【正文】 掘外，還可以從小戶型產(chǎn)品品牌化、發(fā)展商的信譽(yù)度，產(chǎn)品的先進(jìn)性與營(yíng)銷手段創(chuàng)新上著手。由于小戶型購(gòu)買(mǎi)者多是城市年輕白領(lǐng)，他們時(shí)間資源寶貴，因而在購(gòu)買(mǎi)房屋時(shí)，對(duì)便利性的要求顯得相當(dāng)明顯；另一方面也由于戶型小，讓消費(fèi)者在整個(gè)裝修過(guò)程中，有著煮了一大鍋飯，卻只有一個(gè)人吃的失落感，也就是消費(fèi)者從自己進(jìn)行裝修過(guò)程中，不能找到更多的樂(lè)趣；其三則是房屋裝修時(shí)的規(guī)模效應(yīng)的體現(xiàn)，單個(gè)個(gè)體對(duì)小戶型進(jìn)行裝修的裝修成本會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)展商提供的裝修房的裝修成本。其實(shí)這種擔(dān)心顯得有些多余，在房屋附加值提升過(guò)程中，配套產(chǎn)品的升級(jí)是一個(gè)相當(dāng)重要的途徑。賦予小戶型先進(jìn)與時(shí)尚的居住理念的途徑有兩條，其一是引用別的城市應(yīng)用過(guò)的概念，比如SOLO，SOHO，STADIOU等概念。在運(yùn)用發(fā)展商的品牌做小戶型產(chǎn)品支撐時(shí)，有必要對(duì)發(fā)展商的品牌進(jìn)行仔細(xì)分析?！暨@在小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷中有著重要意義。確保市場(chǎng)當(dāng)我們的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)不會(huì)是供過(guò)于求的狀態(tài)。即產(chǎn)品銷售速度要快，而銷售資源要集中。小戶型業(yè)主由于年齡的結(jié)構(gòu)特征，決定了小戶型業(yè)主對(duì)社會(huì)認(rèn)同的追求，更加體現(xiàn)在事物的表層方面，因此相對(duì)他們而言，相對(duì)高層次的消費(fèi)特征，便成了他們的追求目標(biāo)，而高檔酒店的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，與享受的檔次感，增加了他們對(duì)酒店式管理的認(rèn)同。消費(fèi)者對(duì)小戶型產(chǎn)品裝修，通常受使用者自身各種條件的制約，常常產(chǎn)生諸多煩惱。裝修房對(duì)產(chǎn)品價(jià)格弱化通常情況下，小戶型產(chǎn)品的造價(jià)會(huì)高出大戶型產(chǎn)品。小戶型業(yè)主通常對(duì)小戶型產(chǎn)品關(guān)注因素的重要性有著以下的順序：地段、價(jià)格、交通、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、物業(yè)服務(wù)、環(huán)境。對(duì)產(chǎn)品時(shí)尚理念的提出與考慮，除了要與時(shí)尚緊密結(jié)合外，還要結(jié)合項(xiàng)目所在地的文化底蘊(yùn)，社區(qū)歷史功能與價(jià)值延伸，還要考慮到未來(lái)政府規(guī)劃帶給社區(qū)的功能的改變，以及由于其他外在的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)因素對(duì)本區(qū)功能的影響。◆◆異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)有利于提高產(chǎn)品的價(jià)格異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)就是差異化策略的應(yīng)用。形成無(wú)競(jìng)爭(zhēng)策略有兩個(gè)手段，一是在確定項(xiàng)目地塊時(shí)，找那些潛質(zhì)好，但又未有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的市場(chǎng)；第二是對(duì)地塊的地貌唯一性的尋找，如大面積的湖泊，或山勢(shì)奇特，或歷史文物保護(hù)區(qū)，或地下溫泉等等自然資源狀況；第三是在產(chǎn)品功能定位上看是否存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，比如對(duì)住宅產(chǎn)品分類中，各種比例的需求是否滿足，或者本區(qū)域商業(yè)物業(yè)的需求情況，寫(xiě)字樓供應(yīng)中的甲級(jí)，已級(jí)寫(xiě)字樓的供應(yīng)，或者商住樓的供應(yīng)等，從這些市場(chǎng)分析中，找出潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)行篩選分析，爭(zhēng)取在產(chǎn)品定位上，實(shí)現(xiàn)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷。小戶型產(chǎn)品因體量一般為單體，或者規(guī)模有限的小區(qū)房，由于規(guī)模小，項(xiàng)目用于宣傳推廣的資源相對(duì)顯得比較少。大量銷控低價(jià)房源的原因有以下幾點(diǎn)：一、先行在客戶心目中對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行價(jià)格定位，相信項(xiàng)目是高質(zhì)高價(jià)；二、讓銷售人員在應(yīng)對(duì)客戶的價(jià)格質(zhì)疑時(shí)，不留退路，在銷售人員心中強(qiáng)化項(xiàng)目的價(jià)格；三、當(dāng)項(xiàng)目自然客戶消化完后，能夠用低價(jià)房源做促銷措施，吸引市場(chǎng)人氣，拉動(dòng)項(xiàng)目銷售；四、避免低價(jià)房源過(guò)早銷售完后，銷售陷入困境時(shí)，銷售人員對(duì)項(xiàng)目銷售失去信心；五、讓銷控房源來(lái)控制項(xiàng)目的銷售速度，使銷售處于一種可控狀態(tài)之中。產(chǎn)品品質(zhì)差異性較大的房源控制策略對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)差異較大的房源進(jìn)行銷控時(shí)，要注意與價(jià)格策略與銷控策略的結(jié)合。對(duì)景觀呈兩極分化的房源控制可以分區(qū)采取銷控的策略。價(jià)格控制房屋在銷售過(guò)程中，因?yàn)闃菍?、戶型、景觀、朝向、資源數(shù)量等多方面的差別，所以各套房屋的價(jià)格也有一定的差別。促銷措施控制促銷措施在小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷中，除了裝修房與特價(jià)房外，通常還包括免稅費(fèi)、免五通、廚衛(wèi)裝修，家電、折扣，現(xiàn)金卷等措施。四、居住理念定位居住理念主要是一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)尚性與時(shí)代性，由于這個(gè)定位缺乏硬件支撐，對(duì)產(chǎn)品定位也主要依據(jù)項(xiàng)目的新聞與廣告推廣。小戶型營(yíng)銷推廣策略小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷推廣策略主要集中在地段、產(chǎn)品功能與居住理念等幾個(gè)方面，其營(yíng)銷推廣措施也多為廣告宣傳。首先是房屋在使用功能不存在功能性障礙，即產(chǎn)品無(wú)黑屋，死角少等；其次是產(chǎn)品使用功能的多樣性，可以自住，可以出租，可以居家，可以辦公，可以居家兼辦公等；第三是小戶型產(chǎn)品業(yè)主在使用過(guò)程中的方便性，比如提供的物業(yè)管理是否符合小戶型業(yè)主的需求等。由于小戶型業(yè)主對(duì)新鮮事務(wù)的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于對(duì)傳統(tǒng)文化。小戶型產(chǎn)品形態(tài)與城市精神的關(guān)系小戶型產(chǎn)品形態(tài)與城市精神的關(guān)系要從整個(gè)城市的建筑外型來(lái)體現(xiàn)，這里主要是小戶型產(chǎn)品建設(shè)的社會(huì)意義，因我國(guó)城市化尚處于上升期，城市建設(shè)才開(kāi)始大規(guī)模的拉開(kāi)，城市個(gè)性在學(xué)習(xí)與建設(shè)中，逐漸被現(xiàn)代科技所替代。七、青年社區(qū)的規(guī)模都不會(huì)顯得過(guò)大，這是一個(gè)普遍的社會(huì)現(xiàn)象。36 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36。城市邊緣地帶修建小戶型產(chǎn)品規(guī)模，一般以控制在8萬(wàn)方以內(nèi)為宜。他們通常為建筑設(shè)計(jì)師有意無(wú)意的在建筑外在形態(tài)上表示出來(lái)，作為城市重要建筑的重要組成部分，小戶型產(chǎn)品所在的單體項(xiàng)目更能直觀的表露小戶型產(chǎn)品建筑的精神。我們對(duì)小戶型產(chǎn)品由地段、品牌、外型、外立面顏色以及配套設(shè)施的適應(yīng)性產(chǎn)生的綜合形象的論述，前面已經(jīng)進(jìn)行過(guò)詳細(xì)的探討，此處不再重復(fù)。在房產(chǎn)領(lǐng)域，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，品牌的因素也起到了應(yīng)有的作用。六、運(yùn)用小戶型產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行定位時(shí)，應(yīng)該注意對(duì)特點(diǎn)的宣傳與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的利益點(diǎn)一定要結(jié)合起來(lái)，且這種特點(diǎn)，一定是要對(duì)小戶型產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者有著強(qiáng)烈的吸引力，否則容易造成營(yíng)銷上的失誤。因此采取功能定位是小戶型產(chǎn)品常用的一種策略。一般而言，小戶型產(chǎn)品由于體量較小，廣告費(fèi)占整個(gè)項(xiàng)目的銷售總額要高于體量大的小區(qū)房，通常情況下，小戶型產(chǎn)品的推廣費(fèi)會(huì)占到整個(gè)項(xiàng)目銷售總額的3—5%，這主要是由于小戶型體量缺陷造成的。而對(duì)于采光方面引起的缺陷性房屋，發(fā)展商通常采取特價(jià)房的策略來(lái)定產(chǎn)品的價(jià)格。依據(jù)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的反應(yīng)，分成高中低三個(gè)區(qū)劃區(qū)進(jìn)行銷控管理。價(jià)格差異一定要合適，不要出現(xiàn)價(jià)格調(diào)節(jié)失去控制作用的后果。但是發(fā)展商如何謀取更大程度的利潤(rùn)，則需要在房屋銷控策略上動(dòng)腦筋，好的銷控策略不僅可以對(duì)發(fā)展商的利潤(rùn)起保障作用，而且可以為發(fā)展商賺取更多的利潤(rùn)。◆◆◆無(wú)競(jìng)爭(zhēng)策略將使產(chǎn)品價(jià)格有非常大的調(diào)節(jié)空間產(chǎn)品營(yíng)銷的最好環(huán)境就是無(wú)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷，在房產(chǎn)營(yíng)銷中，狹義的無(wú)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是存在的。一旦陷入同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，損失最終是發(fā)展商自己的利潤(rùn)甚至發(fā)展商的成本。只要保證市場(chǎng)的供應(yīng)不是在市場(chǎng)需求之上，或者是剛好到接點(diǎn)區(qū)域，我們都可堅(jiān)持我們的定位。而通過(guò)加強(qiáng)對(duì)成本的控制，來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)格局部的優(yōu)勢(shì)?！簟魧?duì)小戶型進(jìn)行裝修房營(yíng)銷，則是將產(chǎn)品個(gè)性與裝修個(gè)性融入到一起，通過(guò)裝修的個(gè)性化，來(lái)展示小戶型產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性?！粼谝陨系恼撌鲋?，我們旨在說(shuō)明裝修的檔次提高，并不會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性影響，而且會(huì)提升小戶型產(chǎn)品的定位，從而提高小戶型產(chǎn)品的售價(jià)，提高小戶型產(chǎn)品的價(jià)值。裝修檔次與價(jià)格的同比關(guān)系裝修檔次與價(jià)格的同比關(guān)系是小戶型做裝修房營(yíng)銷最重要的理由。與大型小區(qū)不同對(duì)物業(yè)管理要求的安全，厚重，溫情不同的是，小戶型物業(yè)管理要求的是快捷，方便，迅速。其實(shí)無(wú)論運(yùn)用那種方式進(jìn)行銷售，小戶型產(chǎn)品開(kāi)盤(pán)時(shí)的人氣較之于其他產(chǎn)品有著更重要的作用。產(chǎn)品的相對(duì)稀缺性如果市場(chǎng)供過(guò)于求，就算地段再好，產(chǎn)品再有特色，或者是產(chǎn)品的居住理念如何先進(jìn)，恐怕在營(yíng)銷戰(zhàn)中，也難免不受到?jīng)_擊?！粼鯓犹幚磉@種沖突呢，當(dāng)然公司決策層不會(huì)允許我們輕易更改公司多年累積的價(jià)值觀與美學(xué)基礎(chǔ)，我們唯一能做的就是增加公司品牌的維度，使之包容小戶型產(chǎn)品的價(jià)值觀?！粝冗M(jìn)與時(shí)尚的居住理念先進(jìn)時(shí)尚的居住理念，是樹(shù)立小戶型產(chǎn)品形象與品牌的又一重要方法。產(chǎn)品配套的高檔化產(chǎn)品配套高檔化是一個(gè)相對(duì)概念，也是小戶型品牌化的重要措施，其核心原則是配套的檔次與產(chǎn)品檔次呈現(xiàn)出相對(duì)差異性，配套的檔次應(yīng)稍高于產(chǎn)品與其相應(yīng)的價(jià)格檔次，實(shí)現(xiàn)小戶型產(chǎn)品品牌化營(yíng)銷的重要措施。小戶型產(chǎn)品特定的購(gòu)買(mǎi)群體，決定了裝修后的小戶型不僅不會(huì)影響小戶型產(chǎn)品的營(yíng)銷，反而會(huì)極大促進(jìn)小戶型產(chǎn)品的營(yíng)銷。因此在江北，我們也比較少的發(fā)現(xiàn)小戶型產(chǎn)品出現(xiàn)?！糁髦行纳虡I(yè)區(qū)的價(jià)格高于次中心商業(yè)區(qū)的價(jià)格。如果項(xiàng)目地塊越是位于城市中心，商場(chǎng)規(guī)模與信譽(yù)度越高，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品越具有時(shí)尚性，那么小戶型產(chǎn)品的價(jià)格空間也就越大，如果再在營(yíng)銷方式上，進(jìn)行變化，價(jià)格就越有可能成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。離城市中心越近其價(jià)格越高；這是地產(chǎn)實(shí)踐中的普遍原理，在此我們將不在論證。價(jià)格與地段的關(guān)系地段是小戶型產(chǎn)品價(jià)格第一決定因素。是這個(gè)產(chǎn)品的精神所在。識(shí)別當(dāng)?shù)氐娜丝诮Y(jié)構(gòu)對(duì)小戶型營(yíng)銷具有重要意義，人口結(jié)構(gòu)對(duì)小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷通常具有決定意義，是小戶型產(chǎn)品立項(xiàng)中最為關(guān)鍵的因素，營(yíng)銷者應(yīng)對(duì)此保持高度重視。這種狀況對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，充滿了機(jī)遇與危險(xiǎn)，需求的個(gè)性化為產(chǎn)品的高利潤(rùn)創(chuàng)造了前提，但同時(shí)也更增加了營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)性。依據(jù)社會(huì)學(xué)的原理。通常而言，時(shí)尚商圈總是與零售業(yè)態(tài)與思想潮流緊密銜接的，因此消費(fèi)的時(shí)尚商圈主要位于核心商圈的核心位置，或者是思想潮流活躍的各類新興商業(yè)業(yè)態(tài)比較集中的地方。核心商圈的商業(yè)成熟度越高，小戶型產(chǎn)品的功能就更為廣泛。在另一個(gè)方面，由于項(xiàng)目功能規(guī)劃產(chǎn)生與項(xiàng)目建設(shè)成績(jī)，也會(huì)影響到政府部門(mén)對(duì)該地理區(qū)域的功能規(guī)劃。街區(qū)功能規(guī)劃城市社區(qū)模式，街區(qū)功能規(guī)劃對(duì)小戶型產(chǎn)品的影響主要體現(xiàn)在城市的功能規(guī)劃上。他們充當(dāng)了城市的農(nóng)村的概念。交通條件交通條件的重要性在上面我們論述心理距離遠(yuǎn)近的重要性時(shí)，已有所論述，但是交通條件對(duì)小戶型產(chǎn)品的重要性，我們尚未完全找出來(lái)。在城市的時(shí)間距離，通常是靠直達(dá)的公交車來(lái)計(jì)算的，因此公交系統(tǒng)的發(fā)達(dá)與否，即成了衡量心理距離的一個(gè)極端重要的因素。在重慶表現(xiàn)更為明顯，當(dāng)一個(gè)城市的中產(chǎn)階層尚未形成之時(shí)，城市的年輕的白領(lǐng)階層就成為這個(gè)城市的主導(dǎo)消費(fèi)潮流的代言人。因此我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論，即與核心商圈的絕對(duì)距離越近，也就越適宜生產(chǎn)高附加值與革新性產(chǎn)品，而產(chǎn)品營(yíng)銷成功的可能性也就越大。比如最先小戶型的裝修房營(yíng)銷，通常都發(fā)生在這些地段，在我們的市場(chǎng)中，我們可以舉例的便是解放碑比比皆是的精裝小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷?！粽撔粜头慨a(chǎn)營(yíng)銷一、為此我們將從我們所列舉的因素中對(duì)小戶型產(chǎn)品的地段因素進(jìn)行分析。因此在這些地段的小戶型產(chǎn)品