【正文】 除了分銷策略上 ,在其他各個(gè)方面 ,兩家公司也一直都對(duì)抗著 。 在經(jīng)銷商選擇上富士的中港澳總代理 ―― 香港富士攝影器材有限公司 ， 是其在中國 、 香港 、 澳門的獨(dú)家經(jīng)銷 ， 而在中國的區(qū)域分銷上 ， 除醫(yī)療產(chǎn)品等少數(shù)產(chǎn)品 ， 因?yàn)閷I(yè)性很強(qiáng)而由專業(yè)醫(yī)療公司代理 ， 其他產(chǎn)品多數(shù)一家公司經(jīng)銷 。 總體上 ,從產(chǎn)品出廠到到達(dá)最終消費(fèi)者 ,或者說在整個(gè)市場(chǎng)后勤管理上 ,柯達(dá)公司都進(jìn)行了有效的管理 。 而在渠道寬度上 ,柯達(dá)選擇的經(jīng)銷商數(shù)量并不多 ,其特點(diǎn)是經(jīng)銷商專業(yè)化 ,不同類型的產(chǎn)品由不同專業(yè)公司代理 。 柯達(dá)在中國市場(chǎng)的基本目標(biāo)是 ， 保持其在專業(yè) 、 醫(yī)療產(chǎn)品上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì) ,力爭(zhēng)在民用產(chǎn)品上打敗富士 ,以達(dá)到對(duì)中國市場(chǎng)的占領(lǐng) 。 ， 首先選擇了餐飲業(yè) 、 娛樂業(yè)這兩個(gè)最有輿論影響力的分銷渠道和帶頭消費(fèi)者群 。 11月底 ， 在電視臺(tái)每天向全市人民點(diǎn)播歌一曲 ， 連續(xù) 1個(gè)月 。 【 詳見案例 】 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實(shí)訓(xùn)四：案例分析 1 1995年 10月 ， 投產(chǎn)僅 3個(gè)月的上海東方海外食品有限公司 “ 富迪 ” 以 “ 諾曼底 ” 登陸戰(zhàn)之態(tài)大舉入侵成都市場(chǎng) 。 你認(rèn)為應(yīng)該怎樣解決 ， 效果會(huì)比較好 ? 【 詳見案例 】 實(shí)行總代理還是維持現(xiàn)狀 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬 5 模擬要點(diǎn)： 本題的核心是在討論：在這個(gè)特定的地區(qū)廠家應(yīng)采取獨(dú)家經(jīng)銷 ， 還是密集分銷的問題 。 經(jīng)銷商王老板用兩年時(shí)間成了東方市排名第一的大戶 ， 其銷量占東方市遠(yuǎn)方產(chǎn)品總銷量的 1/3。 面對(duì)這個(gè)局面 ， 光明啤酒廠新上任的銷售部經(jīng)理老張作了一個(gè)摹擬對(duì)抗 ，把自己防御的方法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊以及可能出現(xiàn)的結(jié)果進(jìn)行事前分析 ， 認(rèn)為盡管形勢(shì)嚴(yán)峻 ， 但只要方法對(duì)頭 ， 措施得當(dāng) ， 戰(zhàn)勝對(duì)手進(jìn)攻還是可能的 。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星光啤酒集團(tuán)是一家股份制企業(yè) ， 準(zhǔn)備一舉拿下光明啤酒廠的市場(chǎng) 。 第三步是進(jìn)行經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)優(yōu)化 。 目前已有很多其他經(jīng)銷商想賣李民的產(chǎn)品 ， 或者提出要直接從李民這邊進(jìn)貨 ， 將代理商這一層給扁平掉 。 【 詳見案例 】 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬 3 李民在某地區(qū)從事某國外品牌電腦的銷售工作 ， 每個(gè)城市都有一兩家實(shí)力相對(duì)較大的經(jīng)銷商 ， 他們也都成了每個(gè)廠家的首選目標(biāo) 。 這種能力來源于應(yīng)試者的知識(shí) 、 經(jīng)驗(yàn) 、 各種信息的掌握 、 對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度等 。 【 詳見案例 】 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實(shí)訓(xùn)三：情景模擬 2 某紡織廠生產(chǎn)了一種新紡織品 ， 有一戶在全國頗有影響的商業(yè)單位向廠家表示 ， 愿以相當(dāng)優(yōu)惠的承包條件包銷該產(chǎn)品 ， 并表示該廠無論生產(chǎn)多少他都收購 。 一 、 最近公安局已將我商場(chǎng)所處地段劃為汽車禁行區(qū) ， 該措施推行后 ， 原來用汽車來店進(jìn)貨的集團(tuán)單位已不再露面；二 、 半個(gè)月前 ， 距我商場(chǎng)約 600米的另一條大街上 ， 一家新的以經(jīng)營高檔商品為主的豪華商場(chǎng)開業(yè) ， 搶奪了我們大量生意；三 、 這半年多來 ， 全市小商小販越來越活躍 ， 已成為我商場(chǎng)原有市場(chǎng)的 “ 蠶食者 ” ，這次會(huì)議主要研究應(yīng)變對(duì)策 ， 現(xiàn)在請(qǐng)商場(chǎng)主管經(jīng)營的副總經(jīng)理先談?wù)勔庖?。 商場(chǎng) 、 超市和大賣場(chǎng)近幾年來蓬勃發(fā)展 ，在零售中處于主導(dǎo)地位 ， 銷量大 ， 但進(jìn)入成本高 ， 結(jié)款困難且多為自選式銷售 ， 無法與消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通 。 一方面依托原有系統(tǒng)遺留下來的自有渠道 ， 努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能 ， 同時(shí)加大對(duì)自有渠道的投資 ，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面也積極發(fā)展社會(huì)代經(jīng)銷渠道或合作 ， 延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場(chǎng)控制力 。 第三 ， 穩(wěn)住原有營銷渠道 。 只有變革目前的營銷渠道格局 ， 才能解決鹿縣枸杞滯銷的局面 。 原來 ， 人們生活水平提高了 ， 枸杞不再是純粹的中草藥 ， 還有其他用途：是滋補(bǔ)品 、 是桌上佳肴 、 是饋贈(zèng)親友的上好禮品 。 【 詳見案例 】 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實(shí)訓(xùn)二：資料分析 2 枸杞的銷路 【 詳見案例 】 河北省鹿縣盛產(chǎn)枸杞 ， 其產(chǎn)量占全國枸杞總產(chǎn)量的較大比重 。 這位出版商利用了人們的好奇心理 ， 達(dá)到了出奇制勝的效果 。 （ 45分 ） 寫出改變現(xiàn)狀的分析策劃報(bào)告 （ 25分 ） 實(shí)訓(xùn)一：分銷渠道 調(diào)查分析 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 實(shí)訓(xùn)二：資料分析 1 借總統(tǒng)的話一用 有一個(gè)出版商 ， 因生意蕭條 ， 一天 ， 他找到總統(tǒng) ， 問總統(tǒng)送給他看的那本書怎樣 ？ 日理萬機(jī)的總統(tǒng)隨口答道： “ 可以 ” ， 于是他借機(jī)打出廣告：本出版社有總統(tǒng)認(rèn)為 “ 可以 ”的書出售 ， 于是存書一賣而光 。 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 步驟： 利用課余時(shí)間走向社會(huì) ， 試為某企業(yè)某產(chǎn)品進(jìn)行分銷渠道分析 ，指出其成功與失誤之處 ， 并為其策劃之 。 前期的依賴和后期的權(quán)利收回。 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 （一）批發(fā)商 完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商商人批發(fā)商產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人制造商 代表銷售代理商采購代理商傭金商經(jīng)紀(jì)人和代理商銷售分店和銷售辦事處采購辦事處制造商及零售商的分店和銷售辦事處批發(fā)商五、中間商分析 批發(fā)商構(gòu)成 獨(dú)立的批發(fā)商（商人） 廠商控制批發(fā)商 代理商 完全服務(wù)功能批發(fā)商 有限服務(wù)功能批發(fā)商 租借 自有 廠商代理商 銷售代理商 經(jīng)紀(jì)人 傭金商 拍賣行 進(jìn)出口代理商 采購代理商 銷售辦事處； 分支公司； 其它分銷公司； 展銷會(huì)； 博覽會(huì)； 批發(fā)市場(chǎng)； 一般商品批發(fā)商 單一種類或整類產(chǎn)品批發(fā)商 專業(yè)批發(fā)商 石油批發(fā)商 農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商 連鎖批發(fā)商 聯(lián)營批發(fā)商 直運(yùn)批發(fā)商 現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商 卡車批發(fā)商 郵購批發(fā)商 進(jìn)出口貿(mào)易商 貨架批發(fā)商 評(píng)估代理 咨詢服務(wù)代理 交易直接代理 勞動(dòng)力市場(chǎng)代理 高教中介代理 科研、文體衛(wèi)代理 市場(chǎng)覆蓋 銷售聯(lián)系 存貨儲(chǔ)備 訂單處理 市場(chǎng)信息 客戶支持 產(chǎn)品可獲得性 品種便利性 小量包裝 信用和財(cái)務(wù) 客戶服務(wù) 建議和技術(shù)支持 制造商要求的營銷職能 顧客要求的營銷職能 批發(fā)商分銷商行使的職能 批發(fā)商的職能 五、中間商分析 批發(fā)商所提供的服務(wù) 批發(fā)商的服務(wù)對(duì)象有三類： ? 對(duì)供應(yīng)商： 市場(chǎng)覆蓋、銷售聯(lián)系、存貨儲(chǔ)備、訂單處理、市場(chǎng)信息和客戶支持 ? 對(duì)零售商： 隨時(shí)供應(yīng)適合零售商需要的品種齊全、價(jià)格合理的優(yōu)質(zhì)商品，以及各種方便的進(jìn)貨 退貨服務(wù)。 增加或減少渠道成員 ， 局部修正某些渠道 ， 或全面修正分銷渠道系統(tǒng)等調(diào)整屬比較重大的決策 ， 應(yīng)慎重進(jìn)行 ， 通常是由企業(yè)的最高管理層做出的 。 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 （三） 協(xié)調(diào)與渠道成員的關(guān)系 三、分銷渠道的管理 生產(chǎn)者除了選擇和激勵(lì)渠道成員外 ， 還必須定期評(píng)估他們的績效 。 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 四、分銷渠道的管理 處理好產(chǎn)銷矛盾 ， 讓中間商能努力為生產(chǎn)企業(yè)推銷商品 ， 是激勵(lì)渠道成員的重要手段 。 一般來說 ， 應(yīng)考慮的因素主要有： （ 1） 中間商的信譽(yù)和知名度 。 甚至有人說 告別經(jīng)銷商時(shí)代已來臨 ！ 問題： 通過以上三個(gè)案例 ， 給我們什么樣的啟示 ， 告別經(jīng)銷商的時(shí)代真的已經(jīng)到來嗎 ？ 渠道扁平化的趨勢(shì) 渠道扁平化是以企業(yè)的利潤最大化為目標(biāo) ， 依據(jù)企業(yè)自身的條件 ， 利用現(xiàn)代化的管理方法與高科技技術(shù) ， 最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品出售 （ 傳遞 ）給最終消費(fèi)者以減少銷售層級(jí)的分銷渠道 。 另一方面 ， 在中國 ， 消費(fèi)者在交易中的地位愈來愈重要 。相比之下，其他依靠分銷商和經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其周轉(zhuǎn)次數(shù)還不到戴爾公司的一半。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店 【 案例思考 】 ?為什么這些企業(yè)選擇了不同的分銷渠道模式？ ?這些渠道模式有什么共同點(diǎn)？有什么不同點(diǎn)？ ?如果你是中間商你會(huì)選擇哪一個(gè)品牌成為你的合作伙伴？為什么？ 各種渠道模式下企業(yè)盈利水平及模式綜合比較 盈利水平比較： 各渠道模式綜合比較： 案例 II：戴爾計(jì)算機(jī)的直銷模式 戴爾公司從 1988年 ， 正式宣告直銷模式開始 ， 其核心理念為 “ 消除中間人 ， 以更有效率的方式來提供電腦 ” 。 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 （四）其它因素 三、影響分銷渠道選擇的因素 歸納小結(jié) 分銷渠道是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的前提 ， 企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)要受到產(chǎn)品 、 市場(chǎng) 、 企業(yè)本身 、 其它等因素的影響 ， 我們只有充分了解 ， 正確分析這些因素 ， 才能掌握其規(guī)律 ， 有針對(duì)性地做好分銷渠道工作 。 ?企業(yè)銷售經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)能力 。 ?市場(chǎng)的地區(qū)性 。 ?產(chǎn)品的技術(shù)性與服務(wù)要求 。 實(shí)訓(xùn)目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出 理論目錄 歸納小結(jié) 二、分銷渠道的分類和策略 三、影響分銷渠道選擇的因素 ?產(chǎn)品單位價(jià)格的高低 。專賣店不僅售賣雅芳產(chǎn)品，還向顧客提供專業(yè)的美容服務(wù)。 缺點(diǎn)：管理困難，易產(chǎn)生渠道沖突。 高科技產(chǎn)品分銷渠道的組建要考慮高科技產(chǎn)品的市場(chǎng)特性、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性以及分銷商能否提供消費(fèi)者所需要服務(wù)等因素 渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)： 高科技產(chǎn)品主要有以下常用渠道模式： 直銷模式 優(yōu)點(diǎn)：信息反應(yīng)快 ， 服務(wù)及時(shí) ， 價(jià)格穩(wěn)定 ， 促銷到位 ， 易于控制 。 企業(yè)在組建分銷網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候應(yīng)以窄渠道和短渠道為主 ， 以大中型的商業(yè)企業(yè)和著名的專業(yè)店作為其銷售網(wǎng)點(diǎn) 。 第二 ， 海爾的銷售政策傾向于零售商 ， 不但向他們提供更多的服務(wù)和支持 ， 而且保證零售商可以獲得更高的毛利率 。 選購品分銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建應(yīng)以商業(yè)區(qū)作為終極銷售點(diǎn) ， 可