【正文】 4. 動態(tài)調(diào)整原則 – 順應外在環(huán)境之改變及時調(diào)整定位策略 頂新國際集團 教育訓練課程企劃系列 NO3 決定品牌定位的標準 ? 定位是要讓消費者切身感受到的 ? 定位要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點為基礎 ? 定位一定要能凸顯競爭優(yōu)勢 ? 定位要清楚、明白 頂新國際集團 教育訓練課程企劃系列 NO3 品牌定位的過程 ? 定位的目的就是要將產(chǎn)品轉化成品牌 ? Philip Kotler策略行銷四個步驟 – Probing 試探（市場 /消費者） – Partitioning 區(qū)隔化 – Prioritizing 設定優(yōu)先順序 – Positioning 定位 ? STP（ Segmentation, Targeting, Positioning） 頂新國際集團 教育訓練課程企劃系列 NO3 FAB的推演 ? Advantage 作用 (讓產(chǎn)品發(fā)揮 / 增強特定功能 ) 例： 麗奇牙刷 特點 ： 牙刷柄的造 型設計與牙 醫(yī)用的器具 一樣 作用 ： 更能有效 清潔后腔 牙齒 利益 ： 擁有更清潔、 更健康的牙齒 ?Feature 特點 /特色 (成份、制程、配備 ) ? Benefit 利益 (給消費者的整體好處 ) 頂新國際集團 教育訓練課程企劃系列 NO3 定位六要素 ? 消費者的需求 ? 目標消費者群 ? 競爭范疇 ? 利益點 ? 原因 (支持點 ) ? 品牌個性 頂新國際集團 教育訓練課程企劃系列 NO3 對 而言， (目標消費群和需求 ) (品牌 ) 是 的品牌。 – 這種作法是最不具風險，但這也是耗資最巨的方式 頂新國際集團 教育訓練課程企劃系列 NO3 定位三層次 ? 產(chǎn)品定位 ? 品牌定位 ? 企業(yè)定位 頂新國際集團 教育訓練課程企劃系列 NO3 產(chǎn)品定位 ? 某個具體產(chǎn)品定位在消費者心中，讓消費者一產(chǎn)生類似的需求，就會聯(lián)想起這種商標的產(chǎn)品。品牌一旦定位成功，品牌作為一種無形資產(chǎn)就會與產(chǎn)品脫離而單獨顯示其價值。 ? 成功的品牌定位是品牌成功之母。 – 潛在產(chǎn)品 ：將來可能改善或增加的功能或服務。旅館 → 休息和睡覺 – 形式產(chǎn)品 ：核心產(chǎn)品的載體 (形式和外觀 )。 (原因 /支持點 ) 它的品牌個性是 。 ? 企業(yè)定位對外在環(huán)境的變遷和未來趨勢要有更敏銳的觀察。尤其是 消費者無形或感 性的欲求才是品牌忠誠度的根源 頂新國際集團 教育訓練課程企劃系列 NO3 品牌管理步驟 5． 企劃與評估 ?經(jīng)費比重 ?支援活動的形態(tài) ?依設定的目標評估 品 牌 管 理 步 驟 1． 市場分析 ?市場定義 ?市場區(qū)隔 ?競爭品牌地位 ?趨勢 3． 未來地位設定 ?未來發(fā)展 ?品牌策略 4． 測試新功能 /新產(chǎn)品 ?組合中的各個元素 ?試賣 2． 品牌情勢分析 ?品牌個性 ?各項特點 頂新國際集團 教育訓練課程企劃系列 NO3 品牌溝通模式 Brand Image 品牌形象 消費者對品牌 的認知 , 感覺 Brand Identity 品牌識別 廠商希望消費者能 夠去長期認知和感 受的一個完整的品 牌體系 Brand Position 品牌定位 在現(xiàn)階段上廠商 希望對消費者去 做主動溝通的 （品牌體系