【正文】 %，僅次于采礦業(yè)（%），居第二位。非處方藥的營(yíng)銷(xiāo)手段主要是靠品牌的廣告宣傳（特別是電視廣告），投入大，收效快，風(fēng)險(xiǎn)也大。2001年藥品市場(chǎng)大約為1200億元，其中OTC為240億，占20%，增長(zhǎng)15%（估算）。圖 25 歐盟國(guó)家OTC比例（2000年，%） 英國(guó)非處方藥市場(chǎng)占藥品銷(xiāo)售的28%，在歐盟各國(guó)比例最高，管理最完善。（單品種上規(guī)模） 非處方藥市場(chǎng)概述 國(guó)際非處方藥市場(chǎng)國(guó)際非處方藥市場(chǎng)2001年銷(xiāo)售486億美元，占全球藥品市場(chǎng)的16%，增長(zhǎng)2%。（同仁堂）中藥發(fā)展策略：中藥進(jìn)一步發(fā)展應(yīng)以開(kāi)發(fā)OTC品種為重點(diǎn)，以O(shè)TC的營(yíng)銷(xiāo)策略銷(xiāo)售和推廣產(chǎn)品的企業(yè)品牌。l 從服用方便性：暢銷(xiāo)品種多數(shù)為片劑、顆粒劑、膠囊、口服液等現(xiàn)代劑型，說(shuō)明人們對(duì)服用的方便程度較為重視。對(duì)中藥暢銷(xiāo)品種的分析得到以下結(jié)論：l 從營(yíng)銷(xiāo)角度：產(chǎn)品概念的樹(shù)立、準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、品牌宣傳、媒體優(yōu)勢(shì)等很重要；保健及消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)中藥產(chǎn)品的成功立下汗馬功勞。中藥品種注意對(duì)癥治療，更適合做OTC品種，而OTC品種隨著自我治療意識(shí)的加強(qiáng)會(huì)有長(zhǎng)足發(fā)展。短期內(nèi)，中藥的國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓不會(huì)有突破，主要原因是渠道、質(zhì)量和療效三個(gè)方面的問(wèn)題。 中藥行業(yè)概述2001年中藥工業(yè)總產(chǎn)值601億元，占當(dāng)年醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值2767億元的22%，同比+18%。中國(guó)制藥行業(yè)保持高速增長(zhǎng)的主要原因與國(guó)際市場(chǎng)相似，順序可能略有差異，依次為生活質(zhì)量的提高，人口增加與老齡化和疾病譜的變化。70年代這一增長(zhǎng)勢(shì)頭達(dá)到頂峰，%，%，%（個(gè)別年份高達(dá)17%）。中國(guó)制藥行業(yè)近10年產(chǎn)值年均增長(zhǎng)率19%，藥品銷(xiāo)售年均增長(zhǎng)率21%，同期GDP年均增長(zhǎng)率10%。第2部分 藥品市場(chǎng)概述 藥品市場(chǎng)的容量，增長(zhǎng)及對(duì)比分析 中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)中有“藥食同源”之說(shuō)。消費(fèi)對(duì)象適合各階層、各年齡段的人士。主要的產(chǎn)品：包括各種養(yǎng)生液、含雙歧桿菌因子等有益菌種成分的、保健酒、保健茶。 補(bǔ)血補(bǔ)腎產(chǎn)品紅桃K和匯仁腎寶以全年的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)取得驕人的業(yè)績(jī)，這兩個(gè)品牌擁有完善而龐大營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。目前，巨能鈣在積極進(jìn)行“健”轉(zhuǎn)“藥”研究。補(bǔ)鈣保健品出現(xiàn)全面銷(xiāo)售滑坡。補(bǔ)鈣保健品以蓋中蓋和巨能鈣為代表。 補(bǔ)鈣產(chǎn)品 前幾年，補(bǔ)鈣類(lèi)產(chǎn)品一直被炒得很熱，幾乎讓國(guó)人感覺(jué)“人人缺鈣，人人補(bǔ)鈣”。靜心口服液1999年上市，未能進(jìn)入中國(guó)保健品前十名， 億元，排在太太口服液之后，居全國(guó)保健品單品銷(xiāo)售金額第七位，預(yù)計(jì)明年將超越太太口服液，成為太太藥業(yè)的新的保健品龍頭，是未來(lái)太太藥業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源之一。2000年，居中國(guó)保健品單品銷(xiāo)售金額第五位。太太口服液是太太藥業(yè)的拳頭產(chǎn)品之一，是全國(guó)第一個(gè)專(zhuān)對(duì)女性的保健產(chǎn)品，專(zhuān)門(mén)針對(duì)黃褐斑和女性體虛癥狀。1995年7月，正式更名為深圳太太藥業(yè)有限公司，公司業(yè)務(wù)增加中成藥部分。目前，排毒養(yǎng)顏膠囊作為一種中藥“健”字號(hào)保健品，也面臨和百消丹一樣的“健”改“藥”的問(wèn)題，能升級(jí)為藥品，無(wú)疑是其進(jìn)一步發(fā)展的新平臺(tái)。該品種開(kāi)辟了中國(guó)“排毒養(yǎng)顏”概念的先河，在國(guó)內(nèi)和港澳地區(qū)刮起一陣排毒的颶風(fēng)，最近又走出國(guó)門(mén)，相繼在美國(guó)和加拿大地區(qū)成立分公司。 排毒養(yǎng)顏膠囊 ，僅次于腦白金口服液。兩者都不符的，撤消文號(hào)，停止生產(chǎn)和銷(xiāo)售。百消丹是一種介于藥品和一般保健品的產(chǎn)品，在許多消費(fèi)者心目中，是作為藥品使用的，百消丹也有意無(wú)意地向藥品的定位傾斜。但廣告也給百消丹帶來(lái)巨大的麻煩，在前段時(shí)間的廣告版本中，百消丹稱(chēng)可以治療子宮肌瘤、消除乳房腫塊等藥物療效。百消丹由鄭州華夏醫(yī)藥保健品公司推出，是一種藥“健”字號(hào)保健品，以 30－50歲女性為目標(biāo)消費(fèi)群，以消除子宮肌瘤、乳房囊腫、治療內(nèi)分泌失調(diào)引起的黃褐斑為功效訴求點(diǎn)。健特生物先后開(kāi)發(fā)了泮托拉唑鈉、奧美拉唑和雙達(dá)芬膠囊等幾種藥品，將在不久后推出市場(chǎng)。 第三，時(shí)至今日腦白金口服液的主要銷(xiāo)售市場(chǎng)還局限于長(zhǎng)江王角洲地區(qū)，該地區(qū)的銷(xiāo)售收入占了腦白金口服液銷(xiāo)售收入的80％左右。但我國(guó)保健品行業(yè)的踉風(fēng)現(xiàn)象，使許多保健品企業(yè)紛紛跟進(jìn)，昂立、恒壽堂、椰島等企業(yè)相繼推出他們的禮品版廣告。 首先產(chǎn)品的功能定位缺乏嚴(yán)密的科學(xué)論證。1998年底，推出著名的“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”等多種版本廣告，在各地方電視臺(tái)高頻率播放，確定其禮品定位的策略。腦白金口服液由片劑和口服液捆綁包裝組成，片劑為褪黑激素，又稱(chēng)松果體素（melatonin ），初步證實(shí)具有促進(jìn)睡眠的作用。但最近健特生物推出新版廣告，在中央電視臺(tái)等媒體高密度播放，期望抓住春節(jié)前的保健品銷(xiāo)售高峰期機(jī)會(huì)。市場(chǎng)每天都在變，市場(chǎng)永遠(yuǎn)是新的。目前市場(chǎng)上已經(jīng)有金施爾康、善存等外資品牌，預(yù)計(jì)2003年，隨著上海健特、養(yǎng)生堂的介入，維生素礦物質(zhì)類(lèi)產(chǎn)品廣告投放、銷(xiāo)售額都會(huì)快速上升； 2002年補(bǔ)鈣市場(chǎng)已開(kāi)始復(fù)蘇，可以看作是前兆；在眾多的產(chǎn)品中間，上海健特主推的黃金搭檔尤其值得關(guān)注； l 降血脂產(chǎn)品。但行業(yè)陷入谷底，并不意味著行業(yè)沒(méi)有任何機(jī)會(huì)——那些有創(chuàng)造力的企業(yè)，往往會(huì)在行業(yè)陷入蕭條時(shí)，采取進(jìn)攻策略，憑借創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，一躍成為行業(yè)領(lǐng)袖。 保健品行業(yè)在１９９４年曾達(dá)到高峰，年銷(xiāo)售額突破３００億元；但隨之而來(lái)的“鱉精事件”讓行業(yè)雪崩；經(jīng)過(guò)1995年的下跌、1996年的低迷、1997年的盤(pán)整，1998銷(xiāo)量達(dá)到２００億元，１９９９年恢復(fù)到１９９４年的水平，而２０００年更是達(dá)到了空前的５００億元。中國(guó)保健品銷(xiāo)售額占全球保健品銷(xiāo)售額比例大大低于中國(guó)GDP占全球GDP的比重。2001年底，太太藥業(yè)在全國(guó)推廣調(diào)節(jié)血脂保健品——漢林清脂，截至2002年6月30日為止，半年內(nèi)太太投入了3000多萬(wàn)巨資，但迄今為止，漢林清脂仍未能贏得消費(fèi)者青睞。太太藥業(yè)2002年上半年度業(yè)績(jī)報(bào)告中指出：“2001年中國(guó)保健食品銷(xiāo)售額較2000年下降43％，并且在2002年上半年，這種滑坡的趨勢(shì)亦無(wú)改變。中華靈芝寶和靈芝孢子粉膠囊都退出前十名的位置。減肥用品市場(chǎng)一下子變得熱鬧非凡，這些減肥藥品憑借著自身的優(yōu)勢(shì)，一步步蠶食減肥類(lèi)保健品的市場(chǎng)，除了風(fēng)暴減肥膠囊還能勉強(qiáng)支撐外，其他過(guò)去曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的V26減肥沙淇等都在慢慢退出市場(chǎng)。受去年的補(bǔ)鈣類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題風(fēng)波的影響，2001年春節(jié)，保健品表現(xiàn)不佳，銷(xiāo)售額不及 2000 年同期。補(bǔ)鈣類(lèi)保健品有蓋中蓋和巨能鈣進(jìn)入前十。一時(shí)間，消費(fèi)者談“補(bǔ)鈣”色變，對(duì)保健品的信心也受挫，補(bǔ)鈣保健品全面滯銷(xiāo)，保健品市場(chǎng)受“補(bǔ)鈣” 類(lèi)產(chǎn)品所累，也急劇下挫，到了十二月份，銷(xiāo)售總額已經(jīng)不足8月份的一半。進(jìn)入6月份以后，一年一度的高考即將來(lái)臨，到了健腦、益智類(lèi)保健品企業(yè)想盡辦法，掏家長(zhǎng)腰包的時(shí)候。究其原因：2月份是中國(guó)的春節(jié)，講究禮尚往來(lái)是國(guó)人的傳統(tǒng)思想，加上眾多保健品生產(chǎn)企業(yè)成功抓住了消費(fèi)者的這種心理，提出“送禮送健康”的觀念，使保健品成為人們相互送禮的重要選擇。 2000年中國(guó)保健品市場(chǎng)概述2000年與 1999年同比增長(zhǎng)近25％，整個(gè)保健品行業(yè)處于快速發(fā)展期。保健食品消費(fèi)人群轉(zhuǎn)向健康人群，以往在人們的概念中認(rèn)為保健品多是用于體弱多病者、老人、孕產(chǎn)婦，而現(xiàn)在為健康人群開(kāi)發(fā)的保健品成為市場(chǎng)寵兒，諸如女性產(chǎn)品（美容、減肥）、白領(lǐng)產(chǎn)品（調(diào)血脂、抗疲勞、改善睡眠）、學(xué)生產(chǎn)品（改善記憶、改善視力、促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育）在近年的保健品市場(chǎng)中即叫好又叫“座”。一方面，我國(guó)實(shí)行一對(duì)夫婦只生一個(gè)小孩的計(jì)劃生育政策以來(lái)，嬰幼兒及兒童市場(chǎng)雖然人數(shù)減少，但購(gòu)買(mǎi)力增大，為增強(qiáng)家庭對(duì)“小太陽(yáng)”的體質(zhì)和智商，家長(zhǎng)舍得在營(yíng)養(yǎng)保健品上投資，其消費(fèi)類(lèi)型包括滋補(bǔ)壯體型、益智型、營(yíng)養(yǎng)均衡型、食療型。社會(huì)各界的倡導(dǎo)，使使用保健品日趨形成潮流。由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，可自由支配貨幣收入增加，對(duì)較昂貴的保健品有一定的消費(fèi)承受能力?？梢?jiàn)，保健品市場(chǎng)潛力是巨大的。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出的增長(zhǎng)速度為15%至30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出發(fā)達(dá)國(guó)家平均13%的增長(zhǎng)率。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中不到20％的品種占據(jù)了50％的市場(chǎng)份額。但是從另一方面也不難看出保健品中的某些劑型技術(shù)含量低，容易模仿，與同類(lèi)形的高端產(chǎn)品相比難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌地位。以2001年批準(zhǔn)產(chǎn)品為例，膠囊劑（軟/硬）251種，%，片劑（含咀嚼片、含片等）78種，%，口服液38種，%。補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)、微量元素等營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充作用的保健品也是一大熱門(mén)。2002年將有更多的原“藥”字的產(chǎn)品加入保健食品隊(duì)列中。原有一些地方標(biāo)準(zhǔn)的中成藥在市場(chǎng)推廣中的主要策略是通過(guò)大眾媒體的廣告宣傳，而且收到了良好效果。圖 13 國(guó)家衛(wèi)生部歷年批準(zhǔn)保健食品數(shù)量資料來(lái)源：國(guó)家衛(wèi)生部公布的批文公告國(guó)家對(duì)中藥保健藥品整頓工作要求在2004年1月1日起“藥健字”品不得在市場(chǎng)上流通（參見(jiàn)“國(guó)藥管注［2000］74號(hào)”） 。自從“舒仲花粉精”（衛(wèi)食健字［1996］第001號(hào)）批準(zhǔn)至2002年4月，共有3700多種產(chǎn)品獲準(zhǔn)“衛(wèi)食健字”號(hào)的保健食品（不含進(jìn)口、更改批件和轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品）。％，投資總額在1億元以下、5000萬(wàn)元以上的中型企業(yè)占38％，%，％，％。會(huì)后，由中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)牽頭，準(zhǔn)備在１０月的東莞高峰論壇上出臺(tái)《保健行業(yè)白皮書(shū)》，但遺憾的是這樣的一個(gè)行業(yè)規(guī)范《白皮書(shū)》卻因?yàn)榉N種原因而被擱淺l 國(guó)內(nèi)保健品“集合進(jìn)軍”國(guó)際：４月下旬，“中國(guó)保健品美國(guó)總匯”國(guó)內(nèi)項(xiàng)目正式啟動(dòng)，由中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)在美國(guó)紐約商業(yè)繁華地段建立的“中國(guó)保健品美國(guó)總匯”展銷(xiāo)大廳，已于９月份開(kāi)張營(yíng)業(yè)，成為向世界介紹中國(guó)保健品的窗口，以及國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)了解國(guó)際市場(chǎng)、學(xué)習(xí)世界先進(jìn)保健品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的橋梁l 御芝堂事件：日本厚生省７月１２日發(fā)表的一份報(bào)告列舉了１２起因服用中國(guó)減肥食品而相繼患上急性肝病的案例，其中１名婦女死亡，還有１名婦女接受肝移植后保住性命。l 海王金樽廣告事件：３月１日開(kāi)始，湖南省衛(wèi)生監(jiān)督所執(zhí)法人員對(duì)海王金樽等一批違規(guī)宣傳保健作用的食品進(jìn)行突擊檢查，并責(zé)令這些違規(guī)產(chǎn)品暫停在湖南地區(qū)的銷(xiāo)售l 企業(yè)在“藥”與“食”間抉擇：截至１２月４日，2433個(gè)中藥保健藥品中有1064個(gè)由藥“健”字號(hào)轉(zhuǎn)為藥“準(zhǔn)”字號(hào)，1017個(gè)品種遭淘汰，352個(gè)中藥保健品與地方中成藥重合，所以將按照地標(biāo)處理，符合標(biāo)準(zhǔn)者上升為國(guó)藥，否則也將退出生產(chǎn)流通l 史玉柱放棄腦白金：１１月２４日，史玉柱宣布其掌控的上海健特、黃山亙興全部退出腦白金生產(chǎn)銷(xiāo)售，轉(zhuǎn)讓給青島健特生物旗下的無(wú)錫健特。l 睡寶一路走紅：４月份，睡寶上市。神秘“腦白金”的身世之謎引起傳媒無(wú)限猜測(cè)。 1997年 5月1日，國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局實(shí)施《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)》，許多民營(yíng)企業(yè)銷(xiāo)聲匿跡。全國(guó)保健企業(yè) 3000多家，保健品種近3萬(wàn)種；l 紅桃K的卟啉鐵工藝，被國(guó)家科委列為1994年的火炬計(jì)劃項(xiàng)目；l 8月，三株口服液在濟(jì)南問(wèn)世。1991年 史玉柱注冊(cè)“巨人”公司。1988年 太陽(yáng)神、娃哈哈分別正式掛牌。《保健食品管理辦法》規(guī)定，保健食品必須具有特定保健功能，適宜于特定人群使用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能。1994衛(wèi)生部曾對(duì)212種口服液進(jìn)行抽查，發(fā)現(xiàn)不合格率達(dá)70％。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)保健品生產(chǎn)企業(yè)達(dá)3000多家，年銷(xiāo)售額達(dá)300多億，保健品市場(chǎng)幾乎成了中國(guó)最龐大的市場(chǎng)。保健品發(fā)展速度驚人。2000年我國(guó)保健品消費(fèi)額達(dá)500億元，并且保持16～30％的年增長(zhǎng)速度。1996年開(kāi)始，我國(guó)保健品行業(yè)出現(xiàn)全面的疲軟和崩潰，國(guó)家為了加強(qiáng)對(duì)保健品行業(yè)的監(jiān)管，也在這個(gè)時(shí)期相繼出臺(tái)一系列有關(guān)保健品的行業(yè)規(guī)章制度，許多中小企業(yè)紛紛倒閉。根據(jù)CMR資料。美國(guó)食品協(xié)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果是90%的人群認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)對(duì)其健康有益，同時(shí)79%的人群從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)過(guò)功能性或保健食品。歐洲：不確定性的市場(chǎng)歐洲對(duì)保健食品的監(jiān)管應(yīng)國(guó)家不同而異，多數(shù)情況極為保守，也可以稱(chēng)作模糊，影響了市場(chǎng)的健康成長(zhǎng)，給企業(yè)帶來(lái)了很大的不確定性。只要產(chǎn)品符合這種陳述條件既可做功能性陳述。日本企業(yè)在飲料中添加活菌、原生物體（Probiotics）、膳食纖維等添加劑，制成有特殊功能的保健飲料。據(jù)日本自己估計(jì)，它的經(jīng)批準(zhǔn)的保健食品市場(chǎng)大約23億美元，加上未批準(zhǔn)的功能性食品約為153億美元（接近NBJ的195億美元）。雖然部分經(jīng)過(guò)批準(zhǔn)的保健食品市場(chǎng)運(yùn)作較為成功，多數(shù)產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)規(guī)模。表 12 2001年度保健食品市場(chǎng)（單位：億美元）膳食補(bǔ)充劑功能食品日本 歐洲 美國(guó) 亞洲 加拿大 澳新 南美 東歐 中東 非洲 全球 來(lái)源：Nutrition Business Journal國(guó)際保健食品市場(chǎng)走向成熟各國(guó)保健食品市場(chǎng)起步的時(shí)間不同、消費(fèi)者的教育程度和需求不同、市場(chǎng)成熟度也各不相同，但在市場(chǎng)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力方面卻有很多共同點(diǎn)。美國(guó)360億美元高居第一，其中功能性食品185億美元。截至到2001年12月31日，國(guó)家藥監(jiān)局已分別發(fā)布了《關(guān)于撤銷(xiāo)中藥保健藥品批準(zhǔn)文號(hào)的公告》(第3號(hào))，公告撤消了1959個(gè)中藥保健藥品的批準(zhǔn)文號(hào)。由于保健藥品與保健食品不易區(qū)分，在管理上也容易引起混亂，國(guó)家已決定撤銷(xiāo)保健藥品。此定義包含三個(gè)要素：它不能脫離食品，是食品的一個(gè)種類(lèi)；它必須具有一般食品無(wú)法比擬的功效作用，能調(diào)節(jié)人體的某種功能；它不是藥品，不是為治療疾病而生產(chǎn)的產(chǎn)品。進(jìn)入非處方藥市場(chǎng)和中藥市場(chǎng)可以有效延長(zhǎng)產(chǎn)品和企業(yè)的生命周期，可以跨越22種法定功效的限制，保健品行業(yè)、非處方藥市場(chǎng)和中藥市場(chǎng)有較好的協(xié)同作用，三鑫集團(tuán)可以也應(yīng)該進(jìn)入制藥領(lǐng)域。產(chǎn)業(yè)策略保健品行業(yè)市場(chǎng)大、發(fā)展快、潛力大、回報(bào)高的特點(diǎn)，以及骨關(guān)節(jié)炎和高血脂市場(chǎng)大、發(fā)展快，但治療產(chǎn)品不理想的狀況，加上三鑫集團(tuán)在產(chǎn)品（原料）、信息、媒介和資金方面的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該說(shuō)三鑫集團(tuán)具備進(jìn)入保健品行業(yè)的必要條件。盡管我國(guó)保健品行業(yè)比起前幾年有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但仍舊存在著諸多問(wèn)題如：低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重、管理法規(guī)不完善、假冒偽劣保健品泛濫等。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)與中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)對(duì)保健食品宣傳內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明：%，%；另外，未經(jīng)過(guò)衛(wèi)生部批準(zhǔn)，