【正文】 2023年 2月 3日星期五 7時(shí) 37分 4秒 07:37:043 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , February 3, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 。 :37:0407:37Feb233Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 2月 3日星期五 7時(shí) 37分 4秒 07:37:043 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :37:0407:37:04February 3, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 , February 3, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 零售業(yè)態(tài)類型（二）：超級(jí)市場(chǎng) （ Supermarket） ? 目標(biāo)顧客：家庭主婦； ? 店址：一般設(shè)在住宅區(qū)或郊外； ? 規(guī)模：大型 2500平方米以上，中型400—2500平方米，小型 120—400平方米； ? 商品結(jié)構(gòu)：中小型以食品為主，日常生活用非食品為輔；大型各占營(yíng)業(yè)面積百分之五十左右； ? 價(jià)格策略：低價(jià)格； ? 商店設(shè)施：簡(jiǎn)潔明快，不豪華； ? 銷售方法：自我服務(wù)式，出口統(tǒng)一交款，出入口分離 ? 附加服務(wù)：很少或沒有； ? 革新性：自我服務(wù)，連鎖經(jīng)營(yíng)，日常生活用品一次購(gòu)齊。 第六單元 零售渠道 零售概述（一）：零售的定義 ? 零售 —把商品和服務(wù)銷售給最終消費(fèi)者用于他們個(gè)人消費(fèi)的一切活動(dòng)。（ 捆綁銷售〕 如果實(shí)質(zhì)上減少競(jìng)爭(zhēng)則違反了法律。 它也是完全合法的，因?yàn)樯a(chǎn)商沒有法律義務(wù)把它的產(chǎn)品向超過它期望數(shù)量的零售點(diǎn)銷售。 (2)專營(yíng)地區(qū) (Exclusive Territories) ：專營(yíng)交易經(jīng)常涉及地區(qū)安排。 4, 在渠道關(guān)系中的法律和道德問題 (1)專營(yíng)交易 (Exclusive Dealing) ： 許多生產(chǎn)商和批發(fā)商喜歡為他們的產(chǎn)品發(fā)展專營(yíng)渠道 。 ? 渠道層次之間進(jìn)行人員交流（ The Exchange of Persons between Two or More Channel Levels）。它能提供適應(yīng)變化著的環(huán)境的動(dòng)力。 對(duì)經(jīng)銷區(qū)域或信用政策的不清楚 。 ?水平渠道沖突 是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突 。 –引進(jìn)新渠道會(huì)產(chǎn)生縱向的渠道控制問題。 –顧客定制化銷售 ―― 公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術(shù)型推銷員銷售較復(fù)雜的設(shè)備）。阿德勒 (Adler)將它稱為共生營(yíng)銷（ symbiotic marketing)。近年發(fā)展很快。 威望型 合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng) Contractual VMS) 合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是由在不同的生產(chǎn)和分銷水平上的各自獨(dú)立的公司組成 ，它們以合同為基礎(chǔ)來整合它們的行為 ，以求獲得比其獨(dú)立行動(dòng)時(shí)所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果 。 ? VMS形成的形式有： –或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)， –或者是一種特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系， –或者某個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力使得其他成員與之合作。 ① 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道 由獨(dú)立的生產(chǎn)者 、 批發(fā)商和零售商組成 。渠道系統(tǒng)還要求定期進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場(chǎng)新的動(dòng)態(tài)。 –專家力量 (expert power)可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用 ， 而這些專門技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價(jià)值的 。 重點(diǎn)：價(jià)格不統(tǒng)一 、 串貨 渠道關(guān)系的法律和道德 Legal Ethical Issues in Channel Relations ? 專營(yíng)交易 Exclusive Dealing ? 專營(yíng)區(qū)域 Exclusive Territories ? 搭售協(xié)議 Tying Agreements ? 經(jīng)銷商權(quán)力 Dealers’ Rights 渠道的績(jī)效評(píng)估 第一步 確定評(píng)估對(duì)象 第二步 選擇評(píng)估內(nèi)容 第三步 應(yīng)用評(píng)估方法 第四步 分析后調(diào)整 渠道成員 整條渠道 對(duì)個(gè)別渠道成員的評(píng)估，不是對(duì) 整條渠道的評(píng)估 對(duì)整條渠道的評(píng)估，不是 評(píng)估個(gè)別成員 第一步 確定評(píng)估對(duì)象 第二步 選擇評(píng)估內(nèi)容 渠道評(píng)估內(nèi)容 第三步 確定評(píng)估方法 顧客滿意評(píng)價(jià) 運(yùn)行狀態(tài)評(píng)價(jià) 財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià) 銷售分析、占有率分析、費(fèi)用分析、 盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析 有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負(fù)責(zé)、 保障安全、感情交流 暢通性、覆蓋率和流通力 渠道價(jià)值評(píng)價(jià) 收益現(xiàn)值法和重置成本法 第四步 評(píng)估后調(diào)整 ? 設(shè)計(jì)方面的問題 ? 流程管理方面的問題 ? 成員管理方面的問題 ? 其他方面的問題 營(yíng)銷渠道管理的決策 ? 選擇渠道成員 (Selecting Channel Members) ? 激勵(lì)渠道成員 (Motivating Channel Members) ? 評(píng)價(jià)渠道成員 (Evaluating Channel Members) ? 渠道改進(jìn)安排 (Modifying Channel Arrangements) 1，選擇渠道成員 ? 企業(yè)在設(shè)計(jì)好渠道后 ， 需選擇渠道成員 ， 在選擇時(shí)需考慮以下因素： –經(jīng)商的年數(shù) (number of years in business) –經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品 (the other lines) –成長(zhǎng)和盈利記錄 (growth and profit record) –償付能力 (solvency) –合作態(tài)度以及聲譽(yù)(cooperativeness and reputation) 2，激勵(lì)渠道成員 ?激勵(lì)渠道成員的主要形式 （ 交易力的來源 〕 ： –強(qiáng)制力量 (coercive power)是表示當(dāng)中間商不合作的話 ， 制造商就威脅停止提供某些資源或中止關(guān)系 。 （ 3）獨(dú)家分銷 —在某一地區(qū)僅利用一家機(jī)構(gòu)來銷售某種特定產(chǎn)品。但這種承偌往往會(huì)影響制造商的應(yīng)變能力。 ? 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：通路選擇適應(yīng)變化和環(huán)境 。 – 分銷商的地區(qū)權(quán)利 (distributors” territorial rights)， 分銷商需要知道生產(chǎn)者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷商以特許權(quán) 。 – 銷售條件 (condition of sale)是指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保 。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬芊奖愕刭?gòu)買時(shí)，密集性分銷就至關(guān)重要。 ? 產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)的排他性和產(chǎn)品經(jīng)銷區(qū)域的排他性 選擇性分銷 (selective distribution) ? 選擇性分銷是利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營(yíng)本公司的特定產(chǎn)品。 (2)中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目 Number of Intermediaries ? 企業(yè)必須決定每個(gè)渠道層次使用多少中間商。 經(jīng)銷商 Merchant 〔銷售〕代理商 (sales)Agent 一個(gè)中間機(jī)構(gòu) ， 它尋找顧客對(duì)象 ， 基于生產(chǎn)商的利益進(jìn)行商務(wù)談判 ， 但對(duì)商品 沒有所有權(quán) 。 制造商代理 M. Rep. 一個(gè)公司 ， 它代理并銷售幾家制造商的商品 。 中間機(jī)構(gòu)的類型 經(jīng)紀(jì)人 Broker 一個(gè)中間機(jī)構(gòu) ， 其工作是把買賣雙方匯集在一起 ， 它沒有存貨 ， 不參與融資 ， 也不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 。 – 需要安裝或長(zhǎng)期服務(wù)的產(chǎn)品 通常也由公司或者獨(dú)家代理商經(jīng)銷。 ?法律規(guī)定和限制也將影響渠道設(shè)計(jì)。 ?渠道設(shè)計(jì)還受到競(jìng)爭(zhēng)者使用的渠道的制約。 2，建立渠道目標(biāo)和限制因素 渠道目標(biāo)應(yīng)該以目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平來表述。 ? 建立通路的目標(biāo) ? （ 1） 購(gòu)買便利：確定顧客走多遠(yuǎn)的距離 ， 等待多長(zhǎng)時(shí)間能買到商品 ， 從而決定整個(gè)市場(chǎng)的鋪貨率 。 渠道設(shè)計(jì)第二步：確定渠道的目標(biāo) ? 1． 分析通路影響因素 ? （ 1） 產(chǎn)品：易腐 、過重 、 非標(biāo)準(zhǔn)化 、技術(shù)性強(qiáng) ——短通路 。 –空間便利 (Spatial Convenience)：空間便利是營(yíng)銷渠道為顧客購(gòu)買產(chǎn)品所提供的方便程度。 9，所有權(quán)轉(zhuǎn)移 (title)： 所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。 5，融資 (Financing)： 獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用。 ? Marketing channels can be viewed as sets of interdependent anizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.(Stern and ELAnsary(1992), Marketing Channels, 4th ed. Prentice Hall.) 1，營(yíng)銷渠道定義 2，為什么要利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)？ M M M C C C M M M C C C D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 (a)交易聯(lián)系次數(shù) (b)交易聯(lián)系次數(shù)