【正文】 列 NO3 II. 品牌定位的原則、要素和推演 頂新國(guó)際集團(tuán) 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 定位的原則 1. 受眾導(dǎo)向原則 ? 人腦能同時(shí)處理的不同概念的信息量有限 (≤7) ? 不同概念信息呈階梯式排序 2. 差別化原則 – 差異來(lái)自有形和無(wú)形因素 3. 個(gè)性化原則 – 個(gè)性與產(chǎn)品的物理特性和產(chǎn)品功能無(wú)直接關(guān)系，是人為賦予上去的，透過(guò)各種溝通組合呈現(xiàn)。 ? 成功的品牌定位是品牌成功之母。它能 ， (競(jìng)爭(zhēng)范疇 ) (利益點(diǎn) ) 因?yàn)樗邆?/含有 。品牌一旦定位成功，品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)就會(huì)與產(chǎn)品脫離而單獨(dú)顯示其價(jià)值。 ? 產(chǎn)品的五個(gè)層次 – 核心產(chǎn)品 ：顧客真正購(gòu)買(mǎi)的服務(wù) /利益。 – 這種作法是最不具風(fēng)險(xiǎn)，但這也是耗資最巨的方式 頂新國(guó)際集團(tuán) 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 定位三層次 ? 產(chǎn)品定位 ? 品牌定位 ? 企業(yè)定位 頂新國(guó)際集團(tuán) 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 產(chǎn)品定位 ? 某個(gè)具體產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者一產(chǎn)生類(lèi)似的需求，就會(huì)聯(lián)想起這種商標(biāo)的產(chǎn)品。 頂新國(guó)際集團(tuán) 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 品牌定位 ? 品牌定位是以產(chǎn)品或產(chǎn)品群為基礎(chǔ)，透過(guò)產(chǎn)品定位實(shí)現(xiàn)。 4. 動(dòng)態(tài)調(diào)整原則 – 順應(yīng)外在環(huán)境之改變及時(shí)調(diào)整定位策略 頂新國(guó)際集團(tuán) 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 決定品牌定位的標(biāo)準(zhǔn) ? 定位是要讓消費(fèi)者切身感受到的 ? 定位要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ) ? 定位一定要能凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 定位要清楚、明白 頂新國(guó)際集團(tuán) 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 品牌定位的過(guò)程 ? 定位的目的就是要將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成品牌 ? Philip Kotler策略行銷(xiāo)四個(gè)步驟 – Probing 試探（市場(chǎng) /消費(fèi)者） – Partitioning 區(qū)隔化 – Prioritizing 設(shè)定優(yōu)先順序 – Positioning 定位 ? STP（ Segmentation, Targeting, Positioning） 頂新國(guó)際集團(tuán) 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 FAB的推演 ? Advantage 作用 (讓產(chǎn)品發(fā)揮 / 增強(qiáng)特定功能 ) 例： 麗奇牙刷 特點(diǎn) ： 牙刷柄的造 型設(shè)計(jì)與牙 醫(yī)用的器具 一樣 作用 ： 更能有效 清潔后腔 牙齒 利益 ： 擁有更清潔、 更健康的牙齒 ?Feature 特點(diǎn) /特色 (成份、制程、配備 ) ? Benefit 利益 (給消費(fèi)者的整體好處 ) 頂新國(guó)際集團(tuán) 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 定位六要素 ? 消費(fèi)者的需求 ? 目標(biāo)消費(fèi)者群 ? 競(jìng)爭(zhēng)范疇 ? 利益點(diǎn) ? 原因 (支持點(diǎn) ) ? 品牌個(gè)性 頂新國(guó)際集團(tuán) 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 對(duì) 而言， (目標(biāo)消費(fèi)群和需求 ) (品牌 ) 是 的品牌。 ? 行銷(xiāo)人員明確品牌的定位，作好行銷(xiāo)的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)品牌的定位 頂新國(guó)際集團(tuán) 教育訓(xùn)練課程企劃系列 NO3 謝謝觀(guān)看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH