波特的般競爭戰(zhàn)略-wenkub.com
2025-01-06 06:47 本頁面
【正文】 所以說，戰(zhàn)略的選擇最終還是要視具體環(huán)境而定。看來，過度的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)容易引來管制部門的注意。它們創(chuàng)造了一個完善的營運循環(huán) —— 消費者喜歡被大多數(shù)商家接受的信用卡，商家喜歡大多數(shù)消費者使用的信用卡。它有句非常著名的口號 —— “沒有運通卡不要出門（ Don‘ t leave home without it!）”。然而，微軟和英特爾還是牢牢地控制了整個行業(yè)。作為一個客戶，如果你想使用大部分的應(yīng)用軟件，你就得購買微軟的產(chǎn)品。這項業(yè)務(wù)的推出使得美林銀行迅速的走向成功。 全球 500強企業(yè)之一的電子數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司（ Electronic Data Systems, EDS）是實行客戶解決方案戰(zhàn)略的很好的例子。許多后起的企業(yè)，像努克、西南航空、戴爾等，往往可以更清晰地定義細(xì)分市場?？藗惖偎f，它們在降低成本方面的成就有 80%是源于追求低成本的企業(yè)文化，只有 20%是因為技術(shù)的革新。努克公司是美國第四大的鋼鐵企業(yè)。尤其要強調(diào)的是，這些要素中除了競爭對手、供應(yīng)商、客戶、替代品之外，還要包括生產(chǎn)補充品的企業(yè)。這種戰(zhàn)略的重點是鎖定目標(biāo)顧客，提供最完善的服務(wù)；實施手段是學(xué)習(xí)和定制化。 競爭戰(zhàn)略的三種定位 ? 最佳產(chǎn)品戰(zhàn)略 的思路還是基于傳統(tǒng)的低成本和產(chǎn)品差異化的策略。這種戰(zhàn)略選擇的重點在于顧客，可以叫做“顧客解決方案”戰(zhàn)略。實際上，從 MSDOS到 WINDOWS，微軟的大多數(shù)產(chǎn)品都不是最好的，至今還有不少人宣稱，蘋果（ APPLE）公司的產(chǎn)品是最有個性的。而在實踐上，如果我們仔細(xì)觀察當(dāng)今成功企業(yè)的戰(zhàn)略，就能夠發(fā)現(xiàn)有些是波特理論所不能解釋的。另外，資金雄厚、定價更高的競爭對手也可以降低價格，并更持久地參與競爭。同樣，如果企業(yè)在所屬行業(yè)內(nèi)具有很大的規(guī)模、其產(chǎn)品的市場占有率很高、企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢十分明顯，其競爭對手也很難取代其有利地位，因此他可以利用這一優(yōu)勢，一方面有效地降低產(chǎn)品成本，另一方面可以通過特色的選擇樹立企業(yè)的差異化形象。在這種情況下，只要企業(yè)管理得當(dāng)，低檔產(chǎn)品所遵循的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與企業(yè)長期追求的差異化的目標(biāo)之間，并不會造成沖突。 BACK 分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的管理模式 分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的管理模式是另外一種兩種戰(zhàn)略同時存在于一個企業(yè)的模式。 五糧液酒業(yè)公司在花費大量資金并成功地創(chuàng)立了“五糧液”這一著名的品牌之后，不再只生產(chǎn)突出其差異化形象的五糧液酒，而是借助企業(yè)的強勢品牌效應(yīng)，推出了成本較低的尖莊酒，同樣取得了豐厚的市場回報。 CASE 五糧液 但是，艾 由于消費者的品牌知曉度和忠誠度很高，企業(yè)可以節(jié)省大量市場營銷費用，因為消費者愿意購買該企業(yè)的產(chǎn)品，所以在與分銷商和零售商談判時就能處于有利地位，這些優(yōu)勢的存在，使得企業(yè)可以有效地降低產(chǎn)品成本。例如：公司每年都不斷地推出新手表；所有的斯沃琪手表在推出 5個月后將停止生產(chǎn)；克里斯蒂（ Christies）拍賣行對以前的斯沃琪手表定期舉行拍賣等等。 CASE 斯沃琪手表 1981年，瑞士最大的手表公司的子公司 ETA推出了著名的斯沃琪手表。而公司基本上不設(shè)樞紐站，都是短程的、點對點的航班，平均飛行時間只有 55分鐘。只有以差異化為基礎(chǔ)的成本領(lǐng)先企業(yè)才能得以將其成本優(yōu)勢直接轉(zhuǎn)化為高于競爭廠商的利潤。莫爾斯公司，依靠高度自動化的生產(chǎn)設(shè)備，取得了世界上生產(chǎn)成本最低的好成績，同時它又在商標(biāo)、銷售促進(jìn)方面進(jìn)行巨額投資，在產(chǎn)品差異化方面取得成功。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的并存 美國的威廉 ? 可疑的差異化：產(chǎn)品定位模糊不清，其價值不易得到市場認(rèn)同。大企業(yè)流通系列化不僅有利于提高銷售服務(wù)水平，擴(kuò)大商品的服務(wù)差別，也有利于防止銷售本企業(yè)商品的商人（代理商、銷售商）的降價競爭，有效地控制較低的市價；而較高的銷售價格可以用來增加廣告費用，從而擴(kuò)大和維持產(chǎn)品差別。一般說廣告具有兩方面功能，一是傳播信息功能，二是誘導(dǎo)購買功能。 實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的主要策略 ? 技術(shù)創(chuàng)新策略 通過技術(shù)創(chuàng)新來形成產(chǎn)品差異是避免價格戰(zhàn)的一種有效方法，當(dāng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)擁擠過多廠商時，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，對產(chǎn)業(yè)要素進(jìn)行重構(gòu)是形成新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并成為主導(dǎo)廠商的絕好時機。渠道設(shè)置和管理的方法首先要方便顧客購買及銷售信息反饋，然后要加強渠道成員之間的合作，避免沖突，最后必須是有利于提高效率的。 另一種分類法把產(chǎn)品差異分為真實的產(chǎn)品差別和人為的產(chǎn)品差別。 ? 消費者對產(chǎn)品的需求是不同的。 ? 并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異化所造成的較高價格。 ? 產(chǎn)品差異可以產(chǎn)生較高的邊際收益，增強企業(yè)對付供應(yīng)商討價還價的能力。 差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為獨特的產(chǎn)品和服務(wù)以及企業(yè)形象。對于無法直接獲得的環(huán)節(jié)，企業(yè)可以采用將自己和競爭對手進(jìn)行比較的方法來估測自己和競爭對手的成本差異。 ? 多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品。 ? 由于企業(yè)集中大量投資于現(xiàn)有技術(shù)及現(xiàn)有設(shè)備，提高了退出障礙，因而對新技
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