【正文】 面的對(duì)話：“你這專業(yè)的奸商，”他說：“讓我發(fā)財(cái)。”“Bhai sahib（老兄）”我告訴他：“你需要的不是標(biāo)語。而應(yīng)該是場(chǎng)閑談。永遠(yuǎn)不要寫出你自己寧可死掉也不愿講出來的東西。好文學(xué)貴在隱約。決定什么要說什么不說可能極費(fèi)時(shí)日并且令人沮喪。）這些年以來，我為由Shreeram的書店到大企業(yè)各種各樣的客戶工作過，而且最后終于發(fā)現(xiàn)了這樣的結(jié)論：人生太短，不值得為你并不真正喜歡的人，并不真正相信的產(chǎn)品和理念工作。這是個(gè)重大責(zé)任。 注：印度語。是一首歌曲的開頭兩字。作為類型廣泛的代表，應(yīng)該沒有人會(huì)不同意。這也是潛力的一種。這一行的藝術(shù)就在于能夠了解任何產(chǎn)品的問題與機(jī)會(huì)，以及之后如何在公司或產(chǎn)品所想接觸的人之間創(chuàng)造出關(guān)聯(lián)。你必須成為自己想要溝通的那個(gè)人。通常這代表你得在想法上與情緒上都變成一個(gè)你一百萬年都不會(huì)想變成的人。對(duì)他們?cè)?jīng)接觸過的各種潮流，人格，和文化類型都深感性趣。對(duì)“看人”永不厭倦。 他們常常獲得“不好溝通”的惡名，因?yàn)椴豢贤讌f(xié)或轉(zhuǎn)圜而被當(dāng)成寵壞了的小孩。而這種必須性卻經(jīng)常被想同時(shí)對(duì)所有人訴求全部信息的客戶所躲避，甚至抗拒到底，這是企業(yè)世界的本質(zhì)那許多的層級(jí)原本就會(huì)產(chǎn)生恐懼與憂慮，造成到處找掩護(hù)的傾向。說到這，不能不討論創(chuàng)意程序里的另一個(gè)關(guān)鍵面向。卻同等重要。這是個(gè)很多創(chuàng)意人都做不到的過程。但事實(shí)上，你的客戶和那些你為他們制作廣告的人一樣都是消費(fèi)者。這并不表示你要搞權(quán)謀，只不過表示就象你必須學(xué)會(huì)消費(fèi)者的語言，你也必須學(xué)會(huì)客戶的語言，讓他能夠了解你的想法。有些公司真的太過深陷于恐懼與尋求自保的欲望之中，永遠(yuǎn)也不可能買下任何展現(xiàn)他們產(chǎn)品真正有突破性的手法，然而，很多曾經(jīng)寫出過的最偉大的廣告卻都在檔案柜里積灰塵。這是廣告之所以如此困難，卻又如此值得嘗試的原因。廣告必須娛樂讀者，激發(fā)想象，并且感動(dòng)人心，方能獲得注目。學(xué)會(huì)任何在這兩個(gè)世界之間，隱約地，令消費(fèi)者和客戶都覺察不到地往來的創(chuàng)意人，就是那些不只能做出好作品，還能看見他們登出來的創(chuàng)意人。下面就是我發(fā)現(xiàn)過可能有價(jià)值的警告條款或操作法則：——特別注意自己的第一個(gè)概念。它的價(jià)值所在便是單純與簡(jiǎn)單。甚至即使你第一個(gè)概念的本質(zhì)是正確的，還是要探索各種表達(dá)這本質(zhì)的方式。廣告是一種藝術(shù)，而如詩一般，每個(gè)逗點(diǎn)都會(huì)影響意義的均衡。消費(fèi)者目前的態(tài)度就如起跑點(diǎn)。通常，客戶不大情愿承認(rèn)大家目前對(duì)他們的印象究竟如何。——一旦你已經(jīng)把自己就位在消費(fèi)者的想法里，放松，象正常人一樣的思考。我發(fā)現(xiàn)過很多很棒的點(diǎn)子一開始都是笑話。這樣想出來的概念更具一種深受消費(fèi)者欣賞的誠實(shí)特質(zhì)。廣告是社會(huì)變遷的活記事。你的任務(wù)是用人們自己的語言和他們溝通。人們最基本的行為動(dòng)機(jī)從未嘗改變。人類歷史說來說去脫不出愛、性、貪婪、饑餓，與不安全感的影響。 【PAUL SILVERMAN】 所有寫就的廣告都是由一個(gè)關(guān)于阿拉伯王子的古代神話繁衍出來的。 這只是我將要在這篇短文里塞進(jìn)的許多其實(shí)沒那么了不起的要點(diǎn)里的第一個(gè)。 文案，究竟，是什么？說客——或者說是律師吧。這不同于謊言。而且欠缺專業(yè)挑戰(zhàn)。這也是為什么如果想寫出最好的文案，一定要任時(shí)計(jì)滴答直到聽來如同定時(shí)炸彈。截稿壓力可說是職業(yè)撰文的合法安非他命。我們這時(shí)代的信條之一是運(yùn)動(dòng)健身可以讓你頭腦清醒，精力充沛。文案寫作所需的最佳荒謬概念融合一定要在緊張焦慮的狀態(tài)下方能產(chǎn)生。那中一堆人湊合起來關(guān)在房間里吵吵鬧鬧的自由聯(lián)想，并且把不知所云的陳腔濫調(diào)用奇異筆亂涂在紙上貼滿墻壁的活動(dòng)，是50年代流傳下來的老把戲，庸碌之輩用來搪塞的玩意。 想要真正有所作為，確定自己在善于持續(xù)銷售大膽創(chuàng)意作品的代理商中（屈指可數(shù)?。┱业焦ぷ?。 絕不要忘記客戶并非文學(xué)批評(píng)家。親自去和客戶當(dāng)面溝通。 文案寫作與小說創(chuàng)作的技巧是不同的。投手有兩種：先發(fā)投手必須調(diào)節(jié)戰(zhàn)力，完投整場(chǎng)。救援投手一球都浪費(fèi)不得。 因此，有效的廣告撰文必須比一般的寫作速度快。不是某個(gè)坐在座位上傾身向前，好象飯碗系于你每一字句的人。 要打破這樣的昏聵，需要一把大號(hào)鐵錐，或一個(gè)極其有力的標(biāo)題?？梢钥紤]直接用標(biāo)題作開頭。不斷改寫直到自己可以說好。 發(fā)展出分裂人格的能力。想象看見一位讀者，為他而寫，直到完成。如果徑賽跑道的轉(zhuǎn)彎處，避免不自覺停頓或減速的運(yùn)動(dòng)。但是真正聰明的雙關(guān)語還是會(huì)奏效。 哎，我們現(xiàn)在生活的是這么個(gè)甚至連文案兩個(gè)字聽起來都老掉牙了的視覺年代。這就說道藝術(shù)指導(dǎo)和字型設(shè)計(jì)的角色了。字型與版面構(gòu)成色彩與情緒，作用就如同說話的聲音與語調(diào)。因?yàn)橹形牡臅鴮懳淖謹(jǐn)?shù)以千計(jì)，每個(gè)原本都是一幅圖象。 現(xiàn)代文案寫作很電影。要把文字象攝影機(jī)底片一樣一格一格的用，而且要快拍。B）刀劃過紙面。而且既然最好的廣告撰文來自裁減功夫（刪！刪！刪?。?。 在我分配到的版面即將完盡之際。當(dāng)你飲畢燕窩湯，啖盡北京烤鴨。侍者奉上幸運(yùn)餅兒?！?【JOHN SALMON】 很明顯，任何人對(duì)于任何主題的文案能夠讀進(jìn)的量都是有限的。我相信是Howard Gossage最先說的：“人們不讀文案，他們讀任何引起他們興趣的東西?！?然而，首要之務(wù)還是吸引注意，喚起興趣。許多研究都發(fā)現(xiàn)，廣告吸引停駐的人中，只有極小一部分會(huì)繼續(xù)讀完一半以上的內(nèi)文。 一般狀況下標(biāo)題與圖片應(yīng)該傳達(dá)廣告的主要信息。 對(duì)文案興趣越大的讀者越有可能被廣告說服。 文案的首句和標(biāo)題一樣難寫?！皺幟省睆V告的第一句是：“這輛Volkswagen錯(cuò)過了船班”。不管傳言真假，都給我們一個(gè)教訓(xùn)：你在掙扎奮斗想要寫出自己廣告生涯里最偉大標(biāo)題的過程中，不要丟掉任何一個(gè)寫過的標(biāo)題。 你應(yīng)該以讀者對(duì)自我的興趣為觀點(diǎn)，并以產(chǎn)品實(shí)際或情感上的利益作為根據(jù)來寫作。如果能夠找到產(chǎn)品可能或?qū)嶋H上的消費(fèi)者，作起來就會(huì)容易的多——他們變成有血有肉的人，不再只是沒名沒姓的“消費(fèi)者”。 和消費(fèi)者直接對(duì)話能夠幫你發(fā)現(xiàn)他們和產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的方式。他們使用的語言應(yīng)該會(huì)和那些把產(chǎn)品當(dāng)成世界上最重要東西的產(chǎn)品經(jīng)理相當(dāng)不同。文案讀來應(yīng)如友人書信。齊齊整整密密麻麻的文案固然能夠提供藝術(shù)指導(dǎo)想要的那種緊密質(zhì)感，卻會(huì)令許多讀者卻步。 一般而言，文案以用字簡(jiǎn)明，段落精簡(jiǎn)為佳。 然而，段落過短也可能造成版面上的許多參差，導(dǎo)致文案看起來令人不悅，也影響閱讀因此，一定要和藝術(shù)指導(dǎo)充分合作，準(zhǔn)備隨時(shí)調(diào)整文字，達(dá)成最有趣最吸引人的版面效果。太多意思堆攢在一起便難以理解，也可能造成讀者放棄閱讀。因?yàn)樗麄冊(cè)V求的群族在教育水平與閱讀能力上都有差異。 我經(jīng)常把寫好的文案擱著直到已經(jīng)忘記是怎么寫的。我會(huì)讓這過程持續(xù)直到制管人員把東西由我手上奪走。內(nèi)容比形式重要。然而，這并不意味著廣告的視覺部分不關(guān)緊要。舉例來說，一張Volkswagen的圖片，與“檸檬”二字的組合，令讀者自然產(chǎn)生想要解出這則廣告之謎的欲望，只因這則付費(fèi)廣告里的一則圖片，與那種全然貶抑的描述口吻。他一開始閱讀，便深入其中。 【ANSREW RUTHERFORD】 他用一把菜刀在洋鐵盤子上大聲敲著。 “有沒用爛刀子割過喉嚨?。俊彼暗?，假裝挫折地用刀在頸子上磨來磨去。 提示引起注意。 “更精彩的，各位太太，有沒用爛刀子割過你老公的喉嚨??？”笑聲吸引了更多人。 提示引動(dòng)讀者的興趣。帶領(lǐng)讀者走向正確的方向。你們有沒有用過象這樣的刀子切過腌肉的厚邊，給魚去骨，和切菜豆呢？”我開始覺得沒興趣了，正當(dāng)我準(zhǔn)備要走，我注意到這群里頭有好幾個(gè)女人點(diǎn)頭回應(yīng)。 提示挑出你的目標(biāo)。其他人通通別睬。照我看來那就是把刀，可是顯然它和我們見過的任何一把到都不同?！按蠹铱?！”他說。 提示盡可能展示產(chǎn)品的優(yōu)越性能。他告訴我們作這刀子的金屬是在太空研究里發(fā)現(xiàn)的，外科顯微手術(shù)用的也就是這玩意兒作的手術(shù)刀，而且這“小小奇跡”（他可不叫他作刀）在某些國家里禁止公開販?zhǔn)郏驗(yàn)椤疤菀装涯憷瞎暮韲到o切了”。（可是一點(diǎn)幽默可以給苦藥裹上糖衣。因?yàn)槲ㄒ灰粋€(gè)能夠找到同樣?xùn)|西的地方在“阿洛茲，那里每一把可要賣10鎊?！憬o他一張10鎊鈔票他才還你一便士！” 提示創(chuàng)造欲求——或者說是短缺吧。（例如這個(gè)例子里的阿洛茲百貨。更妙的是我們同樣10鎊他可以還我們一鎊以上?？墒墙裉焓撬凶械纳?，他急著要回去給他party……所以，只有這次拉，他每收10鎊就找還我們8鎊?？墒撬麤]有多少把，所以……握著10鎊鈔票的手臂爭(zhēng)相在他面前揮舞吸引他的注意。令買主想有所動(dòng)作，讓他行動(dòng)。 那是好一會(huì)之前的事了，我希望這里我選出來的廣告至少符合了一點(diǎn)兒我在那天學(xué)到的技巧與智慧。 我不喜歡寫文案。 因?yàn)閷?shí)情是，也沒有人喜歡讀文案。 如果有人注意到你的作品那就算你走運(yùn)了。 （結(jié)果，我于是寫出一些非常長(zhǎng)的標(biāo)題。 怎么辦呢？ 找個(gè)人來幫忙。 最有力的建議莫過有一回Alan Tilby看完我寫的東西以后，小心把它撕成兩半，再兩半，然后讓紙片輕輕落進(jìn)他的字紙簍。 我做到了。一遍又一遍的讀。 我喜歡這廣告的文案Charles Saatchi和Michael Coughlan用那種冷淡無情實(shí)事求是的風(fēng)格把故事寫得那么有力的方式。（而他們真正用了的“流動(dòng)”這個(gè)字確是關(guān)鍵。 只是簡(jiǎn)單陳述事實(shí)。 我和Andy McKay作的Ian Rush跨頁廣告，是Simons Palmer的第一張Nike平面稿。（現(xiàn)在再看這作品，我懷疑自己是不是應(yīng)該用這么美式的風(fēng)格去描寫足球這種這么英式的東西。 要作Michael Jordan的海報(bào)時(shí)，Andy和我在一本舊的美國版《風(fēng)尚》（Esquire）雜志里找到和他有關(guān)的文章。 我們一在字典里找到“辨證”的意思，想出“Michael Jordan 1 Isaac Newton 0”的概念也就不是什么難事了。 那是，我想，John Withers在1962年為VW寫的廣告。 鏟子就是鏟子。 與讀者交談，不要喊叫。尤其如果你講的話有道理。 【CHRIS O’SHEA】 這可能不會(huì)是你讀過最好的一則文案。 我得由開始之處開始。 鉛筆和筆記紙是因?yàn)槿祟悾词垢F盡天分，尚未發(fā)明將思緒由腦轉(zhuǎn)化到紙上最快捷的方法。（根據(jù)的理由是，如果你想多贏幾局網(wǎng)球，和山普拉斯配對(duì)一定比跟隔壁辦公室里那個(gè)混球只打來得有效。 我先在紙上由上往下在三分之二處畫一條欄線。比較小的那一邊則是用來作晚一點(diǎn)會(huì)用來作晚一點(diǎn)會(huì)用得上的“點(diǎn)子庫”——這些東西在我寫作時(shí)閃過我那篩子一樣的腦里，如果不記下來，就永遠(yuǎn)消失了。 如果有什么寫好文案的秘密，我想，就是把資訊按照正確的順序組合起來。 然后我開始動(dòng)筆。又動(dòng)筆，再停筆。） 在這個(gè)過程里我在腦里形成一幅要讀我寫的文案的人的圖象。我講的是一個(gè)真實(shí)的人，可能剛好是目標(biāo)閱聽人里的朋友、鄰居或親戚。 這樣我就能用我相信所有文案都應(yīng)該那樣寫的方式來寫文案；象兩個(gè)人之間的對(duì)話，而不是制造商給消費(fèi)者的通告。 這指出我是用“口語”而非“書寫”語文寫作。） 寫作中間總是會(huì)發(fā)生放縱于口舌之利的誘惑。（一位非常優(yōu)秀的老文案曾經(jīng)告訴我：“你是拿錢來讓客戶的產(chǎn)品看起來更聰明，不是讓你自己看起來更聰明。我有冒號(hào)，分號(hào)，斜體，破折號(hào)，問號(hào)，括弧，斜線，甚至（沒錯(cuò)?。@嘆號(hào)。 然后到了“長(zhǎng)度”這個(gè)棘手的問題了。 抓住某個(gè)人三分鐘的注意力一定比在30秒里閃過六個(gè)銷售重點(diǎn)要好。順利的話，就能把讀者引向我跟他或她提起的這產(chǎn)品比別的任何產(chǎn)品都好的無可避免的結(jié)論。（剪裁總是能改進(jìn)文案。灌水的地方總是看得出來。） 我快寫完時(shí)，一遍又一遍地朗讀，來檢查整體文字的韻律和起伏。用裝模作樣的美國口音。去跟David Abbott說。） 然后呢？ 哦，對(duì)了。 總是難，對(duì)不對(duì)？ 【BARBARA NOKES】 “很多不同的方式，太多種不同的方式了，”Mick Jagger用一種演戲一般的乞求語調(diào)訴說著，好象他被用刀尖抵著招認(rèn)什么重大的個(gè)人秘密一樣。不是那種為什么會(huì)寫出I Can’t Get Satisfaction或Honky Tonk Women那兩首歌的老掉牙的虛應(yīng)故事，而是創(chuàng)作靈感由緣起到完成的全部過程。 看起來也是開始Damp。 重點(diǎn)是，我懷疑有人真的知道自己是怎么作的。 現(xiàn)在，當(dāng)然，是指甲啃得禿禿的手指與PC相遇的時(shí)刻。自從Mac在我和藝術(shù)指導(dǎo)之間開始不只代表漢堡以后藝術(shù)指導(dǎo)的本質(zhì)確實(shí)是改變了。如果是汽車，可能找客戶，或是汽車業(yè)的記者?；蛘呤窃旒埞I(yè)的專家。 重點(diǎn)是，在我看來，做文案的手頭上絕不會(huì)有“太多”資訊。（而且，在這個(gè)層面上，會(huì)比較接近詩更勝于散文。然后我可能會(huì)把直覺告訴我最能作好這個(gè)蛋糕的些許成分列出來。 同理心真的是所有成功的案例。他是個(gè)大約8歲的很會(huì)講話的小孩。他口齒不清地大聲詛咒叫罵好象世界末日來臨一樣?！钡箾]錯(cuò)。用他的語言，不是法文書里的語言和他說話。好象是巴斯卡曾經(jīng)在一封長(zhǎng)信底下加上欠語，解釋他沒有時(shí)間寫一封比較短的信。我們文案如果能好好尊重這點(diǎn)就能做的好了。對(duì)文案來說，如何用屈指可數(shù)的字句傳遞完整的概念，在許多方面來說，都是終極的挑戰(zhàn)。 【TIM MELLORS】 這是我自認(rèn)唯一寫過的好文案。好吧，我不認(rèn)為自己是個(gè)象文案的文案。我自己說話時(shí)喜歡文字，它們令人驚訝地連珠般躍出。 這就是為什么Alexon的這則廣告這么叫我心愛。 Avedon為Iman拍攝的肖像，在還沒有Thin White Duke的時(shí)代，魅惑引人（看她的眼睛）。即使是Max Bygraves也會(huì)因?yàn)殪`感大發(fā)而寫出些什么好東西吧！ 我不認(rèn)為我曾經(jīng)寫過的任何文案在機(jī)智與銳利上及得Zoe Heller，或在邪惡的智慧上能比得Bernard Levin。 就象所有的創(chuàng)意人一樣我極度欠缺安全感，渴求稱贊，卻又充滿自疑。 【ED McCABE】 鉛筆，我用鉛筆工作。如果這些都沒有，我就用別人的口紅或眉筆。 我在地鐵里趁旁邊的老婦人沒發(fā)覺時(shí)由她的購物袋上撕下碎片寫作。甚至在廁所的墻上