【正文】 第一節(jié) 分銷渠道與中間商 零售商是指從生產(chǎn)企業(yè)和批發(fā)企業(yè)進(jìn)貨 ， 將產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給消費(fèi)者和社會(huì)集團(tuán)的中間商 。 再預(yù)測目標(biāo)成本 目標(biāo)總成本＝初始價(jià)格 預(yù)測銷售量－目標(biāo)利 最后決策 。 第三節(jié) 包裝策略 （ 二 ） 包裝的作用 １ 、 保護(hù)產(chǎn)品 ２ 、 提高儲(chǔ)運(yùn)效率 ３ 、 方便使用 ４ 、 美化產(chǎn)品 ５ 、 促進(jìn)產(chǎn)品銷售 ６ 、 增加產(chǎn)品附加價(jià)值 第三節(jié) 包裝策略 二 、 包裝的分類與要求 （ 一 ） 包裝的分類 （ 二 ） 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的基本要求 １ 、 以 CS為指導(dǎo)思想 ， 針對(duì)顧客而設(shè)計(jì) ２ 、 造型美觀大方 ， 圖案生動(dòng)形象 ， 獨(dú)特新穎 ，不落俗套 ３ 、 包裝要能顯示商品的特色和風(fēng)格 ， 準(zhǔn)確傳遞商品信息 包裝應(yīng)與商品的價(jià)值或質(zhì)量水平相吻合 第三節(jié) 包裝策略 ５ 、 包裝的造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮銷售 、 使用 、 保管和攜帶的方便 ６ 、 包裝上的文字說明應(yīng)能增加顧客的信任感并指導(dǎo)消費(fèi) 包裝裝潢的色彩 、 圖案要符合消費(fèi)者的心理需求 ， 不與民族習(xí)慣 、 宗教信仰相抵觸 ８ 、 符合法律規(guī)定 第三節(jié) 包裝策略 （ 三 ） 包裝決策的程序 １ 、 建立包裝觀念 ２ 、 決定包裝因素 ３ 、 包裝設(shè)計(jì)測試 第三節(jié) 包裝策略 三 、 產(chǎn)品包裝策略 （ 一 ） 類似包裝策略 （ 二 ） 等級(jí)包裝策略 （ 三 ） 雙重用途包裝策略 （ 四 ） 配套包裝策略 （ 五 ） 附贈(zèng)品包裝策略 （ 六 ） 改變包裝策略 （ 七 ） 綠色包裝策略 第一節(jié) 企業(yè)定價(jià)權(quán)限與定價(jià)目標(biāo) 第二節(jié) 影響企業(yè)定價(jià)的因素 第三節(jié) 企業(yè)定價(jià)方法 第九章 價(jià)格策略 第四節(jié) 企業(yè)定價(jià)策略 第五節(jié) 企業(yè)價(jià)格調(diào)整 第一節(jié) 企業(yè)定價(jià)權(quán)限與定價(jià)目標(biāo) 一 、 企業(yè)定價(jià)權(quán)限 企業(yè)應(yīng)弄清國家有關(guān)價(jià)格法規(guī)和政策賦予的權(quán)利和對(duì)企業(yè)定價(jià)的限制 ， 以便在享受定價(jià)權(quán)利的同時(shí) ， 承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù) 。 ４ 、 商標(biāo) ５ 、 名牌 如果一種品牌具有了高知名度 ， 高美譽(yù)度 ， 高信任度和高附加值 ， 這種品牌也就是通常所說的名牌 。 第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略 １ 、 核心產(chǎn)品 ２ 、 基本產(chǎn)品 ３ 、 期望產(chǎn)品 ４ 、 附加產(chǎn)品 ５ 、 潛在產(chǎn)品 第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略 （ 二 ） 產(chǎn)品整體概念對(duì)企業(yè)市場營銷的意義 １ 、 產(chǎn)品整體概念是企業(yè)貫徹市場營銷觀念的基礎(chǔ) ２ 、 只有通過產(chǎn)品不同層次的最佳組合 ， 才能確立產(chǎn)品的市場地位 ３ 、 產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體 第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略 二 、 產(chǎn)品分類 （ 一 ） 根據(jù)產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系分類 １ 、 獨(dú)立品 ２ 、 互補(bǔ)品 ３ 、 條件品 ４ 、 替代品 第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略 （ 二 ） 根據(jù)消費(fèi)者獲得 ， 使用或消費(fèi)產(chǎn)品過程的形態(tài)和方式分類 １ 、 耐用品 ２ 、 非耐用品 ３ 、 服務(wù) 第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略 （ 三 ） 根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣分類 １ 、 便利品 ２ 、 選購品 ３ 、 特殊品 ４ 、 非渴求品 第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略 三 、 產(chǎn)品組合 （ 一 ） 產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品組合指一個(gè)特定企業(yè) ， 生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式 。 （ 2） 開發(fā)產(chǎn)品的新用途 。 第一節(jié) 產(chǎn)品市場壽命周期理論與策略 （三）成熟期營銷策略 產(chǎn)品改良 市場改良 市場營銷組合改良 第一節(jié) 產(chǎn)品市場壽命周期理論與策略 （四）衰退期營銷策略 增加投資 保持原有的投資水平 有選擇地減少投資 盡快收回投資 迅速放棄該業(yè)務(wù) 第一節(jié) 產(chǎn)品市場壽命周期理論與策略 四、產(chǎn)品市場壽命周期各個(gè)階段的劃分方法 （ 一 ） 類比分析法 （ 二 ） 年銷售量增長率分析法 （ 三 ） 產(chǎn)品普及率分析法 一般普及率在 10%以下為投入期 ， 普及率在 10%~60%為成長期 ， 普及率在 60%~90%為成熟期 ， 普及率開始下降為衰退期 。 第一節(jié) 產(chǎn)品市場壽命周期理論與策略 三、產(chǎn)品市場壽命周期各個(gè)階段的營銷策略 （一）投入期營銷策略 快速掠取策略 緩慢掠取策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略 第一節(jié) 產(chǎn)品市場壽命周期理論與策略 （二） 成長期營銷策略 1． 不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量 ， 改善產(chǎn)品品質(zhì) 。 雖然有新的消費(fèi)者進(jìn)入市場 ， 但絕大多數(shù)屬于原有消費(fèi)者的重復(fù)購買；二是穩(wěn)定中的成熟 。 第一節(jié) 產(chǎn)品市場壽命周期理論與策略 產(chǎn)品市場壽命周期和產(chǎn)品定義范圍有直接關(guān)系 產(chǎn)品市場壽命周期理論主要是指產(chǎn)品的市場壽命 產(chǎn)品市場壽命周期階段的劃分是典型的分析，而不是絕對(duì)的 產(chǎn)品市場壽命周期呈現(xiàn)不斷縮短的趨勢 第一節(jié) 產(chǎn)品市場壽命周期理論與策略 （二）產(chǎn)品市場壽命周期理論對(duì)企業(yè)市場營銷的意義 企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品市場壽命周期不同階段的特點(diǎn) ， 采用相應(yīng)的營銷策略 企業(yè)必須依據(jù)市場需求和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展變化 ，不斷開發(fā)新產(chǎn)品 ， 使企業(yè)的產(chǎn)品組合處于最優(yōu)狀態(tài) 企業(yè)應(yīng)重視對(duì)老產(chǎn)品市場壽命的延長 第一節(jié) 產(chǎn)品市場壽命周期理論與策略 二、產(chǎn)品市場壽命周期各個(gè)階段的特點(diǎn) （一）投入期的特點(diǎn) 新產(chǎn)品剛投入市場 ， 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品還不了解 ， 購買不活躍 ，只有少數(shù)追求新奇的消費(fèi)者可能購買 ， 銷售量比較?。? 產(chǎn)品技術(shù)性能不夠穩(wěn)定 ， 產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn) ， 因而制造成本 、 廣告宣傳和其它促銷成本都比較高； 分銷網(wǎng)絡(luò)還沒有全面 、 有效地建立起來 ， 銷售渠道不暢 ，銷售額增長緩慢； 由于銷售量小 、 成本高 ， 企業(yè)產(chǎn)品往往處于虧損或微利狀態(tài)； 同類產(chǎn)品的生產(chǎn)者較少 ， 競爭并不是很激烈 。 第二節(jié) 目標(biāo)市場決策 （三）差異性市場營銷戰(zhàn)略 差異性市場營銷戰(zhàn)略是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇多個(gè)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，并為每個(gè)目標(biāo)市場分別設(shè)計(jì)和實(shí)施不同的營銷方案。 第一節(jié) 市場細(xì)分 二、市場細(xì)分的作用 （一）市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘市場機(jī)會(huì) （二）市場細(xì)分有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益 （三）市場細(xì)分有利于企業(yè)提高競爭能力 第一節(jié) 市場細(xì)分 三、市場細(xì)分的方法 第一節(jié) 市場細(xì)分 四、市場細(xì)分的基本模式 （一）同質(zhì)偏好 （二）分散偏好 （三）集群偏好 第一節(jié) 市場細(xì)分 五、市場細(xì)分的依據(jù) （一）消費(fèi)者市場的細(xì)分依據(jù) 地理細(xì)分 人口細(xì)分 （ 1）年齡和家庭生命周期 （ 2）性別 （ 3）收入 （ 4）多變數(shù)人口細(xì)分 心理細(xì)分 第一節(jié) 市場細(xì)分 行為細(xì)分 （ 1）購買時(shí)機(jī) （ 2）消費(fèi)者追求的利益 （ 3）使用者狀況 （ 4）使用率 （ 5）對(duì)品牌的忠誠程度 （ 6）購買準(zhǔn)備階段 第一節(jié) 市場細(xì)分 （二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù) 最終用戶 用戶規(guī)模 第一節(jié) 市場細(xì)分 六、有效市場細(xì)分的條件 （一）可衡量性 （二）可進(jìn)入性 （三）可盈利性 （四）可穩(wěn)定性 第一節(jié) 市場細(xì)分 七、市場細(xì)分的程序 （一）依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍 （二）列舉潛在顧客的基本需求 （三）分析潛在顧客的不同需求 （四）移去潛在顧客的共同需求 （五）為各細(xì)分市場暫時(shí)命名 （六）進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場的特點(diǎn) （七）測量各細(xì)分市場規(guī)模 第二節(jié) 目標(biāo)市場決策 一、目標(biāo)市場評(píng)估 （一）有一定的規(guī)模和較好的發(fā)展前景 （二）有足夠的結(jié)構(gòu)性吸引力 （三）符合企業(yè)的目標(biāo)和能力 第二節(jié) 目標(biāo)市場決策 二、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略 （一）無差異性市場營銷戰(zhàn)略 無差異性市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場細(xì)分之后，發(fā)現(xiàn)各子市場存在共性需求，根據(jù)求同存異的原則，忽略各子市場需求的差異性，采用單一的市場營銷組合，力求在最大程度上滿足盡可能多的顧客的共性需求。包括市場分析、銷售分析、消費(fèi)者研究和廣告研究等。 其次，政府采購經(jīng)常采用競價(jià)投標(biāo)的方式。它由以下產(chǎn)業(yè)組成：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、通訊業(yè)、公用事業(yè)、金融業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)等。 自我實(shí)現(xiàn)需要 （自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)） 尊重需要 （自我尊重、賞識(shí)、地位） 社會(huì)需要（歸屬感、愛情） 安全需要（安全、保護(hù)） 生理需要（饑餓、口渴） 馬斯洛需求層次論 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素 （二）知覺 （三）學(xué)習(xí) （四）信念和態(tài)度 第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程 一、消費(fèi)者購買決策的參與者 發(fā)起者 影響者 決策者 購買者 使用者 第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程 二、消費(fèi)者購買類型 復(fù)雜的購買行為 尋求多樣化的購買行為 尋求平衡的購買行為 習(xí)慣性的購買行為 第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程 三、購買者的購買決策過程 （一）確定需要 （二）收集信息 消費(fèi)者的信息來源分為四類： 第一類：個(gè)人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人 第二類：商業(yè)來源：商業(yè)廣告、推銷員、經(jīng)銷商、商品包裝、展覽 第三類：公共來源：大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)比機(jī)構(gòu) 第四類：經(jīng)驗(yàn)來源：產(chǎn)品的處理、檢查與使用 第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程 （三）評(píng)價(jià)方案 （四）購買決策 （五）購后行為 第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場及購買行為 第二節(jié) 轉(zhuǎn)賣者市場及購買行為 第三節(jié) 政府市場及購買行為 第四章 組織機(jī)構(gòu)市場及購買行為 第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)市場及購買行為 所謂 組織機(jī)構(gòu)市場 是指由各種組織機(jī)構(gòu)所形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素 （二）相關(guān)群體 相關(guān)群體 是指能直接（面對(duì)面）或間接影響某人的態(tài)度或行為的群體。 第三節(jié) 市場營銷管理過程 （一）傳統(tǒng)市場營銷組合策略 傳統(tǒng)市場營銷組合的內(nèi)容 （ 1）產(chǎn)品策略 （ 2）價(jià)格策略 （ 3）地點(diǎn)分銷策略 （ 4）促銷策略 第三節(jié) 市場營銷管理過程 傳統(tǒng)市場營銷組合的特點(diǎn) （ 1）可控性 （ 2）動(dòng)態(tài)性 （ 3）復(fù)合性 （ 4）整體性 營銷組合的 4個(gè) P 營銷組合 目標(biāo)市場 產(chǎn)品 產(chǎn)品種類 質(zhì)量 設(shè)計(jì) 性能 品牌 包裝 規(guī)格 服務(wù) 保證 退貨 地點(diǎn) 渠道 覆蓋區(qū)域 商品分類 位置 存貨 運(yùn)輸 價(jià)格 目錄價(jià)格 折扣 折讓 付款期限 信用條件 促銷 銷售促進(jìn) 廣告 人員推銷 公共關(guān)系 直接營銷 第三節(jié) 市場營銷管理過程 市場營銷組合的作用 第三節(jié) 市場營銷管理過程 （二）現(xiàn)代市場營銷組合策略 現(xiàn)代市場營銷組合的內(nèi)容 （ 1）顧客 （ 2）成本 （ 3）方便 （ 4）溝通 第三節(jié) 市場營銷管理過程 現(xiàn)代市場營銷組合與傳統(tǒng)營銷組合的關(guān)系 產(chǎn)品 分銷 促銷 價(jià)格 顧客 方便 市場 溝通 成本 現(xiàn)代市場營銷組合與傳統(tǒng)營銷組合的關(guān)系 第三節(jié) 市場營銷管理過程 四、市場營銷計(jì)劃、執(zhí)行與控制 （一）市場營銷計(jì)劃 情況分析 機(jī)會(huì)與問題分析 市場營銷目標(biāo) 市場營銷策略 市場營銷行動(dòng)方案 市場營銷費(fèi)用預(yù)算 第三節(jié) 市場營銷管理過程 （二）市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行 （三）市場營銷控制 年度計(jì)劃控制 盈利能力控制 戰(zhàn)略控制 效率控制 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的概念、特征和作用 第二節(jié) 市場營銷的微觀環(huán)境 第三節(jié) 市場營銷的自然環(huán)境 第二章 市場營銷環(huán)境 第四節(jié) 市場營銷的社會(huì)環(huán)境 第五節(jié) 企業(yè)對(duì)營銷環(huán)境變化的監(jiān)測、評(píng)價(jià) 和對(duì)策 第一節(jié) 市場營銷環(huán)