【正文】 :27:1800:27:18January 30, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , January 30, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 1月 30日星期一 上午 12時(shí) 27分 18秒 00:27: 1比不了得就不比，得不到的就不要。 00:27:1800:27:1800:271/30/2023 12:27:18 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。各部門負(fù)責(zé)人報(bào)告本部門的業(yè)務(wù)目標(biāo)，行動策略和實(shí)施計(jì)劃 ? 各予會者共同對各部門目標(biāo)設(shè)置的合理性和準(zhǔn)確性發(fā)表意見。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 Start/980908SHPR4(97GB) 渠道策略和渠道管理的主要原則 渠道策略主要原則 渠道管理主要原則 ?保證產(chǎn)品的渠道策略與公司總體戰(zhàn)略以及產(chǎn)品的市場戰(zhàn)略相輔相成 ?力圖以最優(yōu)的渠道架構(gòu)和最少的銷售費(fèi)用來銷售給目標(biāo)顧客 ?發(fā)展和扶持渠道伙伴使他們和公司一起成長 ?選擇最合適的渠道伙伴來保證渠道隊(duì)伍的高質(zhì)量 ?明確和渠道的角色和任務(wù)的分工以加強(qiáng)管理 ?指導(dǎo)和培訓(xùn)渠道以達(dá)到最佳銷售效果 ?以最小的代價(jià)，通過激勵和有效的管理，使渠道積極完成各項(xiàng)指標(biāo)，以保證公司長久的利益 1 Start/980908SHPR4(97GB) 制定渠道策略和管理渠道的主要程序 主要活動 主要責(zé)任人 制定 和架構(gòu) 渠道 ? 了解公司總體戰(zhàn)略策略和產(chǎn)品營銷策略 ? 了解現(xiàn)有的可選擇的渠道方式 ? 明確自己所需要的渠道長度，覆蓋面和與渠道的關(guān)系 ? 了解競爭對手的渠道策略和最新舉措 ? 確定自己的渠道策略和架構(gòu) ? 按公司總體業(yè)務(wù)計(jì)劃做出渠道業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 確定分銷商的挑選程序和標(biāo)準(zhǔn) ? 確定各地區(qū)所需要的覆蓋率 ? 計(jì)劃最優(yōu)化的代理 /經(jīng)銷結(jié)構(gòu) ? 挑選和確定代理商 ? 建立系統(tǒng)的渠道管理程序和管理標(biāo)準(zhǔn) ? 簽署代理合同 ? 管理銷售的庫存和交貨期 ? 加強(qiáng)對信用和收帳的管理 ? 提供產(chǎn)品促銷支持 ? 提供技術(shù)培訓(xùn)支持 ? 建立代理業(yè)績考核指標(biāo)和程序 ? 定期訪問和了解代理的要求以及市場信息 ? 按合同要求的角色和任務(wù)來評估代理表現(xiàn) ? 總結(jié)業(yè)績分析結(jié)果并確認(rèn)最佳獎罰辦法 ? 渠道部 ? 渠道部 ? 銷售部 ? 渠道部 ? 銷售部 ? 銷售部 ? 銷售部 ? 銷售部 建議 /執(zhí)行 審批 ? 銷售部 ? 銷售總監(jiān) ? 銷售部 ? 銷售總監(jiān) ? 銷售部 ? 銷售總監(jiān) ? 銷售總監(jiān) 2 Start/980908SHPR4(97GB) 制定渠道策略和管理渠道的主要程序 (續(xù) ) ? 渠道策略和結(jié)構(gòu) ? 競爭對手渠道策略分析 ? 渠道業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 分銷商挑選標(biāo)準(zhǔn)及程序 ? 代理發(fā)展計(jì)劃及業(yè)務(wù)目標(biāo) ? 代理規(guī)范合同 ? 代理管理標(biāo)準(zhǔn)和程序 ? 代理業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn) ? 代理獎罰條例 ? 競爭對手營銷及渠道分析 ? 公司業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 標(biāo)準(zhǔn)合同范本 ? 各地區(qū)主要代理商資料 ? 代理管理國際國內(nèi)最佳做法 ? 代理合同及業(yè)務(wù)計(jì)劃 每步驟最終產(chǎn)品 主要輸入 頻繁程度 ? 每年一次 ? 跟隨新產(chǎn)品的誕生而進(jìn)行 ? 隨時(shí) ? 月 /季度 和架構(gòu) 渠道 3 Start/980908SHPR4(97GB) 渠道策略的制訂 4 Start/980908SHPR4(97GB) ? 了解現(xiàn)有的可選擇的渠道方式 ? 明確自己所需要的渠道長度，覆蓋面和與渠道的關(guān)系 ? 了解競爭對手的渠道策略和最新舉措 ? 確定自己的渠道策略和架構(gòu) ? 按公司總體業(yè)務(wù)計(jì)劃做出渠道業(yè)務(wù)計(jì)劃 和架構(gòu) 渠道 制定渠道策略和管理渠道的主要程序 5 Start/980908SHPR4(97GB) PC產(chǎn)品客戶細(xì)分 客戶細(xì)分 主要輸入舉例 描述 典型最終用戶 ?大客戶 ?最終用戶單獨(dú)或和其它 IT產(chǎn)品一起買進(jìn) PC， 一般一次性購買數(shù)量較大 ?質(zhì)量要求高、技術(shù)要求高、品牌效應(yīng)強(qiáng)，多由采購部門直接從代理或廠家購買 ?政府各大機(jī)關(guān) ?外國商社、公司 ?制造業(yè)以及服務(wù)業(yè)如大型化工公司或民航等等 ?一般單獨(dú)或與其它配套產(chǎn)品一起購買 PC， 一次性購買數(shù)量小于大客戶 ?對價(jià)格較敏感，要求質(zhì)量可靠、采購一般有專人進(jìn)行 ?中等規(guī)模企事業(yè)單位 ?學(xué)校 ?新聞出版機(jī)構(gòu)等等 ?多單獨(dú)或與打印機(jī)等配套產(chǎn)品一起購買一次購買多為一套 ?對價(jià)格非常敏感，售后服務(wù)要求高，采購多參考家人、朋友或代理的推薦 ?家庭用戶 ?中小企業(yè) ?消費(fèi)者 渠道 ?往往用自己的銷售人員直銷 ?有可能通過 VAR/SI ?有直銷 ?有可能用分銷 /代理 ?有可能通過 VAR/SI ?多用代理或零售渠道 6 Start/980908SHPR4(97GB) 渠道結(jié)構(gòu)示意 從廠家到最終用戶的分銷渠道層次 關(guān)系性質(zhì) 長度 寬度 多少種不同等渠道 ? 每一種渠道有多少家？ 廠家應(yīng)有哪些功能 ? 合作關(guān)系？ 7 Start/980908SHPR4(97GB) 選擇渠道長度的理由 通常選擇短渠道 通常選擇長渠道 對后勤營運(yùn)保障的需要是： 所需供貨商的數(shù)量是： 對信息的需求是： 低 ?大批量 ?長訂貨期 ?供貨點(diǎn)較遠(yuǎn) ?品種較少 單一 ?產(chǎn)品完整獨(dú)立 高 ?復(fù)雜的產(chǎn)品 ?不熟悉的用戶 ?用途差別大 高 ?小批量 ?鋪貨快 ?多種、就近的店鋪 ?品種繁多 多種 ?產(chǎn)品為一種配件 ?產(chǎn)品多和其他供貨商的產(chǎn)品一起購買 低 ?普通產(chǎn)品 ?熟悉用戶 ?標(biāo)準(zhǔn)用途 分銷的經(jīng)濟(jì)效益常常是選擇物流的主要驅(qū)動因素 復(fù)雜性是信息流選擇的主要驅(qū)動因素 8 Start/980908SHPR4(97GB) 渠道寬度的兩個(gè)概念 議題 選擇 理由 在某個(gè)市場中要多少種不同渠道？ 多重性 渠道寬度 密集性 多種渠道 單種渠道 ?能使不同的產(chǎn)品 /服務(wù)被提供給不同的客戶 ?銷售網(wǎng)點(diǎn)比單純一種渠道要密集 ?對多余其他產(chǎn)品可以提供另外的銷售品 ?增加控制力 ?避免多重渠道的問題 ?增加銷售額 ? 方便性 ?折衷方案 ?增加利潤減少競爭 ?增進(jìn)控制 ?增進(jìn)廠家的價(jià)值 密集型 越多越好 選擇型 一個(gè)地區(qū)廠家 獨(dú)家型 每個(gè)地區(qū)一家 某個(gè)市場中需用多少個(gè)點(diǎn)來銷售？ 9 Start/980908SHPR4(97GB) 渠道經(jīng)濟(jì)效益比較 –PC渠道不同形式 渠道費(fèi)用 最終產(chǎn)品舉例 廠家費(fèi)用 代理 分銷 零售 增值代理 系統(tǒng)集成 100% = ?零售渠道的費(fèi)用是代理商的 X倍 ?但零售渠道可以有較強(qiáng)的客戶展示機(jī)會和大眾接觸機(jī)會 應(yīng)怎樣從經(jīng)濟(jì)效益覆蓋率上達(dá)到平衡？ 存貨 運(yùn)輸費(fèi)用 10 Start/980908SHPR4(97GB) 實(shí)達(dá)渠道經(jīng)濟(jì)效益比較 銷售方式 運(yùn)輸費(fèi)用 存貨管理費(fèi)用 其他促銷費(fèi)用 總 費(fèi)用 VAR/SI 分銷 代理 數(shù)據(jù)來源 ?營運(yùn)中心儲運(yùn)部 ?市場中心 VAR/SI 分銷 代理 1998年實(shí)達(dá) PC在不同銷售方式發(fā)生的費(fèi)用 ? ? ? 11 Start/980908SHPR4(97GB) 渠道關(guān)系性質(zhì)的選擇性 種類 舉例 關(guān)系緊密 合同 /獨(dú)家 關(guān)系較遠(yuǎn) 自有渠道 縱向聯(lián)合渠道，其中很多層次被公司擁有 縱向聯(lián)合渠道 以法律合同的形式將兩家公司聯(lián)合起來 交易性渠道 渠道由很多獨(dú)立的單元組成，每個(gè)側(cè)重于不同的市場程序 ? 沒有繼續(xù)合作關(guān)系的義務(wù) ? 純粹由市場來驅(qū)動 劣勢 好處 ? 對渠道的控制力度大 ? 保證零售分銷 ? 高控制力和低投資 ? 對新公司和剛建立的公司適用 ? 由于數(shù)量大，效率高 ? 無需事前投資 ? 減少風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榍罁碛胸浳? ? 進(jìn)入 /退出的障礙低 ? 需大量的投資 ? 往往不夠靈活 ? 管理較困難 ? 要求公司的管理和支持較多 ? 有合同中止的危險(xiǎn) ? 渠道對廠家控制力大 ? 和上面相似，但涉及程度更大 ? 和光 ? IBM/藍(lán)色快車 ? 實(shí)達(dá)和一般代理 12 Start/980908SHPR4(97GB) 渠道結(jié)構(gòu)和策略 –某 PC公司 渠道結(jié)構(gòu) /策略 最終產(chǎn)品舉例 渠道層次 覆蓋費(fèi) /種類 關(guān)系性質(zhì) ?為了達(dá)到低價(jià)取勝的產(chǎn)品策略，渠道的層次不超過兩層，分為分銷和代理兩類，以節(jié)省渠道周轉(zhuǎn)的時(shí)間和費(fèi)用 ?以較便宜的價(jià)格面對客戶，同時(shí)便于銷售人員有重點(diǎn)的管理 ?發(fā)展近千家代理商，其中增值代理與一般代理、零售代理的結(jié)構(gòu)為 2:6:2 ?為增加商業(yè) PC的發(fā)展大力發(fā)展增值代理/系統(tǒng)集成商 ?增加與自己軟件及系統(tǒng)集成公司的合作，計(jì)劃通過內(nèi)部渠道消化 20%的 PC ?一級代理商被看成是企業(yè)銷售的一部分，將在新產(chǎn)品促銷，技術(shù)支持信貨、付款上取得優(yōu)惠 13 Start/980908SHPR4(97GB) 美國典型的 PC軟件商的渠道策略和做法 渠道 最終產(chǎn)品舉例 客戶 做法 直銷 200500家大型公司 ?用自己的銷售以及咨詢支持隊(duì)伍來銷售 大公司代理 (大公司用軟件等 ) 大公司 ?簽訂大規(guī)模訂貨的合同 ?定貨批量大于報(bào)酬優(yōu)厚 郵購 小型和消費(fèi)者 ?和廠家聯(lián)合推銷 ?重新包裝 系統(tǒng)集成和增值代理商 各種公司 ?結(jié)成業(yè)務(wù)伙伴 ?共同開發(fā)軟件 ?增加提供培訓(xùn)服務(wù) 零售和超大型商場 軟件愛好者，消費(fèi)者，小企業(yè) ?新型包裝 ?增強(qiáng)存貨管理 OEM 硬件廠家 ?用專門 OEM的銷售隊(duì)伍 ?外向電話銷售和直接郵銷 直銷 現(xiàn)存客戶重復(fù)采購 ?外向電話推銷和直接郵購 14 Start/980908SHPR4(97GB) 渠道經(jīng)濟(jì)效益和其它效益的平衡 ?存貨周轉(zhuǎn)率 ?應(yīng)收帳戶周轉(zhuǎn)率 ?增進(jìn)品牌形象 ?較強(qiáng)技術(shù)水平 實(shí)達(dá) PC公司在不同渠道的經(jīng)濟(jì)效益 ?PC公司的費(fèi)用，如運(yùn)輸、存貨管理和人員費(fèi)用等 ?PC公司的利潤 ?PC公司的獎勵和管理費(fèi)用 ?PC公司廣告支出 實(shí)達(dá)PC公司的其它綜合利益 平衡考慮的渠道類型： 15 Start/980908SHPR4(97GB) 類 型 實(shí) 例 市 場 地 位 覆 蓋 率 戰(zhàn) 略 評 注 廣 泛 燕 京 大 眾 市 場 的 市 場 領(lǐng) 袖 最 大 范 圍 的 覆 蓋 廠 商 在 市 場 的 強(qiáng) 有 力 地 位 表 現(xiàn) 在 其 可 控 制 分 銷 商 方 面 重 點(diǎn) 寶 潔 中 檔 或 高 檔 產(chǎn) 品 市 場 中 的 經(jīng) 營 公 司 以 少 量 分 銷 商 為 重 點(diǎn) 或 建 立 新 市 場 獨(dú) 家 代 理 權(quán) 能 建 立 強(qiáng) 有 力 的 關(guān) 系 ， 但 除 非 產(chǎn) 品 有 很 強(qiáng) 的 吸 引 力 ， 否 則 很 難 談 判 獨(dú) 家 代 理 和 路 雪 競 爭 性 領(lǐng) 域 的 經(jīng) 營 公 司 以 少 量 零 售 點(diǎn) 為 重 點(diǎn) 或 對 高 質(zhì) 量 服 務(wù) 有 特 別 需 求 建 立 密 切 關(guān) 系 ， 但 增 強(qiáng) 了 分 銷 商 對 廠