19奧美海爾波輪洗衣機(jī)99年品牌行銷(xiāo)規(guī)劃建議-wenkub.com
2025-01-17 01:09 本頁(yè)面
【正文】 ? 主導(dǎo)產(chǎn)品與戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品沒(méi)有嚴(yán)格區(qū)分，功能交叉混亂。 ? 補(bǔ)位產(chǎn)品 ：滿(mǎn)足細(xì)分市場(chǎng)的需求 ? 攻擊性產(chǎn)品 ：應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，阻擊其市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。 ? 鞏固市場(chǎng)份額，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拉大與其的距離。 ? 消費(fèi)者的基本需求還有空間被滿(mǎn)足，但在較短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化會(huì)越來(lái)越高，功能差異化越來(lái)越小。 ? 功能是滿(mǎn)足消費(fèi)者本質(zhì)需求的重點(diǎn)。 ? 對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，認(rèn)為功能相差不大，沒(méi)有明顯的差異性。因此，衣物的多少與水、洗衣粉的合理用量較難掌握。 ? 各諸侯的暢銷(xiāo)品牌功能差異化并不明顯，產(chǎn)品同質(zhì)化較高。 Ogilvy Mather 99年海爾波輪洗衣機(jī)品牌行銷(xiāo) 規(guī)劃建議 北京奧美廣告有限公司 1999年 1月 12日 0 Ogilvy Mather 內(nèi)容目錄： ? 市場(chǎng)分析 ? 消費(fèi)者分析 ? 品牌規(guī)劃建議 1 Ogilvy Mather 1. 市場(chǎng)分析 2 Ogilvy Mather 歷史回顧 ? 就整體洗衣機(jī)市場(chǎng)而言，中國(guó)消費(fèi)者在短短 20年經(jīng)歷了世界洗衣機(jī)發(fā)展的歷史。 ? 價(jià)格功能層次清楚，除海爾外各諸侯同型號(hào)價(jià)格相差不大 。 21 Ogilvy Mather 消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的認(rèn)知： ? 結(jié)論： ? 現(xiàn)階段消費(fèi)者的主要需求還停留于對(duì)洗衣潔凈程度的要求，還有未被滿(mǎn)足的空間。 ? 價(jià)格有較大差別，但對(duì)海爾品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者可以忍受，但如消費(fèi)者產(chǎn)品、功能、服務(wù)同質(zhì)化時(shí)，而海爾品牌又無(wú)法強(qiáng)勢(shì)滿(mǎn)足其心理需求時(shí)，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 廣告是在消費(fèi)者決定時(shí)為產(chǎn)品加分。 ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)將是市場(chǎng)的主要戰(zhàn)斗，誰(shuí)越早累積品牌資產(chǎn)誰(shuí)將是最后的贏家。 ? 今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。 33 Ogilvy Mather 品牌架構(gòu)： ? 海爾波輪洗衣機(jī)目前狀況： ?海爾波輪洗衣機(jī) ?專(zhuān)為您設(shè)計(jì)、洗的好。 ? 各行銷(xiāo)品牌沒(méi)有為總品牌加分。 ? 每個(gè)行銷(xiāo)品牌沒(méi)有獨(dú)立的個(gè)性。 ? 占位產(chǎn)品 ： 樹(shù)立先進(jìn)的形象，帶動(dòng)系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 ? 樹(shù)立品牌，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，累積品牌資產(chǎn)。 28 Ogilvy Mather 消費(fèi)者分析： ? 結(jié)論： ? 海爾如欲在洗衣機(jī)市場(chǎng)中鞏固霸主地位，在產(chǎn)品同質(zhì)化之前，必須建立雄厚的品牌資產(chǎn)以滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求，并以行銷(xiāo)品牌滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng) ?質(zhì)量 ?服務(wù) ?品牌 29 Ogilvy Mather 結(jié)論： ? 整體市場(chǎng)區(qū)域除個(gè)別區(qū)域海爾需擴(kuò)張外，以基本形
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