【正文】 而大型高品質小區(qū)，則因為形象與管理問題，也出于市場需求問題，一般在整個小區(qū)內，都不設置小戶型產(chǎn)品。八、中型小區(qū)小戶型產(chǎn)品配置問題探討中型小區(qū)對小戶型產(chǎn)品的態(tài)度一般是讓小戶型產(chǎn)品做補充作用，或者決策者對產(chǎn)品定位存在不確定，出于營銷的抗風險而增設一定數(shù)量的小戶型產(chǎn)品，避免因產(chǎn)品單一而引起的營銷風險。特別是對那些在城市經(jīng)濟圈邊緣地帶修建小戶型產(chǎn)品規(guī)模的制約作用更為明顯。小戶型產(chǎn)品規(guī)模問題關于小戶型產(chǎn)品的規(guī)模問題，再更多時候是由地塊因素決定的，即項目地塊太小，而只能建單體樓。通常一個城市的個性是由這個城市的地理位置、風俗習慣、歷史以及政府規(guī)劃功能所決定的。但是隨著城市化的進一步深入，城市的個性將在城市建設中占據(jù)相當重要的地位。因此在房屋營銷過程中，對小戶型產(chǎn)品綜合形象的塑造成功與否，即決定了小戶型產(chǎn)品的收益。小戶型產(chǎn)品附加值體現(xiàn)與文化的關系房產(chǎn)價格組成有三大塊：一是地塊的價值；二是建設成本；三是由地塊與房產(chǎn)本身的獨特的形狀與外立面及賦予小戶型產(chǎn)品的文化內涵所構成的綜合價值。品牌的價值取向，品牌的內涵日益成為消費者購買產(chǎn)品決定性因素。因此探討小戶型產(chǎn)品與城市文化的關系主要探討城市新興文化與時尚文化對小戶型產(chǎn)品的影響。對小戶型產(chǎn)品居住理念的塑造要與城市的發(fā)展趨勢與城市的審美觀點密切結合，才能引起更大程度的認同，從而也才能為小戶型產(chǎn)品營銷帶來更大的促進作用。小戶型產(chǎn)品從使用功能方面進行推廣，注意的是應該注重與小戶型的地段策略有效結合，才能產(chǎn)生更大的銷售勢能，產(chǎn)生更大的促銷效果。描述分為歷史功能在今天的價值以及與今天小戶型業(yè)主奉行的居住理念的吻合關系與吻合程度，主要是對文化沉淀產(chǎn)生的歷史感；二是對小戶型所在街區(qū)未來功能描述，描述主要針對小戶型產(chǎn)品所在街區(qū)未來的規(guī)劃潛力帶來的生活方式與小戶型業(yè)主向往的生活方式的貼近程度和產(chǎn)品在這里的升值空間與升值潛力。營銷推廣策略主要體現(xiàn)在這幾個元素的綜合運用方面。比如小戶型產(chǎn)品新奇而奇特的外型與外立面，或者產(chǎn)品配套方面的特色等。它通常是一個新穎的概念，比如SOHO，SOLO，STUDIOU等概念，對這些概念的引用一定要準確，并且具有相當?shù)氖袌鼋邮芏?，即這個概念脫離實體單獨生存的能力，如果概念越是能夠脫離實體單獨生存，則這個概念也就越容易成功。不同功能定位不僅可以區(qū)隔市場，形成獨特的分市場，而且不同功能的產(chǎn)品具有不同的價格區(qū)間，也會向消費者提供不同程度的服務。小戶型產(chǎn)品市場定位策略小戶型產(chǎn)品市場定位策略是指小戶型產(chǎn)品的形象定位。廣告控制廣告控制主要是廣告投放總量與廣告投放節(jié)奏的控制。通常在項目開盤時，發(fā)展商還會采取放號時一些號源優(yōu)惠。即景觀面的價格普遍比背景觀面的價格高出同樣的價格，這個幅度要看景觀資源的可視性而定。一般而言，房屋的層差在10—50元/平方米這個范圍內，除去其他因素差異外，呈等額遞增。則主要考慮房屋的銷售速度。分區(qū)后按房屋的品質、資源、價格等策略綜合考慮后定銷控策略。景觀差異較大的房源控制策略景觀差異大的項目實行銷控策略時，要特別注意價格策略的配合。盡量避免出現(xiàn)銷售死角。因為目前樓市相當旺，所以一般低價項目銷售不存在太大困難。而適度對中端房源進行銷控的目的是使房屋的價格始終保持在一個均衡狀態(tài)，使項目銷售始終處于正常狀態(tài)。銷控的目的就是要實現(xiàn)項目的完全銷售，因此所有的銷控策略，必須圍繞這個原則來制定。房源控制小戶型產(chǎn)品房源控制策略，一是大面積的戰(zhàn)略控制，二是因為某些戶型有缺陷，為了整體營銷的需要，通過促銷措施的運用，通過犧牲他們的價格來實現(xiàn)整個營銷的順利進行而進行的戰(zhàn)術控制；三是因為戶型景觀差異、樓層差異或采光差異等因素實行的常規(guī)性控制。促銷措施也集中在某一階段內向市場公布。而由于小戶型的市場相當單一，產(chǎn)品與概念很容易復制，因此市場變化較快，如果產(chǎn)品不能在很短的時間內，全部銷售出去，那產(chǎn)品將面臨極大的銷售風險。小戶型產(chǎn)品營銷原則小戶型產(chǎn)品營銷原則主要講究快，集中這兩方面，快是銷售速度要快，集中則是指營銷推廣資源與銷售周期要集中。三、◆異質競爭的核心是創(chuàng)造無差異市場，從而形成局部產(chǎn)品類別的稀缺，以此來實現(xiàn)發(fā)展商的銷售與利潤。因此，在產(chǎn)品定位時，一定要注意盡量避免進行同質競爭。同質競爭會削弱產(chǎn)品的價格力同質競爭指地段相當，產(chǎn)品品質相當?shù)母偁帯ｊP于接點的尋找相當困難，我們可以做區(qū)間尋找。產(chǎn)品供應稀缺會適度提高產(chǎn)品的價格供不應求的產(chǎn)品，買者與買者之間的競爭，自然將使價格上揚。通過差異化，區(qū)隔市場，通過對市場的隔離，來贏得價格的上揚空間。競爭因素與價格的關系競爭與價格關系，在家電領域表現(xiàn)的最為直接。同時在居住理念的選取上，一定要注意避免選取目標客戶心中反感或不熟悉的居住理念。因此一個好的居住理念，不僅要有時尚因素的引導，還要有地段因素、產(chǎn)品因素、及社區(qū)的歷史功能與歷史價值，社區(qū)未來的價值與功能共同來構成，來支撐，才能形成產(chǎn)品的特色。居住理念與價格策略的銜接關系有著非常直接的關系，如果小戶型產(chǎn)品的居住理念定位為時尚前沿的居住理念，則小戶型產(chǎn)品一般會走中高價路線，且在銷售上常常走兩個極端，一是要求開盤即要求實現(xiàn)全部銷售，要不就充分結合銷控策略，通過對可銷售房源的控制，以階段性限量銷售的策略，結合工程的進度實行銷售，待到交房時，在全部實現(xiàn)銷售。價格策略與居住理念的關系小戶型產(chǎn)品營銷很重要的一個方面，就是通過對居住理念的詮釋，來提升小戶型產(chǎn)品的附加值。裝修房對產(chǎn)品個性的塑造通常小戶型產(chǎn)品營銷的個性塑造主要有三個途徑，一是通過產(chǎn)品外立面的設計，二是調整產(chǎn)品配套設施，三是在宣傳推廣過程中，對產(chǎn)品賦予獨特的與眾不同的居住理念，從而形成產(chǎn)品的鮮明個性。通常情況下，我們會用價格、廣告推廣、戶型設計與配套來對價格進行調節(jié)。因此從這幾個角度來看，小戶型產(chǎn)品進行裝修房營銷，可以起到對小戶型產(chǎn)品單價的有效弱化。且小戶型公攤較大，責成套內面積銷售時，單價就顯得比大戶型產(chǎn)品高出很多。學林雅園精裝修房價格比清水房價格足足高出1000多元，而不久前同地段的陽光驛站的裝修房價格僅比清水房價格高出300元左右（加新時代印象也是如此），通過對小戶型產(chǎn)品的裝修層次的定位，可以對小戶型產(chǎn)品進行第二次定位，以彌補產(chǎn)品第一次定位上存在的諸多缺陷。比如裝修預算的超支，實際效果的不理想，找不到有實力的裝修公司等等，因而通常消費者只好自己裝修，由于找不到正規(guī)的施工隊伍，裝修的質量無法保證，而由于沒有專業(yè)的裝修設計工作者，裝修后效果不理想?！舴盏木频昊c方便性小戶型產(chǎn)品服務的人群決定了小戶型產(chǎn)品的物業(yè)管理服務的特殊性。要有畢其功于一役的勇氣與智慧。對小戶型產(chǎn)品推出的時機的討論主要有以下幾個階段，一是在項目進行到地基階段時，就通過對樣板房的包裝，對概念進行炒作，由于目前商品房銷售管理條令的限制，目前這種手段只能進行放號、訂購，因此將逐漸淡出房產(chǎn)營銷領域；二是在項目到可銷售階段，利用產(chǎn)品未成現(xiàn)的模糊性，對產(chǎn)品概念進行炒作；三是當產(chǎn)品完全成現(xiàn)時，通過樣板房與實體的充分展示，結合對概念的炒作，進行發(fā)售。在市場供應調查與預測時，我們不僅要關注市場供應的數(shù)量，而且要關注產(chǎn)品的結構。◆由于小戶型業(yè)主普遍是年輕人，他們對新奇的造型與夸張?zhí)S的顏色有著與生俱來的喜愛。但是這首先要建立在消費者對此種獨特性的潛意識的喜歡之上，如果是消費者在潛意識中存在著對這種獨特性的反感，那么我們的任何差異化策略注定將要面臨失敗。產(chǎn)品的獨特性產(chǎn)品的獨特性是個組合概念，它由產(chǎn)品外觀造型的獨特性，外立面顏色的超前性與產(chǎn)品實體配套的與眾不同性構成。比如南方集團的“南方花園，安居樂園；南方花園，康居樂園”就與小戶型產(chǎn)品所要求的價值觀與審美觀格格不入。因為一個比較有實力的發(fā)展商，其主打產(chǎn)品肯定不是小戶型，因此不能直接構成小戶型產(chǎn)品品牌營銷的支撐元素。因此創(chuàng)造目標客戶群向往人群的居住理念是產(chǎn)品概念一大原則。另一個途徑是通過對生活的提煉，與對現(xiàn)代流行趨勢的把握，進行概念創(chuàng)造。◆由于配套產(chǎn)品的檔次化，還會相應提高產(chǎn)品的市場形象，而良好的形象，給了產(chǎn)品高于市場價格存在的理由?！粢虼艘话阈粜彤a(chǎn)品業(yè)主還是比較樂于購買裝修房。由于面積小，加上裝修的價格后，小戶型產(chǎn)品的總價優(yōu)勢仍然相當明顯，所以裝修房營銷不會對小戶型產(chǎn)品的價格形成抗性，也不會對產(chǎn)品使用者產(chǎn)生壓力。因品牌化是一個泛概念，因此我們將通過多個角度的營銷策闡述時，對品牌化作出全面的分析。而江北區(qū)雖為老城區(qū)，基礎人口雖較雄厚，但是其傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不發(fā)達，其文化底蘊在城市中，表現(xiàn)的并不明顯，因而失去了城市潮流的認同。但是在實際項目運作中，我們除了遵循這個規(guī)律外，我們也應該注意邊緣市場帶給我們的機遇與陷阱：邊緣市場理論的核心是一個機遇發(fā)現(xiàn)問題。楊家坪的小戶型價格則應當適當高于南坪區(qū)的小戶型產(chǎn)品的價格。我們在制定非核心商業(yè)區(qū)小戶型產(chǎn)品的價格時，一定要注意到小戶型產(chǎn)品的價格發(fā)展空間。靠近大型商場的價格會比不靠商場的價格高；大型商場對小戶型產(chǎn)品的價格影響，要取決于地塊位置與商場經(jīng)營項目與產(chǎn)品的時尚程度，人流指數(shù)也成為項目定價的依據(jù)之一。商業(yè)區(qū)的價格會比居住區(qū)的價格高；商業(yè)區(qū)因為需求明顯，會明顯高于非商業(yè)區(qū)的價格?！舯辰置娴膬r格通常會低于臨街面的價格；通常情況下，在背街面與臨街面的價格異常敏感，在營銷實踐中，我們不得不謹慎衡量背街面的價格差，通常狀況是，產(chǎn)品的單價越高，消費者對此也就越敏感，對價格的敏感系數(shù)則顯得不是很高。小戶型產(chǎn)品價格策略對小戶型產(chǎn)品的推廣要素，我們將在后面專門撰文進行分析闡述。小戶型行銷推廣要素支持小戶型產(chǎn)品行銷推廣的要素支持是一個綜合性的概念，它是項目所有特質的累積。我們對小戶型產(chǎn)品的后一種分類，無疑擴大了小戶型產(chǎn)品概念的外延。當一個城市因城市化速度過快出現(xiàn)了知識性三產(chǎn)業(yè)的異常發(fā)達，則當?shù)刭徺I需求主要體現(xiàn)在小戶型投資客戶中。人口環(huán)境支持小戶型產(chǎn)品的人口環(huán)境支撐主要是體現(xiàn)在當?shù)氐娜丝诮Y構與人口素質方面。對小戶型產(chǎn)品本身、營銷及居住理念要求也就越呈現(xiàn)出多樣性。這種狀況隨著三產(chǎn)業(yè)的繁榮而愈加強烈。如果項目所在地的經(jīng)濟支