【正文】 企業(yè)名牌的社會聲譽來源于企業(yè)優(yōu)質的產品質量和優(yōu)質的售后服務。名牌的經濟價值不僅表現為名牌為企業(yè)創(chuàng)造利潤，還表現為名牌本身創(chuàng)造的巨大的品牌價值，這是一筆比有形資產還要大得多的無形資產價值。新世界珠寶公司是武漢市內大型的珠寶首飾專業(yè)公司，其品牌“新金首飾”在武漢有很高的知名度，是武漢市內一個知名品牌，其業(yè)務范圍以武漢市為主；而“戴夢得珠寶”是我國第一家上市的珠寶品牌，其市場范圍正在向全國拓展。（2）占優(yōu)勢的市場地位這是名牌的空間特征。因此，名牌產品必須在設計、用料、加工、質檢、包裝、管理等方面下功夫，并不斷地引進新技術和新工藝，使之在市場競爭中永遠立于不敗之地。由于名牌是產品優(yōu)良的內在質量與良好的外在形象高度的統一，因此成為大多數消費者購買的首選對象，市場占有率會明顯高于其它同類產品或者在不斷的成長之中，相應地，經濟效益也會明顯高于其它同類產品或處于不斷地成長之中。（4）名牌產品是一個具有地域性的概念。在黃金暢銷的年代，“老鳳祥”、“老廟黃金”一直是上海消費者首選的黃金首飾品牌，一個重要原因就是這些品牌贏得了消費者的信任。即名牌是建立在消費者的高度信任和忠誠的基礎上的。同時，在科學技術高度發(fā)展的今天，企業(yè)必須依靠科技進步，不斷加大產品的科技含量，賦予產品長盛不衰的生命力，這是名牌產品長期賴以生存的基本條件。因此，名牌是廣大消費者共同認可的、值得信任的品牌，而不是某個企業(yè)或部門的自封，至于名牌產品的生產規(guī)模大、市場占有率高、經濟效益好，這些其實都是企業(yè)名牌化以后所產生的必然結果，而不是名牌產品的實質。實行名牌戰(zhàn)略已成為現代企業(yè)走向成功之路的必然選擇。實施名牌戰(zhàn)略，發(fā)展名牌產品是我國珠寶業(yè)參與市場競爭的必由之路。提高企業(yè)文化水準是推動企業(yè)現代化的中心內容，也是實施企業(yè)形象戰(zhàn)略的核心內容。同時，在營銷活動中要講究策略，善用技巧，如營銷中常用的讓利銷售、有獎銷售、附贈品銷售等多種銷售策略均可因時因地選擇使用。產品的規(guī)格、品種、款式、花色、陳設都要給人以美感，產品的包裝要力求新穎別致，廣告宣傳要獨具匠心，準確反映企業(yè)形象和產品特點。企業(yè)營銷環(huán)境的文明化和美化主要指企業(yè)廠房、經營場所、辦公地點環(huán)境的裝飾和美化。企業(yè)營銷文化企業(yè)營銷文化包括三個方面的內容：企業(yè)營銷專業(yè)化；企業(yè)營銷環(huán)境的文明化和美化；企業(yè)營銷的藝術化。有利于增強企業(yè)活力的人和事就要獎勵，就要提倡；有礙于增強企業(yè)活力的現象就要予以排除，包括必要的懲罰措施。如果企業(yè)上下團結一心，真正確立了“企業(yè)興盛則榮，企業(yè)衰退則恥”的同命運、同榮辱的思想，企業(yè)才真正有了堅定的團體觀念。企業(yè)正確的價值取向應該是在企業(yè)決策層與執(zhí)行者以及全體員工中所形成的共識，而不是局限于決策層的行為。追求企業(yè)價值不能忽略或背離甚至損壞社會整體利益。功能則包括產品的物質功能和精神功能，物質功能是指產品的實用性、耐用性和科學性；精神功能則是以適應和滿足不同國家、不同民族的審美觀念、消費心理、生活習慣為特征的。產品開發(fā)的過程也是一個不斷創(chuàng)造和提高產品文化的過程。企業(yè)管理文化企業(yè)管理文化集中表現為通過強化企業(yè)管理塑造優(yōu)良的企業(yè)精神。在企業(yè)經營觀念文化建設中，樹立高尚的經營道德是首當其沖的工作任務。營銷道德是企業(yè)經營者處理與本行業(yè)或其它行業(yè)用戶或個人消費者之間關系的行為規(guī)范的總和，其具體內容包括：顧全大局，相互支持，實事求是，貨真價實，用戶至上，服務為榮，公正無私，一視同仁等等。這兩個舊觀念的特點在于都是以生產者為中心，目標是企業(yè)的短期利潤，手段是單純的生產和推銷，重點則是產品本身?？梢?，市場營銷活動比流通過程更長。市場營銷是生產者或經濟組織的經營戰(zhàn)略和策略的計劃和執(zhí)行過程企業(yè)營銷的目的是滿足消費者現實的和潛在的需求，其中心是促成買賣雙方達成交易，其手段是開展綜合性的營銷活動，這些活動包括對市場和消費者的研究，選定目標市場，進行產品開發(fā)與定價，選擇分銷渠道，采取促銷措施，開展售后服務，搜集反饋信息等?，F代社會的市場競爭表面看起來是產品的競爭、價格的競爭，而實質上是企業(yè)內在活力與動力的競爭，而企業(yè)的內在活力與動力正是通過企業(yè)文化現象表現出來的。六．珠寶企業(yè)整體形象戰(zhàn)略的核心企業(yè)整體形象戰(zhàn)略的核心在于加強企業(yè)文化建設。如單純靠企業(yè)標志圖案代替企業(yè)形象，而不注重產品質量和內部管理；或者盲目迎合潮流，忽視了企業(yè)的個性特色等。五、導入CIS的時機企業(yè)導入CIS戰(zhàn)略是參與市場競爭的需要，也給企業(yè)在市場競爭中求生存、求發(fā)展帶來新的機遇。因此，拯救性CIS的導入將伴隨著企業(yè)管理體制、組織機構和經營理念的一系列改革。我國絕大部分帶有國有性質的珠寶企業(yè)都面臨著這樣的轉換。新的企業(yè)在籌劃過程的同時，各也就是在進入市場之初就要對企業(yè)未來的形象及企業(yè)文化進行有目的地設計和策劃，包括對企業(yè)的經營思想、理念、標志、吉祥物、標準色、標明準字體、企業(yè)形象的社會地位、經營戰(zhàn)略選擇、計劃實施方案、管理辦法以及應用系統的設計與策劃等。四、導入CIS的模式珠寶營銷賣的是格調，是品位，從這個意義上來講，珠寶企業(yè)導入CIS也是十分必要的，但是，塑造企業(yè)形象并不是喊喊口號，做做表面工作就能實現的，必須扎扎實實地修煉內功。形象力是一種更有感召力和感染力的滲透力,企業(yè)取得了良好的形象力，就在對人們耳聞目染、潛移默化中達到了促銷效果，同完全意義上的商業(yè)促銷相比，形象力更深刻、更有效。CIS的突出特征就是具有自我統一性和人格統一性。——CIS是增強企業(yè)營銷力的動能。E．穩(wěn)定企業(yè)基礎，使之形成向心力、凝聚力。——有些珠寶企業(yè)是在不斷探索中逐漸走向成熟和發(fā)展壯大的，在企業(yè)發(fā)展到一定階段，為了重塑企業(yè)自身形象，往往需要實施CIS戰(zhàn)略，特別是一些比較老的珠寶企業(yè)需要轉換經營機制、相關人員需要轉換經營觀念時，實施CIS戰(zhàn)略可給企業(yè)帶來如下好處：A．樹立企業(yè)新的形象，提高知名度。只到中國加入WTO前夕，行業(yè)內因市場的壓力才對CIS有了新的認識。企業(yè)視覺形象的規(guī)范化設計往往給公眾以強烈的視覺沖擊力，它使得消費者一眼就能認出企業(yè)和產品的品牌，并留下深刻的印象。企業(yè)導入CIS，實施CIS戰(zhàn)略，即是通過現代設計理論結合企業(yè)管理系統理論的整體運作，把企業(yè)經營管理和企業(yè)文化精神傳達給社會公眾，達到塑造企業(yè)的個性，顯示企業(yè)的精神的目的，使社會及公眾產生認同感，在市場競爭中謀取有利地位和有效空間。對內行為主要指干部教育、員工培訓、生活福利、工作環(huán)境、內部營運等管理活動；對外行為主要指市場調查、產品開發(fā)、公關活動等，表現為動態(tài)識別形式。CIS是一個整體系統，它由MI、BI、VI三個子系統組成，這三個子系統的內涵分別是：MI（Mind Identity System）理念識別系統；BI(Behavior Identity System)行為識別系統；VI(Visual Identity System)視覺識別系統。企業(yè)的這種總體形象設計的目的就在于實現企業(yè)的自我認識和企業(yè)向社會的自我介紹，以營造最好的經營環(huán)境，并以此作為長期爭奪市場的戰(zhàn)略武器。塑造企業(yè)整體形象不能失之偏頗地停留在表面，應該說塑造企業(yè)形象的過程就是鑄造企業(yè)精神、培植企業(yè)文化的過程。自我統一性即是使企業(yè)管理者和員工充分認知企業(yè)、認知自我，使自我完全融入企業(yè)形象之中，企業(yè)的行為準則成為自我的自覺的行動規(guī)范，同時通過提高員工素質來形成企業(yè)的整體形象。一、企業(yè)整體形象戰(zhàn)略的內涵企業(yè)整體形象戰(zhàn)略習慣上簡稱CIS（Corporate Identity System）戰(zhàn)略，直譯為“企業(yè)識別系統”。國外企業(yè)早在50年代即紛紛自我塑造嶄新的企業(yè)形象來增大市場競爭的砝碼，到了70年代，激烈的市場競爭卷起了全球性的導入CIS的潮流。其實，在市場細分的基礎上選擇目標市場本身就是一種差異化策略。（3）傳達市場定位信息選定了適宜的競爭優(yōu)勢，給產品選定了正確的市場定位后，企業(yè)還必須加大宣傳力度，把產品定位的信息準確、及時、有效地傳播給目標消費者，讓消費者真正感受到企業(yè)產品的特色及購買本企業(yè)的產品為消費者帶來的利益，最大限度地將目標市場中的目標消費群吸引到本企業(yè)來購買，從而更多地搶占市場份額，爭取駕馭市場的主動權。如注重款式和加工工藝，強化產品質量管理，在消費者“看得見”的產品質量上形成特色，提供更好的信譽保證等，并通過行之有效的營銷方式，將企業(yè)為消費者提供利益的信息傳遞給消費者，最終使企業(yè)在市場上獲得有利的競爭優(yōu)勢。具體地說，企業(yè)及其產品的市場定位一般需要經過如下幾個步驟：（1）確認潛在的競爭優(yōu)勢一般情況下，消費者都要選擇能給他們帶來最大效用的產品或服務。于是，該企業(yè)果斷地將本企業(yè)產品的市場定位在中、高檔翡翠這個空白處。例如，近年來，我國珠寶市場競爭十分激烈，打折之風蔓延到全國各地，市場競爭到了白熱化的程度，商家紛紛抱怨珠寶營銷已無利可言。否則，將很難在同一目標市場上從競爭對手那里搶占更多的市場份額。這是指企業(yè)在目標市場的上選擇與競爭對手接近或完全相同的市場定位方式來確定本企業(yè)承包產品的市場位置，以爭奪同樣的目標顧客。進入內地珠寶市場后，一直以精湛的工藝和良好的企業(yè)形象維持著其品牌地位，產品價格也是同類產品中定價最高的。（3）根據產品的質量或品牌定位。產品定位為追求時尚、天然的大眾化珠寶市場；“施華洛維奇”是生產人造水晶飾品的品牌，產品造型豪華、尊貴高雅，工藝精湛，產品定位為時尚首飾市場； 鉆石首飾是高檔珠寶首飾，定位為高檔珠寶市場等。一般有如下定位方法：（1）根據產品的屬性和利益定位。這樣的宣傳與企業(yè)市場定位的概念和要求是不相符的，最終不僅不會塑造出良好的產品形象，反而還會損壞企業(yè)整體形象，降低企業(yè)的市場競爭力，給企業(yè)營銷帶來負面效應。通過對這兩方面的細致分析，再確定本企業(yè)產品的市場定位。由此可知，企業(yè)可以根據消費者的多種需求，采用多種產品定位的選擇，但無論企業(yè)采用何種定位形式，都要將突出產品鮮明的市場特色和個性放在首位。企業(yè)市場定位的核心內容是設計和塑造產品的特色或個性，而企業(yè)產品的特色或個性可能通過多種形式體現出來。企業(yè)產品的市場定位是否準確，直接關系到市場營銷的成敗。所謂產品定位，就是在目標顧客的心目中旨在為企業(yè)產品創(chuàng)造和維持某種相對于競爭產品形象的預期形象，以便目標顧客將本企業(yè)產品認作為他們希望擁有之物的一種活動。他們認為：定位始于產品，如一種產品、一項服務、一家公司、一個機構等。在同一市場上競爭對手之間沒有完全相同的營銷策略，一個企業(yè)也沒有一成不變的策略，只有根據市場的變化和企業(yè)在市場競爭中所處位置的變化不斷調整自己的營銷策略，才能在激烈的市場競爭中戰(zhàn)勝對手，贏得市場的主動權。（5）市場競爭狀況知己知彼，百戰(zhàn)不殆。如果市場上都是同質化產品，在產品質量、品牌個性、款式等方面都具有一致性，而市場上又存在對產品有不同需求的消費者群，這時，企業(yè)的目標市場一方面要面對這些同質化產品的消費者，更主要的還要將這些對產品有不同需求的消費者群納入本企業(yè)的目標市場，最大限度地滿足這部分消費者群的需求，同時兼顧同質化產品消費者群的需求。市場機會是很多的，超出企業(yè)綜合實力的目標市場和營銷策略只能給企業(yè)營銷帶來混亂并最終導致經營的失敗，企業(yè)只能選擇那些與企業(yè)綜合實力相適應的目標市場并制定相應的營銷策略。企業(yè)在選擇目標市場和制定目標市場營銷策略時應綜合考慮企業(yè)、產品和市場等多方面的因素。通過深入細致的市場調查可以發(fā)掘到很多市場機會，但哪些機會最適合本企業(yè)去運作，值得我們去研究。圖32是他們選擇的目標市場之一。所以，市場細分實際上是選擇目標市場的一項基礎工作，是為選擇目標市場而進行的第一個工作步驟。這就是說，企業(yè)在營銷決策前，要確定具體的營銷對象，即正確地選定目標市場，它不僅關系到企業(yè)營銷成功與否，更是創(chuàng)造品牌、突顯品牌個性的必由之路。企業(yè)選擇目標市場是在市場細分的基礎上進行的。實質上是企業(yè)生產與營銷的產品所要滿足的那一部分市場需求，是為一定范圍內的消費者服務的市場。這些細分市場即是企業(yè)選擇的目標市場。（4）篩選細分市場對所有的細分市場進行分析研究，在細分市場的典型特征、市場需求量、市場供求關系等方面進行綜合評價。企業(yè)確定產品市場范圍應進行深入細致的市場調查，分析消費需求走向，了解市場環(huán)境的現狀及發(fā)展趨勢，掌握市場競爭態(tài)勢，并結合企業(yè)自身的資源和實力，正確確定企業(yè)產品營銷方向和具體的經營目標。企業(yè)應對這種市場做細致的市場細分，對處在不同待購階段的消費群采取不同的營銷策略，并隨著待購階段的進展適時地修改并推出新的營銷方案。待購階段：這是按照消費者準備購買珠寶首飾時所處的準備待購階段來細分市場。同一地區(qū)不同的消費者對珠寶首飾的態(tài)度可能存在較大的差異，主要取決于對珠寶首飾的認識和珠寶消費文化的普及程度。單一品牌的忠誠者始終如一地偏愛于某一個品牌，任何時候、任何場合都只購買該品牌的產品；幾個品牌的忠誠者總是在幾個品牌中選購產品；而非品牌忠誠者在購買產品時不注重品牌，而是根據其它因素決定是否購買產品。企業(yè)應集中精力研究這30%的消費者的消費特征，確定適應這些購買者的價格、包裝、企業(yè)形象和營銷策略，以適應這些消費者的需求。通過這種細分，珠寶企業(yè)可以根據本企業(yè)在市場上的狀況確定將哪些顧客或顧客群作為自己的目標市場。根據消費者追求利益的不同，企業(yè)應該選擇其中一個或幾個追求某種利益的消費者作為目標市場。利用購買時機細分市場并以此作為目標市場對珠寶企業(yè)十分重要，通常佳節(jié)前后，一天的銷售額是平常銷售額的數倍甚至數十倍。購買時機：就是按消費者購買珠寶首飾的時機來細分市場。只有搞清了一個地區(qū)的消費文化，才能正確掌握消費者的消費心理，選擇正確的目標市場。每個人的個性都會有所不同，因而會有不同的消費偏好。人們形成和追求的生活方式不同，珠寶消費的偏好也不同，如有的人追求時髦，有的追求佩戴方便，有的追求高雅，有的追求華貴。一般可以將社會階層分為上層、中層和下層，不同階層的人則在價值觀、愛好、興趣和行為方式等方面存在較大的差異。消費者的購買動機是一個內在的心理過程，消費心理不同，其購買動機和購買行為也不同，所追求的利益也有明顯的差異。如我國是一個由56民族組成的多民族國家，各民族在漫長的歲月中共同創(chuàng)造了中華民族的文化，同時也形成了本民族特有的文化、習俗和習慣，他們在首飾消費中都有各自鮮明的民族文化特點，從而形成了符合民族特點的首飾消費需求。珠寶首飾是文化飾物，只有對其文化內涵有深刻的理解的顧客才能成為珠寶