zhí)著，也就是決策者在決定企業(yè)的性質(zhì)、特殊目標、經(jīng)營方式和角色時所做的選擇。 企業(yè)價值觀是長期積淀的產(chǎn)物，而不是突然產(chǎn)生的。 這里所說的價值是一種主觀的、可選擇的關(guān)系范疇。試想 “ 讓世界更加歡樂 ” 的使命令多少迪士尼的員工對企業(yè)、對顧客，對社會傾注更多的熱情和心血。彼得 3 .重要性 上世紀 20年代， ATT的創(chuàng)始人提出 “ 要讓美國的每個家庭和每間辦公室都安上電話 ” 。 企業(yè)使命是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的形象定位。 2 .定位 企業(yè)使命是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的哲學定位，也就是經(jīng)營觀念。在實際中，功利和社會責任，企業(yè)要兼顧，舍去任何一個，企業(yè)都將無法生存。 較之傳統(tǒng)的媒體，基于數(shù)字信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)媒體、移動網(wǎng)絡(luò)媒體具有更強的傳播能力和更高的傳播效率，它使信息傳播的范圍和速度都產(chǎn)生了革命性的跨越式的發(fā)展。 3．數(shù)字技術(shù)的發(fā)展也促進了新的設(shè)計風格的形成。CI不僅應(yīng)該包括 MI（理念識別）、 BI（行為識別）、 VI（視覺識別），還應(yīng)包括 AI（聲音識別）和 DCI(網(wǎng)絡(luò)識別）。 現(xiàn)代的 CI已經(jīng)遍及社會生活的各個領(lǐng)域，例如，城市形象設(shè)計、欄目包裝、影視行業(yè)等等。 第四大眾傳媒互聯(lián)網(wǎng)和第五大眾傳媒的手機間點對電的信息傳播使得報紙、廣播、電視和書籍、雜志、電影等傳統(tǒng)大眾傳播媒介在形式之間的差異正在縮小或消失；交互式傳播媒體的出現(xiàn)，使得傳播者與受眾之間的傳統(tǒng)的關(guān)系面臨巨大的變化。 數(shù)碼信息時代 CI的新發(fā)展 1 .數(shù)字信息時代的背景分析 伴隨技術(shù)日新月異地變化和發(fā)展，我們欣喜地迎來了數(shù)字信息時代。事實上，一些公司跨國經(jīng)營的成功，不僅取決于其雄厚的實力后盾，其良好的形象也是銳利武器之一。在變幻莫測的競爭中，良好的形象可以使企業(yè)從容應(yīng)戰(zhàn)、擺脫困境。風俗習慣一方面可以轉(zhuǎn)化為特殊的商業(yè)規(guī)范，另一方面，也使得某些商品的銷售季節(jié)性很強?；浇坛珜Ч?jié)儉和勤奮工作，易導致追求效率的氛圍，并易產(chǎn)生實用主義人生哲學。這種在歷史上形成并積淀在當代人頭腦中的美學追求還很多，如意大利人忌諱送菊花給別人，法國人不喜歡綠色，美國人喜愛牛仔形象等等。不同的美學追求往往迫使企業(yè)對商品的造型、包裝及廣告藝術(shù)形式作出適應(yīng)性調(diào)整。 營銷學表明，營銷不僅是經(jīng)濟行為，也是文化活動。 文化差異和企業(yè)形象的鑄造 美國營銷學家科特勒教授曾不無惋惜地指出，在國外莽撞犯大錯的就是那些在國內(nèi)獲得巨大成功的企業(yè)，他列舉了康寶貝爾公司、寶潔公司和通用汽車公司。但總體來說，中國 CI還處于萌芽、學習、模仿、宣傳和探索之中。接著從 1988年至 1989年由剛成立的廣州新境界設(shè)計群負責總體策劃，并導入 CI。伴隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展特別是國外企業(yè)和產(chǎn)品的逐步進人中國，其強烈的 CIS視覺識別對消費者的沖擊力和感染力，促成 CIS走出藝術(shù)院校的殿堂與企業(yè)經(jīng)營管理相結(jié)合，為塑造中國企業(yè)新形象服務(wù)。 （ 3） 注重實際調(diào)查研究 中國 CI的發(fā)展 CIS在臺灣 70年代后期興起， 80年代中后期盛行。 。 （ 5） 確立企業(yè)生存意義、制定企業(yè)理念 2 .日本 CIS的三個特點 日本導入的 CIS不僅重視視覺符號設(shè)計，而且更重視理念和行為識別系統(tǒng)的設(shè)計，尤其注重企業(yè)文化和經(jīng)營理念的傳達和培養(yǎng)；這在世界各國已享有盛名。 （ 3） 意識改革、體制改善 印年代后期，企業(yè)的形象策劃注重在掌據(jù)企業(yè)本身的經(jīng)營資源和經(jīng)營方針的基礎(chǔ)上，擴大與同業(yè)競爭者之間的差異性。結(jié)果實施企業(yè)形象戰(zhàn)略才三年，銷售額與前年同期相比，連續(xù)以兩位數(shù)以上的速度增長。這一階段的 CIS基本局限在 VIS的范圍內(nèi)，重心放在視覺設(shè)計的標準化上，以標準字、商標、標準色為 CIS策劃的核心。 日本 CI的發(fā)展 日本從美國引進了 CI戰(zhàn)略，作為東方民族，日本的企業(yè)管理思想歷來深受東方文化的影響，特別注重企業(yè)自身的內(nèi)在修煉。他為自己的工廠設(shè)計產(chǎn)品商標并且十分注重商標的美感和標識的獨特性，如圖 22所示的 AEG電器公司