品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(ppt80頁(yè))-wenkub.com
2025-12-26 17:51 本頁(yè)面
【正文】 2023年 1月 2023/1/252023/1/252023/1/251/25/2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023/1/252023/1/252023/1/25Wednesday, January 25, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023/1/252023/1/252023/1/252023/1/25 ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023/1/252023/1/252023/1/252023/1/251/25/2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023/1/252023/1/25Wednesday, January 25, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 2023年 1月 25日星期三 2023/1/252023/1/252023/1/25 ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 2023/1/252023/1/252023/1/251/25/2023 11:05:06 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 78 品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱 品牌經(jīng)營(yíng)四大陷阱之四： 高端品牌盲求市場(chǎng)份額，導(dǎo)致品牌模糊。只有構(gòu)筑了強(qiáng)勢(shì)品牌，才標(biāo)志著 PPG真正成功了，從這一點(diǎn)說(shuō)， PPG的路還很長(zhǎng)。 PC行業(yè)與服裝行業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵也完全不同。其中的含義是，趨勢(shì)要有數(shù)據(jù)支撐的實(shí)質(zhì)內(nèi)容和行動(dòng)，而不只是人們想象的一個(gè)創(chuàng)意。消費(fèi)者為何要把新品類(lèi)放入他或她的心智？消費(fèi)者為何愿意花時(shí)間把新品牌放入心智？對(duì)比想想王老吉訶農(nóng)夫汽茶的各自命運(yùn)，想想“愛(ài)尚非蛋糕”的霧里看花，我們不難找出答案。僅從品牌角度而言，那些失敗的“快品牌”無(wú)一例外地是在前兩層出現(xiàn)重大問(wèn)題?？炱放瞥蔀槌晒?qiáng)勢(shì)品牌有一個(gè)共性，它們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)打開(kāi)了知名度，讓別人知道它是什么，然后會(huì)穩(wěn)步慢慢地建設(shè)成為一個(gè)真的有牢固基礎(chǔ)的一個(gè)大品牌，這一點(diǎn)應(yīng)該是所有成功品牌一個(gè)必經(jīng)之處。而在 2023年，北京現(xiàn)代還處在銷(xiāo)量排行的第五名。 71 2023年，現(xiàn)代汽車(chē)公司全球銷(xiāo)售增長(zhǎng)了 %，其在韓國(guó)市場(chǎng)增幅最大，銷(xiāo)售了 625,275輛汽車(chē)，增長(zhǎng)達(dá)到了 %。 大眾汽車(chē)的高端車(chē)輝鵬就在豪華車(chē)市場(chǎng)碰了一鼻子灰，原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)“ VW” 標(biāo)志出現(xiàn)在輝騰車(chē)身上的時(shí)候，沒(méi)有人會(huì)愿意花費(fèi)巨資購(gòu)買(mǎi)一款同桑塔納、捷達(dá)一個(gè)標(biāo)志的豪華車(chē)。但是主副品牌模式并非屢試不爽的法寶，在一些特定的情況下，主品牌不但無(wú)法為副品牌背書(shū)，反而可能會(huì)形成雙輸?shù)那闆r。 要把握好品牌資產(chǎn)的增值，這個(gè)增值包含深化品牌影響和拓寬品牌聯(lián)想，而不能因?yàn)槠放蒲由?，淡化、污損原有品牌。 品牌延伸時(shí)把握不準(zhǔn)產(chǎn)品種類(lèi)、數(shù)量的適度性。 容易形成此消彼長(zhǎng)的“蹺蹺板”現(xiàn)象。 借助母品牌見(jiàn)證產(chǎn)品質(zhì)量和實(shí)力。 可以根據(jù)功能或者價(jià)格的差異進(jìn)行產(chǎn)品劃分，這樣有利于企業(yè)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額， 增加了市場(chǎng)的總體占有率；避免產(chǎn)品性能之間的影響。會(huì)出現(xiàn)一損俱損的局面。 單一品牌經(jīng)營(yíng) 案例如：中國(guó)海爾，德國(guó)奔馳，日本索尼。 品牌宣傳的成本要低，成本不僅僅指市場(chǎng)宣傳，廣告費(fèi)用的成本，同時(shí)還包括品牌管理的成本，以及消費(fèi)者認(rèn)知的清晰程度。 企業(yè)精神領(lǐng)袖 品牌傳播 —— 企業(yè)領(lǐng)袖塑造 58 個(gè)人價(jià)值觀(guān) 個(gè)人儀表 個(gè)人行為 穩(wěn)重 勤奮 務(wù)實(shí) 創(chuàng)新 團(tuán)隊(duì)第一、誠(chéng)信求實(shí)，勇于創(chuàng)新、追求卓越 企業(yè)領(lǐng)袖形象的三大要素 品牌傳播 —— 企業(yè)領(lǐng)袖塑造 59 品牌定位 /承諾 核心 /傾向 價(jià)值 行業(yè)依據(jù) / 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 消費(fèi)者需求 品牌廣告語(yǔ) 品牌愿景 品牌個(gè)性 品牌形象 品牌傳播 公司 公眾 品牌規(guī)劃元素關(guān)系圖 60 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌在企業(yè)的發(fā)展中各自的作用、職能和互動(dòng)關(guān)系。 IMC的四個(gè)發(fā)展階段 51 IMC模型的品牌接觸傳遞系統(tǒng) 客戶(hù) /潛在客戶(hù) 信息 消費(fèi)刺激 相關(guān)性 /接受度 相關(guān)性 /接受度 傳遞系統(tǒng) 產(chǎn)品 /使用 產(chǎn)品 包裝 渠道 間接 直接 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員 成員 傳統(tǒng)媒介 無(wú)意 接近 電視 廣播 雜志 信號(hào) 戶(hù)外直接營(yíng)銷(xiāo) 電子媒介 無(wú)線(xiàn) 有線(xiàn) 網(wǎng)絡(luò) 搜索 內(nèi)聯(lián)網(wǎng) 手機(jī) 全球定位服務(wù) 特殊事件 贊助 自然 假期 體育 文化 貿(mào)易 52 品牌定位與承諾 數(shù)據(jù) 促銷(xiāo)利益 客戶(hù)關(guān)系管理流程 建立品牌形象 管理客戶(hù)體驗(yàn) CI體系 大眾媒介傳播 公關(guān)支持 互聯(lián)網(wǎng) 面對(duì)面 直郵 直銷(xiāo)電視 活動(dòng)推廣 渠道 贊助 產(chǎn)品 價(jià)值主張 定價(jià) 消費(fèi)者 直效傳播 品牌整合傳播架構(gòu) 品牌整合傳播體系 53 主題活動(dòng) 媒介關(guān)系 廣告 銷(xiāo)售與服務(wù) 目標(biāo)消費(fèi)者 企業(yè) /品牌 /產(chǎn)品 /服務(wù) IMC模型的品牌傳播模式 54 廣告 主題活動(dòng) 媒介關(guān)系 美譽(yù)度 ?活動(dòng)的功能性 ?活動(dòng)的權(quán)威性 ?聯(lián)想的戰(zhàn)略改變 親和力 ?大世界的活動(dòng)設(shè)計(jì) ?大世界的獨(dú)特性 知名度 ?聯(lián)想品牌的個(gè)性 ?聯(lián)想的洞見(jiàn)與主張 ?改變 /創(chuàng)新中的聯(lián)想 案例分析 —— 聯(lián)想的傳播模式 55 案例分析 —— 七喜的品牌網(wǎng) 七喜 甜甜的 檸檬 大人 甜 粘粘的 孩子 透明的 清澈的 干凈的 沒(méi)有 顏色 單純 健康 中間 色 中間 味道 混合飲料 可口可樂(lè)等有色 無(wú)酒精飲料的 替換飲料 新鮮 止渴 碳酸飲料 起泡沫 古老的 涼爽 不同 品牌網(wǎng)絡(luò)（ Brand Networks）是指客戶(hù)或潛在客戶(hù)腦袋中的圖像、想法、觀(guān)念以及經(jīng)驗(yàn)在大腦里結(jié)合起來(lái)，并在匯集后形成個(gè)人對(duì)特定品牌的整體印象與定義。 第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用 試驗(yàn)性客戶(hù)數(shù)據(jù)的應(yīng)用及信息技術(shù)為基礎(chǔ)，長(zhǎng)期為主要客戶(hù)階層識(shí)別、評(píng)估及跟蹤內(nèi)部及外部整合傳播計(jì)劃的影響。 對(duì)傳播的目標(biāo)、概念、口號(hào)、方式、 媒體以及傳播效果進(jìn)行綜合評(píng)測(cè)， 使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。 有效進(jìn)行品牌傳播的方法， 如廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、軟文等。 要能在廣告信息海洋中脫穎而出，要有個(gè)性； 原則三： 熟悉易懂， 廣告語(yǔ)要在消費(fèi)者熟悉的情形下一目了然， 直截了當(dāng)?shù)剡M(jìn)行訴求。 感召力 34 自我實(shí)現(xiàn)、 追 求 品牌核心 掌控 積極 品味 ?自我肯定、成功 ?穩(wěn)健、可靠 ?坦然 ?進(jìn)取 ?樂(lè)觀(guān) ?不守舊 ?享受 ?閱歷 ?自我選擇 “全球通”的客戶(hù)是自我肯定， 看事物較透徹，具閱歷的人。 31 企業(yè)背景 （背景） 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) （ 特色、口味等 ） 附加值 （特色、文化） 價(jià)值提煉 三、品牌核心價(jià)值 品牌核心價(jià)值提煉 —— 自身優(yōu)勢(shì) 32 自身 優(yōu)勢(shì) 核心價(jià)值 產(chǎn)品 導(dǎo)向 客戶(hù) 導(dǎo)向 ? 高質(zhì)量 ? 高附加值 ? 服務(wù)便捷 ? 挖掘創(chuàng)新精神 ? 多年的資源積累 ? 差異化產(chǎn)品 ?文化內(nèi)涵產(chǎn)品 三、品牌核心價(jià)值 33 三、品牌核心價(jià)值 成功品牌的核心價(jià)值特征 品牌核心價(jià)值應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二的，具有可明顯察覺(jué)與識(shí)別的鮮明特征，以與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成區(qū)別。 根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，洞悉內(nèi)隱于消費(fèi)者心中說(shuō)不清、道不明的精神和情感需求，為企業(yè)品牌形象及個(gè)性塑造提供
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