【正文】 一、總體廣告策略迪博針對南寧別墅市場的競爭現(xiàn)狀，制定龍頭山莊的總體廣告策略如下：“軟硬兼施”在龍頭山莊的廣告宣傳推廣中，要求有多種廣告表現(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)、情感訴求與理性訴求相結合、軟性廣告與硬廣告相配合，構成“立體宣傳”攻勢。 媒體選擇、投放量與投放頻率詳細說明見《媒體規(guī)劃報告》（5）、持續(xù)銷售推廣期媒體組合策略保持適當?shù)耐斗蓬l率，一直延續(xù)到龍頭山莊第二期的推出；媒體選擇與組合應有利于龍頭山莊品牌形象的鞏固；媒體投放強度相對平緩，要求在時間上保持連續(xù)性；配合好公關活動的宣傳推廣。開盤后也要持續(xù)一定時間的高強度媒體投放，以擴大市場關注。（1）、內(nèi)部登記蓄勢期媒體組合策略實現(xiàn)龍頭山莊的市場導入；引起目標客戶對龍頭山莊的關注；引導有利于龍頭山莊的消費傾向。（5）、各營銷期媒體投放強度特征曲線二、媒體的選擇（1）、媒體的種類及其特點詳見《創(chuàng)意執(zhí)行報告》與《媒體規(guī)劃報告》（2）、媒體的選擇媒體選擇的要求：進行媒體選擇時，應符合龍頭山莊產(chǎn)品定位，同時遵循有效時與時效性兩大原則。如報紙具有權威性、可閱讀性強，就特別適合做軟性新聞廣告。（以后各章節(jié)中營售推廣期，均以此時間安排為據(jù)）第二節(jié) 龍頭山莊媒體策略一、媒體總體策略媒體是廣告?zhèn)鞑サ姆绞脚c渠道，是與目標客戶聯(lián)系溝通的橋梁，媒體策略的制定與廣告媒體的選擇是合理、有效使用廣告宣傳費用的保證。開盤期時間周期：從開盤之日起。所以目前也不能進行各營銷期的準確時間安排。第五章 龍頭山莊營銷推廣總體策略第一節(jié) 龍頭山莊營銷期的劃分市場是動態(tài)的、不斷變化的。三、龍頭山莊入市價格方案依據(jù)《項目投資分析報告》與《項目規(guī)劃建議報告》的相關數(shù)據(jù)，以及上述對目標客戶的購買力的分析。（如上圖所示）目前南寧別墅消費群的心理價位分析通過對以上兩項數(shù)據(jù)的綜合分析與計算，得出目前南寧別墅消費群的心理價位水平約為2500－3000元／㎡。雖然在入市初期優(yōu)惠的幅度比較大，但不會影響整個項目的經(jīng)濟效益。三、龍頭山莊價格整體控制與銷售比例分配依據(jù)《項目投資分析報告》與《項目規(guī)劃建議報告》的相關數(shù)據(jù)，假設龍頭山莊以低于各類別墅基本均價10％的優(yōu)惠價格入市，入市均價分別為：獨體別墅入市均價為：3558元／㎡；雙拼別墅入市均價為：2848元／㎡； 聯(lián)排別墅入市均價為：2278元／㎡。迪博建議：提價方式宜采用降低優(yōu)惠折扣的形式進行，當優(yōu)惠折扣為0后，才考慮提高單價。提價的方式從房地產(chǎn)市場營銷學的角度分析，龍頭山莊提價的市場風險性比降價更大。（3）、價格調(diào)整的方式降價的方式在龍頭山莊確實需要降價時，迪博認為也應采取明升暗降的原則。應當先分析目標客戶的心理接受度，若影響銷售的原因在于價格，那么此時維持原價是比較合適的選擇。龍頭山莊計劃分三期開發(fā)，預計平均每期的銷售周期為12－16個月，因此每4－5個月左右就可能有調(diào)價的必要。但競爭對手、購房者對龍頭山莊調(diào)價的原因會有多種猜測，并且會做出相應的回應。對于競爭對手的降價，相應的對策也較多。反之競爭對手降價，龍頭山莊也應有相應的對策，否則會造成目標客戶的流失，對本項目銷售不利。競爭對手對龍頭山莊降價的猜測①、該樓盤銷售情況不佳，想以降價來扭轉(zhuǎn)不利局面；②、該樓盤希望利用降價來搶占市場，提高銷售率；③、該樓盤的營銷策略在近期會有較大調(diào)整，希望利用降價引起市場關注，擺脫競爭。小結：購房者的反應是樓盤調(diào)價的最終目的。配合營銷策略隨著銷售推廣的深入，以及市場競爭行情的變化，龍頭山莊的營銷策略也應有針對性地調(diào)整；價格策略為營銷策略的一部分，對價格策略進行相應地調(diào)整是必要的。樓盤成本變化價格是以成本為最低界限的。一、調(diào)價策略為適應市場競爭的現(xiàn)實需要，在龍頭山莊營銷推廣的實際操作過程中，調(diào)價將是必然的。折扣優(yōu)惠折扣優(yōu)惠是最常見的一種優(yōu)惠形式，可分為一次性折扣和雙重折扣兩種。同時購買優(yōu)惠同時購買優(yōu)惠在營銷過程中，可以促進消費者的群帶購買。不要全部選擇綜合素質(zhì)差的單位，這樣會讓購房認為開發(fā)商沒有誠意；也不要選擇綜合素質(zhì)好的單位，因為這樣會造成開發(fā)商利益損失。針對目前南寧別墅市場的競爭現(xiàn)實，龍頭山莊應充分利用所有社會客戶資源，針對這些特定客戶，開展“親情營銷”。限時性優(yōu)惠即限定優(yōu)惠折扣的時間，刺激客戶在優(yōu)惠期內(nèi)購買。付款進度：按銀行規(guī)定執(zhí)行，與發(fā)展商無直接關系。由于銀行按揭能讓開發(fā)商在短時間內(nèi)回籠資金，把風險分攤給了銀行，同時又能減輕了購房者的付款壓力，所以目前已為開發(fā)商與購房者所認可。關于還款期限，開發(fā)商還可根據(jù)自身的資金運作情況，適當放寬。迪博建議在入市初期龍頭山莊宜95折。一般這種付款方式會有較大的折扣或優(yōu)惠，迪博建議在入市初期龍頭山莊宜92折。（2）、付款方式與付款進度付款方式是影響有效購買力的重要因素，采用多種付款方式（銀行按揭、免息分期等）盡量降低首期、降低入住門檻，擴大市場購買力，并在不同的銷售階段，配合使用優(yōu)惠措施刺激購買。同時根據(jù)《項目投資分析報告》對龍頭山莊盈虧平衡點分析，%時，將達到項目投資盈虧平衡點。6≈177。6≈177。③、綜合因素權值為0的別墅單價，即等于基本單價.④、權值的價格還原比率：以基本單價為對比基礎計算的最大差價，分配到每單位權值的價格比值。需要說明的是，由于參評因素的局限性，有時綜合素質(zhì)評估出的價格，也會與實際情況、特別是與市場價格產(chǎn)生誤差，所以綜合素質(zhì)價差制定后，仍需進行修正，才能合理地體現(xiàn)別墅的市場價值。私密性權值評價遠離小區(qū)道路，相鄰建筑間距大，私有空間大，完全無干擾＋1私密性很好距小區(qū)路較近，干擾較小，私有空間較少 0私密性一般靠近交通主干道，或與其它建筑相距很近，干擾較大－1私密性差⑥、別墅的戶型開間設計雖然現(xiàn)在別墅的面積都比較大，一般都能滿足人們對居住功能的要求，但舒適度上仍有很大差異。能看到江景的多少權值評價正對邕江，視野開闊＋1景觀非常好能看到一點點0景觀一般完全不能看到－1景觀較差④、鄰近是否有小區(qū)園林景觀龍頭山莊園林規(guī)劃，采用傳統(tǒng)江南園林風格，將在社區(qū)內(nèi)營造多處園林景觀，特別是區(qū)內(nèi)擁有天然湖，更是本項目的又一大賣點。雖然此定價方法的過程較繁雜，但能為以后價格策略的靈活制定，取得較大的調(diào)整空間，更有利于實現(xiàn)“低開高走”的整體價格策略。（2）、別墅綜合因素價差為充分體現(xiàn)每套別墅的市場價值，充分利用價格杠桿，促進銷售。在具體價格制定時，配合“一房一價”策略的運用，全方位提升龍頭山莊的價格競爭力?？們r＝銷售單價銷售面積。最高單價最高單價一般是指綜合素質(zhì)最好的單元的銷售單價。根據(jù)龍頭山莊項目定位與投資收益要求，迪博認為市場可類比樓盤量化定價法得出的別墅均價，即可作為各類別墅的基本單價： 獨體別墅的基本均價為3954元／㎡；雙拼別墅的基本均價為：3163元／㎡；　　聯(lián)排別墅的基本均價為：2531元／㎡。通過對此定價的投資收益評估，并綜合目標客戶實際心理房價水平進行分析，迪博認為此定價標準能夠滿足項目的投資利潤回報要求，而且與市場競爭對手相比，具有一定的價格優(yōu)勢，有利于龍頭山莊的推廣。（3）、定價方法通過對南寧別墅市場現(xiàn)狀的綜合分析，迪博認為在龍頭山莊具體規(guī)劃尚未確定的情況下，定價方法采用“可比樓盤量化定價法”比較合適，這也符合市場競爭的定價要求。如何在市場競爭中確立自身的品牌優(yōu)勢、塑造、鞏固并提升自身的品牌形象，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打下基礎，也是價格策略要實現(xiàn)的一個重要目標。但追求最大利潤并不等于追求最高價格，而是追求項目的長期利益最大化。（2）、龍頭山莊單位面積建筑成本龍頭山莊三類別墅總可售面積約為530500㎡（詳見《規(guī)劃報告》），㎡（未包含營業(yè)稅費）。不可預見費用不可預見費按以上工程總費用的6%提取。建安工程費用。據(jù)市場調(diào)查資料顯示，價格因素仍是影響南寧購房者購買決策的最重要因素。目前，龍頭山莊的工程進度已慢于競爭對手，在入市初期將面臨巨大的競爭壓力。針對這部分老業(yè)開展特別營銷，很容易使期成為龍頭山莊的目標客戶或口碑傳播者。個體工商業(yè)主與私營企業(yè)老板據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，這部分人相當富有，而且購買動機很明確，對居住環(huán)境的要求也較高，也是龍頭山莊的一類目標客戶群；大、中型企業(yè)中上層干部以及高級技術人才據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，這部分人收入高，工作壓力大，需要一個理想的居住環(huán)境，這將是龍頭山莊的二類目標客戶群。③、第三目標市場的特征描述此類目標市場受投資環(huán)境、政策法規(guī)、宏觀經(jīng)濟狀況影響較大；消費特征注重居住環(huán)境、物業(yè)綜合素質(zhì)、區(qū)域發(fā)展前景等因素。所以在龍頭山莊建立了良好的品牌后，應積極向外拓展目標市場。要取得市場競爭的優(yōu)勢，就必須從營銷推廣策略中找到切入點，直接將信息傳遞到目標客戶，并針對目標客戶的消費心理，制定針對性營銷策略。針對龍頭山莊的項目定位分析，在特定因素刺激與經(jīng)濟環(huán)境良好的情況下，復式購買者與高層購買者均有可能轉(zhuǎn)化為別墅的潛在消費群。這對龍頭山莊來說是有利的，在營銷推廣中應該重點突出項目的景觀優(yōu)勢。（資料來源南寧市統(tǒng)計局）迪博認為：雖然南寧房地產(chǎn)業(yè)景氣指數(shù)持續(xù)高攀盤，但對于龍頭山莊來說增加的卻是更加激烈的市場競爭。 從按企業(yè)規(guī)模分類看，企業(yè)景氣指數(shù)較高的是中、小型企業(yè)。其中，反映企業(yè)生產(chǎn)狀況的土地開發(fā)面積、完成投資、新開工面積等三項指標景氣指數(shù)分別為：；、 ；；反映企業(yè)銷售狀況的商品房預售面積、商品房銷售面積、商品房銷售價格等三項指標的景氣指數(shù)分別為：；，；、。調(diào)查資料顯示，2002年三季度，首次進入到景氣區(qū)間。2002年一季度至四季度，、。（南寧市居民家庭月收見分析圖）因此，在龍頭山莊價格定位以及付款方式策略制定時，應充分考慮購房者的付款能力。%，％。這些宏觀有利因素，必將給南寧房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)帶來新的發(fā)展契機。今年第一季度，南寧市居民消費價格總水平呈現(xiàn)上升態(tài)勢，%、%。%。產(chǎn)業(yè)結構進一步優(yōu)化，：：。這些高素質(zhì)、高收入人才的引入，必將帶動南寧高檔物業(yè)的銷售與開發(fā)。第三章 龍頭山莊目標客戶定位分析第一節(jié) 市場環(huán)境分析一、南寧市人口規(guī)模，預計到2005年將達到160萬人。迪博認為：南寧別墅市場的購買力有限，很容易出現(xiàn)購買力枯竭。迪博認為龍頭山莊必須在產(chǎn)品設計上體現(xiàn)市場差異化，才能贏得市場。第二節(jié)、龍頭山莊主要劣勢分析與對策一、社區(qū)內(nèi)地形復雜，道路坡度大，組團之間聯(lián)系不便這個劣勢除了在規(guī)劃設計中盡量規(guī)避外，還需在營銷推廣與后期的物業(yè)管理中予以重視。在龍頭山莊的營銷推廣中，我們將充分利用這一優(yōu)勢，制造優(yōu)勢賣點營銷力的最大化。七、是南寧目前最大的純別墅社區(qū)龍頭山莊占地1500畝，別墅產(chǎn)品定位為：聯(lián)排別墅、雙拼別墅、獨立別墅三種類型，是目前南寧最大的純別墅項目。五、鮮明的樓盤個性龍頭山莊的別墅建筑、園林風格，將以中國傳統(tǒng)文化為基調(diào)、以“龍文化”為主線，充分吸中國傳統(tǒng)建筑文化與人文文化之精髓，營造獨具特色的樓盤個性與社區(qū)文化。四、別墅產(chǎn)品優(yōu)勢龍頭山莊各類別墅數(shù)量的比例分配，以及別墅的戶型、面積，是經(jīng)過市場調(diào)研總結而出的，并且充分考慮了別墅市場潛在購買群的現(xiàn)實需求，使龍頭山莊的別墅具有了良好的市場購買競爭力。三、社區(qū)園林規(guī)劃優(yōu)勢據(jù)龍頭山莊市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，環(huán)境是影響南寧人購房的首要考慮因素之一。在仙葫開發(fā)區(qū)所有的別墅項目中，龍頭山莊的自然景觀優(yōu)勢是最強的。第二章 龍頭山莊主要賣點與劣勢分析第一節(jié) 龍頭山莊主要賣點分析與利用一、價格優(yōu)勢據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，價格仍是影響南寧人購房的最重要的決策因素。據(jù)市場調(diào)查資料顯示，%的南寧市居民認為環(huán)境非常重要，并將其列為購房決策要素的第一位。競爭對手營銷推廣策略單一，龍頭山莊有較大的發(fā)揮空間迪博認為，價格將成為以后別墅市場制勝的關鍵。價格將在以后的競爭中，起決定性作用從競爭對手的價格來分析，除開龍胤花園（目前已開始降價，以求解困）和翡翠園的價格較高外。第三節(jié) 南寧別墅市場評估分析與建議通過對南寧市房地產(chǎn)市場和對競爭對手的調(diào)查，迪博總結以下六點結論：南寧別墅市場需求前景不容樂觀從南寧市房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀來看，銷售面積穩(wěn)步增長，城市人口規(guī)劃到2005年將增加20萬，這無疑會刺激南寧房地產(chǎn)的開發(fā)。雅源閣位于仙葫西區(qū)，占地420畝，由南寧土佳房地產(chǎn)有限責任公司開發(fā)。真的很實惠。媒體形式除了戶外廣告、報紙、電視等，還在電臺連續(xù)三個月播出廣告，以提高項目的知名度。別墅的交樓標準為毛胚房。其中大型廣告牌主要分布于民族大道。四、主要競爭對手的近期宣傳動態(tài)電視廣告龍頭山莊的競爭對手，主要在廣西電視臺生活頻道的《廣西房地產(chǎn)》欄目投放特約電視廣告。宣傳策略山水美地的廣告語為：故鄉(xiāng)?國際。其中聯(lián)排別墅26棟，獨立別墅26棟。宣傳策略大自然的廣告語為：生活新空間其中聯(lián)排別墅約97套，獨立別墅約50套。從去年10月開始，進行了一系列的軟文炒作，分別從區(qū)位、景觀、園林規(guī)劃設計、建筑風格等方面進行了全方位的市場導入性宣傳，隨后通過網(wǎng)站報紙、電視等多媒體進行整合宣傳。龍胤花園主要采取塑造品牌的銷售策略。戶外廣告投放地點有：新民路與民主路交匯處、民族路與朝陽路、至項目地路段。別墅的裝修標準為毛胚房。作為廣西第一個國家康居示范工程，翡翠圓結合四新技術的應用，主訴生態(tài)家園，