【正文】 在現(xiàn)代社會中，由于組織的自身原因和客觀外界環(huán)境的變化，幾乎所有 的組織都會在自己的活動中遇到這樣或那樣的公共關系問題甚至危機，當組 織與外界環(huán)境發(fā)生了不適應乃至沖突或與社會公眾發(fā)生了摩擦、糾紛時，將 要出現(xiàn)或已經(jīng)出現(xiàn)了不利于組織的形象或不利于組織的運作情況時，就需要 利用這種危機公共關系策略，及時調整組織的方針、政策和行為，適應環(huán)境 的變化，理順與公眾的關系。 四、公共關系的策略特點 □ 目的性之明確 樹立并維持組織的信譽和形象是組織謀求生存和順利發(fā) 展的必要條件， 也是公共關系策略的最終目的。 從公共關系實踐活動的角度看，宣傳更多地側重于對某些事件、觀點、 主張或信息的擴散、灌輸，是組織向公眾輸送他們的意愿，讓公眾知道信息 的一種活動，它是單向的傳輸。 □ 公共關系與宣傳 這也是一個極易混淆的問題。而公共關系處理的是組織與其各種 公眾之間的相互影響、相互制約的關系，它所涉及的公眾范圍更廣，所處理 的相互關系內容更為寬泛，并且絕大多數(shù)公共關系活動并不以獲取利潤或其 他經(jīng)濟利益為直接目標。 □ 公共關系與市場營銷 在工商企業(yè)，很容易將公共關系與市場營銷混為一談，或者以為公共關 系就是為了促銷，或者把營銷活動當作公共關系。 公共關系活動比廣告更為復雜，內容更為廣泛。但公共關系活動作為為組織創(chuàng)造美好形象和社會聲譽的藝術，必須依賴 于公共關系人員及組織領導者良好的人際關系，而且公共關系目標在很大程 度上是由公關人員有目的、有意識的交往活動來實現(xiàn)的。所以，一個組織的公共關系實際 上是此組織賴以生存發(fā)展的整個社會網(wǎng)絡。公共 關系的結構特點與人際關系有差異，其關系的 兩端，一端是某一特定的社會組織，如企業(yè)、政府部門、學校等等，另一端 是與該組織相關的所有人群?？傊绞怯? 到不利的公眾輿論，越應注意把公眾利益放在高于一切的位置上，努力尋求 公眾利益與組織利益的一致點，同時積極爭取輿論界本身的支持、理解、創(chuàng) 造契機，主動出擊，扭轉不利輿論，以求壞事變成好事。對公眾輿論 的調查則直接為解決公眾所提出的各種要求、建議提供了豐富的素材。民意盡管是公眾的潛在性的共同看 法和意見，然而它卻是公眾輿論的真正源頭和基礎。 其次，由于公眾輿論以及民意的主體是公眾，是社會組織的生存基礎， 也是社會組織的基本力量，所以，社會組織的生存發(fā)展只能基于對公眾輿論 和民意的充分重視之上，而這正是體現(xiàn)了社會組織對自己的生存基礎 ——— 公眾的重視。 （二）公眾輿論的概念 公眾輿論是指社會上某一類公眾群體對他們面臨的共同問題所持的 共同 看法和意見、公眾輿論與社會輿論極易混淆，而實際上這是兩個既有聯(lián)系又 有區(qū)別的概念。也正因為如此，大眾傳媒常常被稱為輿論工具。 第二，集合性。這些都是公共 關系所不能忽視的。當然，社會組織對公眾的逆 反心理主要應著眼于防止和化解，而絕不能利用到不適當?shù)牡夭剑绕洳荒? 利用公眾的逆反心理去損害公眾的利益，否則會給組織帶來更為嚴重的損 害。逆反心理本身是一 種有意識地脫離習慣的思維軌道而向相反的思維方向的探索，因而如采用習 慣性的思維方式去處理，只能強化公眾的逆反心理。 2. 逆反心理。 心理定勢是人們在過去已有經(jīng)驗和知識積累基礎上形成的。 1. 心理定勢。 現(xiàn)代社會的飛速發(fā)展和角色的多變，一方面鍛煉了人們的心理適應和應 變能力，而另一方面也正由于它所造成的巨大慣性 運動往往使生活其中的個 體顯得微不足道和無能為力，一旦發(fā)生天災人禍或經(jīng)濟波動等社會危機時便 感到手足無措，難以自制。作為時尚的 某種生活或行為方式具有公眾普遍可接受性，否則不可能流行開來；而公眾 對時尚的接受又是各種媒介尤其是大眾傳媒無孔不入的滲透的結果； 最后“ 時 尚 ” 既可能是少數(shù) “ 非凡人士 ” 標新立異的創(chuàng)造，也可能是某些組織出于某 種目的或需要主動 “ 制造 ” 的。 時尚現(xiàn)象首先是由于人們追求 “ 個性 ” 而引發(fā)的， 即少數(shù)人標新立異， 制造或追求非常規(guī)行為，隨后很多人去追隨、模仿，導致這種非常規(guī)行為流 行開來，形成時尚。 （三）公眾心理的一般現(xiàn)象 現(xiàn)代社會中，公眾在正常狀態(tài)下往往表現(xiàn)出對時尚的追求，而在非正常 情況下又常常表現(xiàn)出恐懼現(xiàn)象，在大眾傳媒十分發(fā)達的背景下，時尚與恐懼 表現(xiàn)更為迅速和引人注目，成為公眾心理的最一般現(xiàn)象。當然，感染的影響大小與受感染者的相似程度及受感 染者的理智水平有關。 3. 感染。 如假冒偽劣產(chǎn)品之所以難以禁絕，從公眾這邊看，也與部分人對某些超出自 己消費能力的生活行為模仿有關。作為行為的傳播形式，模仿是指由非控制的社會刺激所引發(fā)的 人們對某些行為方式的趨從或仿效。剛開張的酒店為了招攬生 意即使生意清淡也讓所有客房燈火通明就是一種間接暗示，而 “ 杉杉西裝， 不要太瀟灑了！ ” 則是一種引發(fā)公眾的自 我暗示。 （ 2）間接暗示：通過中介，將某一事物的 信息間接提供給受暗示者，這是最主要的暗示形式。實際上，暗示是觀念的傳播形式，模仿是行為的傳播形式，而感染則是 情緒的傳播形式。這種從眾性 表現(xiàn)最典型的反映在對時尚的追求方面?，F(xiàn)代社會生活的 動蕩要求個體必須有極強的心理適應能力， 而不能墨守陳規(guī)。這兩方面的原因給人們造成的心理上的接近和共 鳴遠遠突破了空間上和觀念上的限制。 這種劃分主要為了更好地揭示不同類型的公眾及其活動規(guī)律和本身對組 織的影響，從而對他們采取不同的公關策略。類型有社區(qū)型公眾、集團型公 眾和權力型公眾。次要公眾對組織的生存發(fā)展作用不 可輕視，在特定條件下甚至可以轉化為首要公眾，因而組織也必須付出相當 精力去維系和改進與他們的關系。 （五）按照公眾對組織的重要性，可把公眾分為首要公眾、次要公眾和 邊緣公眾 首要公眾是指與組織聯(lián)系最為頻繁、最密切，對組織的前途、現(xiàn)狀最為 關心、最有影響力的公眾，一般包括員工、股東、消費者等。 獨立公眾是指介于上述兩類之間的公眾，他們對組織既不支持也不反 對，或態(tài)度不明朗、不表態(tài)。他們既可能在組織之中，也可能在 組織之外。組織只有充分尊 重員工的價 值，照顧到部門的利益和股東權益，才能充分調動內部各方面的 積極性，增強組織的 “ 內聚力 ” 。內部公眾的類別由形 成公眾群體的相關問題來決定。 作為社會組織必須明確，潛在公眾是一種警示，知曉公眾是一種重大考 驗，而行動公眾極可能對組織造成影響。 （二）從公眾發(fā)展變化角度，可把公眾分為潛在公眾與現(xiàn)實公眾 潛在公眾是指已經(jīng)與組織發(fā)生了某種直接關系而自身卻尚未察覺的公 眾。然而 從具體的公關角度看，特定的組織，其對象公眾只能是 特定的、明確的。 從不同的角度、按不同的標準，公眾可以分成許多不同的類型，概括起 來大體有以下幾種： （一）按照公眾與組織的關系，可以把公眾分為相關公眾與非公眾 相關公眾（又叫對象公眾）是指作為組織公關對象的具體公眾，包括個 人、群體或其他組織。 二、公眾的分類 社會組織面對的公眾往往是很復雜的。公眾具有同質性，一個問題形成一個公眾群體，而大 眾、群眾具有異質性，大眾中存在各種各樣問題，群眾中也如此。 第二，產(chǎn)生消失的原因不同。這些從公關的角度上看是不準確的。假如這個問題不及時解決，這個公眾 群體的態(tài)度就可能會變得強烈，甚至可能上告有關部門或在其他顧客中散布 不滿言論、情緒，對商店自然會造成不良影響。這是指不僅公眾群體的產(chǎn)生、解體是可變的，而且還指隨著 時間的推移，公眾群體的構成、態(tài)度和作用也是變化的。 2. 群體性。他們面臨的問題都是電器質 量不行，他們的利益是購買到貨真價實的電器，他們的要求是希望解決電器 質量問題，或實在無法解決時進行退貨或退款處理。如某家商場，只有已經(jīng)去購物的顧客 才可能成為它的公眾，而其他顧客就不是它的公眾。如作為一所學校，公眾既可以是學生、學生 家長，也可以是其他學校、商店、政府等社會組織。比如，為什么 要舉辦新聞發(fā)布會、為什么要編印產(chǎn)品介紹等。公共關系目標符合組織總 目標的要求，表現(xiàn)在公關目標是為完成本組織的基本任務的?？? 見，某一部門的工作目標必須服從社會組織的總目標，但不能超越社會組織 的總目標，更不能影響總目標的實現(xiàn)。 一個社會組織的所有部門、 所有成員都在為實現(xiàn)組織的總目標而工作。即一方面受到環(huán)境的影響和制約，另一方面反過來對環(huán) 境有所影響、有所改造、有所超越。 公關人員必須為決策者減少環(huán)境的不確定性，把握環(huán)境的可變性和了解 環(huán)境的復雜性方面提供咨詢和幫助。 第三，環(huán)境的復雜性。這實質上是指組織的決策者對于環(huán)境信息了解、 掌握的不確定性，如缺乏關于影響組織決策的環(huán)境因素的信息，無法確定環(huán) 境因素在什么程度下影響組織決策的成功或失敗，缺乏關于一項錯誤政策或 行動的代價的信息。環(huán)境對社會組織的意義十分重大，以至于我 們可以這樣說，任何社會組織都是一定社會環(huán)境的產(chǎn)物。增強組織凝聚力應該是公關意義上溝通的最后歸宿點。 第二，雙向溝通。這三種形式既單獨使用，亦可同時或交叉使用，主 要看組織的條件、能力及具體需要?？陬^溝通 具有親切感強、交流深刻、雙向溝通等優(yōu)勢，可以借助表情、動作、語調來 強化溝通效果，但也有機會少、隨意性大、時空限制等不足。因而 有時比正 式溝通更具影響力和說服力。內容主要涉及工作 運行的信息，也包括一些感情、心理交流的內容。 三、社會組織的內部溝通 社會組織的內部溝通是公共關系的重要內容，目的在于除了直接保證正 常的工作運行，同時也為了增加組織的透明度，激發(fā)員工的積極性。直線 參謀型結構是在直線型結構的基礎上附加一套參謀（或咨詢）班子，這種結 構 保持了指揮上統(tǒng)一便捷等優(yōu)點，又克服了直線型結構在管理上的粗放、武 斷和決策上的欠科學等弊端，直線職能型結構是在直線參謀型結構基礎上賦 予參謀班子一定決策而形成的新型社會組織結構，它包括四個層次：負責制 定組織大政方針和共同目標的決策層；為決策提供咨詢又協(xié)調內部關系的協(xié) 調層（從一定意義上講公關部即屬該層次）；負責貫徹決策層指令、意圖的 執(zhí)行層；完成各項具體工作指標的操作層。這三層機構之間既層層負責、主要地完成自身的職 責，又按照統(tǒng)屬關系緊密配合實現(xiàn)組織的共同目標。 那么它的結構是怎樣的呢？它一般是如何運作的呢？ 從系統(tǒng)論的觀點看， “ 所謂結構，也叫做一個整體、一個系統(tǒng)、一個集 合 ” 。它體現(xiàn)了現(xiàn)代社會發(fā)展的必然要求和趨勢。這主要是農(nóng)業(yè)社會的產(chǎn)物。公益性組織是指以整個國家和社會利益為目標 的組織，如政府、軍隊、治安機關、消防隊等。這是美國社會學家布勞和斯各特的分類法。 2. 目的性，即組織的成員和部門都是在共同目標基礎上結合起來的，組 織目標是維系和加強組織的核心要素。它不僅必須具備基本的 “ 構成部件 ” ，而且各 “ 構成部件 ” 之間及其與整體之間必須具有不可分割的密切關系， “ 構成部件 ” 與整體之 間是一種統(tǒng)屬關系。這里包含著兩層意思，一方面指 必須是經(jīng)過有關管理部門登記批準的合法的社會組織，并按有關法規(guī)活動。任何組織的存在、活動和發(fā)展都有自 己鮮明的目標。 其次，社會組織的成員之間是按照一定的統(tǒng)屬關系結合的。 下面對有關問題做一詳細闡述。 4. 實現(xiàn)機制 —— 傳播。公共關系的目標是公關行為期望 達到的成果。公眾是指 對某一社會組織具有實際或潛在利害關系的組織和群體。換言之，各類組織都需要公共關系。 1. 公關主體 —— 社會組織。做好了雙向溝通才能使自己的方 針、政策、產(chǎn)品和服務更加符合公眾的 利益，同時也更能吸引公眾的支持。雙向溝通，一方面是指要及時、準確和有效地將 自身的信息傳播出去，使公眾認識、了解和喜歡自己。要建立起開展公共關系活動的長遠的 戰(zhàn)略目標，并且把這種戰(zhàn)略目標落實到各項具體的日常工作之中。一個 組織、一個人要同公眾保持良好的公共關系，不是一朝一夕可以做得到的。例 如，美國聯(lián)合碳化物公司設 在印度博帕爾的殺蟲劑廠，由于不考慮當?shù)厝嗣竦睦孢M行安全生產(chǎn)，造成 毒氣外泄，使幾千人喪生，幾千人生命垂危， 10 萬人終生殘廢，不僅遭到世 界輿論的譴責，而且印度當局提出賠償 15 億美元的要求，使其面臨破產(chǎn)倒 閉。而公共關系是以一定的利益聯(lián)系為基礎的，利益是聯(lián)系公 共關系雙方的主要紐帶，互利互惠是公共關系活動的基本原則。在現(xiàn)代社會中美好形象 作為一種無形資產(chǎn)，同有形資產(chǎn)相比，具有同等甚至更加重要的作用。所謂社會形象是指社會公眾對主體自身的總體印象和具體評價。 它的實際運作帶有極強的藝術性。它所采用的手段應 該是正確的，并且在程度上也應該是適當?shù)摹Ｖ袊鴼v來講究事業(yè)的成功賴于 “ 天 時、地利、人和 ” 三者，更有 “ 天時不如地利、地利不如人和 ” 的說法。 二、公共關系的屬性和構成 □ 公共關系的性質 公關的性質可從以下四個方面把握： 1. 公共關系是公眾關系，其實質是一種群體關系。隨著 社會的發(fā)展，無論是人的社會生活還是心理活動都趨向復雜多變，因此，講 求藝術性和技巧，便是公共關系的生命力所在。因此，公 共關系的一個重要任務，就是要研究和探索公共關系活動的方式。因此， 有人說公共關系是商品生產(chǎn)高度發(fā)展的產(chǎn)物，是科學技術高度發(fā)達的產(chǎn)物， 是信息爆炸的產(chǎn)物。 在當代社會，公關意識是建立良好的公共關系狀態(tài)的前提，是對管理工 作者的時代