【正文】 現(xiàn)代企業(yè)建立這四個(gè)互相關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)，既對(duì)成功地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃具有重要意義，也是為了利用這些系統(tǒng)去監(jiān)視和適應(yīng)環(huán)境的變遷。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指企業(yè)對(duì)可以控制的各種營(yíng)銷(xiāo)因素（變數(shù)）的綜合運(yùn)用，這些可控制的變數(shù)可以歸納為產(chǎn)品、通路（渠道）、價(jià)格、促銷(xiāo)四個(gè)方面，因而，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合也就是指組合配套地運(yùn)用產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略和促銷(xiāo)策略，以利于更充分地滿足目標(biāo)顧客的需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程所包含的主要內(nèi)容，除分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)問(wèn)題已在前面進(jìn)行了討論外，其余將在以下各章詳細(xì)討論，這里只是對(duì)這一過(guò)程從營(yíng)銷(xiāo)成略的角度進(jìn)行概括和總結(jié)。當(dāng)然，相對(duì)而言，企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃不宜輕易變動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略則應(yīng)有較多的靈活性。還應(yīng)當(dāng)指出，市場(chǎng)需求是不斷變化的，未滿足的消費(fèi)需求會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)，新市場(chǎng)機(jī)會(huì)也就會(huì)隨之產(chǎn)生。 例如，某實(shí)力雄厚的洗衣機(jī)廠，通過(guò)對(duì)客觀環(huán)境的分析，認(rèn)為存在著家用電器大發(fā)展的廣闊前景，確定今后五年內(nèi)發(fā)展成為生產(chǎn)洗衣機(jī)、電冰箱、電視機(jī)、收錄音機(jī)四種產(chǎn)品的家用電器公司，并根據(jù)自己的資源狀況和這幾種產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況確定企業(yè)的各項(xiàng)主要目標(biāo)、增長(zhǎng)策略和產(chǎn)品投資組合，這就是企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程或稱(chēng)為戰(zhàn)略性管理。 企業(yè)的戰(zhàn)略性管理或稱(chēng)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程，是為了完成整個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)定向，明確企業(yè)總的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍，確定企業(yè)總的發(fā)展方向、發(fā)展途徑、預(yù)期目標(biāo)和資源凋配。就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定與實(shí)施，亦即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，在確保企業(yè)發(fā)展適應(yīng)外部環(huán)境變化方面起著主要作用。根據(jù)企業(yè)不和業(yè)務(wù)單位在GE矩陣圖中的不同位置，可以為企業(yè)的不同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位制定不同的投資對(duì)策。通過(guò)評(píng)價(jià)兩方面所包含的各種因素的權(quán)重和評(píng)分直（l～5），再進(jìn)行加權(quán)平均，即可求得市場(chǎng)吸引力和企業(yè)不同業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力綜合評(píng)分。圖中的圓圈大小表示該種業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模，圓圈中的陰影部分表示企業(yè)該種業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率大小。它是用兩個(gè)由多種因素綜合評(píng)價(jià)得出的指標(biāo)——市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)來(lái)建立矩陣對(duì)企業(yè)目前業(yè)務(wù)組合進(jìn)行分析的一種方法。 （4）放棄。這種策略特別適用于弱小的“現(xiàn)金牛類(lèi)”產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品很快就要從成熟期轉(zhuǎn)入衰落期，前途暗淡，所以要趁這類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上仍有一定地位時(shí)盡可能從它們身上獲取更多的現(xiàn)金收人。因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品能夠提供大量現(xiàn)金。這種策略特別適用于“問(wèn)號(hào)類(lèi)” 產(chǎn)品，與有效的促銷(xiāo)組合相結(jié)合，使它們盡快轉(zhuǎn)化為“明星類(lèi)”產(chǎn)品?？晒┻x擇的企業(yè)投資策略有以下四種。這類(lèi)產(chǎn)品是微利、保本、甚至虧本的產(chǎn)品，因而是“瘦狗類(lèi)” 產(chǎn) 由于絕大多數(shù)產(chǎn)品存在著市場(chǎng)生命周期，也由于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的不同，以上四類(lèi)產(chǎn)品在矩陣圖中的位置會(huì)不斷變化。為提高這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，企業(yè)需要擴(kuò)大生產(chǎn)，加強(qiáng)推銷(xiāo)，因而需要大量現(xiàn)金，要靠“現(xiàn)金牛類(lèi)” 產(chǎn)品或貸款來(lái)支持。這類(lèi)產(chǎn)品由于市場(chǎng)占有率高，盈利多，現(xiàn)金收人多，可以提供大量現(xiàn)金（據(jù)此可以形象地稱(chēng)之為“現(xiàn)金牛類(lèi)”產(chǎn)品，我們也可稱(chēng)之為“金娃娃” 產(chǎn)品），企業(yè)可用這些現(xiàn)金支持其他需要現(xiàn)金的產(chǎn)品。這里簡(jiǎn)要介紹美國(guó)波 士頓咨詢集團(tuán)和通用電氣公司設(shè)計(jì)的兩種分類(lèi)評(píng)價(jià)方法、1．波士頓咨詢公司模型這種被稱(chēng)為波士頓矩陣法或BCG矩陣法的方法是用“銷(xiāo)售增長(zhǎng)率—相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣”來(lái)分類(lèi)和評(píng)價(jià)企業(yè)的所有產(chǎn)品業(yè)務(wù)（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位），如圖5—3所示，把企業(yè)的10種產(chǎn)品分成四類(lèi)。這一過(guò)程就是制定產(chǎn)品投資組合，目的是合理使用資金，確保投資效益。然而，利用這種多樣化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)尋求企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，是冒著極大風(fēng)險(xiǎn)的，對(duì)大多數(shù)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，一般不宜采用，或者只能在低層次、小范圍內(nèi)采用。如美國(guó)柯達(dá)公司，除主要經(jīng)營(yíng)攝影器材外，還經(jīng)營(yíng)食品、石油、化工和保險(xiǎn)公司。3．集團(tuán)式多樣化增長(zhǎng) 企業(yè)通過(guò)投資或兼并等形式，把經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到多個(gè)新興部門(mén)或其他部門(mén)，組成混合型企業(yè)集團(tuán)，開(kāi)展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場(chǎng)無(wú)聯(lián)系的多樣化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。 2．橫向多樣化增長(zhǎng)，又稱(chēng)水平多樣化增長(zhǎng) 即企業(yè)針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)（顧客）的其他需要，增添新的物質(zhì)技術(shù)力量開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍，尋求新的增長(zhǎng)。1．同心性多樣化增長(zhǎng)利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門(mén)類(lèi)和品種，猶如從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，以尋求新的增長(zhǎng)。四、多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)——多樣化增長(zhǎng) 多樣化或稱(chēng)多角化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)存在于一家企業(yè)例行的經(jīng)營(yíng)范圍之外。 2．前向一體化增長(zhǎng) 與后向一體化增長(zhǎng)正好相反，這是一種按供、產(chǎn)、銷(xiāo)為序?qū)崿F(xiàn)一體化經(jīng)營(yíng)使企業(yè)得到發(fā)展的策略。具體表現(xiàn)為：企業(yè)通過(guò)自辦、契約、聯(lián)營(yíng)或兼并等形式，對(duì)它的供給來(lái)源取得了控制權(quán)或干脆擁有所有權(quán)。 三、一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)——一體化增長(zhǎng) 一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是指一個(gè)企業(yè)把自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)伸展到供、產(chǎn)、銷(xiāo)不同環(huán)節(jié)而使自身得到發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。主要形式是擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售地區(qū)，直至進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)。利用這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)獲得業(yè)務(wù)增長(zhǎng)有三種情況。下面分別討論這三類(lèi)可供選擇的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)策略。企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)可以概括為三種類(lèi)型：密集性市場(chǎng)機(jī)會(huì)；一體化市場(chǎng)機(jī)會(huì)；多樣化市場(chǎng)機(jī)會(huì)。只有當(dāng)一家企業(yè)具備了成功的必要條件時(shí)，某一環(huán)境機(jī)會(huì)才能成為該企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。沒(méi)有足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)就不可能發(fā)展；而錯(cuò)誤的最初選擇則常常會(huì)導(dǎo)致近乎災(zāi)難的后果。對(duì)于制定企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃來(lái)說(shuō)，有意義的是長(zhǎng)期目標(biāo)。制定企業(yè)目標(biāo)的不是易事。（7）協(xié)凋性。是指要按照輕重緩急程度、主次從屬關(guān)系區(qū)分多種目標(biāo)各自的地位，而不是并列在一起。（4）可靠性。很明顯，未明確規(guī)定時(shí)間界限的目標(biāo)是毫無(wú)意義的。是指企業(yè)應(yīng)有若干具體目標(biāo)，而不能只規(guī)定單一的目標(biāo)。產(chǎn)品創(chuàng)新、塑造產(chǎn)品與企業(yè)的良好形象，也是企業(yè)的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。不過(guò)，在許多情況下，銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的提高并不必然會(huì)導(dǎo)致投資收益率的提高。所以，提高市場(chǎng)占有率的努力乃是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種體現(xiàn)。其他條件不變，市場(chǎng)占有率越高，銷(xiāo)售額就越大，單位產(chǎn)品成本費(fèi)用會(huì)越低，實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)就會(huì)越多，投資收益率也會(huì)隨之相應(yīng)提高。投資收益率越高，意味著運(yùn)用單位投資獲取的利潤(rùn)越多。具體包括：產(chǎn)品銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、產(chǎn)品銷(xiāo)售地區(qū)、市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額）、利潤(rùn)和投資收益率、產(chǎn)品質(zhì)量與成本水平、勞動(dòng)生產(chǎn)率、產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)形象等等。激勵(lì)干勁的，即應(yīng)使全體職工從任務(wù)報(bào)告中感受到本企業(yè)的任務(wù)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)和發(fā)展的前途。有效的任務(wù)報(bào)告通常應(yīng)體現(xiàn)下列四項(xiàng)原則：（1）它是符合消費(fèi)需要的，通常應(yīng)是市場(chǎng)導(dǎo)向型的，亦即按照目標(biāo)顧客的需要來(lái)規(guī)定和闡述企業(yè)的任務(wù)。要揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。保持企業(yè)發(fā)展的連續(xù)性，不僅有利于利用現(xiàn)成的各項(xiàng)資源條件，也有利于取得企業(yè)上下的認(rèn)同和支持。顯然，這是一個(gè)戰(zhàn)略性問(wèn)題。明確了企業(yè)任務(wù)，也就明確了企業(yè)的活動(dòng)領(lǐng)域 和發(fā)展的總方向。因此，制定企業(yè)戰(zhàn)略首先要確定企業(yè)任務(wù)與企業(yè)目標(biāo)。在當(dāng)代，無(wú)論是在開(kāi)放條件下的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)，