【正文】 5:08:45 2023/1/27215:08一月 一月 21一月 2117:08:4517:08:45JanuaryJanuary5:08:45January 5:08:45 2023/1/27215:0820235:08:4527,January5:08:45January 5:08:45 2023/1/27215:0820235:08:4527,January5:08:45January ”JohnthelearnsIMC:整合營銷傳播的重點 n Consumeroriented消費者導(dǎo)向n Synergy協(xié)同優(yōu)勢 n Harmony協(xié)調(diào)性 n Relationshipefficientthetheplantogetherandallofwithexecutionthemessage?toolsintegration–Dorequireddecisionsproduct,theandfunctionswithmarketingcorporateobjectivesfitintegration–do4 IMC(IMC)整合性的行銷溝通（傳播 )的重點1 跨部門的運作 (不是行銷部門的專業(yè) )2 針對現(xiàn)有顧客與新顧客3 除了關(guān)注顧客與通路業(yè)者外，也必須考慮員工和其他與企業(yè)有關(guān)者。 relations它利用一種或多種的媒體 ,對消費者產(chǎn)生影響 ,傳真信函guardw 戲劇化 dramatization促銷工具 :人員推銷w 個人面對面進行n 直接而有互動性w 人際關(guān)系的培養(yǎng)n 可以培養(yǎng)不同程度的人際關(guān)系w 反應(yīng)比較直接與迅速n 較有壓力 ,to游戲等l商業(yè)促銷工具–直接折扣 discount–津貼 /讓價 allowancepacks–贈品 premiums–廣告專品 adgpromotion2 商業(yè)促銷 trade競賽 ,(盈利；銷售量；市場占有率等 )n 制定促銷組合n 制定每個促銷單元所期望達到的目標(biāo)n 制定所需的費用決定促銷組合 Promotion mix促銷工具：w 廣告 advertisingw 銷售促進 salesmethodw 目標(biāo)與任務(wù)法 Objectiveofmethodw 銷售百分比 Percentage廣播媒體，電子媒體，展示媒體等n 報紙，電視，錄像帶；光碟，海報等w 氣氛 w 社會管道 SocialadvocatemessageUnintendedmessage OtherincreasedIntendedPersonalreduced。andofMessageReceiver音質(zhì)，發(fā)聲等IV信息來源message信息格式sellcontent如何訴求？l理性 (knowing)Channelw 擬定整體促銷預(yù)算 audiencew 確定溝通目標(biāo)或要求的反應(yīng) 成本Convenience方便Communication溝通基本溝通模式Sender發(fā)送者Message信息Receiver接收者基本溝通模式基本溝通模式Sender發(fā)送者Message信息Receiver接收者FeedbackMarketingMarketing你會如何選擇你的牌子呢？包裝；品牌名字；陳列架上的位子；報紙上曾經(jīng)看到它的廣告；電視上的廣告；朋友告訴你；超級市場是否有這個牌子；有沒有固本(coupon)的回扣；是否帶有贈品；價格合適嗎？上面的一個理由或多個理由綜合在一起說服你購買某一品牌所有的信息必須一致才能收效！ 信息廣告印刷媒體新電子媒體電視購物（家庭購物頻道）錄像帶營銷（電子購物）直接銷售一對一銷售組群銷售一分鐘廣告直接郵購目錄電話營銷打進來打出去直接回應(yīng)廣告廣播直接回應(yīng)廣告競賽與誘引交易津貼購買津貼（免費貨品）促銷津貼累計津貼店內(nèi)陳列和購買點材料訓(xùn)練計劃商展合作廣告水平合作廣告垂直合作廣告產(chǎn)品成分贊助合作廣告人員銷售自動取款機廣告、垃圾桶廣告、滑雪桿廣告、衛(wèi)車站廣告出租車外表廣告車廂內(nèi)廣告戶外廣告全國性與地方性戶外廣告海報板塊油漆告示巨型看板? 不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁廣告? 地區(qū)性雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。農(nóng)業(yè)雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。特刊廣告?周刊報紙?特殊受眾報紙雜志廣告：? 國際與全國性雜志小廣告版面廣告地方廣播?正規(guī)： 30秒或 60秒廣告全國性廣播網(wǎng)地方電視全國性電視網(wǎng)直接反應(yīng)廣告）促銷活動（禮品、競賽摸獎）經(jīng)銷商支持（競賽與激勵、店內(nèi)廣告、銷售點陳列、人員銷售）公關(guān)（公司報道、事件贊助、在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品）導(dǎo)入試用購買、在使用中喜好我牌產(chǎn)品（初次用戶）、加強積極態(tài)度（重復(fù)用戶）媒體選擇戰(zhàn)略執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時選擇廣告媒體類別的準(zhǔn)則戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合） 目標(biāo)告知型（思考者）廣告（主要是平面媒體）經(jīng)銷商支持（培訓(xùn)和商展）公關(guān)（新聞發(fā)布和公眾報道）口碑傳播（透過廣告、樣品、以及參考系統(tǒng)）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí)感受型（感覺者）廣告（主要是收音機廣播）經(jīng)銷商支持（合作廣告）公關(guān)（記者會）、公司形象廣告與事件贊助口碑傳播（透過廣告扮演口碑傳播）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度（喜好）習(xí)慣塑造型（實踐者）廣告（主要是平面媒體和互動式媒體）直效營銷（直接郵寄、新聞信、直接反應(yīng)廣告）促銷活動（折價券、樣品、退款及回扣、優(yōu)惠通過區(qū)隔市場后，便可架構(gòu) “產(chǎn)品－市場矩陣 ”，可明確事業(yè)單位的定位，作為有關(guān)公司、營銷、和營銷傳播各層級戰(zhàn)略的決策基礎(chǔ)。n “市場選擇 ”指確認(rèn)公司產(chǎn)品所有可能的市場，然后審慎決定進入某些市場、和漠視某些市場。向目標(biāo)消費者傳播這個價格水平遠低于產(chǎn)品的對應(yīng)價值。在定價心理學(xué)的文獻中，有個模式叫 “價格差異化門檻 ”，根據(jù)的觀念是 “可察覺的差異 ”原則。（ 2） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略w 實現(xiàn) “低價定位法戰(zhàn)略 ”的營銷組合的最主要要素是 “價格 ”。n 第一個動機是囤積商品。經(jīng)銷商服務(wù)定位法w 強調(diào)價格的定位戰(zhàn)略：w l（ 1）差異化營銷戰(zhàn)略w 定位學(xué)者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術(shù)，例如：產(chǎn)品屬性、無形因素、客戶利益、相對價格、低價位、用途 /應(yīng)用、用戶 /消費者、明星 /人物、生活形態(tài) /個性、產(chǎn)品檔次、競爭者、國家 /產(chǎn)地來源。（參見下圖）w 營銷戰(zhàn)略有許多模式，最普遍的就是波特的競爭戰(zhàn)略模式，它有三個主要營銷戰(zhàn)略：w （ 1）產(chǎn)品差異化；w （ 2）成本領(lǐng)先；w （ 3）焦點法則。公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）公司目標(biāo)成長 營銷研究發(fā)展工程制造人事財務(wù)會計極大化銷售量與市場份額維持地位 營銷研究發(fā)展工程制造人事財務(wù)會計極小化銷售量與市場份額的負(fù)面變化 x％收割 營銷研究發(fā)展工程制造人事財務(wù)會計極大化利潤創(chuàng)新 營銷研究發(fā)展工程制造人事財務(wù)會計建立或增加銷售量以及獲取市場領(lǐng)導(dǎo)地位（透過高市場份額）揚棄 營銷研究發(fā)展工程制造人事財務(wù)會計極大化現(xiàn)金流量注：戰(zhàn)略組合要素中的紅字表示主要焦點或應(yīng)于強調(diào)。公司層次w 公司層級戰(zhàn)略有：成長、維持地位、收割、揚棄、以及創(chuàng)新。營銷戰(zhàn)略同樣被視為公司組合的一個要素，當(dāng)然要由公司戰(zhàn)略指導(dǎo)。營銷傳播方案在決策樹的底層，被視為是營銷傳播組合的要素。w 感性型（感覺者）：w 突出品牌態(tài)度或偏好自我營銷傳播戰(zhàn)役的目的。n 在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的銜接與發(fā)展方面，他采用廣告界和營銷界通用的 “FCB策劃模式 ”、波特的營銷戰(zhàn)略模式（產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)導(dǎo)、焦點法則）及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標(biāo)準(zhǔn)方式，同時也采用波士頓咨詢公司的決策矩陣、和 “多因素編序模式 ”等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式。最大的問題就在于要確保橫跨營銷組合各要素的訊息一致性。如何做 IMC？ 55）營銷目標(biāo)n 訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為，而這行為可以被察覺和用來作與營銷目標(biāo)相關(guān)的測量。傳播目的是要在現(xiàn)有消費者或潛在消費者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出變化，有利于營銷目標(biāo)的行為變化。接觸管理是個程序，營銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進行營銷傳播的時間、地點、與場合。“舒茲模式 ”模式：（ 3）接觸管理n “舒茲模式 ”模式：（ 1）資料庫發(fā)展n 資料庫發(fā)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶（消費者）信息的搜集與組合，包括人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計、購買歷史、產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等。：如何做 IMC？ 5n 這方法的主要缺點是這個過程似乎沒有效率。例如，讓代表