【正文】 最后，我要感謝教過(guò)我的老師，因?yàn)闆](méi)有扎實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，就很難完成我的論文，很感謝他們的辛勤栽培！沒(méi)有這些人的熱情貢獻(xiàn)，這篇論文就不會(huì)出現(xiàn)在你們面前。在修改的過(guò)程中，劉老師非常耐心地幫我找出其中的錯(cuò)誤進(jìn)行修改，直至最終定稿。這篇論文主要的工作是在劉老師悉心指導(dǎo)下得以完成的，劉老師嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)的研究作風(fēng)，淵博深厚的知識(shí)，孜孜不倦的誨人，都給我留下了深深的印象，也深深的影響了我。如余音繞梁三日不絕，又如小酌醇酒，久之彌篤，真是欲罷不能，難舍難分。2002，(6)．[12]范黎波，王林生．跨國(guó)經(jīng)營(yíng)理論與戰(zhàn)略[M]．北京：對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社，2003[13] 姜虹. 王老吉從廣東走向全國(guó)[J]. 中華工商時(shí)報(bào), 2005．[14]吳聲功．跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)管理[M]．上海：上海人民出版社2006[15][J].銷(xiāo)售與市場(chǎng),2009致 謝時(shí)光如水，日月如梭，大學(xué)四年即將結(jié)束。文化其二，當(dāng)市場(chǎng)需求發(fā)生變化，即使非常微小的，但是顧客的需求的時(shí)候，企業(yè)能按照顧客的希望，適時(shí)做出響應(yīng)，或是改進(jìn)產(chǎn)品，或是加強(qiáng)服務(wù)，或是進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，或是實(shí)行服務(wù)改革。何為應(yīng)變能力？它是指企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性和消費(fèi)價(jià)值變化的反映能力。隨著社會(huì)的全面進(jìn)步、人們消費(fèi)觀念、水平和層次的提高，促銷(xiāo)過(guò)程中的文化感召力也在不斷的提升，文化越來(lái)越成為營(yíng)銷(xiāo)的利器。在產(chǎn)品的內(nèi)涵塑造上，把文化融入產(chǎn)品當(dāng)中，陸續(xù)推出“春節(jié)回家，金六福酒”、“中秋團(tuán)圓，金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”、“國(guó)有喜事，金六福酒”等系列產(chǎn)品，打造了獨(dú)特的文化產(chǎn)品。平安是福，長(zhǎng)壽是福，多子是福，甚至吃虧也是福。文化產(chǎn)品不是文化因子的簡(jiǎn)單堆砌，而是從產(chǎn)品的角度挖掘文化，從文化的角度拓寬產(chǎn)品的系統(tǒng)創(chuàng)造。作為文化或精神的一種現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)的文化產(chǎn)物與人的情感世界有多種結(jié)合點(diǎn)。雅芳的核心價(jià)值就是“女性的知己”，讓女性朋友覺(jué)得如沐春風(fēng)，覺(jué)得雅芳就是身邊友善的小姐妹。做到和其他產(chǎn)品的差異性和消費(fèi)者之間能達(dá)到共鳴。打造品牌核心價(jià)值、彰顯企業(yè)文化底蘊(yùn)。深圳地產(chǎn)之所以在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里引領(lǐng)中國(guó)地產(chǎn)之風(fēng)騷，除了引領(lǐng)潮流的開(kāi)發(fā)模式、出色的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，文化營(yíng)銷(xiāo)同樣為深圳地產(chǎn)贏得了不少驕傲。市場(chǎng)細(xì)分是文化營(yíng)銷(xiāo)尋求目標(biāo)市場(chǎng)的一種有效科學(xué)的方法，是尋求目標(biāo)市場(chǎng)的前提和基礎(chǔ)，是為了更好的發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定相應(yīng)的文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是文化營(yíng)銷(xiāo)生長(zhǎng)的土壤，任何企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)都和自身的歷史文化、經(jīng)濟(jì)狀況、運(yùn)行特色、企業(yè)素質(zhì)等內(nèi)在因素有關(guān)。（三）企業(yè)如何開(kāi)展卓有成效的文化營(yíng)銷(xiāo) 　　 　?。保?進(jìn)行準(zhǔn)確的文化定位。如紅豆集團(tuán)的“紅豆”品牌享譽(yù)國(guó)內(nèi)外，唐代詩(shī)人王維的一首膾炙人口的小詩(shī)令“紅豆”品牌身價(jià)倍增，紅豆服裝的成功營(yíng)銷(xiāo)，一定意義上就在于企業(yè)成功地把中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵移植到了企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵之中。重慶食品公司在仔細(xì)分析美國(guó)當(dāng)?shù)啬繕?biāo)市場(chǎng)的文化、習(xí)慣、消費(fèi)需求特色的基礎(chǔ)上，運(yùn)用文化營(yíng)銷(xiāo)策略。2. 將文化定位貫穿于產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、經(jīng)營(yíng)等環(huán)節(jié)中。而后的幾年里，又相繼籌備“恒源祥”絨線博物館，成立絨線編織與老年癡呆癥防治課題組。企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)要充分考慮文化變量，可以運(yùn)用文化變量中消費(fèi)者的受教育水平、價(jià)值向、產(chǎn)品的知識(shí)含量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。隨著社會(huì)主流文化的變遷，文化定位也將是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。 　　(3)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。和忠實(shí)消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃一樣，會(huì)員俱樂(lè)部也能讓忠誠(chéng)顧客感覺(jué)到自己被重視。為了維持顧客對(duì)王老吉品牌的忠誠(chéng)性，王老吉藥業(yè)推出了以下幾種措施： 　　(1)忠實(shí)消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)。在公共關(guān)系方面, 牽頭粵港澳涼茶企業(yè)由政府出面申請(qǐng)將涼茶列入中國(guó)非物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn)目錄更加體現(xiàn)了王老吉敏銳的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和老練的公關(guān)手段。在促銷(xiāo)活動(dòng)方面，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進(jìn)行。同時(shí)，王老吉還借助170多年的歷史樹(shù)立涼茶始祖的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的傳統(tǒng)性與神秘性。 　　隨著紅色王老吉的快速發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)王老吉降火功能的認(rèn)可，王老吉藥業(yè)也借勢(shì)宣傳推廣王老吉的其他產(chǎn)品。這種投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍了全國(guó)大江南北。用中醫(yī)的觀點(diǎn)來(lái)看王老吉的組方，其“預(yù)防上火”和 “降火”的功效是經(jīng)得起考驗(yàn)的?！吧匣稹笔侨藗兛梢哉鎸?shí)感知的一種亞健康狀態(tài)，通過(guò)中醫(yī)和現(xiàn)代媒體的傳播，消費(fèi)者對(duì)“上火”的認(rèn)知相對(duì)清晰，而隨著人們健康意識(shí)的提高，“預(yù)防上火”和“降火”的市場(chǎng)需求日益寵大。(2) 口感好.廣東人保健觀念強(qiáng)，這是廣東涼茶鋪遍布大街小巷的基礎(chǔ)，但傳統(tǒng)的“降火”涼茶實(shí)際上是中草藥熬煮的藥湯，效果雖好，但味道苦，即使在廣東，年輕人也很難接受，這也是廣東涼茶偏安廣東一隅，難以走出廣東的主要原因。中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，歷經(jīng)數(shù)千年沉淀，對(duì)于色彩的體認(rèn)，最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感的非紅黃兩種顏色莫屬。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類(lèi)的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。 　　再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)預(yù)防上火的飲料的定位。 　　作為涼茶賣(mài)困難重重，作為飲料同樣舉步維艱。 1市場(chǎng)調(diào)研原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品，用來(lái)清熱解毒袪暑濕。如“脈動(dòng)”飲料在上市初期的西安市場(chǎng)斷貨；后期的服務(wù)不夠重視，沒(méi)有很好的應(yīng)用客戶關(guān)系管理，造成消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高，加大了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。禁忌是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)“陷阱”，因此，企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)首先要形成適應(yīng)環(huán)境變化的戰(zhàn)略。這些決策失誤使得企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)形象無(wú)法明晰建立，形象所應(yīng)有的感召力和影響力也就無(wú)從發(fā)揮。（二）把文化營(yíng)銷(xiāo)的文化理解得過(guò)于片面任何一種文化都可看成由表層結(jié)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。（1） 對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)的概念模糊由于文化的含義過(guò)于寬泛，使得文化營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有同意的認(rèn)識(shí)，再加上一些錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例，把文化營(yíng)銷(xiāo)的文化看成迎合少數(shù)大眾的低級(jí)趣味的文化。文化營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)目的在于營(yíng)建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈，以文化親和力將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一體，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以引起消費(fèi)者的聯(lián)想，產(chǎn)生美好的想象，激發(fā)消費(fèi)者心底的情感，震撼其心靈，從而增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文化營(yíng)銷(xiāo)主要包括以消費(fèi)者的個(gè)性文化需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，具有豐富多彩的文化品格的營(yíng)銷(xiāo)策略組合與以文化觀念為前提的營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。文化營(yíng)銷(xiāo)特別注重追求滿意度，強(qiáng)調(diào)順應(yīng)和創(chuàng)造某種價(jià)值或者價(jià)值觀念的集合來(lái)達(dá)到某種程度的滿意。企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)是一切其他營(yíng)銷(xiāo)的前提，沒(méi)有這個(gè)前提，一切其他營(yíng)銷(xiāo)便會(huì)失去意義！　　文化營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親合力，把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)締造成為文化溝通，通過(guò)與消費(fèi)者及社會(huì)文化的價(jià)值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起?！　∥幕癄I(yíng)銷(xiāo)是要為企業(yè)確立一套營(yíng)銷(xiāo)的行為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，以此來(lái)判別營(yíng)銷(xiāo)的好壞對(duì)錯(cuò)、成功失?。慌袆e什么營(yíng)銷(xiāo)是正確的，什么營(yíng)銷(xiāo)是錯(cuò)誤的；判別哪些營(yíng)銷(xiāo)是應(yīng)該做的，哪些營(yíng)銷(xiāo)是不應(yīng)該做的；判別哪些營(yíng)銷(xiāo)是第一重要的，哪些營(yíng)銷(xiāo)是第二、第三重要的。二、企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)及其功能(一).文化營(yíng)銷(xiāo)定義文化營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)組合概念，就是利用文化力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀念的影響下，所形成的營(yíng)銷(xiāo)理念，以及所塑造出的營(yíng)銷(xiāo)形象，兩者在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中所形成的一種營(yíng)銷(xiāo)模式.文化營(yíng)銷(xiāo)是有意識(shí)地構(gòu)建企業(yè)的個(gè)性價(jià)值觀并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性價(jià)值觀匹配的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。隨著國(guó)際投資的擴(kuò)大及國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，跨國(guó)家、跨地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)面對(duì)的是錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)文化、社會(huì)法律等環(huán)境因素。s attention with its lowcost and powerful difference. The paper was based on Culture Ma