19奧美海爾波輪洗衣機(jī)99年品牌行銷規(guī)劃建議(完整版)
【正文】 爭(zhēng)。 ? 廣告是在消費(fèi)者決定時(shí)為產(chǎn)品加分。 21 Ogilvy Mather 消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的認(rèn)知： ? 結(jié)論： ? 現(xiàn)階段消費(fèi)者的主要需求還停留于對(duì)洗衣潔凈程度的要求，還有未被滿足的空間。 Ogilvy Mather 99年海爾波輪洗衣機(jī)品牌行銷 規(guī)劃建議 北京奧美廣告有限公司 1999年 1月 12日 0 Ogilvy Mather 內(nèi)容目錄： ? 市場(chǎng)分析 ? 消費(fèi)者分析 ? 品牌規(guī)劃建議 1 Ogilvy Mather 1. 市場(chǎng)分析 2 Ogilvy Mather 歷史回顧 ? 就整體洗衣機(jī)市場(chǎng)而言，中國消費(fèi)者在短短 20年經(jīng)歷了世界洗衣機(jī)發(fā)展的歷史。因此，衣物的多少與水、洗衣粉的合理用量較難掌握。 ? 功能是滿足消費(fèi)者本質(zhì)需求的重點(diǎn)。 ? 鞏固市場(chǎng)份額，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，拉大與其的距離。 ? 主導(dǎo)產(chǎn)品與戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品沒有嚴(yán)格區(qū)分，功能交叉混亂。 ? 補(bǔ)位產(chǎn)品 ：滿足細(xì)分市場(chǎng)的需求 ? 攻擊性產(chǎn)品 ：應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，阻擊其市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。 ? 消費(fèi)者的基本需求還有空間被滿足，但在較短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化會(huì)越來越高，功能差異化越來越小。 ? 對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，認(rèn)為功能相差不大，沒有明顯的差異性。 ? 各諸侯的暢銷品牌功能差異化并不明顯，產(chǎn)品同質(zhì)化較高。 ? 價(jià)格功能層次清楚，除海爾外各諸侯同型號(hào)價(jià)格相差不大 。 ? 價(jià)格有較大差別，但對(duì)海爾品牌忠誠度高的消費(fèi)者可以忍受，但如消費(fèi)者產(chǎn)品、功能、服務(wù)同質(zhì)化時(shí)，而海爾品牌又無法強(qiáng)勢(shì)滿足其心理需求時(shí)，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)將是市場(chǎng)的主要戰(zhàn)斗，誰越早累積品牌資產(chǎn)誰將是最后的贏家。 33 Ogilvy Mather 品牌架構(gòu)： ? 海爾波輪洗衣機(jī)目前狀況： ?海爾波輪洗衣機(jī) ?專為您設(shè)計(jì)、洗的好。 ? 每個(gè)行銷品牌沒有獨(dú)立的個(gè)性。 ? 樹立品牌，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，累積品牌資產(chǎn)。 ? 產(chǎn)品容量是消費(fèi)者選擇的標(biāo)準(zhǔn)。 18 Ogilvy Mather 2. 消費(fèi)者分析 19 Ogilvy Mather 消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的認(rèn)知 ? 消費(fèi)者對(duì)洗衣的不滿意 ? 洗衣不夠干凈 –衣領(lǐng)、袖口等死角 解決方法：人工搓洗、浸泡 –衣服纏繞 解決方法：人工打開 –洗衣粉不能充分溶解 解決方法：加熱 20 Ogilvy Mather 消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的認(rèn)知： ? 消費(fèi)者對(duì)洗衣的不滿意 ? 衣物磨損 －衣物纏繞，與桶壁摩
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