【正文】 中國絕大多數(shù)二線城市，人口都在200萬以上， 因此經(jīng)濟型酒店的擴展空間極其巨大?巨大利益驅(qū)動 ： 北京首旅集團和攜程旅行網(wǎng)合作，在北京、上海、蘇州、珠海等地開出了 19家 “如家快捷 ”的經(jīng)濟型酒店 。同時，這些一線城市，也是國際酒店集團云集之處。經(jīng)濟型的宜必思酒店）。速 8是美國圣達特飯店集團旗下專門經(jīng)營經(jīng)濟型飯店的特許經(jīng)營品牌，計劃 5年內(nèi)在中國發(fā)展 55家速 8飯店? 目前該集團已在中國內(nèi)地管理 47家酒店，主要范圍則圈定了中國華東、華南等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的中等城市? 2023年 5月 25日，洲際酒店集團一次性與中國大陸的 9家酒店簽署了管理合同。對于其它成本項，即使每年下降 5%，也只能幫助企業(yè)在價格或利潤方面獲得 1%左右的優(yōu)勢? 因此對碧桂園而言，在未來的開發(fā)過程中，在當前住宅項目成本結(jié)構(gòu)下總成本下降空間不大資料來源：羅蘭貝格分析1,038614 2502,700 1386,608 10,808土地成本營業(yè)稅 市政配套建安成本及其他直接成本營業(yè)費用稅前利潤25%50%銷售收入25%?基本結(jié)論70因此，碧桂園應(yīng)該在繼續(xù)加強總成本領(lǐng)先優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，在目標集聚和產(chǎn)品差異化方面做深做細? 內(nèi)配套體系導致質(zhì)量問題屢有發(fā)生，并且對項目管控有一定影響? 對固定住宅風格的追求（刻意的或者節(jié)約成本為目的的）導致 碧桂園 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的模糊? 目標細分市場集聚度還有提升空間，但立即推行會影響到 碧桂園 的短期銷售? 碧桂園 通過整體采購、自我內(nèi)配套等措施來實現(xiàn)總成本領(lǐng)先? 通過住宅風格定位差異化， 碧桂園 可以獲得較為豐厚的產(chǎn)品價格溢價? 通過對目標市場的細分研究， 碧桂園 確立了自己的目標集聚戰(zhàn)略? 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的邏輯是要求企業(yè)成為成本領(lǐng)先者，而不是競爭這一地位的幾個競爭者之一? 格外依賴于先發(fā)制人策略總成本領(lǐng)先? 產(chǎn)品價格溢價超過為產(chǎn)品獨特性而額外附加的成本? 如果存在多種為客戶廣泛重視的特質(zhì)，行業(yè)中將存在多種成功的差異化戰(zhàn)略? 尋求目標細分市場的競爭優(yōu)勢，而不是擁有全面市場的競爭優(yōu)勢? 通常與其他兩種基本競爭戰(zhàn)略搭配使用目標集聚碧桂園產(chǎn)品差異化資料來源：羅蘭貝格分析71目前碧桂園正在或?qū)⒁鎸Φ闹饕偁帉κ质莾r值型開發(fā)商資料來源：羅蘭貝格分析 *順馳尚未進入廣東市場實地開發(fā)強弱弱 強運作能力資源（資金/政府關(guān)系等）價值型開發(fā)商尋租型開發(fā)商 II I技術(shù)型開發(fā)商投機型開發(fā)商 IIIIV 開發(fā)商能力羅盤鐘村地產(chǎn)恒大新世界光大 碧桂園雅居樂萬禾祈福 合生富力 萬科順馳 *碧桂園戰(zhàn)略競爭對手潛在競爭對手直接競爭對手其他競爭者72典型開發(fā)商發(fā)展過程價值增長潛力? 通過模糊的內(nèi)部 行為 整合 來增加 各個業(yè)務(wù)部門的價值實現(xiàn)能力? 難 以形成持久的價值創(chuàng)造能力因此，未來的競爭趨勢必然集中于價值創(chuàng)造，碧桂園應(yīng)該在價值提升、倍增過程中向更高的產(chǎn)品價值增長，即產(chǎn)品增值模式跨越外部資源 內(nèi)部資源價值提升模式價值倍增模式價值煉金模式價值簡單加總模式? 發(fā)揮 總部 具有 的、 各個業(yè)務(wù)部門 不 具備 的 高 水平 的 管理 能力? 改進職能部門的管理水平和項目部門的運營水平? 價值創(chuàng)造持續(xù)增長階段? 通過 發(fā)揮各個業(yè)務(wù)單元 的 協(xié)同 效應(yīng) (業(yè)務(wù)規(guī)模、 核心 能力 等 )來 強化 每 個 相關(guān) 部門的競爭優(yōu)勢? 業(yè)務(wù)部門競爭優(yōu)勢通過總部整合可以達到幾何級數(shù)倍增的效果? 價值創(chuàng)造能力快速成長，凸現(xiàn)管控重要性? 在 持續(xù)的土地獲取能力和多通道融資能力基礎(chǔ)上，對內(nèi)部管控和運營能力進行最優(yōu)整合? 形成獨特的行業(yè)價值標準或者企業(yè)價值認可標志? 可以 適當?shù)剡M入新的 業(yè)務(wù) 領(lǐng)域? 修煉核心競爭力、成為價值標準典范資料來源：羅蘭貝格分析73住宅產(chǎn)業(yè)化是碧桂園實現(xiàn)其產(chǎn)品增值的最有效途徑，碧桂園應(yīng)在現(xiàn)有的內(nèi)配套整合能力與經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，努力推進住宅及其配套物業(yè)的標準化生產(chǎn)，并最終形成行業(yè)價值標準?住宅產(chǎn)業(yè)化實現(xiàn)的必要條件是價值標準的確立? 價值標準是產(chǎn)品溢價的最佳平臺? 價值標準超越傳統(tǒng)品牌理解，除技術(shù)因素外，對行業(yè)的深刻理解和顧客需求的深入把握以及對運營模式的創(chuàng)新都提出了很高的要求? 住宅產(chǎn)業(yè)化的標志主要體現(xiàn)在住宅的標準化程度（例如北美的梁都是 6模數(shù)，整個北美就可以實現(xiàn)梁的標準化生產(chǎn)）和住宅科技含量兩個方面系統(tǒng)鎖定 /價值標準我國的住宅產(chǎn)業(yè)化水平遠遠低于國際水平 ? 當前，我國的住宅產(chǎn)業(yè)化水平只有 7%，而美國和日本的住宅產(chǎn)業(yè)化水平已達到并超過 50%? 而住宅產(chǎn)業(yè)化就是要將住宅產(chǎn)業(yè)從以勞動力密集、資本密集為特點的外延式增長轉(zhuǎn)變成技術(shù)密集的內(nèi)涵式增長? 住宅產(chǎn)業(yè)化企業(yè)有兩種模式：一是利用產(chǎn)業(yè)化達到批量生產(chǎn)，讓價格下降；二是提升性能，提供更高品質(zhì)的住宅74準確的產(chǎn)品價值定位是實現(xiàn)住宅產(chǎn)業(yè)化的前提，碧桂園應(yīng)首先以消費群購買能力和需求為導向，提供多樣化高附加價值的商業(yè)住宅產(chǎn)品可轉(zhuǎn)讓性 可出租性生活便利性交通可達性增值居 住功能附屬居住功能基礎(chǔ)居住 功能居住經(jīng)濟性購房經(jīng)濟性彰顯身份健康環(huán) 保性小區(qū)周邊安全未來升值潛力 適租性 營利性周邊文化體育設(shè)施周邊商業(yè)設(shè)施周邊中小學、幼兒園周邊大學周邊醫(yī)療設(shè)施私人交通公共交通軌道交通小區(qū)文化氛圍景觀設(shè)計小區(qū)立面風格小區(qū)智能化小區(qū)綠化物業(yè)管理小區(qū)會所小區(qū)內(nèi)配套商業(yè)停車位小區(qū)建筑規(guī)劃建材標準工程質(zhì)量房型設(shè)計物業(yè)管理性價比房屋能耗得房率單套價格單位價格城區(qū)形象小區(qū)內(nèi)其他住戶空氣質(zhì)量噪音情況周邊工業(yè)情況 周邊社區(qū) 治安狀況 小區(qū)保安功能性便利性投資性安全性歸屬性經(jīng)濟性小區(qū)內(nèi)安全性?針對不同的購買能力和需要提供多樣化的產(chǎn)品 ? 當前，我國的住宅產(chǎn)業(yè)化水平只有 7%，而美國和日本的住宅產(chǎn)業(yè)化水平已達到并超過 50%? 而住宅產(chǎn)業(yè)化就是要將住宅產(chǎn)業(yè)從以勞動力密集、資本密集為特點的外延式增長轉(zhuǎn)變成技術(shù)密集的內(nèi)涵式增長? 住宅產(chǎn)業(yè)化企業(yè)有兩兩種模式：一是利用產(chǎn)業(yè)化達到批量生產(chǎn)，讓價格下降；二是提升性能，提供更高品質(zhì)的住宅資料來源：羅蘭貝格分析75住宅產(chǎn)業(yè)化可從結(jié)構(gòu)體系的標準化入手，逐步推進住宅配套體系標準化?住宅配套體系標準化主要指，為提升房地產(chǎn)產(chǎn)品價值而為對社區(qū)的 醫(yī)院、商場、公園、體育場、學校、會所 /酒店 等配套，基于對客戶真實需求的了解而制定各系列開發(fā)標準（根據(jù)不同的需求層次建立不同系列、不同層級的標準）?住宅配套體系標準化的建立是住宅精益化生產(chǎn)的前提，并將從整體上提升產(chǎn)品價值，并最終形成行業(yè)價值標準，并進行持續(xù)改善，為企業(yè)打造可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力住宅結(jié)構(gòu)化體系標準化 住宅配套體系標準化住宅產(chǎn)業(yè)化標準體系?核心模塊‐ 通過對客戶的細分和客戶對生活需求非常詳細的研究，確定房屋不同區(qū)域的面積分配，還可以根據(jù)不同客戶喜好進行自主選擇 ?交通模塊‐ 指可裝電梯或者是不裝電梯的選擇，為將來工廠化的施工留下一個非常好的基礎(chǔ) ?外掛模塊‐ 為了適應(yīng)不同地區(qū)、不同層次住宅的多樣性，包括櫥窗、陽臺等欄板這些支架可變換的、可選擇的外掛構(gòu)建資料來源：羅蘭貝格分析76特點描述 對碧桂園的啟示商企聯(lián)盟的房地產(chǎn)開發(fā)模式也日益成為房地產(chǎn)企業(yè)提升產(chǎn)品溢價能力的有效途徑?開發(fā)商＋商業(yè) ?開發(fā)商＋醫(yī)院 ?碧桂園＋酒店＋教育＋？? 萬達集團綁定了沃爾瑪，凡是有萬達集團的地方都會有一個沃爾瑪。這種畸形的市場消費結(jié)構(gòu)使經(jīng)濟型酒店在國內(nèi)迅速崛起? 一般來講，客房收入是酒店收入的最大部分，一般要占到一半以上，在利潤中占到的比重更高? 經(jīng)濟型酒店的高利潤由高入住率帶來。在中國 120多家飯店管理集團中目前僅有 8家被列入全球飯店管理集團 300強的行列，這與目前中國飯店業(yè)龐大的市場是不相稱的?從酒店業(yè)的不同消費等級上的客源量，應(yīng)當呈“ 金字塔 ” 式分布，價格越低，客戶群越大，因此二星以下級酒店的客房總量應(yīng)當大大高于三星以上級酒店。進而整合自身資源，把握地產(chǎn)價值鏈核心環(huán)節(jié)，通過 DBPm集成，最終實現(xiàn)集團戰(zhàn)略愿景28從區(qū)域和產(chǎn)品兩個維度看，碧桂園房地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的四個可能戰(zhàn)略選擇具體描述如下專業(yè)住宅開發(fā)高檔酒店住宅成片開發(fā)廣東 二線城市全國?當前碧桂園業(yè)務(wù)發(fā)展模式 ?全國性專業(yè)住宅開發(fā)商 ?區(qū)域性房地產(chǎn)綜合開發(fā)商 ?全國性房地產(chǎn)綜合開發(fā)商1 2 3 4? 專注于廣東省住宅社區(qū)類房地產(chǎn)和酒店開發(fā)業(yè)務(wù)? 除了目前的別墅、高檔公寓外，不排除進入中低檔住宅開發(fā)業(yè)務(wù)及經(jīng)濟適用房的可能性? 大力發(fā)展廣東省住宅類房地產(chǎn)成片開發(fā)業(yè)務(wù)? 在此基礎(chǔ)上，繼續(xù)以酒店作為住宅社區(qū)配套業(yè)務(wù)，努力挖掘產(chǎn)品價值潛力，探索產(chǎn)品新價值元素，逐步進入二線及全國城市的專業(yè)住宅市場? 依托酒店配套優(yōu)勢，大力發(fā)展廣東省住宅房地產(chǎn)成片開發(fā)業(yè)務(wù)? 在此基礎(chǔ)上，積極探索二線城市專業(yè)住宅和酒店開發(fā)業(yè)務(wù)，同時加強住宅產(chǎn)業(yè)化標準進程，改善公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品標準? 在做深廣東房地產(chǎn)市場的同時，重點發(fā)展二線城市專業(yè)住宅和酒店開發(fā)與經(jīng)營業(yè)務(wù)，并向全國拓展專業(yè)住宅開發(fā)業(yè)務(wù)? 同時努力挖掘產(chǎn)品價值潛力，探索產(chǎn)品新價值元素，改善公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品標準資料來源 ：羅蘭貝格分析專業(yè)住宅開發(fā)高檔酒店住宅成片開發(fā)廣東 二線城市全國專業(yè)住宅開發(fā)高檔酒店住宅成片開發(fā)廣東 二線城市全國專業(yè)住宅開發(fā)高檔酒店住宅成片開發(fā)廣東 二線城市全國29從價值鏈的維度看，碧桂園應(yīng)整合自身資源，把握地產(chǎn)價值鏈核心環(huán)節(jié)，通過 DBPm集成，最終實現(xiàn)集團戰(zhàn)略愿景Design規(guī)劃設(shè)計是碧桂園產(chǎn)品研發(fā)的命脈所在Build建筑施工是成本控制、品質(zhì)保障的基礎(chǔ)Property mgmt物業(yè)管理是產(chǎn)品溢價的源泉資料來源：羅蘭貝格分析營銷管理規(guī)劃設(shè)計 物業(yè)管理售后服務(wù)建筑施工工程管理裝飾裝修投資評估一級土地開發(fā)二級土地開發(fā)投資 開發(fā) 經(jīng)營管理? 地產(chǎn)開發(fā)型：作為一級土地開發(fā)商的純粹地產(chǎn)開發(fā)型隨著 “招牌掛 ” 的全面實行，已經(jīng)成為政府職能的一部分，在面向市場的房地產(chǎn)開發(fā)商中已經(jīng)越來越少，逐漸從主流退出? 典型企業(yè)：陸家嘴有限價值鏈集成? 房產(chǎn)開發(fā)型：全面涉足，關(guān)鍵把控； 對組織資源的依賴，需要投入相對多的人力資源 ? 物業(yè)持有型：優(yōu)質(zhì)物業(yè)長期投資是其利潤來源；風險較低；對組織資源和管理能力要求不高；但需要極強的資本實力；投資評估和土地獲取是其關(guān)鍵控制點? 金融投資型：資本角度涉足開發(fā)，通過外包與監(jiān)管滲透各個環(huán)節(jié)；是國外房地產(chǎn)運營主流模式，國內(nèi)剛剛起步完整價值鏈?綜合運作型：綜合了地產(chǎn)開發(fā)型和房產(chǎn)開發(fā)型兩種價值鏈增值模式，由于地產(chǎn)開發(fā)部分少了，所以該種模式也相應(yīng)減少 ?典型企業(yè)：金融街單一價值鏈環(huán)節(jié)30 區(qū)域擴張戰(zhàn)略31歷史上看， 1990年代初以來，國內(nèi)先后出現(xiàn)三次開發(fā)商區(qū)域擴張浪潮；目前正處于第三次擴張浪潮發(fā)軔期局部擴張（ 1990－ 2023年）全國布局 *（ 2023－ 2023年）區(qū)域中心深耕（ 2023年至今）背景： 1980年代末、 90年代初，地產(chǎn)行業(yè)機會勃發(fā)，各地紛紛成立各種性質(zhì)的開發(fā)商企業(yè)典型企業(yè)： 萬科、合生、碧桂園擴張路徑： 自創(chuàng)立地城市起家，有一定積累后向省內(nèi)周邊城市輻射成就： 完成一系列代表性項目，在發(fā)源城市成為市場領(lǐng)導者，成功樹立本地品牌，開發(fā)模式基本成型，資本、人力等原始積累完成背景： 隨著經(jīng)濟發(fā)展，地價上揚，地產(chǎn)發(fā)展進入繁榮期，融資渠道逐步多元化典型企業(yè)： 合生、綠地、富力擴張路徑： 利用自身積累與上市獲得資本，進軍珠三角、長三角、環(huán)渤海京津地區(qū) 三大經(jīng)濟板塊以及幾個區(qū)域經(jīng)濟中心開始全國布局成就： 全國范圍、重點區(qū)域進行土地儲備， 建設(shè)區(qū)域性地標作品，整合、樹立全國品牌形象，積攢輻射勢能背景： 業(yè)內(nèi)競爭逐漸激烈，并出現(xiàn)全國競爭趨勢，融資渠道進一步多元化，土地獲取手段趨于單一典型企業(yè)： 萬科、合生、綠地擴張路徑： 由三大經(jīng)濟板塊與各區(qū)域經(jīng)濟中心輻射延伸，深耕中心城市同時，滲透周邊二三線城市成就： 在全國品牌樹立與一定的開發(fā)規(guī)模基礎(chǔ)上，不再聚焦于規(guī)模，制定三大板塊與各區(qū)域中心城市以及周邊二三線城市市場深耕戰(zhàn)略，制定企業(yè)的全面形象戰(zhàn)略注：部分房地產(chǎn)商并沒有選擇全國擴張戰(zhàn)略，如河南建業(yè)資料來源：羅蘭貝格分析32在第二次區(qū)域擴張浪潮中，主要粵系開發(fā)商 *北伐、東進、西突并行，其珠三角以外業(yè)務(wù)收入已普遍達到或超過全國總收入的 50％，呈中心競爭之勢2023年粵系主要地產(chǎn)商主營業(yè)務(wù)收入?yún)^(qū)域分布圖 單位：％珠三角 長三角 環(huán)渤海萬科合生創(chuàng)展金地注： 由于發(fā)端較早且毗鄰港澳，成長速度快，粵系地產(chǎn)商實力普遍較強