【正文】 最大利潤 /投資報酬 216。說明了什么，為什么 ?啟示退出216。理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出實訓(xùn)目錄 定價策略理論實訓(xùn)一、 影響定價的因素二、定價目標(biāo)三、 定價策略實訓(xùn)一 ： 討價還價實踐實訓(xùn)二：資料分析實訓(xùn)三：情景模擬 216。 ” 接著，他自動提出，可以減收一點(diǎn)租金，于是這位教師一邊道謝，一邊說出了一個他能負(fù)擔(dān)的數(shù)字，房東一句話也沒說就同意了，離開時還關(guān)心地問： “ 房子有什么地方需要修理嗎 ?”案例思考與討論：我們從案例中能得到哪些有益啟示？如果這位教師采取另外一種方式，那會出現(xiàn)什么情況呢 ?如果是你呢？你將采取何種策略應(yīng)對？ 【【 詳見案例詳見案例 】】 理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出實訓(xùn)目錄分析要點(diǎn)：啟示：第一，精心設(shè)計，巧妙構(gòu)思，為成功要求房東降價奠定了良好基礎(chǔ)。這位房東顯然從未見過 — 個房客對他如此熱情，他簡直不知道怎么辦才好。他決定用自己的方法試一試：于是，他寫了一封信給房東，通知他說： “ 約期一滿，我就搬出去。鼓風(fēng)機(jī)廠廠長親自帶人開著兩臺車趕到祁東，留下一批人處理交通事故，其余人換車后繼續(xù)趕赴桂林。該廠產(chǎn)品用戶服務(wù)處處長處理完故障回家時，已是大年三十。 要改變白毛烏骨雞補(bǔ)酒的滯銷局面，首先該廠必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，把經(jīng)營思想從 “ 以生產(chǎn)為中心 ” 轉(zhuǎn)移到 “ 以消費(fèi)者為中心 ” 的軌道上來，充分重視市場營銷工作，在市場營銷上多下工夫，盡快熟悉、掌握并靈活運(yùn)用現(xiàn)代市場營銷策略，以提高企業(yè)的競爭能力，為改變白毛烏骨雞補(bǔ)酒的滯銷局面尊定良好基礎(chǔ)。 “ 缺乏知名度，包裝太差，難銷 ” ，即使是江山本地人，拿該酒作為禮品饋贈親友的也越來越少，他們也覺得名氣小，包裝簡，價格低， “ 拿不出手 ” 。然而名酒在市場上卻遭冷遇。營銷員準(zhǔn)確靈敏的操作示范和推銷過程中注重說服方式的藝術(shù)性也有助于推銷成功。 提示：經(jīng)過了解，得知顧客在選擇他們的自行車時，經(jīng)常說到他們的自行車 “ 太貴了 ” ，提出 “ 能否便宜點(diǎn) ” ，而現(xiàn)實情況是他們的產(chǎn)品價錢必須還得維持這個水平。一般自行車的價格在 150美元左右，而他們的自行車要賣 186美元。委婉地分析該廠長所說：目前貴廠業(yè)務(wù)很飽滿。但推銷員與廠長談判時，廠長說： “ 你這業(yè)務(wù)盡管很大，但卻根本沒利潤，也就是說我做完這筆業(yè)務(wù)等于白干，而且目前我們業(yè)務(wù)很飽滿，要完成你這 — 筆業(yè)務(wù)得加班，還得付給加班工資，這樣我們不僅不贏利，可能還會虧。因為從表面上看，對方出價過低，健身器每臺要虧 200元，共虧 8萬元，但由于該廠有剩余生產(chǎn)能力，而固定成本已由原生產(chǎn)的 1000臺分?jǐn)偼戤叄瑹o須再分?jǐn)偣潭ǔ杀?，每臺有邊際貢獻(xiàn) 200元（ 1000－ 800），所以這筆生意不僅不虧，反而使企業(yè)多盈利 8萬元（400200 ）。1000 ），單位變動成本 800元?！尽?詳見案例詳見案例 】】 理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出實訓(xùn)目錄實訓(xùn)三：情景模擬 2某日，一外商前來洽談，擬訂購健身 器 400臺，按摩器200臺，但在談判中，外商堅持健身器每臺 按 1000元付款，按摩器每臺 按 450元付款，否則，這筆生意就不做。【【 詳見案例詳見案例 】】 理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出實訓(xùn)目錄光明家電商場 實訓(xùn)三：情景模擬 1模擬要點(diǎn)：基層管理人員要求停止洗衣機(jī)經(jīng)營的意見不能采納。洗衣機(jī)每個臺變動成本 400元，每臺應(yīng)攤固定成本 100元，售價每臺 480元，全年可銷 1000臺，共計虧損 2萬元。采取差別價格看似不合理，實則可以細(xì)分消費(fèi)者需求，在不損害消費(fèi)者根本利益的前提下，可使經(jīng)營者拓寬經(jīng)營商品的影響面，來個 “ 東方不亮西方亮 ” ，不失為一種明智的營銷策略。其實這三種酒的味道和成本幾乎相同。許多市場調(diào)查結(jié)果表明，非整數(shù)定價的商品容易使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感和便宜感，因而比整數(shù)定價的商品銷路要好的多。其依據(jù)是：整數(shù)定價往往會使消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯覺，認(rèn)為這種商品沒有經(jīng)過細(xì)心核算，隨意取其大約之?dāng)?shù)，可能不很準(zhǔn)確。隨著生活水平的提高，人們開始追求名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以顯示自己的身份、地位，因此，他給我們的啟示是：對消費(fèi)者信任的名牌產(chǎn)品可制定出大大高于同類普通產(chǎn)品的價格，以獲取發(fā)展壯大企業(yè)所必需的資金，加快企業(yè)發(fā)展壯大的進(jìn)程。之后設(shè)計師改進(jìn)設(shè)計，第二年又爭取到日本展銷，質(zhì)量并無大變化，價格比上次高出 3倍，卻被搶購一空。 他給我們的啟示是：厚利也能暢銷。等到這種商品的神秘外衣被不斷揭開，身價一落千丈時，資本家已帶著快要撐破的錢包去經(jīng)營更新的商品去了。堅持薄利才能多銷，多銷才能增加利潤。陳嘉庚先生是運(yùn)用什么定價方法打開市場的？有何特點(diǎn)？他給我們何種啟示？【【 詳見案例詳見案例 】】 理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出實訓(xùn)目錄滲透定價法 實訓(xùn)二：資料分析 3分析要點(diǎn) 陳嘉庚先生是運(yùn)用滲透定價法打開市場的。如果大多數(shù)顧客都愿意留下，則說明顧客是歡迎這種鞋子的，并且愿意支付每雙 5美元或更高一點(diǎn)的價錢。為此，就必須從調(diào)查消費(fèi)者需要開始，在弄清消費(fèi)者需求愛好的前提下，從產(chǎn)品設(shè)計、功能、名稱、包裝、價格、促銷等諸方面全面為消費(fèi)者著想，當(dāng)你真正做到了以消費(fèi)者為中心，推銷就顯得不必要了。雖然難免有個別無賴之徒和餮饕之客。餐館菜單上的菜單無標(biāo)價，廣告牌上有五個字： “隨你給多少。掌握討價還價的方法與技巧。什么是邊際貢獻(xiàn)定價法，簡要分析邊際貢獻(xiàn)定價法的應(yīng)用條件。節(jié)日期間的優(yōu)惠酬賓、換季 “ 大甩賣 ” 等，即屬此類情況。因為如果定價高于習(xí)慣價格，可能引起 “ 漲價 ”的社會反響，消費(fèi)者往往難以接受；如果低于習(xí)慣價格，又可能引起是否貨真價實的懷疑。整數(shù)定價返回 退出四、定價策略聲望定價：對市場上有一定聲望的名牌商品，有意把商品價格定得較高。尾數(shù)定價返回 退出四、定價策略整數(shù)定價： 就是把商品價格定成整數(shù)，不要零頭。如商品定價 1元，定 10元等。優(yōu)點(diǎn)是有利于鞏固銷售企業(yè)的市場地位，也較易獲得客戶好感，還方便買者比較其他供應(yīng)者的價格。均衡生產(chǎn)或經(jīng)營。采用差別定價策略的目的是： 占領(lǐng)更廣泛的市場面或有意識地開辟新的市場，給部分用戶以優(yōu)惠價格可以建立長期穩(wěn)定的交易關(guān)系，保證企業(yè)均衡生產(chǎn)或經(jīng)營。功能折扣返回 退出四、定價策略所謂季節(jié)折扣，就是指對那些購買過季產(chǎn)品的消費(fèi)者給予價格優(yōu)惠的一種定價技巧。其目的既能鼓勵消費(fèi)者大量購買，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，也有利于與消費(fèi)者或客戶建立長期固定的合作關(guān)系，減少企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。滿意定價策略 返回 退出四、定價策略所謂現(xiàn)金折扣就是指購買者如果按約定日期付款或提前付款，可按商品基本價格享受一定數(shù)量折扣的一種定價技巧。其缺點(diǎn)是： 投資回收期較長，降低價格的回旋余地較小。作為一種短期的價格策略，較適用于技術(shù)獨(dú)特、難以仿效、生產(chǎn)能力不易迅速擴(kuò)大等特點(diǎn)的新產(chǎn)品。所以又稱為高價厚利策略。理論目錄 上一頁 下一頁 結(jié)構(gòu)圖 退出實訓(xùn)目錄以成本、需求、競爭作為選擇定價方法的出發(fā)點(diǎn)，有成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法三種方法可供選擇，方法選擇應(yīng)以最有利于實現(xiàn)企業(yè)定價目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)。投標(biāo)定價的目的是中標(biāo)訂合同，每個企業(yè)都想爭取自己的報價低于競爭對手的報價以獲得較大收益。企業(yè)在營銷中采用通行價格定價法，既容易被消費(fèi)者所接受，也能與競爭對手 “ 和平共處 ” ，還能給企業(yè)帶來合理的利潤。需求差異定價法返回三、定價方法退出所謂比較定價法，就是根據(jù)對產(chǎn)品需求彈性的研究和市場營銷調(diào)研結(jié)果來決定價格的一種定價方法。 理解價值定價法返回三、定價方法退出所謂需求差異定價法，就是以銷售對象、銷售地點(diǎn)、銷售時間等條件變化所產(chǎn)生的需求差異，尤其是需求強(qiáng)度差異作為定價基本依據(jù)的一種定價方法。這種方法認(rèn)為：一種商品的價格、質(zhì)量、服務(wù)水平等在消費(fèi)者心目中都有一個特定的位置。其具體方法有： 理解價值定價法 需求差異定價法 比較定價法在實際營銷活動中，究竟是采用厚利少銷還是實行薄利多銷，可以通過對價格需求彈性的研究與市場營銷調(diào)研來決定。如果接受這筆訂貨，可獲邊際貢獻(xiàn) 400200 ＝ 80000元。一家外商提出訂購200輛，出價只有 1400元?？梢?，只要邊際貢獻(xiàn)大于零，每多出售一件產(chǎn)品，就能對固定成本有所補(bǔ)償。1000+150＝ 180(元 )即每件男式休閑服定價為 180元時，企業(yè)就能實現(xiàn) 1萬元的目標(biāo)利潤。 （ 200－ 150）＝ 400套即如果每件男式休閑服售價 200元，則只須出售400套就能保本。 盈虧平衡點(diǎn)又稱保本點(diǎn)，是指一定價格水平下，企業(yè)的銷售收入，剛好與同期發(fā)生的費(fèi)用額相等，收支相抵，不盈不虧時的銷售量，或一定銷量前提下，使收支平衡的價格。用公式表示為：單位產(chǎn)品價格＝單位銷售成本 (1 十綜合加成率 )例如，某企業(yè)生產(chǎn)一種皮鞋，單位銷售成本為 100元，按 30％的綜合加成率計算，該皮鞋銷價為 100(1十 30％ )＝ 130元。以穩(wěn)定價格為營銷目標(biāo)，對大企業(yè)來說，這是一種穩(wěn)妥的保護(hù)政策，而中小企業(yè)一般也愿意追隨大企業(yè)制定價格。維持或提高市場占有率，對企業(yè)來說有時比獲取投資報酬更為重要。為了實現(xiàn)長期利潤最大化的目的，企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，可能會犧牲一些短期利益，這是吃小虧而占大便宜