【正文】 　　另一個更重要的原因是加入世界貿易組織后，在今后的兩三年內，國外服裝品牌將可以在全國開設他們的品牌加盟店。但隨著對品牌國際化認識的深入，我們發(fā)現(xiàn)，國內服裝品牌存在很多弱點：如對品牌的忠誠度低、品牌內涵不清、品牌產品的創(chuàng)新力弱、高水平的設計人員嚴重匱乏、企業(yè)的規(guī)模弱小、國內服裝品牌遠未形成寡頭競爭的局面結構很不穩(wěn)定。值得注意的是，多品牌必須有各自的定位和個性，不能與原由品牌重疊，不能被認為是同一產品的兩個品牌，要讓消費者有顯著的感知性差別。因此，我們認為浙江服裝企業(yè)在品牌延伸時，對品牌的內含、價值觀和個性應進行深入分析和界定，一是在主打的品牌產品上凸現(xiàn)和強化品牌的附加價值和獨特的品牌個性，讓品牌與具體的產品特征脫鉤；然后就意欲延伸的產品對品牌的影響進行分析評估，再做出延伸與否的決策。目前浙江服裝品牌在延伸上的主要問題是，品牌延伸太快。在這個系統(tǒng)中至少應包括以下幾個子系統(tǒng)： 　　一是目標市場研究和營銷子系統(tǒng)； 　　二是產品和服務支持子系統(tǒng)； 　　三是品牌策劃和管理子系統(tǒng)； 　　四是品牌傳播和監(jiān)測子系統(tǒng)。自相矛盾，會抵消公司為品牌所作的努力，更會毀了品牌的美好聯(lián)想，不知道品牌代表什么——如品牌個性沖突、價值觀多變等。此外，代言人還有健康風險和行為道德風險。這樣品牌才會有明確的定位，才會有感情，體現(xiàn)價值觀，顯現(xiàn)特定男人的個性。雅戈爾VP襯衫的“愛你篇”可以看成是對品牌情感價值的創(chuàng)造，杉杉的“不要太瀟灑篇”也很有感情和個性，可惜未能堅持。到這一步品牌已有一定的品牌價值，但仍屬于較低層次的品牌。如果仍停留在現(xiàn)有的品牌運作水平和服裝設計水平上，那么浙江服裝品牌企業(yè)面臨的沖擊將是最大的，比任何別的省份都要大。由于這方面的缺乏或不足，品牌的文化內涵始終顯得比較膚淺和過于直白。在浙江服裝企業(yè)中，有公眾性知名度的設計師幾乎沒有。影響品牌國際化更大的障礙是在國外消費者的心理，是心理障礙——即國外的消費者不能或無法一個接受來自中國的品牌。在國內建一個全國性的品牌需要數(shù)千萬元，甚至上億元。這些我們通常稱之為技術貿易壁壘。在我國加入世貿組織后，國內普遍認為對服裝業(yè)是個利好，認為世界服裝市場的大門終于向我們的企業(yè)打開了，作為優(yōu)勢產業(yè)的浙江服裝業(yè)幾乎不約而同地提出了品牌國際化的目標。莊吉的內涵與之也不一致。西服則不同，它是正裝，不能浪漫，也不適合中國的國情。但是，羅蒙長期以來是一個男裝品牌，這樣的延伸就有可能模糊品牌的形象。我們前面強調了品牌延伸的主要優(yōu)點。（莊吉） 　　企業(yè)1：目標——創(chuàng)國際名牌 建百年企業(yè)，宗旨——讓消費者滿意 使合作者發(fā)展 ，理念——裝點人生 服務社會。一是品牌定位的層次都是中高檔；價格在10005000元/套；二是品牌的消費者為“好男人”，如莊吉以“莊重一身，吉祥一生”表達這一定位；羅蒙雖無這樣的文字表達，但在其畫冊中也認為“羅蒙”是成功的好男人的形象。就是以襪子為主的浪莎公司，其全國的加盟店也已超過400家。后起的溫州服裝企業(yè)更是充分利用特許加盟商，迅速擴大市場的覆蓋面。 　　服裝銷售傳統(tǒng)上的模式是自己開連鎖店或代理店，企業(yè)承擔全部銷售風險。 　?。┢毡椴捎锰卦S加盟模式，擴大品牌的市場覆蓋面 　　渠道管理是服裝品牌經營過程中的一個突出問題。 表4 浙江服裝八大馳名商標（品牌）向綜合性品牌發(fā)展表企業(yè)/品牌名稱原主導產品現(xiàn)有產品雅戈爾襯衫襯衫、西服、女裝、西褲、休閑服杉杉西服西服、時裝、襯衫、T恤、休閑服、其他服飾羅蒙西服西服、襯衫、皮鞋、皮帶、皮包報喜鳥西服西服、大衣、襯衫、領帶、皮具、其他服飾步森襯衫襯衫、西服、西褲、T恤、領帶、皮具萬事利絲綢真絲、針織服裝、領帶、方巾、女時裝莊吉西服西服、襯衫、領帶、皮鞋、皮具、女裝、休閑服浪莎襪（褲）襪子（褲）、領帶、絲巾、內衣、內褲、文胸、手套　　品牌延伸策略對品牌有雙重功效。隨著品牌知名的提升和品牌建設投入的加大，在品牌價值增加的同時，品牌的維護成本也上升了。 　　根據(jù)我們的調查表明，企業(yè)在選擇品牌形象代言人時大多比較謹慎，充分考慮了品牌的市場定位。這些形象代言人有：費翔、胡兵、濮仁晰等；其后溫州服裝界迅速趕上，以更大規(guī)模和更密集的投入，形成了更為壯觀的名人廣告隊伍（詳見下表3）。 　　（四）借廣告和“名人效應”，大力提升品牌的知名度和品牌的親和力； 　　打開電視我們總能看到浙江服裝企業(yè)的品牌廣告，而且?guī)缀跛懈骷壐黝惖碾娨暸_都能看到，中央電視臺有、省級衛(wèi)視有、地方有線電臺還有。 　　浙江的服裝企業(yè)由于一貫重視產品的質量管理，因此各服裝公司先后通過了ISO9001質量體系認證和方圓標志認證，還有一些公司在全國率先通過了ISO14000的環(huán)境標志認證。 　　他們在購買了一流的設備后，還聘請一流的工藝師作公司的技術顧問或直接交由外國專業(yè)人士來管理，從而使工藝水平大大提高。再如做襪子的浪莎公司第一家從國外引進最先進的數(shù)碼織襪設備，現(xiàn)擁有國際上最先進的美、日、意等國的全電腦織襪設備3000臺套。事實上，浙江有一定規(guī)模的服裝企業(yè)無不引進國外一流的生產設備。浙江的服裝企業(yè)的產品質量有三大基礎作保證，一是采用優(yōu)質的面料，二是比較重視設計，三是大力引進一流的生產設備。品牌名的選擇上很有意蘊，如浪漫一身、布衣、秋水伊人等。大都以生產為基礎，在企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，開始發(fā)力以尋求市場的拓展，而品牌成為其重要手段，基本仿效寧波和溫州的模式創(chuàng)建品牌，尤以浪莎和步森的業(yè)績最為顯著。現(xiàn)在，溫州已是浙江乃至全國最有名的服裝生產基地和品牌產出地之一。溫州在全國最早知名的不是服裝，是皮鞋。在同一時間，寧波的杉杉、太平鳥和羅蒙等也開始品牌的設計，賦予品牌標志以意義和內涵。具體來說有以下幾條： 　　（一） 浙江服裝企業(yè)的品牌意識強，覺醒早，行動也快 　　浙江服裝業(yè)有幾個板塊。但很快羅蒙替代了杉杉的地位，成為了省內甚至是全國可以與雅戈爾競爭的品牌。以杉杉和雅戈爾為代表的浙江服裝企業(yè)品牌意識強，并在品牌之路上挖到了第一桶金。 　　除了寧波、溫州、杭州外，湖州的童裝，嘉興的羊毛杉和皮革制品等，均在全國享有盛譽，涌現(xiàn)出了如雪豹、卡森、兔王等有相當知名度的品牌。這兩年的群體亮相，在全國的幾次服裝服飾展覽上的優(yōu)異表現(xiàn)，成為浙江服裝的新亮點。由此可見，浙江服裝企業(yè)在創(chuàng)名牌中的成效顯著，獲得了全國性的一致認同。 表1　 全國服裝行業(yè)中國馳名商標數(shù)量分布表省份浙江上海江蘇內蒙古山東江西湖北新疆遼寧件數(shù)85431111