我國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷的現(xiàn)狀與解決對(duì)策-文庫(kù)吧資料
2025-07-04 18:38本頁(yè)面
【正文】 、抗病毒、抗炎、解熱、調(diào)節(jié)免疫等作用；甘草有補(bǔ)脾、潤(rùn)肺、解毒的功能；仙草具有清熱利濕，涼血解暑，解毒的作用；夏枯草有清肝明目、消腫散結(jié)等功效。作為涼茶市場(chǎng)的執(zhí)牛耳者，王老吉的功效正好滿足了這個(gè)未被切割的飲料市場(chǎng)，這為王老吉的井噴提供了機(jī)會(huì)。 (3)功效 涼茶是以中草藥為原料的保健飲品，有“預(yù)防上火”和“降火”的作用，這種實(shí)實(shí)在在的功效是涼茶與其他飲料相比的核心優(yōu)勢(shì)。 原來(lái)的王老吉口感甘中微苦，經(jīng)過(guò)反復(fù)的口感測(cè)試后，罐裝王老吉選擇的是偏甜的配方，現(xiàn)在的王老吉口感像山楂水一樣，更接近飲料的味道，滿足了全國(guó)各地不同消費(fèi)者的口感要求，在口感上得到了大眾的喜愛。事實(shí)上，一些涼茶產(chǎn)品也從紅黃兩種色中嘗到了甜頭 ——當(dāng)產(chǎn)品包裝的主色調(diào)是其他顏色時(shí)，產(chǎn)品銷售難如人意，而包裝改成與王老吉一樣的紅黃兩種色調(diào)后，銷量很快上來(lái)，分析其中的原因，雖然主要原因是其他品牌通過(guò)仿冒王老吉包裝混淆視覺誤導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，但也與這兩種顏色突出的視覺效果不無(wú)關(guān)系。涼茶是傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和嶺南養(yǎng)生保健文化的衍生品，用紅黃兩種色調(diào)在包裝中表達(dá)王老吉無(wú)疑是相當(dāng)?shù)轿坏摹?(1)產(chǎn)品包裝罐裝王老吉的包裝主色調(diào)是紅藍(lán)兩色。 至此，問(wèn)題迎刃而解。 紅色王老吉的涼茶始祖身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)預(yù)防上火的飲料的。而碳酸飲料、果汁、水等等明顯不具備預(yù)防上火的功能，是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無(wú)治療要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于預(yù)防上火。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，碳酸飲料、果汁、礦泉水等已經(jīng)確立了自身的地位。由此看來(lái)，如果把紅色王老吉作為涼茶賣，顯然這個(gè)市場(chǎng)容量不令人滿意。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。在此之前，沒有人想到，作為嶺南養(yǎng)生文化的一種獨(dú)特符號(hào)的“涼茶”，在兩廣的大街小巷里沉淀一百多年后，2008年突然飄紅全國(guó)，一年銷售突破80億。 我國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷對(duì)策（一）從“6P”看王老吉文化營(yíng)銷筆者在前面闡述了文化營(yíng)銷的涵義和中國(guó)企業(yè)對(duì)文化營(yíng)銷的普遍缺失現(xiàn)象，下面將結(jié)合加多寶旗下的“紅罐王老吉”來(lái)探討中國(guó)企業(yè)該如何做好自己的文化營(yíng)銷。（四）缺乏完整的營(yíng)銷組合營(yíng)銷是一個(gè)全面過(guò)程，包括前期的市場(chǎng)調(diào)查、新產(chǎn)品研發(fā)、定價(jià)、渠道、促銷、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的參與，而我國(guó)企業(yè)大多局限于銷售的認(rèn)識(shí)中，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研和后期的售后服務(wù)不夠重視。可是，中國(guó)多數(shù)企業(yè)還未形成適應(yīng)環(huán)境變化的文化營(yíng)銷戰(zhàn)略。如我國(guó)很多商務(wù)人員在碰到外國(guó)客戶時(shí)，習(xí)慣性遞上一根香煙，習(xí)慣性地在飯桌上談生意，結(jié)果適得其反,再比如如禁忌文化，中國(guó)人把綠色當(dāng)作生機(jī)盎然的象征，在東南亞某些國(guó)家則象征著疾病與衰落；紫色在我國(guó)及日本有華貴之意，在美國(guó)卻成為忌諱之色。（三）在文化營(yíng)銷中采用自我參照準(zhǔn)則所謂自我參照準(zhǔn)則(SRC)是指營(yíng)銷人員只要一遇到具體情況，就用自己的價(jià)值體系作為理解這種情況的尺度和標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)由前面分析我認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)如果沒有很好的與產(chǎn)品形象結(jié)合起來(lái)，就會(huì)造成資源浪費(fèi)，得不償失。我國(guó)的大多數(shù)企業(yè)只追求表面的文化形式，忽略了文化的深層含義，如社會(huì)地位和身份的提示或象征等。甚至把文化營(yíng)銷的文化看成是俗文化，充分暴露企業(yè)經(jīng)營(yíng)者文化修養(yǎng)的淺薄和情趣不良，而這只會(huì)引起消費(fèi)者的反感。一些企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)文化營(yíng)銷方式概念不清，認(rèn)識(shí)不足。三、我國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題文化營(yíng)銷已經(jīng)成為了一種客觀的發(fā)展趨勢(shì)，但是對(duì)于日漸盛行的文化營(yíng)銷，至今許多企業(yè)仍然缺乏思想準(zhǔn)備，下文指出了中國(guó)企業(yè)在文化營(yíng)銷進(jìn)行時(shí)存在的問(wèn)題，并提出了淺陋的解決對(duì)策。文化營(yíng)銷是以傳統(tǒng)營(yíng)銷為基礎(chǔ)形成和發(fā)展起來(lái)，比傳統(tǒng)營(yíng)銷更具有豐富的人文理念和道德內(nèi)涵?；诖?，企業(yè)應(yīng)充分挖掘自己所處地區(qū)的文化內(nèi)涵，提升企業(yè)的商業(yè)文化的品位和特色。關(guān)于文化營(yíng)銷的內(nèi)涵，營(yíng)銷專家就認(rèn)為：文化營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。文化需求的這些特征為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了廣闊的空間，提供了源源不斷的動(dòng)力源泉，同時(shí)也使企業(yè)面臨文化營(yíng)銷挑戰(zhàn)?！ ∪藗兩硇枨蟊举|(zhì)上更多地表現(xiàn)為無(wú)差別的共性需求；文化需求則由于精神活動(dòng)的自主性更多地表現(xiàn)為個(gè)性需求。文化營(yíng)銷是在營(yíng)銷過(guò)程中充分表達(dá)了某些消費(fèi)者的價(jià)值取向，從而能引起價(jià)值共鳴，最終完成營(yíng)銷全過(guò)程，即文化營(yíng)銷的歷程。文化營(yíng)銷把商品作為文化的載體，通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神個(gè)性追求的各種文化要素。(二).文化營(yíng)銷功能文化營(yíng)銷是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)中最重要的營(yíng)銷，它能保證一個(gè)企業(yè)去做正確的而不是錯(cuò)誤的營(yíng)銷，能為營(yíng)銷提供動(dòng)力系統(tǒng)、追求方向和激情源泉。營(yíng)銷文化是一個(gè)企業(yè)用來(lái)判斷營(yíng)銷好壞對(duì)錯(cuò)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系，這一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系的制度化和表達(dá)的具體形式，以及由這一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系產(chǎn)生的營(yíng)銷的使命、凝聚力、動(dòng)力和激情。文化營(yíng)銷有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念并通過(guò)營(yíng)銷的全過(guò)程來(lái)追求和表現(xiàn)這種核心價(jià)值觀以達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。文化營(yíng)銷通過(guò)尋找、策劃和建立生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的文化個(gè)性匹配獲得真誠(chéng)的顧客群以達(dá)到持久贏利的目的。運(yùn)用了營(yíng)銷的“6P”，即從調(diào)研、產(chǎn)品、定價(jià)、促銷、渠道、服務(wù)六個(gè)要素闡述了文化營(yíng)銷實(shí)施的具體問(wèn)題。因此，一個(gè)公司要想取得跨文化營(yíng)銷的成功就必須對(duì)文化的差異性加以準(zhǔn)確的分析、度量，并分別制定產(chǎn)品文化、分銷渠道、價(jià)格、促銷等不同的策略，以迎合不同文化環(huán)境下消費(fèi)者的要求。 Cultural Marketing一、引言現(xiàn)代企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中越來(lái)越重視企業(yè)文化營(yíng)銷的實(shí)施，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)文化營(yíng)銷并不僅僅是更換公司名稱或標(biāo)準(zhǔn)字以改變公司外觀，也不單純是公司形象的創(chuàng)造，應(yīng)該考慮到企業(yè)長(zhǎng)期生存發(fā)展以來(lái)形成的獨(dú)特的文化內(nèi)涵，企業(yè)文化營(yíng)銷正是把企業(yè)的文化內(nèi)涵作為營(yíng)銷工具，在市場(chǎng)上依托此文化內(nèi)涵將企業(yè)的鮮明個(gè)性表達(dá)給外界，使外界產(chǎn)生穩(wěn)定的印象。s implication, having summed up the strategies of Culture Marketing detailedly, including market Research strategy, product strategy, pricing strategies, promotional strategy, channel strategy and service strategies, let the readers believe that the Cultural Marketing can bring the best economic returns and social benefits to enterprises.Key words: Chinese enterprises。關(guān)鍵字：中國(guó)企業(yè)；文化營(yíng)銷策略；文化營(yíng)銷；王老吉The status and countermeasures of Cultural Marketing in China Abstract: As a new marketing approach, Cultural marketing gets more enterprise 39。 2009屆畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）我國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷的現(xiàn)狀及解決對(duì)策專業(yè)教研室 ： 學(xué) 生 姓 名： 段俊敏 班 級(jí)：營(yíng)0501班 學(xué)號(hào) 13號(hào) 指導(dǎo)教師姓名：羅瑞雪 職稱 副教授 最終評(píng)定成績(jī)
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