【正文】 2023年 1月 31日星期二 8時(shí) 46分 27秒 20:46:2731 January 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , January 31, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 。 :46:2720:46Jan2331Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 2023年 1月 31日星期二 8時(shí) 46分 27秒 20:46:2731 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :46:2720:46:27January 31, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 , January 31, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人?！?20:4620:46::46 ? 你不能衡量它，就不能管理它。 ? 一個(gè)有堅(jiān)強(qiáng)心志的人，財(cái)產(chǎn)可以被人掠奪，勇氣卻不會(huì)被人剝奪的。 ? 一個(gè)人被工作弄得神魂顛倒直至生命的最后一息，這的確是幸運(yùn)。 ? 管理是一種嚴(yán)肅的愛。 ? 企業(yè)發(fā)展需要的是機(jī)會(huì)，而機(jī)會(huì)對(duì)于有眼光的領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)說(shuō)，一次也就夠了。 2023年 1月 31日 ? 在漫長(zhǎng)的人生旅途中，有時(shí)要苦苦撐持暗無(wú)天日的境遇；有時(shí)卻風(fēng)光絕項(xiàng)，無(wú)人能比。 ? 我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。 ? 用他，就要信任他 。 ? 除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠(chéng)之心來(lái)領(lǐng)導(dǎo)員工。 ? 管理就是決策。 ? 人生沒有彩排，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場(chǎng)直播。 :4620:46:27 ? 人只有為自己同時(shí)代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達(dá)到自身的完善。 麥當(dāng)勞在國(guó)外經(jīng)營(yíng)取得的成功，其收獲不僅僅是財(cái)務(wù)方面的，公司發(fā)現(xiàn)，其外國(guó)特許經(jīng)銷商也是整個(gè)麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)新構(gòu)想和靈感的寶貴源泉。然而，在美國(guó)以外，麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商們很不情愿為符合規(guī)范而做必要的投資。在阿拉伯國(guó)家，麥當(dāng)勞餐廳保留了“回教合法食品”菜單，特別在牛肉食品準(zhǔn)備方面，以示遵從伊斯蘭習(xí)俗； 1995年，麥當(dāng)勞在耶路撒冷開設(shè)了第一家符合猶太人戒律的餐廳，這家餐廳不供應(yīng)奶制品；而在印度，巨無(wú)霸則用羊肉制作，并被命名為“王公巨無(wú)霸”。這些合伙人在學(xué)習(xí)以及向當(dāng)?shù)毓蛦T傳播組織的價(jià)值觀中起了關(guān)鍵作用。麥當(dāng)勞在美國(guó)的成功是基于一個(gè)定則，那就是與供應(yīng)商保持緊密的關(guān)系、全國(guó)性的營(yíng)銷手段、在基層店嚴(yán)加控制的作業(yè)程序，以及鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)的一套特許經(jīng)營(yíng)制度。一個(gè)基本目標(biāo)是雇用和培訓(xùn)當(dāng)?shù)厝恕Ｒ韵率且粋€(gè)相當(dāng)?shù)湫偷哪Ｊ?。W由于銷售額持續(xù)下降，激勵(lì)的“價(jià)格戰(zhàn)”是該時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)的主要特點(diǎn)。 所以，以海爾和娃哈哈的品牌延伸策略為例，這很可 能給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響，極有可能損害既有的品牌。 中國(guó)的企業(yè)，要警惕的就是多元化過程中的品牌延伸 策略。它不一定是跨 97 ? 行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的。 除激爽外，寶潔旗下還有 3個(gè)沐浴品牌：玉蘭油、舒膚 佳和飄柔。 類似“新奇和刺激的體驗(yàn)”的沐浴概念并不被普通消費(fèi)者接受， 96 ? 因?yàn)?，目前中?guó)大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)沐浴的概念還停留在清潔 除菌的層面。 但消費(fèi)者并不買賬。甚至引起了營(yíng)銷界關(guān)于“事件營(yíng)銷”的討論。 ? 94 ? 一個(gè)品牌的失敗不等于公司品牌戰(zhàn)略的失敗 —— 寶潔公司廣告品牌案例一則 三載的努力，一朝化成泡影，而同樣的故事又上演了。 廣告 90 ? ● 廣告促銷方式的選擇 標(biāo)準(zhǔn)化廣告策略： 即把同樣的宣傳主題 和基本相同的廣告信 息傳播給各國(guó)市場(chǎng) 當(dāng)?shù)鼗瘡V告策略： 是指跨國(guó)公司在不同國(guó)家傳遞不同的宣傳主題和廣告信息，它強(qiáng)調(diào)的是各國(guó)市場(chǎng)的差異性。 ? 一般將促銷活動(dòng)分為四類：人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。如果沒有轉(zhuǎn)口貿(mào)易渠道，則出口國(guó)部分渠道與進(jìn)口國(guó)部分渠道兩者一起又被稱為直接貿(mào)易渠道。這樣的網(wǎng)絡(luò)適合各種各樣的商品，尤其是選擇型較強(qiáng)的日常消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的技術(shù)服務(wù)要求較高的商品。 代理銷售渠道：在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間加入代理商，代理商受委托銷售產(chǎn)品或采購(gòu)產(chǎn)品，但并不擁有商品所有權(quán)，這樣形成的渠道。 間接銷售渠道；在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間加入經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商來(lái)承擔(dān)商品流通職能。 d D P1 P2 Q1 Q2 寡頭壟斷廠商 的需求曲線 A 82 ? ● 產(chǎn)品市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化階段 在此階段，產(chǎn)品的新穎性下降，市場(chǎng)上出現(xiàn)替代品，跨國(guó)公司仍可按照邊際成本與邊際收益相等的原則定價(jià)，但同時(shí)應(yīng)該謹(jǐn)慎行事，若定價(jià)過高會(huì)造成市場(chǎng)份額減少，若定價(jià)過低，又可能引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果兩敗俱傷或多敗俱傷。 假設(shè)寡頭壟斷廠商以價(jià)格 P1出售商品，在此價(jià)格上的銷售為 Q1。 模型的基本設(shè)定前提是：斯威齊認(rèn)為，寡頭壟斷廠商推測(cè)其他廠商對(duì)自己價(jià)格變動(dòng)的態(tài)度是：跟跌不跟漲。 79 ? ● 產(chǎn)品市場(chǎng)的增長(zhǎng)階段 在此階段跨國(guó)公司主要根據(jù)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)決定自己的產(chǎn)品定價(jià)，以便保持并擴(kuò)大市場(chǎng)份額，降低成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益 在已形成寡頭壟斷的市場(chǎng)條件，少數(shù)幾家跨國(guó)公司壟斷了市場(chǎng)，占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，其定價(jià)策略一般是按照紐結(jié)斷折需求曲線來(lái)進(jìn)行的 80 ? 紐結(jié)斷折需求曲線（彎折需求曲線）模型 彎折需求曲線模型是一類重要的寡頭壟斷市場(chǎng)模型，又稱為斯威齊（）模型。 成本加成定價(jià)法： 產(chǎn)品價(jià)格＝平均成本（ 1＋成本利潤(rùn)率） 76 ? ●需求導(dǎo)向定價(jià)法 是指跨國(guó)公司主要考慮國(guó)外市場(chǎng)的供求關(guān)系，根據(jù)市場(chǎng)需求強(qiáng)度即客戶能夠接受的水平制定價(jià)格。指用于實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的交易客體。因而獲得成功。此舉大受店家歡迎，紛紛購(gòu)進(jìn)售水機(jī)，并成批訂購(gòu)大罐可樂，用完后又進(jìn)行罐裝，不僅有可樂原味，而且利益更高，市場(chǎng)十分暢銷。中型塑料瓶裝可樂雖不用退瓶，但容量太少，倒兩杯就沒了。而且其容量偏少對(duì)許多人而言不解渴。 58 ? 百事可樂的市場(chǎng)細(xì)分 20世紀(jì) 40年代的百事可樂口味差，形象差，包裝馬虎，質(zhì)量不穩(wěn)定，所以銷量較差。 57 ? 案例：避強(qiáng)定位策略 “最貼身的牛仔”，是的經(jīng)典廣告文案。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者各方面實(shí)力相比較的過程。 市場(chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。因?yàn)槠髽I(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)較小，一旦市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生變化，企業(yè)就會(huì)因?yàn)闆]有回旋余地而陷入困境，甚至倒閉。 ? 缺點(diǎn)： ? 實(shí)行小批量多品種生產(chǎn)、差異化的廣告宣傳、分銷渠道的多樣化和市場(chǎng)調(diào)研的擴(kuò)大化等，必然增加企業(yè)的成本費(fèi)用； ? 實(shí)行這一策略要受到企業(yè)資源和管理能力的限制，因此，規(guī)模較小和財(cái)力有限的企業(yè)不適合采用此種策略。同樣是快餐食品，如果雞肉的市場(chǎng)廣度和深度比牛肉大，競(jìng)爭(zhēng)自然占了上風(fēng)。 45 ? 案例：無(wú)差異營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng) 麥當(dāng)勞和肯德基是一對(duì)“歡喜冤家”，有麥當(dāng)勞的店鋪，相隔不遠(yuǎn)便會(huì)看到肯德基。 ? 或者說(shuō)是企業(yè)擬投其所好和為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。 ?(貧富、汽車：時(shí)髦型、經(jīng)濟(jì)型、大眾型、獨(dú)特型） ? 核心價(jià)值觀念 :敢于冒險(xiǎn)者；努力耕耘型；潮流追隨者；時(shí)代落伍者；價(jià)格敏感型 國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)： 35 ? ?依據(jù)行為變數(shù)細(xì)分 ? 指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)或使用某種商品所追求的利益、使用者狀況及使用頻率、對(duì)品牌的忠誠(chéng)狀況以及對(duì)各種營(yíng)銷因素的敏感程度等變數(shù)來(lái)細(xì)分國(guó)外消費(fèi)者市場(chǎng)。這些細(xì)分市場(chǎng)面向年輕人。 奧特曼、虹貓、喜羊羊（鞋、書包、鉛筆、衣服 )陀螺、賽車、流行什么要什么。這樣一來(lái)，在一個(gè)街口可以看到 K(肯德基 )、 M(麥當(dāng)勞 )、 D(德克士 )三大招牌的現(xiàn)象就越來(lái)越多。 29 ? ? 此前，德克士一直致力于中西部地區(qū)，而肯德基和 麥當(dāng)勞則緊緊盯住沿海發(fā)達(dá)城市。但由于品牌影響力太小、運(yùn)營(yíng)成本居高不下，德克士持續(xù)虧損。 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義 “本來(lái)很大的一個(gè)市場(chǎng)，細(xì)分后不是變小了嗎？不就限制了自己的銷量了嗎？” ?聯(lián)想：市場(chǎng)細(xì)分 追求時(shí)尚的人群 —— 天驕 玩家高手市場(chǎng) —— 鋒行 家庭需求，低端市場(chǎng) —— 家悅 25 ? 市場(chǎng)細(xì)分的作用 可以使企業(yè)更好地為消費(fèi)者服務(wù)，貫徹以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，提高資源的配置效率 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng) 有利于企業(yè)合理使用資源，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高營(yíng)銷效益 26 ? 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分： (1)依據(jù)地理變數(shù)細(xì)分 （企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置、地理環(huán)境等變數(shù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇其中一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 19 ? 問 題 跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)如何將自己的 營(yíng)銷目標(biāo)與當(dāng)?shù)鼐唧w條件相結(jié)合 ? 20 ? 第六章 跨國(guó)公司的營(yíng)銷策略 第一節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 第二節(jié) 跨國(guó)公司的國(guó)際營(yíng)銷組合策略 第三節(jié) 跨國(guó)公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 21 ? 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 —— 營(yíng)銷 ? 現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心可稱營(yíng)銷：。 日本戰(zhàn)略家大前研一先生在研究企業(yè)國(guó)際化問題時(shí)，提出一個(gè)重要概念“知情人” ，他認(rèn)為，企業(yè)國(guó)際化的過程，就是一個(gè)市場(chǎng)“知情人化”的過程。然而多年以后調(diào)查當(dāng)年本田公司的當(dāng)事人卻得知，本田當(dāng)時(shí)制定的產(chǎn)品營(yíng)銷策略恰恰卻是主攻美國(guó)大功率摩托車市場(chǎng)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)美國(guó)并沒有小功率摩 17 ? 托車，所以本田認(rèn)為小功率摩托車在美國(guó)并沒有市場(chǎng)。原因是香港消費(fèi) 16 ? 者照看孩子太細(xì)心，每隔一小段時(shí)間就會(huì)給孩子換一塊，而德國(guó)人一天只換兩三次。 麥當(dāng)勞、肯德基在美國(guó)是普通人的快餐店，可在中國(guó)，卻變?yōu)楹⒆觽兊臉穲@。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)需要不斷學(xué)習(xí)、不斷調(diào)整創(chuàng)新的過程。在進(jìn)軍日本之前，家樂福當(dāng)然也會(huì)認(rèn)真地開展此項(xiàng)工作，并且形成志在必得的決心。在此背景下，家樂福仍固守薄利多銷策略，沒有把握住日本顧客想體驗(yàn)法國(guó)氣氛的這一獨(dú)特需求創(chuàng)新求變，這是其兵敗日本的根本原因。據(jù)日經(jīng)ＢＰ社報(bào)道，自 2023年６月日本廢除了《大店鋪法》之后，日本出現(xiàn)了大型零售商業(yè)設(shè)施進(jìn)一步向市中心集結(jié)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。比如日本的住宅面積比較小，不宜一次購(gòu)買很多商品存放在家中。家樂福最擅長(zhǎng)的是大力控制成本、薄利多銷的運(yùn)營(yíng)方式。這也是家樂福繼 1993年退出全球最大的零售市場(chǎng)美國(guó)之后的又一次戰(zhàn)略“大撤退”。同時(shí)，家樂福設(shè)在墨西哥的 29家超市則以 億美元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給該國(guó)ＣＨＥＤＲＡＵＩ集團(tuán)，成交價(jià)格與這些超市去年?duì)I業(yè)額基本相當(dāng)。 案例：家樂福的營(yíng)銷戰(zhàn)略 9 ? 2023年 3月 10日， 法國(guó)超市“家樂?！闭皆谌毡鞠?。 ? 在中國(guó)大陸，鑒于消費(fèi)者的普遍生活水平，家樂福與沃爾瑪緊盯中高收入消費(fèi)群體的戰(zhàn)略不同，它瞄準(zhǔn)普通居民消費(fèi)群體，希望吸引更多的大眾消費(fèi)者。 ? 波蘭人酷愛伏特加酒和醋漬小黃瓜，這兩種商品的貨柜格外醒目。 ? 這項(xiàng)市場(chǎng)考察工作一般要用掉兩年的時(shí)間。家樂福已在中國(guó)地區(qū)挑選了 150家供應(yīng)商作為其產(chǎn)品生產(chǎn)基地，且多數(shù)為中小企業(yè)。選擇本地商品，能夠?yàn)榧覙犯９?jié)約大量的運(yùn)輸成本和配送費(fèi)用。在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都日趨激烈 ,各種形式的政府干預(yù)和貿(mào)易保護(hù)主義再度興起的新形勢(shì)下 ,要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系 ,打破國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的貿(mào)易壁壘 ,為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷開辟道路。 ? 乙：居民不穿鞋，此島大市場(chǎng)，能否長(zhǎng)駐開發(fā)？ ? 丙：居民不穿鞋，原因是腳疾；此島大市場(chǎng)，預(yù)期每年可賣 2萬(wàn)雙；開發(fā)需投 ，收益率約 15％；部落首領(lǐng)阻力大，必須采取 6。 2 ? 營(yíng)銷組合 4P 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品 品牌 服務(wù) 價(jià)格策略 定價(jià) 折扣 價(jià)格攻勢(shì) 促銷組合 銷售促進(jìn) 廣告 人員促銷 公共關(guān)系 直銷 分銷渠道