【正文】 我桌上有一罐皇后橄欖和一罐一般的橄欖。幫助我開始動筆。對不住啦。如果聽起來總是象我自己，那沒問題，因?yàn)槲沂?，而且大眾并沒有象一般大家作出來的那么輕信好騙。 最后，我沒法告訴你怎么寫。如果你的廣告沒法用四種以下的元素做出來，可能你的基本概念不夠強(qiáng)，或是你還沒有把它充分表達(dá)出來。百分之九十的廣告里最少元素就是四種。我鮮少重寫，除非是因?yàn)樾扪a(bǔ)版面上的參差。我然后拿出一只Pilot極細(xì)工程筆，把舌尖伸出半公分放在嘴唇中間，然后開始。任何在躺躺兒以后還剩下來的東西顯然都是值得記憶的，就寫進(jìn)廣告里。（我警告過你這是很難的步驟。 我然后在酒杯里倒些酒，開始思考要寫的廣告。我把它們由酒窖里拿出來，除去瓶塞。如果是這種廣告的話，我搞一搞圖片，寫點(diǎn)說明，就上海灘去。如果是后面這種狀況，你用這句話就是因?yàn)槟阆氩坏揭粋€(gè)好畫面，而前面的例子里那一大票文案自身就是一個(gè)設(shè)計(jì)元素。 現(xiàn)在到了決定廣告要變成哪一種廣告的時(shí)候。我之后了解到，在文案形成一個(gè)概念時(shí)，他通常也會大概有個(gè)完成以后的“看法”，而這“看法”本身就是概念的一部分。懂了嗎？好?；蛘咧辽儆昧ψ屛覀兊臇|西看來不同，所以他們不會由紙頁間大聲疾呼：“嗨！我是廣告！別理我！” 而且至少至少我確定我的東西看起來和任何競爭者的東西都不象。想起來，這可能是這全套把戲里頭最重要的部分。這當(dāng)然不是作事情的“正確”方法，可是在我經(jīng)驗(yàn)里這是讓策略和廣告相符唯一的方法。 最初也最重要的，象躲避生殖器疣一樣躲避開始動筆的誘惑。 所以，既然你們已經(jīng)在這個(gè)大騙局里損失掉了一筆大錢，我猜我得讓它聽來困難，或科學(xué)，或什么的。 要三十二個(gè)寫了一輩子廣告的家伙來告訴大家他們究竟是怎么寫作的。學(xué)習(xí)同情并且小心覺察那已經(jīng)毀了我們這一行里那么多人的自我的病。 到最后，這會把你逼上去染上什么癮，逼你走上絕路，除非你能夠找到對于作為文案而存在的健康的觀點(diǎn)。 最好避免麻醉藥品，盡可能避免酒精，不計(jì)一切代價(jià)避免香煙。所以讓事實(shí)盡可能越有趣越好?！?每個(gè)在商業(yè)寫作的黑暗陰溝里摸索掙扎的人都該好好看看的絕妙字詞搬運(yùn)典范。你的任務(wù)就是要擊敗這個(gè)比率。找出包裹快遞和這個(gè)廣大世界相關(guān)之處，你就會成名了。食品不在于讓你吃飽。大承諾，如同Samuel Johnson曾經(jīng)指出的，是廣告的靈魂。 這是為什么和你在寫的不管是什么的總經(jīng)理或負(fù)責(zé)人見一見是有幫助的。Browser糖果曰”?？墒撬鼌s寫得非常、非常好。在這個(gè)大同小異的圣典處處充斥的世界里，它說服過將近二十個(gè)世紀(jì)以來——四十個(gè)世紀(jì)，如果把恐怖的那一部分也算進(jìn)去——的億萬世人，以人類所能付出的最高代價(jià)，買下某種完全不可企及的東西。 文案寫作可能是唯一讓你自己的性格缺陷——通常包括但不限于：驕傲自大、憤怒恐懼、好吃懶做、貪婪好妒等等——舒適營生卻不犯法的活動。因?yàn)檫@些點(diǎn)子都已經(jīng)想到過了。我剛由牛津大學(xué)英國文學(xué)系畢業(yè)出來，Dave Trott就告訴我他看過的最杰出的一則內(nèi)文文案是TBWA的一個(gè)Land Rover廣告。大部分系列廣告里的文案是別人（Naresh Ramchandani，Dave Buonaguidi和Steve Girdlestone）寫的。這系列廣告讓小人頭在小版面上開心地小小對話。我喜歡文案分散在頁面上這種方式，讓你不會有內(nèi)文文案看起來常常會有的那種一大團(tuán)擋在那里的感覺。 Idris飲料。 “健康大師”的“成就維他命”。至少，當(dāng)我重讀這廣告時(shí)還是不自禁地微笑。只要象用轉(zhuǎn)印紙那樣用橡皮在上面擦，就可以讓越多（或越少）文案露出來。 又怎么樣呢。 恐慌之下，我的第一個(gè)想法是動一些字越少越好的廣告過來——象那些里面放著一支蠟燭兩頭燒的圖片的舊Time Out海報(bào)，或是First Direct銀行那個(gè)整張海報(bào)里故意只有厚厚草坪又在倫敦主要海報(bào)亭貼得滿滿的特大海報(bào)?；蚴敲克膫€(gè)字就漏掉一個(gè)字。不要去模仿任何人的風(fēng)格。你寫的每一個(gè)廣告的內(nèi)文都必須不一樣。如果所有的東西試過都不成，寫越短越好的 句子，所以即使智商只有紅毛猩猩那么高的人也能讀。 現(xiàn)在讓我承認(rèn)一件事吧！雖然我徹底了解內(nèi)文文案的無能為力，我愛極了寫內(nèi)文?；蛘呔褪亲约汉鋈婚g盲目樂觀起來，以為人們真的讀內(nèi)文文案。可是沒有任何人注意到?？磮D片。我希望這熱情有表現(xiàn)出來。這樣不只你清楚，他也清楚了。哦，這就難了。在紙上寫。 在家里把我那骯臟的電話拔下來然后工作，似乎是我能找到最好的方法。每次我的藝術(shù)指導(dǎo)一開始削鉛筆我的注意力就會散成碎片。這樣抽屜里當(dāng)然會有比較多空間，可是當(dāng)ADamp。 后面那三個(gè)廣告，“假發(fā)”、“母?！焙汀肮u”比較不象報(bào)導(dǎo)而象短篇故事。我最喜歡的是可以一次寫一個(gè)冒險(xiǎn)犯難的偉大故事，不用在廣告里面象灌胡椒粉一樣搬弄賣點(diǎn)。） 說到記者，我已經(jīng)數(shù)不清他們借用我的“商聯(lián)”廣告詞當(dāng)作社論標(biāo)題的次數(shù)了，我覺得很受抬舉。我記得我聽到的時(shí)候真的相當(dāng)憤慨。每次都是火燒眉毛，甚至是在許多年以后，而且總是充滿焦慮。這就是我老板要講的意思。所以一定要很好看的。他的意思是廣告詞一點(diǎn)價(jià)值都沒有根本不值得用心寫？最有用的地方只是讓油不會滴到我的褲子上嗎？我那時(shí)22歲。我告訴過你文案這行很辛苦的。終于可以靠在椅背上跟自己說：嘿！還不錯(cuò)。用作寫作術(shù)語，其實(shí)只是一個(gè)比較高尚的方式來說你文案的結(jié)尾應(yīng)該多少回頭照應(yīng)一下標(biāo)題的想法。版面構(gòu)成是不是平衡？有沒有任何一段看起來太長或太重？整個(gè)看起來，總言之，是不是引人閱讀？我和我的藝術(shù)指導(dǎo)及版面構(gòu)成人員密切合作。不問理由。 不要太珍惜自己的文字。不過，這也很可能給你招來總機(jī)那里的一些奇怪眼光。不管怎樣，這對你是有好處的。 讀詩。在讀者這一方，交易的內(nèi)容就是：只要你讓我覺得有趣，我就會繼續(xù)讀下去。只有這樣你才能把線拉起來。 開始動筆之前，搞清楚結(jié)尾要寫什么。那時(shí)我才開始寫，我發(fā)現(xiàn)高升的恐懼和滿溢的靈感間有直接的相關(guān)。 無論如何，不管有什么價(jià)值，這里是我提供的文案十訣——我自己發(fā)展出和一路有別人那里學(xué)來的一些技巧。 我刻畫鑿銼的技巧可能是有點(diǎn)進(jìn)步。 當(dāng)然有一些文案——我們這一行里的莫扎特——好象能夠象擠牙膏直接就把好多又棒又有技巧的文案傾泄到紙上。 一大堆沒精打采的開頭句與亂寫的雜句，全部重疊在一起，重疊之處并且小心涂上墨水以構(gòu)成很引人注目的棋盤式圖樣設(shè)計(jì)。 我旋下我那支1936年份生產(chǎn)的Waterman玳瑁殼鋼筆加滿我找開羅的一個(gè)人特別為我調(diào)制的普魯士藍(lán)雕刻家墨水。而是使我們撰寫的產(chǎn)品或服務(wù)能為人類生活帶來的進(jìn)步、舒適，甚至一點(diǎn)點(diǎn)奇妙真正發(fā)生。 對我來說，所有廣告都是誠實(shí)人性散發(fā)出來的某種強(qiáng)烈氣味。只要把所有的產(chǎn)品資訊，加進(jìn)一點(diǎn)消費(fèi)者利益，一點(diǎn)相關(guān)的行為熱點(diǎn)，加上客戶的規(guī)范，立等可取。 據(jù)說我曾經(jīng)講過：“我可以教會猴子寫廣告，可是沒辦法教會猴子思考。對產(chǎn)品的徹底了解就象滿載的能量，能使廣告的靈感源源而出。熱情在計(jì)劃階段不容棲身。瞄準(zhǔn)、對焦、穩(wěn)定，整個(gè)過程好象沒完沒了，然后當(dāng)你覺得自己已經(jīng)完全抓對準(zhǔn)頭，身子一晃，全部過程又得重頭來過。絕不要“預(yù)備、射擊、瞄準(zhǔn)”。我為這篇文章苦苦思索了好幾個(gè)星期，一共想了六個(gè)不同的開頭。這種欲望無有窮盡，我曾把廣告寫在自己的鞋跟上，在朋友和情人的皮膚上，在我自己的手腳上，還有完全不認(rèn)識的人的衣服上，然后費(fèi)盡唇舌說服他們跟我到最近能夠找到紙張的地方，再賠償他們的損失。我一些最好的廣告和內(nèi)文文案是在那張桌子上寫出來的。 我在地鐵里趁旁邊的老婦人沒發(fā)覺時(shí)由她的購物袋上撕下碎片寫作。 【ED McCABE】 鉛筆，我用鉛筆工作。即使是Max Bygraves也會因?yàn)殪`感大發(fā)而寫出些什么好東西吧！ 我不認(rèn)為我曾經(jīng)寫過的任何文案在機(jī)智與銳利上及得Zoe Heller，或在邪惡的智慧上能比得Bernard Levin。 這就是為什么Alexon的這則廣告這么叫我心愛。好吧，我不認(rèn)為自己是個(gè)象文案的文案。對文案來說，如何用屈指可數(shù)的字句傳遞完整的概念，在許多方面來說，都是終極的挑戰(zhàn)。好象是巴斯卡曾經(jīng)在一封長信底下加上欠語，解釋他沒有時(shí)間寫一封比較短的信?！钡箾]錯(cuò)。他是個(gè)大約8歲的很會講話的小孩。然后我可能會把直覺告訴我最能作好這個(gè)蛋糕的些許成分列出來。 重點(diǎn)是，在我看來，做文案的手頭上絕不會有“太多”資訊。如果是汽車，可能找客戶，或是汽車業(yè)的記者。 現(xiàn)在，當(dāng)然，是指甲啃得禿禿的手指與PC相遇的時(shí)刻。 看起來也是開始Damp。 總是難，對不對？ 【BARBARA NOKES】 “很多不同的方式，太多種不同的方式了，”Mick Jagger用一種演戲一般的乞求語調(diào)訴說著，好象他被用刀尖抵著招認(rèn)什么重大的個(gè)人秘密一樣。去跟David Abbott說。） 我快寫完時(shí)，一遍又一遍地朗讀，來檢查整體文字的韻律和起伏。（剪裁總是能改進(jìn)文案。 抓住某個(gè)人三分鐘的注意力一定比在30秒里閃過六個(gè)銷售重點(diǎn)要好。我有冒號，分號，斜體，破折號，問號，括弧，斜線，甚至（沒錯(cuò)?。@嘆號。） 寫作中間總是會發(fā)生放縱于口舌之利的誘惑。 這樣我就能用我相信所有文案都應(yīng)該那樣寫的方式來寫文案；象兩個(gè)人之間的對話，而不是制造商給消費(fèi)者的通告。） 在這個(gè)過程里我在腦里形成一幅要讀我寫的文案的人的圖象。 然后我開始動筆。比較小的那一邊則是用來作晚一點(diǎn)會用來作晚一點(diǎn)會用得上的“點(diǎn)子庫”——這些東西在我寫作時(shí)閃過我那篩子一樣的腦里，如果不記下來，就永遠(yuǎn)消失了。（根據(jù)的理由是，如果你想多贏幾局網(wǎng)球，和山普拉斯配對一定比跟隔壁辦公室里那個(gè)混球只打來得有效。 我得由開始之處開始。尤其如果你講的話有道理。 鏟子就是鏟子。 我們一在字典里找到“辨證”的意思，想出“Michael Jordan 1 Isaac Newton 0”的概念也就不是什么難事了。（現(xiàn)在再看這作品，我懷疑自己是不是應(yīng)該用這么美式的風(fēng)格去描寫足球這種這么英式的東西。 只是簡單陳述事實(shí)。 我喜歡這廣告的文案Charles Saatchi和Michael Coughlan用那種冷淡無情實(shí)事求是的風(fēng)格把故事寫得那么有力的方式。 我做到了。 怎么辦呢？ 找個(gè)人來幫忙。 如果有人注意到你的作品那就算你走運(yùn)了。 我不喜歡寫文案。令買主想有所動作，讓他行動?？墒墙裉焓撬凶械纳眨敝厝ソo他party……所以，只有這次拉，他每收10鎊就找還我們8鎊。（例如這個(gè)例子里的阿洛茲百貨。因?yàn)槲ㄒ灰粋€(gè)能夠找到同樣?xùn)|西的地方在“阿洛茲，那里每一把可要賣10鎊。他告訴我們作這刀子的金屬是在太空研究里發(fā)現(xiàn)的，外科顯微手術(shù)用的也就是這玩意兒作的手術(shù)刀，而且這“小小奇跡”（他可不叫他作刀）在某些國家里禁止公開販?zhǔn)?，因?yàn)椤疤菀装涯憷瞎暮韲到o切了”?！按蠹铱?！”他說。其他人通通別睬。你們有沒有用過象這樣的刀子切過腌肉的厚邊，給魚去骨，和切菜豆呢？”我開始覺得沒興趣了，正當(dāng)我準(zhǔn)備要走，我注意到這群里頭有好幾個(gè)女人點(diǎn)頭回應(yīng)。 提示引動讀者的興趣。 提示引起注意。 【ANSREW RUTHERFORD】 他用一把菜刀在洋鐵盤子上大聲敲著。舉例來說，一張Volkswagen的圖片，與“檸檬”二字的組合，令讀者自然產(chǎn)生想要解出這則廣告之謎的欲望，只因這則付費(fèi)廣告里的一則圖片，與那種全然貶抑的描述口吻。內(nèi)容比形式重要。 我經(jīng)常把寫好的文案擱著直到已經(jīng)忘記是怎么寫的。太多意思堆攢在一起便難以理解，也可能造成讀者放棄閱讀。 一般而言，文案以用字簡明，段落精簡為佳。文案讀來應(yīng)如友人書信。 和消費(fèi)者直接對話能夠幫你發(fā)現(xiàn)他們和產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的方式。 你應(yīng)該以讀者對自我的興趣為觀點(diǎn)，并以產(chǎn)品實(shí)際或情感上的利益作為根據(jù)來寫作?！皺幟省睆V告的第一句是：“這輛Volkswagen錯(cuò)過了船班”。 對文案興趣越大的讀者越有可能被廣告說服。許多研究都發(fā)現(xiàn)，廣告吸引停駐的人中，只有極小一部分會繼續(xù)讀完一半以上的內(nèi)文。我相信是Howard Gossage最先說的：“人們不讀文案，他們讀任何引起他們興趣的東西。侍者奉上幸運(yùn)餅兒。 在我分配到的版面即將完盡之際。B）刀劃過紙面。 現(xiàn)代文案寫作很電影。字型與版面構(gòu)成色彩與情緒，作用就如同說話的聲音與語調(diào)。 哎，我們現(xiàn)在生活的是這么個(gè)甚至連文案兩個(gè)字聽起來都老掉牙了的視覺年代。如果徑賽跑道的轉(zhuǎn)彎處，避免不自覺停頓或減速的運(yùn)動。 發(fā)展出分裂人格的能力?？梢钥紤]直接用標(biāo)題作開頭。不是某個(gè)坐在座位上傾身向前，好象飯碗系于你每一字句的人。救援投手一球都浪費(fèi)不得。 文案寫作與小說創(chuàng)作的技巧是不同的。 絕不要忘記客戶并非文學(xué)批評家。那中一堆人湊合起來關(guān)在房間里吵吵鬧鬧的自由聯(lián)想，并且把不知所云的陳腔濫調(diào)用奇異筆亂涂在紙上貼滿墻壁的活動，是50年代流傳下來的老把戲，庸碌之輩用來搪塞的玩意。我們這時(shí)代的信條之一是運(yùn)動健身可以讓你頭腦清醒，精力充沛。這也是為什么如果想寫出最好的文案，一定要任時(shí)計(jì)滴答直到聽來如同定時(shí)炸彈。這不同于謊言。 這只是我將要在這篇短文里塞進(jìn)的許多其實(shí)沒那么了不起的要點(diǎn)里的第一個(gè)。人類歷史說來說去脫不出愛、性、貪婪、饑餓，與不安全感的影響。你的任務(wù)是用人們自己的語言和他們溝通。這樣想出來的概念更具一種深受消費(fèi)者欣賞的誠實(shí)特質(zhì)?！坏┠阋呀?jīng)把自己就位在消費(fèi)者的想法里，放松，象正常人一樣的思考。消費(fèi)者目前的態(tài)度就如起跑點(diǎn)。甚至即使你第一個(gè)概念的本質(zhì)是正確的，還是要探索各種表達(dá)這本質(zhì)的方式。下面就是我發(fā)現(xiàn)過可能有價(jià)值的警告條款或操作法則：——特別注意自己的第一個(gè)概念。廣告必須娛樂讀者，激發(fā)想象，并且感動人心，方能獲得注目。有些公司真的太過深陷于恐懼與尋求自保的欲望之中，永遠(yuǎn)也不可能買下任何展現(xiàn)他們產(chǎn)品真正有突破性的手法，然而，很多曾經(jīng)寫出過的最偉大的廣告卻都在檔案柜里積灰塵。但事實(shí)上，你的客戶和那些你為他們制作廣告的人一樣都是消費(fèi)者。卻同等重要。而這種必須性卻經(jīng)常被想同時(shí)對所有人訴求全部信息的客戶所躲避，甚至抗拒到底，這是企業(yè)世界的本質(zhì)那許多的層級原本就會產(chǎn)生恐懼