【正文】 第二，我們認為在整個企業(yè)參與市場競爭的過程中，一種有計劃的、系統(tǒng)的、策略的品牌傳播代表著最高層次的一種競爭效率，它能夠給企業(yè) 帶來的是更好的提升競爭力的效果。 一、品牌策略與傳播的起源 為什么要著力傳播品牌、塑造形象？因為品牌經營是參與市場競爭的高級形式，體現著優(yōu)異的投入產出效率。 主辦單位：上海通用汽車有限公司 咨詢單位：上海通用汽車公關部 上海哲基公共關系咨詢 服務有限公司 品牌策略與品牌傳播 顧環(huán)宇先生現任新華社《中國名牌》雜志社主編，曾任中央 電視臺《商務調查》欄目總撰稿，長期從事品牌經營戰(zhàn)略、品牌形象傳播領域的研究及報道工作，擔任數家上市公司的品牌策略傳播顧問，他還是第四屆中國最佳公關案例大賽的評委。至此，賽歐上市活動告一段落。 賽歐的上市活動還邀 請了兩家門戶網站和兩家汽車專業(yè)網站進行追蹤采訪和滾動播出，再一次地充分發(fā)揮了新興媒體獨有的即時性的特征。這次新聞發(fā)布及時回答了此前對于賽歐上市的種種猜測，并且極 大地調動了媒體和公眾的熱情。 這次賽歐上市所要傳達的信息包括： 上市價格，信守承諾。在這次活動中，賽歐巡游全國，與全國媒體及用戶直面交流，接受他們的評頭論足，同時滿足各地公眾目睹賽歐的強烈愿望，為上市做最后的準備。吳迎秋是汽車行業(yè)的權威和轎車進入家庭的主要推動者之一，與上海通用汽車的人員一起就賽歐的話題與網友聊天，無疑使話題更為開放和客觀。由于準備得當，開幕式當天上午，北京最為重要的媒體，包括《北京日報》、《北京晨報》、《北京青年報》、《中央電視臺》、《北京電視臺－城際特快》、《北京電視臺－北京特快》等均對上海通用汽車市場營銷部銷售負責人施弘進行了專訪，并有３０多家媒體與施弘進行了集體采訪。從而為媒體代表在實際體驗賽歐的性能前，掌握關鍵的理論知識，與試車相映證。賽歐的性能由此勝過它的原型車，并決定了賽歐與ＫＤ方式生產的轎車的完全不同； ２．賽歐下線后，仍然在進行持續(xù)不斷的試驗和改進，同時嚴格控制零部件以及整車生產的質量，上海通用汽車不以犧牲質量為代價而獲取短期效益； ３．公布賽歐目前的預訂數量和賽歐的銷售方法，并強調賽歐的營銷將堅持上海通用汽車一貫的營銷原則，堅決制止“炒車”現象 在媒體試車之前，我們首先邀請了部分媒體代表采訪了負責對賽歐進行改進和重新設計的泛亞汽車技術中心的總經理Ｗｅｒｎｅｒ Ｐａｕｌｕｓ，副總經理張振華和負責賽歐動力總成設計的卓 斌博士，力圖從專家的角度對賽歐的研發(fā)過程和賽歐的性能做一個比較全面和權威的評述。 上海通用汽車公關部和哲基公關對這種輿論進行了分析，認為這一方面固然是由于部分媒體對汽車這個行業(yè)固有的生產規(guī)律不熟悉和部分廠商有意炒作“上市”時間有關，但也表明了在從下線到上市這段時間里，媒體對賽歐依舊保持著極大的關注，這實際上也代表了一部分預定賽歐的車主或關注賽歐的公眾急切想見到賽歐、體驗賽歐的心理。 通過這次公關活動，賽歐的定價和配置等信息再次得到了公眾和新聞界的認同和接受，同時上海通用汽車“以顧客為中心”的理念也得到了進一步的實證和深化。 新聞發(fā)布會上，總經理陳虹和上海通用汽車執(zhí)委會其他成員真誠坦率地回答了多家媒體地提問。 在下線儀式上，首先放映了一段街頭采訪錄象，給所有與會者留下了深刻的印象。媒體的試車報告給賽歐以很高的評價，收集到的試車報告接近２０篇，標題有《別克賽歐，小車第一車》、《勁力 賽歐》、《賽歐大揭密》、《獨家試駕：大家閨秀－賽歐》、《賽歐賽過歐寶》、《賽歐－披著羊皮的狼（形容動力強勁）》、《最新試駕小別克》、《便宜有好貨》、《浦東測試初生賽歐》等，這些標題都十分吸引讀者的矚目，達到了很好的傳播效果。 上海通用汽車公關部和哲基公關根據不同媒體的特性，準備了適合他們的不同試車方案，這些分類包括： １）專業(yè)汽車報刊和雜志； ２）大眾傳媒（平面類）； ３）大眾傳媒（電視類）； 專業(yè)性的的汽車報刊和雜志，一般會要求對賽歐做比較專業(yè)和深入的試駕，尤其需要大量的數據，而且由于測試項目較為專業(yè)，對場地和 設施的要求相當高；平面大眾傳媒更為注重普通車主對賽歐的直接感受，這些感受是較多感性認識的，同時大眾傳媒還要求新聞性更強的新聞線索和圖片；而電視媒體則要通過鏡頭語言為電視機前的受眾表現出賽歐的性能，要考慮畫面的美觀和生動活潑，并避免冗長單一的鏡頭，因此場地的選擇也頗費心思。此時，如何合理地 安排這些試車要求，如何平穩(wěn)地組織有關賽歐信息有計劃的發(fā)布，更為重要的是：如何將賽歐所倡導的安全理念（雙安全氣囊＋ＡＢＳ＋四門防側撞鋼梁）、充沛動力、駕駛舒適等對中國家用轎車的全新定義通過試車活動使媒體和公眾有一個完整和清晰的認識，都是我們需要解決的問題。 賽歐的首次亮相取得了極大成功，成功地樹立了由賽歐首倡的配置齊全的十萬元家用轎車的標準。在上海市委書記黃菊和市長徐匡迪的陪同下來到展臺時，吳邦國副總理也被展臺上靚麗的藍色賽歐轎車吸引住了；當陳虹總經理講解賽歐轎車的性能時，吳邦國副總理不斷稱贊賽歐轎車，并且親自進入駕駛室試乘，這時在場的數十家中外媒體紛紛按下照相機 快門，一時閃光不絕。 第二屆上海國際工業(yè)博覽會無疑是一個聚集 各方注意，尤其是媒體注意力的良機；當得知一直關心和主抓汽車工業(yè)的吳邦國副總理要出席工博會開幕式這一消息時，賽歐的參展最終被決定下來。 根據傳播目標，我們擬訂了以下公關策略： １．以大量的，多角度的公關宣傳迅速地樹立賽歐提倡的“中國家用轎車新標準”，包括“性能價格比”、“十萬元概念”、“關注安全”等，占據競爭的主動； ２．建立與新聞媒體之間暢通的信息溝通渠道，并提供充足的信息來源以保證溝通的有效并避免信息的誤傳； ３．利用直接的傳播活動，影響主要城市 的新聞媒體和輿論領袖； ４．充分借助網絡科技提供的傳播手段，與二、三線城市的媒體保持持續(xù)的溝通； ５．在賽歐從下線到上市的時間過程中，以“賽歐是為中國家庭度身訂做的真正高品質、新標準的家庭用車”為主線，在不同階段選擇不同的熱點話題，形成持續(xù)的關注； ６．建立預警和信息收集體制，關注市場和競爭對手的宣傳訴求，避免遭受惡意攻擊帶來的損害； 同時，經過項目研究，我們從中提取出在公關上需要向公眾傳達的幾點重要信息： １．賽歐的誕生源自上海通用汽車“以顧客為中心”的理念，賽歐的開發(fā)、配置和價格完全是深入的前 期市場調查的結果； ２．賽歐是為中國家庭度身訂做的真正高品質、新標準的家庭用車，這種高品質和新標準體現在經濟的價格（１０萬元）左右，完善的安全配置（ＡＢＳ，雙安全氣囊，防撞桿等）、卓越的性能以及舒適的駕乘感受等方面； ３．賽歐源自歐寶深受歡迎的可賽車型，但“賽歐不是可賽”，賽歐的開發(fā)歷經了３次市場調研，花費３０００多萬美金，進行了１００多項代表９０年代最新技術的工程改進，由國內最大最先進的泛亞技術中心完成開發(fā)； ４．賽歐首倡家用轎車“性能價格比”的概念，從而跳出此前國內家用轎車一味強調低價格進而陷入配 置低、制造工藝水平低的怪圈； ５． “賽歐”轎車與上海通用汽車別克家族一脈相承，都具有科技含量高、裝備先進、安全舒適、以及優(yōu)越的性能價格比等特征。 賽歐的問世以及它大力提倡的“性能價格比”概念，必將會對我們國家的經濟型轎車起到革命性的改變作用，既體現在技術含量上，又能起到降低價格的帶頭作用，把“價格戰(zhàn)”的惡性競爭導向“性能價格比”的良性軌道。 “賽歐”是比較適合走入家庭的一種緊湊型轎車。有的認為，只要有購買力，什么樣的公務車、商務車都可以開回家，成為家用車；有的認為，家用車就是低價車，導致５萬元以下的“工薪家用車”在市場頻頻亮相。因此這一細分市場將是各個汽車廠家的必爭之地。在此環(huán)境下，汽車進入家庭必將成為趨勢，中國老百姓需要擁有的是真正高 品質、新標準的家庭用車，這種高品質和新標準體現在經濟的價格、完善的安全配置、卓越的性能以及舒適的駕乘感受等方面。 如何協(xié)助將這款緊湊型家用轎車成功推向市場？這款緊湊型家用轎車（后命名為別克賽歐）在沿用“別克”商標時，會不 會造成“別克”原有品牌形象和定位的模糊？在市場和公眾對緊湊型家用轎車沒有足夠認知的情況下，如何與市場上低性能的廉價車以及低價落伍的公務車區(qū)分開來？如何明確地傳達出這款緊湊型家用轎車的優(yōu)異之處？??這些都成為上海通用汽車公關部和哲基公關所面臨的挑戰(zhàn)。 研討班對ＷＴＯ的根本宗旨和基本原則、ＷＴＯ法的主要內容、中國入世有關協(xié)定的主要內容、ＷＴＯ是把雙刃劍、入世后機遇和挑戰(zhàn)的內涵，企業(yè)應對入世的觀念、思路和對策等課題進行了研討；蕭灼基、王瑞璞、張翰林等著名的經濟學家、ＷＴＯ研究專家等對ＷＴＯ的有關問題進行講解。 １２月１７日，由中國國際公共關系協(xié)會、中國政協(xié)雜志社主辦，天獅集團承辦的“中國入世與企業(yè)應對戰(zhàn)略高層研討班”，在北京恒基中心開班，歷時三天。 世貿組織上海研究中心副主任周漢民就“ＷＴＯ與中國未來”的關系，向與會者介紹了世貿組織的法律制度、中國入世的承諾，入世后中國政府、產業(yè)、企業(yè)的對策和民眾的利益問題做了闡述。有興趣者可通過國際公關協(xié)會 的網站來了解上書處） 《經濟全球化時代公關論壇》在上海舉行 值上海市公共關系協(xié)會成立十五周年之際，由中國國際公共關系協(xié)會與上海市公共關系協(xié)會共同主辦的“經濟全球化時代公關論壇”１１月２３日在上海國際會議中心舉行。他們的結論是，在一個具有跨國文化的世 界中，應當在全球范圍內提高本企業(yè)的美譽度，企業(yè)的首席執(zhí)行官應當在提高企業(yè)全球美譽度過程中發(fā)揮關鍵的作用。索皮博士的答案是：１．彼此之間更多的了解；２．彼此之間更多的理解；３．彼此之間更多的尊重；４．各種文明之間的共處和對話，或共進具有各種文明的大餐。索皮博士最后用黑體字在屏幕上展示了他給大家的建議： 面對“９索皮博士在屏幕上分別列出了美國和東亞國家的最重要五條社會價值觀： 美國最重要的 東亞國家最重要的 五條社會價值觀 五條社會價值觀 １．言論自由 １．有秩序的社會 ２．個人自由 ２．社會和諧 ３．個人權利 ３ ．官方解釋（的權威性） ４．為個人著想 ４．新思維 ５．公開辯論 ５．言論自由 經研究，諾丁中國國際公關協(xié)會在大會上發(fā)言，使國際公關大會上第一次有了中國的聲音。除此以外，他并未做實質性的回答。隨后和銘常務副會長在大會上向亨廷頓提出質疑時說：“亨廷頓教授在講話中說中國的崛起對世界是‘重要的挑戰(zhàn)’，我們希望亨廷頓教授對‘重要的挑戰(zhàn)’的真正含義做進一步的說明。 大會組織者還邀請了哈佛大學國際和地區(qū)問題研究所所長亨廷頓教授在會上以“朝向一個全球的文化嗎？”為題做了演講。 可口可樂西歐集團負責傳播的錢德勒先生，在會上做了以“可口可樂的新道路”為題的發(fā)言。全球公關所包含的內容已大大超過原來所說的國際公關，全球 公關已成為在共同的全球戰(zhàn)略的基礎上同全世界的溝通。斯托爾茨主持了這次大會。這象征著中國公共關系業(yè)經過２０年的曲折發(fā)展和積累，隨著專業(yè)水準的逐漸提高、市場服務的不斷細分以及行業(yè)規(guī)模的形成，一個新興而具有遠大發(fā)展遠景的產業(yè)在中國誕生了。ＩＴ、醫(yī)療保健成為當前公共關系業(yè)最重要的服務領域，而金融保險、房地產、文化 體育成為公共關系業(yè)最有潛力的服務領域。20xx年底和20xx年６月，近１５０００人參加了初、中、高三個等級的全國公共關系員職業(yè)資格統(tǒng)一考試，公共關系在中國正式成為政府認可的一種職業(yè)。１９９９年中國公共關系業(yè)進入嶄新發(fā)展時期 —— 快速增長期，越來越多的專業(yè)公共關系公司和人士加入到這個行業(yè)里來，為中國公共關系業(yè)的發(fā)展帶來勃勃生機?？堤┛恕菟雇さ纫幌盗袚碛袕娏椅C公共關系意識的“典型教材”，也許正是面臨越來越多“麻煩”的中國企業(yè)亟待補課的內容。 首先，它樹立了誠信的企業(yè)形象；其次，如果拜斯亭真的有問題，問題遲早都會被揭露的，那時損失會更大。 同樣為業(yè)內人士稱道的，還有在前不久發(fā)生的拜斯亭事件危機處理。 ２９２天的“ＰＰＡ磨難”，中美史克通過危機公共關系最終勝出：“新康泰克”僅在廣東上市一周，便獲得高達４０萬盒的訂單。數十名經培訓的專職接線員，就位負責接聽來自客戶、消費者的詢問電話。我們可以舉證出若干事例來說明這個問題。 現代公共關系產生于歐美，已有近百年的歷史。大家就申奧沖剌階段的對外宣傳口徑和節(jié)奏、陳述報告潤色、陳述人培訓、外國媒體宣傳報道等方面問題進行了充分探討。 ＣＩＰＲＡ利用自身優(yōu)勢，充分調動國際公共關系公司的優(yōu)勢，為北京申奧策劃。面對西方社會和媒體對中國了解存在的盲區(qū)和偏見，ＣＩＰＲＡ依托其海外資源，不斷透過與外國企業(yè)、政府機構以及媒體的交流與合作，宣講北京舉辦20xx年世界奧運會的有利條件以及在中國舉辦20xx年奧運會對弘揚國際奧林匹克精神的重大意義。 20xx年，ＣＩＰＲＡ又根據行業(yè)發(fā)展的需要以及加入ＷＴＯ的需要，借鑒國際經驗，結合中國國情，制定了《中國國際公共關系協(xié)會會員行為準則》（建議案），該準則已經理事會討論原則通過。 20xx年６月，ＣＩＰＲＡ在20xx中國國際公共關系大會上發(fā)表了《新世紀中國公關業(yè)宣言》。 １９９６年，ＣＩＰＲＡ舉辦了首次中國國際公共關系大會（即友誼賓館會議），以后兩年舉辦一屆。十年風雨，十年歷練。首任駐美大使柴澤民先生為協(xié)會首任會長，最