【正文】 波特，《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社1989M改進(jìn)在上述三個(gè)方面，并保持已有的優(yōu)點(diǎn)，招商銀行在全球性的金融競(jìng)爭(zhēng)中仍將立于不敗之地。對(duì)銀行來說，整體形象在金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得更為重要，這是因?yàn)殂y行產(chǎn)品和服務(wù)具有極強(qiáng)的同質(zhì)性，很容易被模仿。對(duì)私服務(wù)方面，也應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)研究，提供與競(jìng)爭(zhēng)者有別的零售服務(wù)項(xiàng)目。銀行的任務(wù)是把合適的服務(wù)，以合適的價(jià)格，提供給合適的客戶。而消費(fèi)信貸、衍生金融工具、資產(chǎn)證券化、咨詢、管理信息服務(wù)等新興業(yè)務(wù)發(fā)展明顯不足，網(wǎng)絡(luò)銀行剛剛起步。表1 中國(guó)七家商業(yè)銀行各項(xiàng)指標(biāo)情況及在“世界1000家大銀行”中排名銀行名稱中國(guó)工商銀行中國(guó)銀行中國(guó)建設(shè)銀行中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行交通銀行招商銀行廈門國(guó)際銀行1999年排名61865881293009381998年排名22275679130424一級(jí)資本(億美元)排名6186588129300938總資產(chǎn)(億美元)排名17304851稅前利潤(rùn)(億美元)實(shí)際利潤(rùn)增長(zhǎng)率(%)排名288655216666資本利潤(rùn)率(%)230排名831815286840資產(chǎn)收益率(%)排名852844612875注：交通銀行、招商銀行和廈門國(guó)際銀行各項(xiàng)指標(biāo)的排名資料沒有找到。其資產(chǎn)規(guī)模占我國(guó)金融業(yè)總資產(chǎn)的2%，%，其中外匯貸款余額約占國(guó)內(nèi)全部外匯貸款余額的23%，存款余額約占國(guó)內(nèi)全部外匯存款余額的5%。七、總體分析以上從市場(chǎng)定位、產(chǎn)品、服務(wù)及其組合、營(yíng)銷渠道及促銷策略四個(gè)方面闡述了招商銀行成立以來的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從中我們不難發(fā)現(xiàn)其成功的原因在于針對(duì)目標(biāo)客戶的需求，不斷地引進(jìn)新技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，從而持續(xù)地為客戶提供新的價(jià)值。在設(shè)計(jì)“一卡通”的營(yíng)銷策略時(shí)，以個(gè)人消費(fèi)者為主要目標(biāo)傳播受眾；采取電視、報(bào)刊、廣告牌、新聞發(fā)布會(huì)等形式，廣泛宣傳“一卡通”的功能及便利條件，同時(shí)，在各大商場(chǎng)及購物中心門口設(shè)立宣傳專柜，不僅發(fā)放各種宣傳材料，也可以現(xiàn)場(chǎng)辦卡；比照市場(chǎng)上已有的各種銀行卡的功能，突出了“一卡通”的特殊服務(wù)理念，即：使用“一卡通”免服務(wù)費(fèi)用用戶終身免費(fèi)使用；用戶不僅可以到各招行網(wǎng)點(diǎn)申辦，也可以在網(wǎng)上申辦，招行上門送卡。⑥ 請(qǐng)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人題詞，增大企業(yè)的知名度。③ 舉辦宣傳促銷活動(dòng)。整體形象的宣傳招商銀行在目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)其企業(yè)的整體形象采取了“密集型轟炸”式的宣傳策略：① 根據(jù)深圳總行的整體發(fā)展戰(zhàn)略，在目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立分行，廣布營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，在全國(guó)范圍內(nèi)宣傳與樹立招行的企業(yè)形象。促銷組合在公司與其利益攸關(guān)者之間保持良好的溝通起著不可或缺的作用。1998年2月，招商銀行推出“一網(wǎng)通”服務(wù)，成為國(guó)內(nèi)首家推出網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的銀行。在招商銀行的意識(shí)里面，第一位的是市場(chǎng)需求，技術(shù)是不是最先進(jìn)的并不起決定性作用。而且這一比例還在繼續(xù)增長(zhǎng)，顯然對(duì)招行來說這是一個(gè)好消息。不過相對(duì)對(duì)公業(yè)務(wù)而言卻有點(diǎn)小巫見大巫的感覺。當(dāng)年“一卡通”盡管做得挺好，但是畢竟別人的信用卡做得也不錯(cuò)，怎么說也就是齊頭的感覺。先是把在線支付做到全國(guó)范圍，然后從嘗試企業(yè)網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)，到豐富個(gè)人網(wǎng)上銀行的功能，逐漸把自己網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)建立了起來。當(dāng)招行把自己的網(wǎng)上支付系統(tǒng)擺到這些知名企業(yè)面前的時(shí)候，竟然受到了出乎意料的關(guān)注和歡迎。不過當(dāng)時(shí)還只是限于深圳本地使用，做了幾個(gè)單間的活動(dòng)以后，發(fā)現(xiàn)每天的交易量實(shí)在是少得可憐，于是干脆沒有進(jìn)行大規(guī)模推廣。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)帶來的機(jī)會(huì)其它銀行的專業(yè)人士也不是沒看見，不過，似乎只有招商銀行對(duì)此表現(xiàn)出了比較大的熱情，或者說產(chǎn)生了比較超前的意識(shí)。至少通過虛擬的方式，業(yè)務(wù)拓展成本可以降低許多。而更讓人著急的還不止這些，招商銀行的老本行對(duì)公業(yè)務(wù)基實(shí)一直也在努力搞創(chuàng)新。這一方面是由于自己遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上財(cái)大氣粗的國(guó)有四大銀行，在發(fā)展速度上受到了不少限制。這時(shí)候，技術(shù)領(lǐng)先的概念已經(jīng)明確地刻到了招商銀行的心里。這對(duì)他們?cè)诤髞硎袌?chǎng)機(jī)會(huì)真正出現(xiàn)的時(shí)候“一擊中的”起了關(guān)鍵的作用。1997年4月，招商銀行繼中國(guó)銀行之后推出了自己的網(wǎng)站，不同的是，除了一些形象宣傳，它還包括了“一卡通”的帳務(wù)查詢功能，后來又增加了股票信息查詢。1998年3月6日，中國(guó)銀行成功的進(jìn)行了第一筆電子交易?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)可以克服傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)間和空間上的限制，為客戶提供更多方便快捷的服務(wù)。因此，目前國(guó)內(nèi)外很多銀行已紛紛看好這一階層，并在互聯(lián)網(wǎng)上搶灘設(shè)點(diǎn)。那時(shí)，人們獲取信息的渠道將很大程度上來自互聯(lián)網(wǎng)。因此，網(wǎng)絡(luò)銀行將削弱四大國(guó)有銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為中小商業(yè)銀行贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(一) 網(wǎng)絡(luò)銀行的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)上銀行的競(jìng)爭(zhēng)力在于低成本與個(gè)性化的服務(wù)能力。招商銀行作為一個(gè)現(xiàn)代化的商業(yè)銀行，依靠其自身優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使其規(guī)模不斷擴(kuò)大，服務(wù)領(lǐng)域不斷拓寬，為我國(guó)金融服務(wù)領(lǐng)域注入了新的活力。目前全行擁有機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)220多個(gè)，與世界630多家銀行建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，初步形成了立足深圳、輻射全國(guó)、面向海外的全國(guó)性商業(yè)銀行業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)和機(jī)構(gòu)體系。(二) 金融服務(wù)在金融務(wù)服務(wù)方面，特別值得一提的是招行在營(yíng)業(yè)部改變我國(guó)傳統(tǒng)銀行高高在上的服務(wù)態(tài)度，為客戶提供水、報(bào)紙、雜志，領(lǐng)號(hào)后客戶可以坐著等待，使顧客真正有了“上帝”的感覺。它拉近客戶與銀行的距離，使客戶不再受限于銀行的地理環(huán)境、上班時(shí)間，突破空間距離和物體媒介的限制，足不出戶就可以享受到招商銀行的服務(wù)。招商銀行網(wǎng)上銀行——“一網(wǎng)通”現(xiàn)已成為中國(guó)金融業(yè)的知名品牌，被許多中國(guó)著名企業(yè)和電子商務(wù)網(wǎng)站列為首選或唯一的網(wǎng)上支付工具。在中央電視臺(tái)和《人民日?qǐng)?bào)》新聞信息中心聯(lián)合開展的“全國(guó)34個(gè)主要城市居民消費(fèi)者喜愛的品牌”查活動(dòng)中，招商銀行“一卡通”被消費(fèi)者評(píng)為喜愛的銀行卡品牌。經(jīng)過幾年的發(fā)展，招行離岸部?jī)?nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置日趨完善，所提供的業(yè)務(wù)品種更趨多樣化，服務(wù)手段更加先進(jìn)，必將為客戶提供更加全面、高效、優(yōu)質(zhì)的各項(xiàng)服務(wù)。商人銀行的業(yè)務(wù)范圍為：銀團(tuán)貸款、籌組和參與國(guó)際、國(guó)內(nèi)銀團(tuán)貸款、項(xiàng)目融資、國(guó)家外匯儲(chǔ)備轉(zhuǎn)貸款、國(guó)際金融機(jī)構(gòu)、外國(guó)政府轉(zhuǎn)貸款、國(guó)際資本市場(chǎng)融資、財(cái)務(wù)顧問、為國(guó)有大中型企業(yè)和即將上市公司的資產(chǎn)重組提供搭橋貸款收購兼并的財(cái)務(wù)顧問和融資安排、投資咨詢、基金信托。對(duì)公服務(wù)的業(yè)務(wù)種類包括存款業(yè)務(wù)、結(jié)算業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)、信貸業(yè)務(wù)、代理業(yè)務(wù)、國(guó)際業(yè)務(wù)、離岸業(yè)務(wù)、商人銀行業(yè)務(wù)、電話銀行。所謂金融商品服務(wù)，指提供貨幣信用種類和勞務(wù)服務(wù)的項(xiàng)目；金融勞務(wù)服務(wù)，是指通過銀行員工的勞動(dòng)，滿足客戶辦理各種業(yè)務(wù)的需求，包括員工的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)禮儀、服務(wù)紀(jì)律、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率等；金融輔助服務(wù)，是指為實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)的一些設(shè)備和設(shè)施，如服務(wù)手段、環(huán)境和為客戶提供辦理業(yè)務(wù)的條件以及金融經(jīng)濟(jì)情報(bào)和信息等。在這個(gè)新的世界里，招商銀行變成了領(lǐng)跑