【正文】 高尚的印刷品上的？因為Charles Saatchi告訴我這作品他喜歡。加上Arden大膽的——有些人會說是鹵莽的——藝術(shù)表現(xiàn)，把Alexon的最好家當(dāng)都盤在她的頭上?？墒钱?dāng)我提筆，就象帶著園藝手套穿針眼。 為什么。因為這個理由，我一點都不想為在這里放進全部沒有文案的廣告——甚至是海報——而道歉。還有什么？言簡意賅。當(dāng)被問到為什么要這樣說話時，他說——完全是孩子們那種累人的邏輯——“這樣David才能了解我。我認識的一個小朋友有一回非常完美地示范了這一點。） 所以，我把我的事實和圖表整理好。寫任何和制造業(yè)有關(guān)的文案，工廠的品質(zhì)控制人員都是很有價值的談話對象。 在我開始寫文案之前，我喜歡找和產(chǎn)品有關(guān)的人聊一聊。我們每個人都有自己一套拖延那可怕的——在那美好舊時光里——Mont Blance或鋼珠筆尖不得不與A4白紙相遇的時刻。 這是《滾石》雜志（Rolling Stone）David Fricke所作一篇關(guān)于“滾石”樂團（Rolling Stones）文章的開頭。那真正有趣/辛辣/搔到癢處的結(jié)尾段。 （如果你覺得我神經(jīng)病，不用告訴我。（我只會說服Ken用大一點的字體。 話是這樣說，可是，如果寫出來的文案比Ken Hoggins，我的藝術(shù)指導(dǎo)，計劃的長，我就刪掉。 我愛長文案?！保?我也努力記得不止26個字母任憑處置。 （這個事實讓我很干脆地躲掉你們里面所有鷹眼文法專家對我這篇文章的批評。 當(dāng)我看見心里的那個人時，我就知道他會對什么東西感興趣。 是只有我這樣，還是開頭從來就不容易寫？（我常常寫四、五個不同的開頭，直到?jīng)Q定導(dǎo)入廣告最好的路徑。如果這一點做對了，論述就能順暢進行，順著邏輯一個一個要點移動。 在左邊，比較大的那一部分，是我實際用來寫廣告的地方。老廣告獎作品集是因為我總是由遍讀好廣告開始以便讓腦里充滿高品質(zhì)的文字?？墒侨绻軌驇椭銓懗鲎詈玫奈陌?，我想你不會抱怨。他聽得見的。 在標(biāo)題“如何寫好一則Volkswagon廣告”下方，文案總結(jié)到： 絕不夸張。 在里面，作者描述Jordan的飛躍如同“與牛頓的持續(xù)辨證”。 因為有Dan Wieden和Jim Riswold他們那樣的作品在先，我非常緊張，把所有他們寫過的Nike廣告全部讀遍，試著找到文案正確的聲音。） Peter Gansis和我作你在這里看到的《衛(wèi)報》HBlock絕食抗?fàn)幨录盗袌蟮赖膹V告時，就是利用同樣的手法。 我一直很崇拜健康教育委員會“這就是蒼蠅停在你食物上以后發(fā)生的事”那張海報。 “你可以寫出比這更好的東西，”他說。） 偶爾，也有無法避免寫詳細文案的廣告。 人們買雜志為的是讀文章，不是廣告。 【TIM RILEY】 我有件事要招認，對作文案的來說很不尋常的一件事。 提示搞定銷售。多少？5鎊？哎呀！他不是笨蛋。 提示給產(chǎn)品可信度。） 他告訴我們我們可是剛好有夠運氣才會站在那邊。 他一邊動手，一邊動口。他告訴我們這把刀經(jīng)過六個月來從沒停歇的展示還是和他那天剛發(fā)現(xiàn)它的時候一樣鋒利。了解他們的問題，希望，與需要。 “我會說與你知啥叫謀殺親夫，各位太太。怎么回事？一定有好玩的。被勾引起興趣的人眾開始在他身邊聚集起來了。 那廣告于是成了“他的”。 在我看來，影象與文字的組合應(yīng)能留給讀者正好是夠的余地揣摩概念。 文案是廣告的核心。讓你的文案比要刊載的刊物上兩者的易讀程度都稍高一些。 文案有時會因怕內(nèi)文太長，就寫得非常緊湊。不論文案的長度如何，都沒有理由把它作得讓人不想讀、不易讀。 使用能使消費者覺得可信并且深具同感的語言傳達產(chǎn)品利益的能力，是代理商之于客戶的主要價值之一。 我對消費者座談會的疑慮之一在于拿出來的往往不過是被市調(diào)人員扭曲過的消費者意見邏輯，結(jié)果把與消費者的面對面接觸搞得意義盡失。其中有的或許會在你的文案里找到棲身之地。必須延伸標(biāo)題的概念，又吸引讀者往下再讀次一句?？墒怯袝r令人好奇的標(biāo)題（象“檸檬”）會讓更多的人停駐，引起對文案異常的興趣。這是標(biāo)題與圖片，而非內(nèi)文的功能。視他們對主題的興趣和你要賣的不管是什么東西能說的有用的話而定。盛晏終了。可以說，最好的文案就是能想出一個字都不必說卻令人一見難忘的情景。動詞，自然，總是比形容詞更快呈現(xiàn)出圖象：a）紙面上一道刀子切割的銳利，不規(guī)則切口。這個事實對世界各國的文案都是個很好的指教，即使是西方蠻族的我們。 身處今日的麥迪遜大道，即使是莎士比亞在世，也會因字型設(shè)計不佳而吃大虧。任何真正聰明的東西都可以打破規(guī)則。注意段落間的轉(zhuǎn)換。整個廣告都要寫到自己覺得最好。如果已經(jīng)找到好標(biāo)題，便不必分兩次起首。要寫出文字的速度感，想象一位消極的讀者。救援投手則必須在危機情況下幾下子便化險為夷。不要靠傳真機來賣稿子。在怯于為創(chuàng)意奮戰(zhàn)的公司里作出的再好的作品，也只能為你換得沒膽的名聲，因為最后出得去讓大家看得到的都是十次妥協(xié)以后的修改稿。 因為相關(guān)理由我也敦促各位避免所謂的動腦會議。 照我看來，截稿期限呵在脖頸后頭的熱息，比起在公園慢跑一周，或跑步機上一整個鐘頭的運動更有激勵之效。 挑戰(zhàn)很重要。 和律師一樣，文案借由選擇正面的事實，忽略負面的事實，為客戶構(gòu)筑起令人信服的論述。每一則文案里的消費者都是阿拉丁，產(chǎn)品則是神燈。這是為什么莎士比亞的戲劇直到今天還能獲得認同?！苊獍l(fā)展風(fēng)格。然而，仔細探索，卻變成了完全相反的，有利、正面的陳述。你得讓他們了解，你不能由中線開 跑?！私猱a(chǎn)品目前的印象?！?另一方面，不要太早停止思考。先有了這些準(zhǔn)備創(chuàng)作好廣告，以及，準(zhǔn)備賣出好廣告的想法存在心里。廣告是藝術(shù)世界與商業(yè)之間的一道橋梁。當(dāng)然，你是不可能替爛客戶做出好廣告的。他們覺得任何“玩企業(yè)游戲”的嘗試都是自貶身價。而且，雖然這并不是偉大廣告實際創(chuàng)作步驟中的一步?？墒沁@通常只是因為他們必須為“獨特”奮斗，必須在現(xiàn)代生活的同質(zhì)性之中打破一道出路，對僅存的人性發(fā)出強而有力的說話，也由此為品牌創(chuàng)造出有力突出的認同。對“人類的處境”極為著迷。把他的興趣、喜悅、恐懼、品位，甚至偏見內(nèi)化。可是很多有潛力的撰文都曾做出一兩個與自己關(guān)系匪淺，也非常喜歡的產(chǎn)品，然后就銷聲匿跡。 【JOHNSTINGLEY】 我喜歡說我做過由SAPM到Porsche橫跨全部產(chǎn)品類目的廣告。如果你在乎的只是獎和錢，你走這一遭的代價就太小了，我？因為我知道文字的力量，我要為最大的代價而努力——我要幫忙塑造未來。” “Shabaash（說得好?。盨hreeram說，“我們就用這個精英已及的伎倆來對《文學(xué)評論》的讀者推出一個坦白的訴求，請他們幫我們省掉這里的維修費用吧！”（我們真的做了，而且很多讀者真的送了捐款來。你必須認同讀者有權(quán)拒絕你的信息，并且給予他們這樣做的機會。廣告不應(yīng)該只是一條一條的吹噓，以及雙關(guān)語和低俗文學(xué)游戲的勉強湊合。他的問題是這些錢他都得付。有一天下午，在他的法國城堡里Shreeram成了我的客戶。要證明憤怒正當(dāng)，國際特赦組織必須自己承擔(dān)罪名。第一稿停在這里。我喜愛他們的作品因為讀來不只聰明，更具智慧。文案如果不好也很容易感覺得出來。在這時候我通常把寫好的東西整篇丟掉，從頭重寫。我會單為某個句子花上好幾個小時，有時候一個長文案寫上20稿。這一篇里故事情節(jié)的靈感來自于我們“啤酒之母”純釀中的深紅寶石色澤。謝了，不管你是誰。AD愚蠢評判的報復(fù)的。麻煩是，我們的Met（大都會警署）愿意在光滑細致中產(chǎn)階級雜志上花錢登我們的“歧視”廣告，卻不情愿面對面與真實生活里的少數(shù)族裔對話。在連續(xù)抹去好幾打標(biāo)題之后，我終于寫下由看見那張照片的當(dāng)下便縈繞心頭揮之不去的想法。你們英國軍隊難道不欠我們這個情嗎？我們不是在二次世界大戰(zhàn)的時候幫你們這些外國人到處去打仗嗎？” 基于同樣的理由，他也想登“帝國戰(zhàn)爭紀(jì)念館”的那則廣告。Shreeram甚至親自打電話到國防部，裝作甘地協(xié)會的秘書，給了接電話的那位公仆好一頓有關(guān)文化文化帝國主義的嚴(yán)厲說教?！癗osodes”其實是一種ganzo表演。這位損友，書商Shreeram Vidyarthi，素享愛整顧客的惡名。這有幫助自己常?！蛘邘缀蹩偸恰３终嬲\的好處。至于不利的論述，對手會很開心地提出來的。 只要你還有脈搏，就有渴望。這是“90年代”最基本的策略之一，雖然你弄不清楚是那個90年代——由買家還在用貝幣付款時，廣告主就已經(jīng)在使用這個策略了。Avis廣告的前提，呼應(yīng)小魚若不游得快些便可能被大魚果腹的生存法則，便合乎此道。我們的強壯警衛(wèi)需要的通行憑證，是讓他可以接受你的前提而不致看來象白癡的有力證據(jù)。它的說服力并不是來自與其他汽車的相互比較，而是目標(biāo)閱聽眾可能用來與其他投資相較的“去年有一種汽車表現(xiàn)超過紐約股票市場里318種股票”。那你只要承認自己是在做廣告，所有的罪名就都不成立了。 在廣告里，“宣稱”常常只是“謊言”比較婉轉(zhuǎn)的說法。Barrons，一本讀者財產(chǎn)經(jīng)常超過七位數(shù)字 的投資雜志，向這個想法提出了挑戰(zhàn)。” 挑戰(zhàn)公認的事實。相同的道理也適用于廣告。而且還沒有“證明有罪前均視為無罪”的假定來保護。其實這也沒有什么大錯。 　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　Alastair Crompton特約編輯 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　Alastair　Crompton為Falmouth藝術(shù)學(xué)院創(chuàng)意廣告高等國家文憑課程的領(lǐng)導(dǎo)人。 　　讀完本書后腦海里浮起的文案影象與一般大眾文學(xué)和影片里那些欠缺良心、操弄大眾的卑鄙小人相去何止千里。鉆進她的皮囊，她的心底，只有這樣，才能開始與她對話。那種象“所有大臺北區(qū)身高120公分以下幼兒之主婦”的敘述遠不止無用。你對產(chǎn)品或服務(wù)知道的越多，越容易有點子，點子也越不尋常。就算這32位中每位都正確無誤，又何必都得合適你？三項要旨在所有他們言講出來的忠告中脫穎而出。因為所有的文章一到，很明白可以看出，就象請教32位畫家如何提筆作畫，32位作家如何寫出暢銷巨著，我們收到的想法是如此分歧。我確定你們在那兒，而且早晚會拾起這本書。AD辦公室數(shù)丈距離里的人都沒法共鑲盛舉。AD有研究資料可資佐證?！盨amuel Johnson博士在Idler中所書，1759年 　　首先我想說聲抱歉。這得多謝David Abbott的指教。AD辦公室時之原貌。但本書將揭示全球32位一流文案寫作的方法與程序，從而提供就其思考過程無價之認識。AD，建議我們應(yīng)該出版一本全球頂尖文案解釋自己工作之道的書籍。廣告策劃文案寶典PS:這個就是傳說中的文案寶典，教你從新手逐步成熟，成為文字的娛樂者.站在巨人的肩膀你可以看得更遠，努力地汲取這些文案達人的成功之處吧． 但是請大家在看之前一定要擺明一個態(tài)度，這些頂尖文案們分享的只是他們對于廣告的經(jīng)驗／感受／理解．觀點不是準(zhǔn)繩，看法不一定正確．勿須一味模仿和照搬．說到底，其實無論是做廣告或是做任何事，最主要的是適合自己。Alastair Crompton在1994年的夏天來到Damp。廣告史上諸多最值緬懷的廣告詞句之由來仍將為神秘與傳奇所縈繞。 　　在一個文案之外貌便是設(shè)計來增進其內(nèi)容的行業(yè)里，這看來極其適當(dāng)，因此我們未曾嘗試令來稿整齊劃一——書中文字皆一如送抵Damp。反倒是得注意傾聽文字的聲音，最好是以裝模作樣的美國口音大聲朗誦。 　　廣告這一行既今已如此完美，要再增加任何改進實屬不易。如果對這一點有什么疑問，Damp。甚至有些僅Damp。 　　抱歉也致給所有我們不知道、聯(lián)絡(luò)不上、或是不經(jīng)意（因此也不可原諒地）疏忽漠視了所 有超卓文案。會不會這許多人談起的事情會非常類似呢？ 　　一點也不用操心。 　　你可能會發(fā)現(xiàn)在某事上一無所用的建議在另一事上卻正合所需。同時，哺喂腦袋。 　　絕不要對著簡報里精心描述的目標(biāo)閱聽眾寫文案。把她的形象放在腦海里。本書之中沒有絲毫刻薄。此外，一旦他們忽視聰明有慧的讀者，聰明有慧的讀者也將忽視他們。）所以，不意外大部分的廣告都是由這個謙虛的認識所推動。因為廣告對讀者來說就象一排等著指認的疑犯里頭那個暴躁焦慮，目光不定的一個。 你會覺得比較了解你需要的人（一個包括配偶與心理醫(yī)生在內(nèi)的類目）也比較能滿足你的需要。Xerox資訊存取系 統(tǒng)的廣告巧妙地運用了莫非定律，展現(xiàn)出對目標(biāo)閱聽眾面臨問題的了解：有個人在辦公室里，話筒緊貼耳朵，傳來壞消息：“先生，我們已經(jīng)查過你在找的那份資料——肯定是丟掉了。媒體界的陳腔濫調(diào)之一是用“每千人成本”——多少錢多少讀者——作為評量雜志的指標(biāo)。 既然事實比宣稱可信，最好用事實當(dāng)宣稱?？墒菂s可以說某人如果為小孩準(zhǔn)備這種花生醬就是比較好的 媽媽。這是為什么BMW的廣告里不只堅持BMW是上選投資，還用它的高二手售價來證明這點。不幸的是，這地方配有橫肉滿身腰備武裝的警衛(wèi)巡邏，一遇象本書這樣的胡言亂語立即打倒在地。美國總統(tǒng)柯立芝曾經(jīng)說過“無道理者終究難信”。 這些日子這句話充斥在每個創(chuàng)意簡報里。 創(chuàng)造購買的渴望。 總之，廣告，照定義來，就只是一半的事實：廣告只會提出對產(chǎn)品有利的論述。 如果有一個簡單的原則能夠把這一切總和起來——事實上沒有著簡單原則，無論如何我還是提出來——那就是，寫廣告的人應(yīng)該假設(shè)讀者至少和他自己一樣聰明。這廣告從未曾獲得獎項，或入選任何作品集，可我卻愛他如手足。想象他當(dāng)著滿滿全店顧客前對著我大喊“哦喂！Sinha老兄，你的“性書”到了”時我的驚恐。當(dāng)國防部某個見識淺薄的閣員退回我那則以甘地為主題的廣告，因為“有侮辱印度人之嫌”——盡管我們尖酸地指出該廣告正是由印度人所撰?！笆沁?！一個廣告就夠支持整個該死的一期。很不尋常的，這則廣告的文案是在標(biāo)題完成之前便寫就。Shreeram允諾要做一期以警察與族裔緊張關(guān)系為主題的特刊——特別印行30000份，免費在Southall與Brick Lane地區(qū)散發(fā)，并空運部分到新德里——典型的精英義舉，一點錢都省不得，我發(fā)誓。我本來計劃好要把它拿去參加文案獎，作為對Damp。AD的評審里有人主張這則廣告應(yīng)該被取消資格，因為“它