【正文】 所有部門(mén)都要按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，“考慮顧客”和為滿(mǎn)足顧客需要和期望而工作。其最大的優(yōu)點(diǎn)是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是按照滿(mǎn)足各類(lèi)顯然不同的顧客的需求來(lái)組織和安排的，而不是集中在營(yíng)銷(xiāo)功能、銷(xiāo)售地區(qū)或產(chǎn)品本身。造成這種現(xiàn)象的原因是什么？應(yīng)該如何改進(jìn)？答案要點(diǎn)： 1．按職種機(jī)能劃分的組織，直線(xiàn)、幕僚集權(quán)式的按職種劃分的組織，按產(chǎn)品部門(mén)劃分的組織（A），按產(chǎn)品部門(mén)劃分的組織（B）, 地區(qū)劃分的組織，按客戶(hù)劃分的組織。◇ 他不能確定飛行的進(jìn)度表（業(yè)務(wù)部門(mén)）。談?wù)勀鷮?duì)這種新變化的看法。1964年，亨氏公司設(shè)立了單獨(dú)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，專(zhuān)向機(jī)構(gòu)團(tuán)體銷(xiāo)售，這樣一來(lái)，賣(mài)給機(jī)構(gòu)團(tuán)體的番茄醬則由負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)團(tuán)體銷(xiāo)售的產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)管，而不再由品牌經(jīng)理經(jīng)管。米德公司將公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分為住房建造及裝修市場(chǎng)、教育用品市場(chǎng)和娛樂(lè)消閑市場(chǎng)等市場(chǎng)群體。思考題： 1．營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形態(tài)有哪幾個(gè)類(lèi)型？各個(gè)類(lèi)型的特點(diǎn)是什么？您認(rèn)為自己的公司適合哪一種類(lèi)型？2．在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組織時(shí)，需要考慮哪些因素？結(jié)合您公司的實(shí)際情況談?wù)勀目捶ā，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織設(shè)置有多種形式。要發(fā)揮不同的策略性要素，就要靠不同的組織去適應(yīng)，不同組織適應(yīng)不同的策略要素如下表所示?！粜首非笮停≧eactor）以追求過(guò)程創(chuàng)新為主的企業(yè)，在事業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，集中精力追求品質(zhì)提升、生產(chǎn)過(guò)程效率化以及通過(guò)重新分配內(nèi)部資源而提高效率，此種事業(yè)如紡織業(yè)及造船業(yè)。環(huán)境不確定性大P 探 索 型 A 成長(zhǎng)深耕型R 效率追求型 D 防 衛(wèi) 型小 經(jīng) 營(yíng) 資 源 弱 強(qiáng) ◆探索型企業(yè)（Prospector）探索型的企業(yè)的特點(diǎn)是資源有限，因此要經(jīng)常通過(guò)產(chǎn)品的革新及新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，以開(kāi)拓新的市場(chǎng)。◆競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的對(duì)應(yīng)在組織的設(shè)計(jì)上，必須要有適應(yīng)市場(chǎng)細(xì)分化、市場(chǎng)差別化和市場(chǎng)集中化的能力，因此要能有一個(gè)堅(jiān)持重視商品開(kāi)發(fā)能力的組織，并且組織上的資源能顧及到每一個(gè)細(xì)分化的市場(chǎng)?！?迅速反應(yīng)客戶(hù)需求的組織形態(tài)?！?R amp?！?組織講求制度化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)定化?？铺乩赵鴮I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形態(tài)分成六個(gè)類(lèi)型。3． 雖然追隨者公司無(wú)須承擔(dān)創(chuàng)新費(fèi)用，但通常它不會(huì)比市場(chǎng)領(lǐng)域者掙得更多。您同意李維特教授的看法嗎？您怎么評(píng)價(jià)韋爾奇的這句話(huà)？4．您所在的公司在市場(chǎng)上占據(jù)著一個(gè)什么樣的市場(chǎng)地位？采取了什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略？您認(rèn)為合適嗎？答案要點(diǎn)1． 依次為：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)專(zhuān)政者。但是，一個(gè)研究食品加工公司的報(bào)告顯示了，最大的公司平均投資報(bào)酬率為61％；第二次公司為6％；第三位公司為－1％；第四位公司為－6％。請(qǐng)回答，施樂(lè)和佳能分別選擇了哪一種類(lèi)型的公司為進(jìn)攻對(duì)象？其理由何在？3．幾年前，李維特教授寫(xiě)了一篇題為《有創(chuàng)新的模仿》的文章?！被旧险f(shuō)，一個(gè)進(jìn)攻者可以從三種類(lèi)型的公司中選擇一種進(jìn)行攻擊。大多數(shù)盈利的中小型公司都有自己成功的專(zhuān)攻戰(zhàn)略。市場(chǎng)追隨者是一個(gè)不愿擾亂市場(chǎng)形勢(shì)的居次要地位的公司，通常是因?yàn)樗麄兒ε略诨靵y中損失更大。不同策略領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)策略（相對(duì)的經(jīng)營(yíng)資源）競(jìng)爭(zhēng)地位領(lǐng)導(dǎo)型挑戰(zhàn)型專(zhuān)攻型跟隨型競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)、名聲市場(chǎng)占有率利潤(rùn)、名聲利潤(rùn)基本方針全方位化差別化集中化模擬化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗領(lǐng)域事業(yè)概念經(jīng)營(yíng)理念（what）需求及經(jīng)營(yíng)資源的差別化（what 、how）需求及經(jīng)營(yíng)資源、對(duì)象市場(chǎng)的集中化（what、 how 、who）低價(jià)位導(dǎo)向的市場(chǎng)市場(chǎng)管理策略政策準(zhǔn)則◆周邊需要擴(kuò)大◆同質(zhì)化◆非價(jià)格對(duì)應(yīng)差別方法◆特定市場(chǎng)內(nèi)的小型領(lǐng)袖◆低價(jià)格對(duì)應(yīng)戰(zhàn)略目標(biāo)所有市場(chǎng)◆選擇性地差異化市場(chǎng)◆需求的特定化◆焦點(diǎn)市場(chǎng)◆低層次的市場(chǎng)市場(chǎng)組合◆全面促銷(xiāo)◆全線(xiàn)產(chǎn)品◆中高價(jià)格◆中高品質(zhì)與領(lǐng)導(dǎo)型不同的差別化市場(chǎng)組合◆特定需求的市場(chǎng)組合◆臨機(jī)應(yīng)變型的市場(chǎng)組合小 結(jié)競(jìng)爭(zhēng)策略取決于該公司是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、專(zhuān)攻者或跟隨者中的哪一種類(lèi)型。（3）市場(chǎng)專(zhuān)攻者僅擁有有限的資源，但是在某些特殊的細(xì)分市場(chǎng)，享有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如DEC在電腦市場(chǎng)、奔馳在汽車(chē)市場(chǎng)。14－2 經(jīng)營(yíng)資源決定競(jìng)爭(zhēng)地位 企業(yè)擁有不同質(zhì)與量的資源，自然對(duì)業(yè)界產(chǎn)生不同的影響力，因而有不同的競(jìng)爭(zhēng)地位。我們?cè)诒局v中將探討適合市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、專(zhuān)攻者和跟隨者的一些特定的營(yíng)銷(xiāo)策略。2．營(yíng)銷(xiāo)策略在公司的戰(zhàn)略計(jì)劃中起到了關(guān)鍵的作用。您是如何理解這段話(huà)的？3．如何設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域？請(qǐng)嘗試為您所在企業(yè)設(shè)計(jì)一份策略領(lǐng)域。國(guó)際商用機(jī)器公司，世界上最大的計(jì)算機(jī)銷(xiāo)售商，1992年首次虧損達(dá)49．6億美元，因?yàn)樗^續(xù)把重點(diǎn)集中于計(jì)算機(jī)主機(jī)銷(xiāo)售上，而市場(chǎng)已無(wú)情地轉(zhuǎn)向新的需要，例如微機(jī)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)工作站。思考題： 1．在70年代美國(guó)最強(qiáng)大的企業(yè)，包括通用汽車(chē)公司、西爾斯百貨公司、美國(guó)無(wú)線(xiàn)電公司和美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司。小 結(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策略考慮的是如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。13－4 設(shè)定策略領(lǐng)域的方法策略領(lǐng)域的設(shè)定方向是由透徹了解市場(chǎng)環(huán)境而決定的，市場(chǎng)環(huán)境有兩個(gè)主要關(guān)鍵因素，一個(gè)是市場(chǎng)需要，市場(chǎng)需要指客戶(hù)層及需要；另一個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)者。策略性營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃強(qiáng)調(diào)的是以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹行?，制定企業(yè)的策略，策略必須能適應(yīng)環(huán)境的變動(dòng)以及能充分讓各項(xiàng)資源（人、物、財(cái)、專(zhuān)有技術(shù)）配合市場(chǎng)導(dǎo)向投入，并設(shè)計(jì)出能配合策略執(zhí)行的組織，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命，達(dá)成企業(yè)存續(xù)、成長(zhǎng)的目標(biāo)，因此營(yíng)銷(xiāo)策略的層次及重點(diǎn)絕不是僅限于一般的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。事業(yè)層次的主要策略在于廠商競(jìng)爭(zhēng)，常使用的策略有低成本策略、差異化策略、集中策略。（2）事業(yè)層次策略：顧客對(duì)象、顧客的需要、以及提供這些需要的工具或技術(shù)，是亞柏耳（Abell）描繪事業(yè)的方法。營(yíng)銷(xiāo)策略幾乎可大可小，處于今日的環(huán)境，營(yíng)銷(xiāo)策略在企業(yè)扮演的角色，幾乎已和企業(yè)策略合而為一了，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的企業(yè)在擬定企業(yè)策略時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)策略的重點(diǎn)。波怡和拉瑞科把人談過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)策略分成以下三類(lèi)。1503．見(jiàn)本講相關(guān)內(nèi)容。而其中量的因素，尤其是整體市場(chǎng)及公司自身的銷(xiāo)售趨勢(shì)又是關(guān)鍵；質(zhì)的因素，如宏觀經(jīng)濟(jì)狀況等，其影響雖不直接，但也必需加以綜合考慮。（四）公司的企業(yè)文化一個(gè)有著非常積極進(jìn)取、鼓勵(lì)冒險(xiǎn)的企業(yè)文化的公司，對(duì)企業(yè)各種可能的機(jī)會(huì)都不會(huì)輕易放過(guò)，對(duì)銷(xiāo)售目標(biāo)設(shè)定必然是朝樂(lè)觀的方向估計(jì)，相反地若屬百年老店，經(jīng)營(yíng)作風(fēng)缺乏創(chuàng)新和開(kāi)拓性，銷(xiāo)售目標(biāo)的設(shè)定必將傾向于保守。12－3 從質(zhì)的因素評(píng)估（一）經(jīng)濟(jì)因素的考慮經(jīng)濟(jì)的景氣、蕭條、衰退或復(fù)蘇的程度、利率的高低、通貨膨脹的程度、匯率的起伏等經(jīng)濟(jì)因素都會(huì)影響到市場(chǎng)的整個(gè)銷(xiāo)售狀況。（二）估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)的大小預(yù)估銷(xiāo)售目標(biāo)的準(zhǔn)確度，在于是否把握住目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模大小及成長(zhǎng)率。12－2 從量的的角度來(lái)評(píng)估（一）整體市場(chǎng)及自己公司的銷(xiāo)售量趨勢(shì)，是我們估算年度銷(xiāo)售金額的一個(gè)重要參考條件。12－1 理想的銷(xiāo)售目標(biāo)什么是理想的銷(xiāo)售目標(biāo)呢？一、具有挑戰(zhàn)性而且可以達(dá)成。● 高速增長(zhǎng)對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)。這樣，一個(gè)主要的業(yè)務(wù)目標(biāo)就能轉(zhuǎn)化為員工們能執(zhí)行的特定的目標(biāo)。因?yàn)橐粋€(gè)公司的任務(wù)不應(yīng)該僅僅是創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售或利潤(rùn)，利潤(rùn)是投資于有益活動(dòng)并承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的一種報(bào)酬，應(yīng)該使員工感到自己的工作是有意義的和對(duì)人民生活有貢獻(xiàn)的。這些目標(biāo)均需加以權(quán)衡取舍。而蘋(píng)果公司的長(zhǎng)期目標(biāo)是把計(jì)算機(jī)的能力送到每個(gè)人的手里。后來(lái)，它放棄了這些企業(yè)所有權(quán)。思考題： 1．假日旅館有限公司，是有超過(guò)30萬(wàn)間房間的世界上最大的一個(gè)旅館連鎖企業(yè)。步驟 ① 從各項(xiàng)分析中明確（1） 企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域（2） 企業(yè)的市場(chǎng)范圍（3） 企業(yè)可運(yùn)用的資源（4） 總需求量的變化趨勢(shì)（5） 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅步驟 ② 考慮您企業(yè)的一些限制因素步驟 ③ 設(shè)定您可能的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)步驟 ④ 找出決定優(yōu)先順序的方法步驟 ⑤ 選擇及設(shè)定您的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 上面這些程序，能讓您訂出最適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。在日益競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境里，競(jìng)爭(zhēng)者的攻防策略都會(huì)對(duì)企業(yè)帶來(lái)很大的影響，富士膠卷曾因輕忽了櫻花膠卷改名為柯尼卡膠卷進(jìn)入市場(chǎng)，而使得柯尼卡有機(jī)會(huì)一舉成功。如何決定優(yōu)先順序呢？雖然每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員都有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，但是處在一個(gè)成熟的市場(chǎng)，我們可從目標(biāo)對(duì)客戶(hù)導(dǎo)向及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的貢獻(xiàn)度，選出您的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。投資回收期限、現(xiàn)金回收期限。企業(yè)擁有的資源有限，幫使用時(shí)有優(yōu)先順序。（3）企業(yè)可運(yùn)用的資源企業(yè)資源對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)的制定是一個(gè)限制因素，憑借對(duì)企業(yè)資源評(píng)估所了解的企業(yè)的長(zhǎng)處及弱點(diǎn)，也就可判斷出企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。11－3 設(shè)定年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)需注意的問(wèn)題（1）企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域例如企業(yè)是否要從辦公機(jī)器跨入通訊產(chǎn)品。③由對(duì)①和②的相關(guān)性分析能指出企業(yè)該朝何處發(fā)展。上述這些中長(zhǎng)期目標(biāo)截至最近一個(gè)年度的達(dá)成狀況，勢(shì)必影響到新年度目標(biāo)的設(shè)定，因?yàn)槟甓饶繕?biāo)是為了達(dá)成中長(zhǎng)期目標(biāo)，因此為了確保企業(yè)中、長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成，在可能、合理的范圍內(nèi)，企業(yè)會(huì)調(diào)整年度目標(biāo)以確保中、長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成?！?持續(xù)提供給客戶(hù)有魅力的新產(chǎn)品◆ 穩(wěn)定、高額的股利市場(chǎng)行動(dòng)方案財(cái)務(wù)目標(biāo)可用資源營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)事業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo) 經(jīng)營(yíng)者 （公司層次）◆ 盈利率10％以上◆ 維持領(lǐng)導(dǎo)地位 事業(yè)責(zé)任者 （事業(yè)層次）◆ 經(jīng)銷(xiāo)新開(kāi)拓25家◆ 3種新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)◆ 銷(xiāo)售人員訓(xùn)練計(jì)劃◆ 提升大客戶(hù)服務(wù)品質(zhì)◆ 銷(xiāo)售臺(tái)數(shù)成長(zhǎng)15％◆ 經(jīng)銷(xiāo)收入成長(zhǎng)25％◆ 平均每人每月毛利25萬(wàn)元 營(yíng)銷(xiāo)責(zé)任者（功能層次）圖11－1接下來(lái)我們將如何設(shè)定年度策略性營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，做一詳細(xì)的說(shuō)明。因此，目標(biāo)與目的是一枚硬幣的兩面，目標(biāo)是可以量化的，目的較難量化。因此，年度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及目的設(shè)定要能反應(yīng)企業(yè)的理念和使命。但由于現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)容量有限，加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，因此最終失敗。但它沒(méi)有這樣做，而是提出了“從南非向南部非洲擴(kuò)展”的策略，試圖以此改變被動(dòng)的局面，于是把攤子鋪得越來(lái)越大，錢(qián)借得越來(lái)越多，結(jié)果是難以滿(mǎn)足的“胃口”最終被日益膨脹的債務(wù)所撐破?，F(xiàn)代集團(tuán)的汽車(chē)的銷(xiāo)售量也不景氣。現(xiàn)代集團(tuán)進(jìn)入南非市場(chǎng)較晚，但來(lái)勢(shì)威猛，不惜血本大做廣告，跟日本廠商展開(kāi)了一場(chǎng)“雙雄會(huì)”。根據(jù)南非汽車(chē)協(xié)會(huì)最近統(tǒng)計(jì)的數(shù)字，1999年12月，現(xiàn)代牌汽車(chē)在南非銷(xiāo)量量位于前10大名牌汽車(chē)之內(nèi)。思考題： 1．假設(shè)一家外貿(mào)公司在制定年度計(jì)劃時(shí)假設(shè)人民幣對(duì)美元匯率在1：8．40－1：8．45之間，但實(shí)際匯率卻在1：8．48。為什么要這樣做呢？因?yàn)橛?jì)劃本身除了引導(dǎo)資源的投入外，還具有控制的功能，假若您的計(jì)劃有明確的假設(shè)及前提，即使日后的狀況與您的假設(shè)發(fā)生差異，您仍然很迅速、很容易地評(píng)估及修正您的計(jì)劃?！?產(chǎn)品在半年內(nèi)仍能維持創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)。一般常見(jiàn)的假設(shè)如下：◆ 通貨膨脹率不超過(guò)3％。第十講 計(jì)劃的假設(shè)和前提導(dǎo) 言 我們?cè)谠O(shè)計(jì)下一年度營(yíng)銷(xiāo)策略，總希望企業(yè)面臨的是