【正文】 托馬斯廣告公司取得巨大成就，但他把大部分功勞歸于拉斯克爾，因為是拉斯克爾給予了他施展才華的機(jī)會。他認(rèn)為如果一家廣告公司寫出的文案可以賣出商品，那就不再需要任何東西了。（Albert D. Lasker,18801952），由于他對廣告業(yè)的巨大貢獻(xiàn)，被尊稱為“現(xiàn)代廣告之父”， 19世紀(jì)末、20世紀(jì)初的廣告歷史又被稱為拉斯克爾時代。第9章 拉斯克爾時代與廣告創(chuàng)意思想濫觴 伴隨著 媒介大眾化和廣告專業(yè)化的發(fā)展，廣告理論的研究也開始起步 。1876年，艾爾父子廣告公司開始采用廣告合同制度。1865年，喬治．路威爾在波士頓開辦了廣告代理公司。 正是在這一思想的指引下，近代廣告理論研究集中在促銷方面，“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”是這一時期最有代表性的廣告理論總結(jié)?？偠灾?，廣告代理制經(jīng)過了一個長期的發(fā)展過程，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，廣告公司的職能已經(jīng)發(fā)生了根本變化。當(dāng)然，廣告在進(jìn)入專業(yè)服務(wù)時代的同時，也進(jìn)入到一個科學(xué)與藝術(shù)并重的廣告時代。ofof廣州4A協(xié)會：? 廣州4A協(xié)會（即“廣州地區(qū)綜合性廣告代理公司委員會”）于1996年11月8日在廣州成立，是國內(nèi)最早的有4A稱謂的組織。of? 日本在1994年確立了15%的代理費(fèi)制度。of 1876年，艾爾父子廣告公司開始采用廣告合同制度，進(jìn)一步密切了廣告代理商與企業(yè)的聯(lián)系，為企業(yè)服務(wù)敞開了大門。 Son)廣告公司在費(fèi)城成立。 進(jìn)行專業(yè)化服務(wù)的廣告公司，不再是“操空手道”的廣告招攬者，也不再是低價買進(jìn)、高價賣出的“版面掮客”，而是具備廣告創(chuàng)意、設(shè)計與制作等活動的行家里手。在如此的競爭格局下，企業(yè)首當(dāng)其沖的問題不再是“生產(chǎn)”而是“銷售”，激烈的市場競爭使企業(yè)經(jīng)營者不再僅僅滿足于廣告公司從事媒介代理，而需要更全面的服務(wù)。不過，即便是作為版面掮客的廣告公司，其業(yè)務(wù)也仍然停留在廣告版面販賣的階段，而不管廣告的內(nèi)容與設(shè)計制作。就其性質(zhì)而言，已經(jīng)從媒體附庸時代的打工者變成了獨立自主的經(jīng)營者。 盡管如此，帕爾默成立的廣告公司具有重大意義，可謂開辟了廣告行業(yè)的新紀(jì)元。 1865年，喬治．路威爾在波士頓開辦了廣告代理公司。帕爾默在費(fèi)城成立了第一家廣告代理公司，其做法是替客戶向報紙購買版面，然后提取一定的傭金，起初的傭金是25%的，后來降至15%。其基本方式是廣告公司（個人）站在報社的立場，替報社招攬廣告，然后從報社的廣告費(fèi)中獲取傭金，報社不再支付其額外的報酬。 廣告代理制是現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。伴隨著大眾報刊的發(fā)展和廣告量的增加，市場呼吁專業(yè)的廣告運(yùn)作，在此基礎(chǔ)上，專業(yè)的廣告公司和廣告代理開始產(chǎn)生。1928年，上海擁有收音機(jī)3000多臺，當(dāng)時電臺的收入主要依靠廣告。（4）廣播廣告1923年美商E（2）月份牌年畫廣告 這是我國最早出現(xiàn)的商品海報，也是我國最早出現(xiàn)的為推銷商品服務(wù)的商品藝術(shù)。1872年以贏利為目的的《申報》在上海創(chuàng)刊，直到“五四”前后，中國報刊廣告進(jìn)入發(fā)展期《申報》創(chuàng)刊號在《本館條例》中申明：“蘇杭等處地方有欲刊告白者，即向該賣報店司人說明，‥‥‥并須作速寄來該價，另加一半為賣報人飯資。它們以香港、上海及其他通商口岸為要地，初步建立起在華外報網(wǎng)。其發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。1880年，日本第一家廣告代理商“空氣堂組”在東京開業(yè)，標(biāo)志著日本廣告代理業(yè)的開始。1841年 ，被稱為美國廣告公司之父的伏爾尼美國：第一家刊登廣告的雜志是1844年創(chuàng)辦的《南方信使》。S 美國這一時期還涌現(xiàn)出了許多廣告專家，其中最著名的是巴納姆，他在美國第一次做了彩票廣告，還創(chuàng)造了用水泵使水循環(huán)的尼亞加拉瀑布的模型，還把黑人提琴手的大幅宣傳畫倒著張貼。廣告形式的日趨多樣化? 這一時期，廣告發(fā)展的另一特征是及時運(yùn)用新技術(shù)，使得廣告形式日趨多樣化。B1610年詹姆斯一世讓兩個騎士建立了第一個代理機(jī)構(gòu)。19世紀(jì)中后期工業(yè)革命完成后，美國的報紙雜志競相出現(xiàn)，許多報刊的廣告篇幅大量增加，一般都占到40%50%，有的甚至高達(dá)60%以上。富蘭克林。第二節(jié)：近代世界主要國家的廣告廉價報刊的出現(xiàn)使得報刊成為最主要的廣告媒介，以報紙、雜志廣告為標(biāo)志，近代廣告蓬勃發(fā)展起來?！? 柯蒂斯的觀點充分表明了廉價雜志作為廣告媒體的特點。K這是美國歷史上第一家依靠廣告收入而使得售價低于成本的雜志。 除廉價報紙外，廉價雜志也開始急劇增長， 美國的第一家刊登廣告的雜志是1844年創(chuàng)辦的《南方信使》。 對報紙實行企業(yè)化的管理。廣告是他們的獨立支柱。 廉價報刊的出現(xiàn)，使得報刊媒體走向大眾化。最先：本杰明由于每份售價僅1美分，即1便士，所以也被稱作“便士報”（The penny press）。早在西漢時期出現(xiàn)了“竹簡報”，唐玄宗時期就出現(xiàn)了原始形態(tài)的報紙——邸報，后來又有《京報》。印刷技術(shù)不斷改進(jìn)，印刷效率不斷提升，使得批量的報紙印刷成為可能。廣告?zhèn)鞑サ母街问綇摹拜d體”到“媒體”的轉(zhuǎn)變，是廣告發(fā)展史上的第一座里程碑。從19世紀(jì)中后期開始，世界廣告的中心逐漸由英國向美國轉(zhuǎn)移。普通美國人不僅為了自己，而且也為別人而工作，他們通常在一家商店或工廠里上班。伴隨著工業(yè)革命的完成，歐美的政治經(jīng)濟(jì)文化都完成了向近代的轉(zhuǎn)型，為近代廣告的發(fā)展提供了條件。工業(yè)發(fā)達(dá)國家對海外的殖民擴(kuò)張，把世界聯(lián)為一體，使得當(dāng)時人的思維視野更加開闊。生產(chǎn)商考慮最多的是如何擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，滿足人們?nèi)找媾蛎浀男枨笕笨?；銷售商則更多地考慮怎樣才能吸引更多消費(fèi)者的興趣，增加銷售總量。為了滿足對原材料和銷售市場的需求，歐美國家相繼在海外大規(guī)模開展殖民地，客觀上推動了世界市場的形成。第一節(jié) 歐美社會經(jīng)濟(jì)文化背景工業(yè)革命對歐美的影響： 1，工業(yè)革命導(dǎo)致社會的轉(zhuǎn)型： （1）鞏固了資本主義制度，使得歐美國家的政治形態(tài)發(fā)生重大變化 （2）使得大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)成為可能，使得商品經(jīng)濟(jì)取代了自然經(jīng)濟(jì)成為主流經(jīng)濟(jì)形態(tài)。1610年詹姆斯一世讓兩個騎士建立了第一個代理機(jī)構(gòu)，1612年，法國雷納德創(chuàng)立了名為“高格德爾”廣告代理店。有人認(rèn)為最早的報紙廣告是1625年英國的《信使報》刊載的一則圖書出版廣告，也有人認(rèn)為是1650年英國《新聞周報》里登載的懸賞尋馬啟事。1475年，英國商人威廉世界上最早的有日期的雕版印刷物，是被英國人斯坦因騙購去的敦煌遺書中的公元868年的《金剛般若波羅蜜經(jīng)》（簡稱《金剛經(jīng)》）。 除了報紙、雜志廣告以外，還出現(xiàn)了類似廣告代理的機(jī)構(gòu)，1610年詹姆斯一世讓兩個騎士建立了第一個代理機(jī)構(gòu)，1612年，法國雷納德創(chuàng)立了名為“高格德爾”廣告代理店。當(dāng)時一些著名的廣告畫家的一副廣告畫作品可以得到500英鎊的報酬。如《泰晤士報》在1800年平均每天刊登100件廣告，到了1840年增加到400件。該雜志首次使用了“Advertisement”來表述“廣告”這個意思。1666年《倫敦報》開辟廣告專欄，這是第一個報紙廣告專欄，以后各報紛紛效仿，報紙廣告從此占據(jù)了報紙的一角之地，并成為報紙最重要的經(jīng)濟(jì)來源。阿切爾創(chuàng)辦了《每周新聞》。此后，印刷廣告蓬勃發(fā)展起來。印刷廣告在歐洲的出現(xiàn)金屬活字印刷機(jī)印刷術(shù)的發(fā)明，使過去壟斷在貴族和僧侶手中的文化知識迅速向大眾傳播，也使人類廣告活動從原始的實物陳列、文字說明進(jìn)化到印刷廣告的跨時空傳播時代以英國為中心的印刷媒體時代英國17世紀(jì)中葉的資產(chǎn)階級革命和18世紀(jì)工業(yè)革命促進(jìn)了社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，印刷廣告在英國率先發(fā)展起來，使得英國成為當(dāng)時世界廣告的中心1475年，英國商人威廉綜上所述，我國最早見于文字記載的具有廣告意味的印刷廣告出現(xiàn)在晚唐五代時代，到北宋中葉，隨著畢升發(fā)明活字印刷術(shù)后，印刷廣告開始出現(xiàn)并逐步普及。明代的書籍印刷十分發(fā)達(dá)，書商往往同繪畫者、雕刻者相結(jié)合，利用各類書籍插圖做廣告。我國現(xiàn)存最早的廣告畫是南宋時期一幅推銷眼藥酸的廣告，這副廣告畫形象生動，類似于現(xiàn)在某些電視廣告的分鏡頭腳本?！薄５癜嬗∷①M(fèi)時費(fèi)工，出現(xiàn)錯別字改起來很困難，常需整塊版重新雕刻。孫毓修《中國雕版源流考》說：“（雕版印刷術(shù)）實肇自隋時，行于唐世，精于宋代。唐代的定點定時交易制度印刷廣告最早產(chǎn)生于晚唐時代，隨著活字印刷術(shù)的發(fā)明，印刷廣告也隨之發(fā)展起來，書籍插圖廣告成為明清時期印刷廣告的主流。 這一時期既是傳統(tǒng)原始廣告的發(fā)展、繁榮鼎盛時期，又是新的廣告形式的開始階段。 西方生產(chǎn)方式與東方的迥異與東方的農(nóng)業(yè)社會不同，古代希臘、羅馬城邦的生產(chǎn)方式是以海上貿(mào)易為主的，人們居住得相對集中，貿(mào)易活動頻繁，其交易的貨物較之東方的集市貿(mào)易，規(guī)模不可同日而語，人際傳播無疑無法適應(yīng)這種就古代而言規(guī)模巨大的貿(mào)易活動的需要，不得不借助媒介傳播。 農(nóng)業(yè)文化與游牧文化、商業(yè)文化的區(qū)別中國自古以農(nóng)業(yè)立國，因此養(yǎng)成了求穩(wěn)定、怕?lián)L(fēng)險的、趨于保守的民族性格；西方文明多以游牧文化、商業(yè)文化為主，因此形成了外向、張揚(yáng)的民族性格。由于有借助媒介傳遞信息的傳統(tǒng)，印刷媒介物—報刊率先在西方出現(xiàn)也就順理成章了。沿襲利用媒介物以傳播信息的方式，世界上最早的報紙《羅馬公報》首先產(chǎn)生于古羅馬時期，凱撒下令頒布一種手抄布告，即《羅馬公報》（公元前59年）。第三節(jié) 東西方古代廣告?zhèn)鞑シ绞奖容^所謂“東”是指以古代中國的黃河流域、長江流域為主的東方文明區(qū)，“西”是指以地中海東部沿岸的古代埃及、巴比倫、古希臘和古羅馬為代表的東地中海文明區(qū)及其影響下的西方文明區(qū)，與現(xiàn)代意義上“東方”與“西方”的概念不完全相同。王勃一篇《秋日登洪府滕王閣餞別序》使得滕王閣成為中華明閣，范仲淹的《岳陽樓記》使得岳陽樓成為千古名樓，蘇軾的《前赤壁賦》、《后赤壁賦》使黃洲赤壁儼然成為真正的赤壁古戰(zhàn)場，達(dá)到了以假亂真的地步。有實力的店面裝潢十分講究，據(jù)《東京夢華錄》載：“凡京師酒店，門首皆縛彩樓、歡門。就在潭州市里，討間房屋，出面招牌，寫著‘行在崔待詔碾玉生活’。吳自牧《夢梁錄》圖畫廣告以圖畫做廣告，比起實物、懸物廣告更進(jìn)一層，如鞋店在門口畫鞋子，膏藥店畫膏藥，還有在店里懸掛特定的畫像以表明營業(yè)性質(zhì)，比如酒店掛李白、劉伶的畫像，占卜算命的掛鬼谷子的畫像，等等。旗幟廣告旗幟廣告由懸?guī)脧V告發(fā)展而來，古時用旗幟作廣告十分流行, 尤其以酒店懸掛酒旗為最多 ，比如唐代詩人王昌齡、高適、王之渙“旗亭畫壁”的故事。”生動的描述了唐代口頭叫賣廣告的發(fā)達(dá)。（1）郡縣市場秦漢時期，郡、縣兩級治所，均須筑城立市。? 魏晉南北朝時期，在通往城市的交通要道上，自發(fā)地形成了草市。 總的看來，中國古代的政治、經(jīng)濟(jì)、民族性格與封建社會廣告的內(nèi)在要求基本一致，有利于原始廣告的發(fā)展，因此在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，中國成為當(dāng)時世界廣告的中心，引領(lǐng)著世界廣告的潮流。2，歷代推行的“重農(nóng)抑商”、“崇本抑末”的政策，使我國經(jīng)濟(jì)長期停留在以自給自足的家庭手工業(yè)和小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為主體的時代。公元前221年，秦始皇統(tǒng)一中國后，修馳道和統(tǒng)一貨幣、度量衡，促進(jìn)了商業(yè)的發(fā)展。在古羅馬，山羊圖案表示奶品廠，而一個被鞭打孩子則是學(xué)校的標(biāo)記。公元1258年法王路易七世頒布法令《叫喊人的法則》。第一節(jié) 歐洲廣告的荒漠期從公元476年西羅馬帝國滅亡后的1000多年的時期，歐洲進(jìn)入到黑暗的中世紀(jì)，社會停滯不前甚至倒退，歐洲的廣告也進(jìn)入到荒漠化時期。封建領(lǐng)主掌控著行政權(quán)、司法權(quán)，對農(nóng)奴實行超經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)制。地主沒有掌控行政權(quán)、司法權(quán)。第4章 原始廣告的繁榮實物陳列、口頭叫賣，音響、懸物、懸?guī)檬亲畛醯膹V告形式。5，此時商品廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)較為直觀、形象，顯得有些稚嫩。巴比倫出土的《漢謨拉比法典》——較強(qiáng)的社會廣告?zhèn)鞑サ囊馕秲珊恿饔蛟缙诘纳唐窂V告?zhèn)鞑セ顒拥奶攸c：1，商業(yè)貿(mào)易發(fā)達(dá)，廣告形式主要是實物陳列和口頭叫賣。雖然二者相距遙遠(yuǎn)，但在廣告起源的時間、廣告活動的方式以及廣告形式方面，大致是相同的，都經(jīng)歷了一個從實物陳列、口頭叫賣，到音響、懸物、懸?guī)玫倪^程。貢金九枚，鑄鼎象物，百物而為之備，使民知神奸。第五節(jié) 中國早期廣告?zhèn)鞑セ顒又袊撬拇笪拿鞴艊?，也是廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)源地之一。腓尼基是純粹的商業(yè)民族，所以沒有過多地受生產(chǎn)力發(fā)展和認(rèn)識水平的局限，在商品廣告?zhèn)鞑ド希枘峄烁嗟氖莿?chuàng)造而不是因循，更多的是超越而不是停滯，雖然我們不否認(rèn)諸如像實物陳列、口頭叫賣、懸物等商品廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的存在，但是在廣告?zhèn)鞑ナ飞希枘峄o世界留下了精彩的一筆。 其次，織布匠哈普在懸賞緝拿逃奴的同時，沒有忘記進(jìn)行自我宣傳，從中折射出埃及手工業(yè)者較強(qiáng)的自我宣傳意識。這一時期古埃及的商品廣告，不再是隨地擺設(shè)、隨口叫賣和任意而為的無意識行為，而是主動張貼和著意標(biāo)記的有意為之的產(chǎn)物，顯示出古埃及人已經(jīng)具有一定的廣告宣傳意識。 古埃及早期的商品廣告?zhèn)鞑セ顒?古埃及早期的商品廣告相對要遜色得多。 由于這一時期處于人類社會的童年時代，人們對世界的認(rèn)識還相當(dāng)幼稚，對外在事物的把握往往采取比較直觀、形象的方式。在圓柱石上雕刻法典并向全體臣民公布，這本身就是一次很好的社會廣告?zhèn)鞑セ顒?，既體現(xiàn)其至高無上的權(quán)威，又借此贏得臣民的敬畏和服從。第二節(jié) 兩河流域早期廣告?zhèn)鞑セ顒觾珊恿饔蚴侨祟愇拿髯钤绲陌l(fā)源地之一，先后出現(xiàn)了蘇美爾、巴比倫和亞述等眾多文明形態(tài)，也催生了早期的廣告?zhèn)鞑セ顒?。依托城市建立貨物集散地和借助固定的交易市場銷售商品，乃最佳選擇。城市形成后，商業(yè)貿(mào)易的規(guī)模才漸大 城市的形成和早期商業(yè)活動對處于童年時代的世界廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展影響非常深遠(yuǎn)。與腓尼基不同，希臘的城邦是建立在農(nóng)業(yè)和手工業(yè)的基礎(chǔ)上的，最著名的有以農(nóng)業(yè)為主的斯巴達(dá)，以工商業(yè)為主的雅典。 腓尼基商業(yè)城邦，古代腓尼基人建立了世界上最早的商業(yè)城邦，這里的城邦不是建立在周圍農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上，而是建立在對外商業(yè)貿(mào)易的基礎(chǔ)上。 其一、因軍事需要而筑就。（二）原始的農(nóng)業(yè)村落 家庭養(yǎng)