日化行業(yè)企業(yè)品牌推手的搖籃講義-wenkub.com
2025-01-02 00:12 本頁面
【正文】 ? 品牌定位是需經(jīng)由對消費者和競爭品牌的了解，不斷思考揣摩及修正。 (原因 /支持點 ) 它的品牌個性是 。 ? 企業(yè)定位對外在環(huán)境的變遷和未來趨勢要有更敏銳的觀察。 ? 當(dāng)一種知名品牌代表眾多產(chǎn)品時，產(chǎn)品定位就與品牌定位有所不同。旅館 → 快速結(jié)帳、上網(wǎng)、鮮花 /水果、美味餐飲、完善的房間服務(wù)。旅館 → 休息和睡覺 – 形式產(chǎn)品 ：核心產(chǎn)品的載體 (形式和外觀 )。尤其是 消費者無形或感 性的欲求才是品牌忠誠度的根源 頂新國際集團 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 品牌管理步驟 5． 企劃與評估 ?經(jīng)費比重 ?支援活動的形態(tài) ?依設(shè)定的目標(biāo)評估 品 牌 管 理 步 驟 1． 市場分析 ?市場定義 ?市場區(qū)隔 ?競爭品牌地位 ?趨勢 3． 未來地位設(shè)定 ?未來發(fā)展 ?品牌策略 4． 測試新功能 /新產(chǎn)品 ?組合中的各個元素 ?試賣 2． 品牌情勢分析 ?品牌個性 ?各項特點 頂新國際集團 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 品牌溝通模式 Brand Image 品牌形象 消費者對品牌 的認(rèn)知 , 感覺 Brand Identity 品牌識別 廠商希望消費者能 夠去長期認(rèn)知和感 受的一個完整的品 牌體系 Brand Position 品牌定位 在現(xiàn)階段上廠商 希望對消費者去 做主動溝通的 （品牌體系中的 識別要素和價值） 頂新國際集團 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 策略性品牌分析 消費者分析 競爭品牌分析 品牌自我剖析 品牌識別體系 品牌識別 核心價值 延伸的識別要素 品牌視為產(chǎn)品 品牌視為企業(yè)體 品牌視為個人 品牌以符號呈現(xiàn) 品牌主張 ? ? 功能性利益點 ? ? 感性利益點 ? ? 自我表征的利益點 品牌與消費者的關(guān)系 品牌可信度 （以支持其它品牌） 品牌識別執(zhí)行體系 品牌定位 品牌溝通執(zhí)行 追蹤 品 牌 識 別 計 劃 模 式 頂新國際集團 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 品牌不僅指產(chǎn)品 ?范圍 ?特性 ?用途 ?品質(zhì) /價值 ?功能性利益點 Brand 與企業(yè)組織之聯(lián)想 Product 品牌個性 符號 出產(chǎn)國 / 地 消費者之影像 感性利益點 自我表征的利益點 與消費者之關(guān)系 頂新國際集團 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 品牌定位：策略之鑰 ? 策略始于顧客滿意度 ? 策略是長期性的 ? 策略是具有競爭性的 頂新國際集團 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 定位理論的演進 項目 USP理論 品牌形象論 定位論 產(chǎn)生時間 50年代 60年代 70年代 主要觀點 強調(diào)產(chǎn)品的特性及利益 塑造形象 長遠投資 占據(jù)心理 第一位置 方法及依據(jù) 實證 精神和心理滿足 差異化 溝通基點 物 藝術(shù)、視覺效果 心理認(rèn)同 USP理論、品牌形象論、定位論的比較 頂新國際集團 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 定位策略的種類 ? 大眾化市場定位 – 公司只出產(chǎn)一種品牌，因此希望吸引市場各角落的消費者，此法較適合年輕及未區(qū)隔的市場 ? 利基市場定位 – 選定特殊的區(qū)隔市場，而且只供應(yīng)一種品牌，消費者大多認(rèn)為針對利基市場銷售的產(chǎn)品比較特別。但其風(fēng)險在于若消費者需求改變，區(qū)隔市場也就消失 ? 差異化定位 – 市場漸趨成熟和細分化之后，企業(yè)最明顯的反應(yīng)即是以不同的品牌滿足各個區(qū)隔市場，如透過發(fā)展新品牌或品牌延伸。 旅館 → 許多出租的建筑物 – 期望產(chǎn)品 ：顧客期望的一整套屬性和條件。 – 潛在產(chǎn)品 ：將來可能改善或增
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