廣告過程的掌握與控制實(shí)踐培訓(xùn)-全文預(yù)覽
【正文】 時間及時節(jié)的配合，如慶典、重要節(jié)目的媒體配合等。例： 單位廣告費(fèi)目錄印刷費(fèi)＋銷售信印刷費(fèi)＋郵費(fèi)銷售產(chǎn)品件數(shù)有了單位廣告費(fèi)數(shù)字，即可算出某一定銷售額需要若干廣告費(fèi)。以盈余額為標(biāo)準(zhǔn)時，根據(jù)上年度或過去數(shù)年度的平均毛利額，再根據(jù)次年度一年間的預(yù)定利額計算法。 廣告預(yù)算的決定方法： 各個企業(yè)對廣告費(fèi)用的決定方法不一樣，但考慮廣告目的和范圍、企業(yè)的規(guī)模是基本的共同點(diǎn)。 以大型的資本設(shè)備為例，廣告費(fèi)用通常占售價的1％，小型耐用的消費(fèi)品則高達(dá)5％，而日常消費(fèi)品，如食品類的廣告費(fèi)用占10％，化妝品類更高達(dá)40％。 ④市場調(diào)查：著重在經(jīng)銷店確認(rèn)本身產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的狀況。 ?、躊．R活動：制造大眾流行使用氣氛。 ?。╟）P．R（公關(guān)）活動：舉辦新聞報道（Publicity）產(chǎn)品說明會，新產(chǎn)品的試用及工廠參觀等。突出差異，如新、稀少、高級等。著重產(chǎn)品知名度調(diào)查，購買者的評判調(diào)查，經(jīng)銷店的意見調(diào)查等。 ?。?）衰退期的購買者年齡高、具消極性、保守性，不常與一般人接觸，生活方式較守舊。 ?。?）成長期的購買者可分為前期與后期。 消費(fèi)者調(diào)查分析： 了解是否有可能增大消費(fèi)量？是否有新的消費(fèi)機(jī)會？有否有可能開拓新的消費(fèi)需要？ 認(rèn)清消費(fèi)者，決定市場目標(biāo)： 以全部消費(fèi)者為對象，還是以某種特寫地區(qū)、特定階層為對象？這需要考慮企業(yè)本身的生產(chǎn)能力、銷售能力、資金能力等等?！?一、廣告企劃 商場如戰(zhàn)場，行銷計劃如同作戰(zhàn)計劃，擬訂行銷計劃并不是紙上談兵，更不是廣告各部門的單獨(dú)作業(yè)，而是由廣告企劃、行銷部門、P．R（公關(guān)）部門、及負(fù)責(zé)報紙、雜志、廣播、電視、促銷等媒體的各部門所組成的作戰(zhàn)參謀部1968年日本電通廣告公司開發(fā)了將廣告計劃置于經(jīng)銷體系的電通模式，即所謂MAP體系（Mar－keting AdverBtising Plan System），電通模式將廣告計劃過程分為四個階段，即構(gòu)想計劃、課題計劃、實(shí)施計劃、評論計劃。當(dāng)我們的商品，品質(zhì)優(yōu)異、水準(zhǔn)高超時，我們的廣告公司自然會有愈來愈多的顧客，大有所為。 但美術(shù)總監(jiān)認(rèn)為，他應(yīng)該做“獨(dú)行俠”，把自己鎖在辦公室，才可炮制出匠心獨(dú)運(yùn)的廣告的話，我們亦可順從他的要求。我只歡迎工作勤奮、凡事追求卓越、向廣告業(yè)盡心盡力的人在我的公司工作。千萬不要拐彎抹角，令人摸不著頭腦。我們每次都要全心全意，力求完美。 八、重磅地加強(qiáng)顧客資料庫，保持長久聯(lián)系。將這多種策略一脈相承，則每每可以揮團(tuán)結(jié)就是力量的作用。 六、重磅地發(fā)揮混合式行銷傳達(dá)功能（Maxi－mized Sysnergy）。 今時今日，廣告和產(chǎn)品訊息如風(fēng)如潮，消費(fèi)者面對多種選擇，不再對某一品牌“情有獨(dú)鐘”。（Maximized AcB countability）。因而，致精致準(zhǔn)確地將行銷焦點(diǎn)對向目標(biāo)顧客，無異于“重點(diǎn)出擊”。 重磅行銷”和“推廣路線轉(zhuǎn)型”正是順應(yīng)“變”的大趨勢所提出以直銷為中心的行銷理論。 九、數(shù)量限制（Quantity Limits）。 八、時間限制（Time Limits）。 免費(fèi)贈品、減價、資金、以及抽獎等等，都是有一定效用的獎勵消費(fèi)者花錢購物的辦法。” 五、先嘗“甜頭”，再繼續(xù)“幫襯”（Future Obliga－tion）。那不妨在直銷廣告上大作文章。 將送貨或取貨手續(xù)簡單化，送貨手續(xù)費(fèi)，最好不要超過產(chǎn)品價格的百分之一。 測試并選擇一種最具吸引力的價格，然后在直銷廣告中加以強(qiáng)調(diào)。 七、特定環(huán)境（Knowledge of Specific Situation）。 五、銷售途徑（Knowledge of Trade Channels）。 三、訊息知識（Knowledge of Messages）。29 / 29揚(yáng)格在他的廣告哲學(xué)中提醒人們，在處理任何廣告工作之時，最好先看清工作的大畫面，然后小心掌握及控制以下整套廣告過程的每項元素： 一、提案知識（Knowledge of Prioositions）。了解市場走勢，以至消費(fèi)者的一舉一動。使用適當(dāng)?shù)膫髅剑褟V告銷售訊息發(fā)放。了解多種有助促銷的廣告技巧。一方面，可以幫助廣告人思考，另一方面，亦可以提供償同的銷售提議，供以參考： 一、標(biāo)榜價格（Price）。 二、送貨手續(xù)（Shipping and Handing）。 如果“越賣得多，越賺得多”。如果有更便利有效的付款辦法，在你的直銷廣告中一定要“千叮萬囑。 六、獎勵計劃（Incentives）。 如果手頭產(chǎn)品以不同零件裝配發(fā)售，就有不同價格的話，不妨在直銷廣告中詳加說明。當(dāng)然這種產(chǎn)品的銷售提議應(yīng)相當(dāng)富有吸引力，方可打動消費(fèi)者的“芳心”。 如果對自己正要促銷的產(chǎn)品有信心，對其品質(zhì)胸有成竹的話，大可以在直銷廣告中作出如“保養(yǎng)年，損壞還款等此類信心保證”，讓消費(fèi)者放心。大眾行銷這一概念將逐漸被個人化行銷這一新派概念所取代。 三、重磅地量算廣告和推廣成效。 四、重磅地加強(qiáng)促銷聲勢（Maximized Aware－ness）。 一方面運(yùn)用減價促銷的聲勢，吸引消費(fèi)者立刻行動—— 花錢購物；另一方面使用詢問性廣告（In－quuiry AdvenB tidint），鼓勵消費(fèi)者來電或來信，查詢有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)情況，以助達(dá)成促銷。 譬如公司欲替某牌子產(chǎn)品舉行盛典行銷，一方面可以利用公關(guān)手法，爭取免費(fèi)傳媒報道；另一方面，亦可以大做廣告，以隆重其事。對于這種有潛質(zhì)的顧客，則應(yīng)常打交道，建立關(guān)系，多利用“近身戰(zhàn)術(shù)”，諸如派送商品、登門直銷、減價促銷等方式與他們接觸，藉以感化他們成為長線顧客。 麥長基為公司制訂了一整套獨(dú)特的廣告哲學(xué)： 成功指標(biāo) “追求卓越是追求成功的指標(biāo)，我們每做一件事，都要盡力而為。學(xué)會用簡單的字句，說簡單的話兒。斯洛斯廣告公司，任職于由我經(jīng)營的廣告公司的廣告人，千萬要學(xué)會敬業(yè)樂業(yè)。如果撰稿人與美術(shù)總監(jiān)認(rèn)為，他們聯(lián)手工作，可以炮制出卓越廣告的話，他們可以自作自為。它是一種商品。它只會令偉大的奇想墮進(jìn)規(guī)范的圈套，偉大的創(chuàng)見從此不能產(chǎn)生。 在這一階段，中心是分析市場構(gòu)造，決定市場對策方針及市場目標(biāo)，這一階段包括三個主要因素，市場分析： 明確消費(fèi)者的需要，決定廣告目標(biāo)，以防止銷售
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