【正文】 在此，我首先要感謝我的指導(dǎo)老師謝雄標(biāo)老師，謝老師認(rèn)真負(fù)責(zé)，為我的論文寫作提出了許多寶貴意見和建議。對市場的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，才會發(fā)現(xiàn)市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)，利用自身的資源去抓住機(jī)遇應(yīng)對挑戰(zhàn)；對目標(biāo)顧客進(jìn)行分析，才能抓住其真正的需求特點，設(shè)計合適的渠道使產(chǎn)品順利的到達(dá)他們手中；對競爭對手進(jìn)行分析，才能制定出更合理的渠道策略比競爭對手更快的讓產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的手中；重新審視自身的渠道策略，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找到原因，并進(jìn)行改進(jìn)，最終在渠道上勝過競爭對手，在激烈的市場競爭中走出一條獨特的營銷道路。加強(qiáng)過程管理，各種制度嚴(yán)格執(zhí)行目前養(yǎng)生堂的工作環(huán)境是輕松隨意的，做業(yè)務(wù)代表雖然應(yīng)該有一定的自由度，但是過于隨意與自由是有差別的，現(xiàn)在養(yǎng)生堂的狀況是業(yè)務(wù)代表32很多時候只跟主管打個電話就直接下班回家，不回公司作匯報、作總結(jié)，致使公司不能及時了解終端的情況，做出正確的決策，影響服務(wù)質(zhì)量。養(yǎng)生堂面臨著業(yè)務(wù)代表整體素質(zhì)不高，缺乏規(guī)范管理的問題，因此加強(qiáng)對業(yè)務(wù)代表的培訓(xùn)與管理是非常必要的。設(shè)立終端銷售獎，在不同的終端同時展開時，不同種規(guī)模類型的終端按不同的標(biāo)準(zhǔn)評比，銷售越多、獎勵越多，由于存在營業(yè)員流動現(xiàn)象，這種獎勵可以按季度進(jìn)行，獎勵內(nèi)容可以根據(jù)得獎人的個性設(shè)置。31設(shè)立有獎問卷，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的了解程度。（4）企業(yè)要加強(qiáng)對促銷人員的崗前培訓(xùn)企業(yè)理念、產(chǎn)品知識、促銷技巧，豎立專業(yè)、誠信、熱情、助人的形象，讓顧客在認(rèn)同營銷人員的同時認(rèn)可產(chǎn)品。還要對活動地點的成果進(jìn)行評估，不斷調(diào)整活動計劃。還可以為有需要的小的經(jīng)銷商提供物流，倉儲等一系列服務(wù)。通過向中間商提供必要的培訓(xùn)，不僅融洽了雙方的相互關(guān)系，而且提高了中間商的分銷能力和分銷愿望為建立中間商忠誠有重要的促進(jìn)作用。（2）保障經(jīng)銷商的利益加強(qiáng)內(nèi)部管理和運(yùn)籌能力降低成本，提供具競爭力的價格，加強(qiáng)對各區(qū)域市場的控制和監(jiān)督，防止代理商違規(guī)操作，進(jìn)行惡性的削價競爭。（1）建立專門的中間商關(guān)系管理機(jī)構(gòu)主要職責(zé)包括中間商關(guān)系的建立、保持和修復(fù)以及關(guān)系的接觸，例如可以采取組織召開定期或不定期的中間商會議來進(jìn)行互動。也是提升銷量的重要力量，因此要幫助其成長，對其進(jìn)行培訓(xùn)，建立長期的合作關(guān)系。（1）像大型的超市及醫(yī)藥連鎖企業(yè)這樣的重大客戶大部分的銷量是由這樣的終端決定的，這類客戶任務(wù)完成率高，任務(wù)完成量的增長率也高；整體營業(yè)額、利潤、人員、車輛、網(wǎng)絡(luò)實力強(qiáng)，回款及時，信譽(yù)高；有較強(qiáng)的客戶的管理能力、營銷能力、配送能力；公司產(chǎn)品在客戶的經(jīng)營品種中的地位高、客戶的營銷策略與我公司營銷策略保持一致。而存在這種問題的主要原因就是對渠道成員的管理重視程度不夠，缺乏系統(tǒng)健全的渠道管理體系，其實從行業(yè)現(xiàn)狀及渠道成員的分析中都可以看出渠道成員忠誠度不高不是個別現(xiàn)象，而是整個行業(yè)都存在的問題，這其實與保健品自身的特性有關(guān)，屬于快速消費(fèi)品，進(jìn)入退出都很容易。（3）對內(nèi)部各類型渠道管理部門進(jìn)行整合及協(xié)調(diào)這是一種從企業(yè)內(nèi)部開始的預(yù)防渠道沖突產(chǎn)生的機(jī)制。同時加強(qiáng)監(jiān)管確保不會造成價格的混亂，減少經(jīng)銷商的抱怨，穩(wěn)定經(jīng)銷商，降低各渠道的沖突。（2）有成功的先例。因此，在未來的發(fā)展趨勢中，保健品專營店必將成為消費(fèi)者最主要的購買渠道。從調(diào)查中也可以看到，消費(fèi)者對固定、專業(yè)的保健品專營店同樣十分青睞。因此養(yǎng)生堂可以利用現(xiàn)在的物流系統(tǒng)，不用花大成本再去進(jìn)行物理系統(tǒng)的建設(shè)。電子商務(wù)平臺的不斷完善，各種網(wǎng)上安全措施的出現(xiàn)，使消費(fèi)者看到了它的安全性。開展網(wǎng)絡(luò)渠道可以彌補(bǔ)年輕人網(wǎng)購市場的空缺，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面。大部分企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)尋找客戶，搜尋自己想要的產(chǎn)品。 要 重 視 關(guān) 系 的 培 養(yǎng) ， 開 展 關(guān) 系 營 銷 ， 把 與 顧 客 、 供 應(yīng) 商 、 分 銷 商等 建 立 起 牢 固 的 互 相 依 賴 的 關(guān) 系 作 為 營 銷 的 重 心 ， 并 通 過 關(guān) 系 的 建 立 形成 一 個 銷 售 網(wǎng) 絡(luò) ， 最 后 形 成 網(wǎng) 絡(luò) 成 員 互 利 互 惠 、 共 同 發(fā) 展 的 局 面 。第二轉(zhuǎn)變重營銷策略，輕營銷戰(zhàn)略的思想。沒有專門的人員對渠道成員進(jìn)行培訓(xùn)，一般都是業(yè)務(wù)人員進(jìn)行簡單的講解。 各區(qū)域市場部管理體系不健全各區(qū)域市場部門對業(yè)務(wù)人員的管理都比較隨意，除績效評價外缺少其他可以嚴(yán)格執(zhí)行的制度，對于一線業(yè)務(wù)人員的管理過于簡單，對于業(yè)務(wù)人員沒有進(jìn)行針對市場有效的培訓(xùn)、教育，使得部分市場開發(fā)人員不具備面對新市場、新客戶的知識與能力。 對現(xiàn)有的經(jīng)銷商每年都要花大量的人力、物力、財力去維護(hù)，但是有很多終端還需要養(yǎng)生堂的業(yè)務(wù)員親自去開發(fā)，不但耗時、耗力，而且不便于信息的統(tǒng)一管理，增加了市場部門的管理負(fù)擔(dān)。對渠道控制能力不強(qiáng)，導(dǎo)致竄貨亂價主要體現(xiàn)在各市場區(qū)域同級經(jīng)銷商之間的矛盾和沖突逐步加劇，各經(jīng)銷商為了搶市場，搶銷量，紛紛低價拋售企業(yè)的產(chǎn)品，有的經(jīng)銷商大量壓貨，本地區(qū)市場消化不完就向其他暢銷區(qū)域竄貨，造成其他區(qū)域經(jīng)銷商的意見，還有一些經(jīng)銷商為了提升銷量降價銷售。做活動只是為了做活動而22做活動，活動只集中在短短的兩三天，目的只是為了賣掉一定量的產(chǎn)品，而忽視了宣傳擴(kuò)大知名度及影響力，有很多顧客的購買行為往往是在宣傳后的幾天后發(fā)生。同時一些業(yè)務(wù)代表只是為了完成任務(wù)而走店，并不是帶著興趣以及改善的心里去完成任務(wù)，缺少主動創(chuàng)新的意識。經(jīng)銷商的經(jīng)營一般是利益驅(qū)動，由于養(yǎng)生堂的產(chǎn)品利差小，需要大量走貨才會有可觀的收入，一旦銷量稍有下滑，經(jīng)銷商或終端就會產(chǎn)生抱怨甚至中途退出渠道，一些經(jīng)銷商對不再經(jīng)銷的產(chǎn)品甚至有詆毀的態(tài)度，給整個渠道造成惡劣的影響。業(yè)務(wù)代表是公司在區(qū)域市場的代言人，負(fù)責(zé)向客戶傳達(dá)公司營銷政策進(jìn)行終端的維護(hù)及促銷活動。（3）中間商要認(rèn)同養(yǎng)生堂的理念，這樣相互之間比較容易配合，在渠道上做宣傳時可以很好的協(xié)商。養(yǎng)生堂藥業(yè)銷售部門組織結(jié)構(gòu)如圖 ：各大區(qū)經(jīng)理XX 城市經(jīng)理城市企劃XX 城市經(jīng)理KA 主管城市主管 城市文員業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)主管銷售部總經(jīng)理市場部 XX 部20圖 養(yǎng)生堂藥業(yè)銷售部門組織結(jié)構(gòu)圖一個地區(qū)有多家經(jīng)銷商分銷養(yǎng)生堂采用一個地區(qū)多家代理商的操作模式，一級代理商下面還有二級代理商，最終目標(biāo)是廣泛鋪貨。同時對客戶的觀念和需求不了解，不能制定出合理的營銷策略并與客戶共同完成營銷目標(biāo)。近年來美容院成為保健品營銷的新渠道美容院渠道的拓展，使保健品行業(yè)出現(xiàn)了一些欣喜的氣象，一些保健19品出現(xiàn)了新的銷售高峰，但隨著營養(yǎng)保健品的進(jìn)軍美容院的步伐加快，也產(chǎn)生了一系列的問題。保健品在賣場中被定位為費(fèi)用商品，即賣場費(fèi)用的重點來源，因此無論是合同條件還是促銷條件，保健品生產(chǎn)企業(yè)要比一般企業(yè)的費(fèi)用高的多，換算成費(fèi)用銷售比例，如果一般快速消費(fèi)品廠家在 20%左右，保健品廠家?guī)缀蹙鸵叱鲆槐叮?0%的費(fèi)用銷售比對于保健品企業(yè)是常見的。對于如何在激烈的市場競爭環(huán)境中獲得長期穩(wěn)定的發(fā)展考慮的不多,對于如何與廠家之間進(jìn)行18品牌建設(shè)和聯(lián)合進(jìn)行生意突破缺乏戰(zhàn)略眼光，過分強(qiáng)調(diào)公司利益，沒有與企業(yè)共同發(fā)展的意愿。一方面是由于中間渠道成員數(shù)量過多,且都在一定的區(qū)域范圍內(nèi)延伸；另一方面是下線客戶對零售商的說服推薦工作薄弱。任何一個供應(yīng)商對上游的態(tài)度都是:我的產(chǎn)品沒售出去,貨走不動,錢無法給你付。表 SWOT 分析及戰(zhàn)略表內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢 S以養(yǎng)生堂有限公司為依托，有雄厚的資金實力專業(yè)做維生素寶貴的品牌資源和較高的品牌認(rèn)知度先進(jìn)的科研機(jī)構(gòu)和強(qiáng)大的研劣勢 W國際化程度低產(chǎn)品品項較少，涉及功效較少業(yè)務(wù)人員的整體素質(zhì)比較低16外部環(huán)境發(fā)能力始終不渝的健康產(chǎn)品概念專業(yè)的廣告策劃和公共關(guān)系健全的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售隊伍熱心于社會公益事業(yè)，良好的社會形象各區(qū)域市場的管理松散，沒有體系管理人才匱乏機(jī)會 O新政策法規(guī)出臺保健品市場將更加規(guī)范，競爭趨于良性居民消費(fèi)水平提高，對保健品的需求增加老齡化社會，老年保健品需求上升電子商務(wù)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)成為新的渠道SO 戰(zhàn)略利用養(yǎng)生堂強(qiáng)大的科研機(jī)構(gòu)與資金實力研制針對老年人的新產(chǎn)品利用良好的社會形象、專業(yè)的廣告策劃及公共關(guān)系建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺OW 戰(zhàn)略豐富產(chǎn)品線，滿足消費(fèi)者多種需求培養(yǎng)電子信息技術(shù)方面的人才，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)的利用程度威脅 T新廣告法規(guī)給醫(yī)藥保健品行業(yè)的營銷帶來了很大的阻力不但有專業(yè)的維生素品牌競爭者，還有功能相近的保健品競爭者，競爭者很多，競爭日趨激烈競爭對手都占有很大的市場份額，綜合實力較強(qiáng)潛在進(jìn)入者和替代品的威脅逐漸加大ST 戰(zhàn)略利用良好的公益形象加大宣傳，繼續(xù)傳播健康理念，做好售后服務(wù)，加強(qiáng)消費(fèi)者的信任維護(hù)好現(xiàn)有市場，穩(wěn)固市場地位，以母公司為支撐逐步走國際化道路TW 戰(zhàn)略另辟新的渠道避免與競爭者的正面競爭廣納賢才，著重加強(qiáng)后備力量的培養(yǎng)，建立管理人員培訓(xùn)體系，為公司的擴(kuò)大生產(chǎn)力儲備人才加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高員工整體素質(zhì)，增強(qiáng)軟實力三、保健品行業(yè)渠道成員分析保健品的渠道成員主要包括保健品生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、零售商、消費(fèi)者，由于以上已經(jīng)分析了生產(chǎn)企業(yè)及消費(fèi)者，下面主要來分析一下經(jīng)銷商17和零售商。（2）產(chǎn)品品項較少 目前養(yǎng)生堂旗下的保健品品種只有龜 鱉 丸 、 朵 而 、 養(yǎng) 生 堂 天 然 維 生 素E、 養(yǎng) 生 堂 天 然 維 生 素 C、 成 人 維 生 素 、 成 長 快 樂 ,這 與 綜 合 性 的 保 健 品生 產(chǎn) 企 業(yè) 比 起 來 對 消 費(fèi) 者 保 健 功 能 需 的 求 滿 足 程 度 低 ， 而 且 終 端 陳 列 飽滿 程 度 也 較 低 。造勢與新聞炒作的能力。 養(yǎng)生堂是以差異化開創(chuàng)新品類的高手，朵兒膠囊“由內(nèi)而外的美麗”開創(chuàng)了美容新觀念并切出了一個獨占的細(xì)分市場。（6）營銷創(chuàng)新的高手 養(yǎng)生堂善于洞察并抓住機(jī)遇，進(jìn)入高成長行業(yè)。（4）專業(yè)的廣告策劃和公共關(guān)系儒雅的文化品味和超前意識，以及優(yōu)秀的廣告策劃，敏捷的廣告運(yùn)作，是養(yǎng)生堂致勝的法寶。同時企業(yè)名稱“養(yǎng)生堂”容易讓人與老字號相聯(lián)系，而“養(yǎng)生”二字則高度體現(xiàn)了行業(yè)的屬性和價值取向，使人們對其旗下的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感?？蛻舯榧懊绹⒂?、日本、韓國、香港、臺灣、中國內(nèi)地各省市。表 功能性品牌競爭者比較分析表公司名稱 特點浙江全金藥業(yè)有限公司全金藥業(yè)股份有限公司前身為浙江醫(yī)科大學(xué)實驗藥廠，依托浙江大學(xué)對生物醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的產(chǎn)、學(xué)、研專業(yè)背景公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是全球化經(jīng)營全國擁有 260 家地級代理商，營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋 349 個地級市和 2022 多個區(qū)縣公司重視在各區(qū)域的產(chǎn)品知識和營銷素質(zhì)培訓(xùn)，公司不斷提升自已的營銷隊伍，定期給銷售人員規(guī)范的培訓(xùn)，注重產(chǎn)品售后服務(wù) 公司擁有豐富的產(chǎn)品線和產(chǎn)品梯度，目前擁有多項專利“全金”馳名商標(biāo)，公司現(xiàn)累計研發(fā)投入 2022 多萬元，擁有自主研發(fā)的保健食品 60多個品種，在同行業(yè)中居于領(lǐng)先地位。蘇州瑞康擁有高素質(zhì)營銷團(tuán)隊，與全國大型連鎖超市、藥店、經(jīng)銷商建有長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，營銷網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋全國。10（四）競爭者分析保健品行業(yè)競爭激烈，一種保健品不僅有同種類產(chǎn)品的競爭，還有功能相近的產(chǎn)品的競爭。終端推介對消費(fèi)者的購買決定有直接的影響消費(fèi)者的決定容易受到藥店營業(yè)員的影響。但是由于部分產(chǎn)品采用片面擴(kuò)大功效，甚至出現(xiàn)欺騙性宣傳使消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)，影響企業(yè)的信譽(yù)，越來越多的消費(fèi)者對廣告的“可信度”產(chǎn)生懷疑而對朋友或家人的口碑傳播日益重視。（三）消費(fèi)者分析消費(fèi)者對保健品的需求隨收入的上升而上升據(jù)調(diào)查消費(fèi)者對保健品的消費(fèi)比例與其收入基本上呈正相關(guān)；特別是年收入達(dá)到60000 元以上的高收入家庭消費(fèi)比例高達(dá)79％；這表明隨著消費(fèi)者可支配收入的提高，對保健品的需求增大。（3）替代品的威脅日益增大主要替代者有以下三大類：8第一類是藥品由于 OTC 市場藥品的一些功能和保健品有相似之處，隨著很多處方藥成，成為 OTC 市場的藥品，以這類產(chǎn)品中一些已有了一些忠實消費(fèi)者的知名產(chǎn)品為媒介、消費(fèi)者“藥品不能用于保健”的觀念可能改變，因此這類 OTC 可能成為功能性保健品的替代者；第二類是天然補(bǔ)品，包括蜂蜜、鹿茸等，隨著現(xiàn)代社會上的綠色食品和天然食品概念的興起和風(fēng)行，這將成為一股很有競爭力的群體；第三類是營養(yǎng)食品，中國有藥食同源的思想，受這種思想的影響，營養(yǎng)品代替保健品的替代傾向絕不可忽視。他們的進(jìn)入將加速保健品市場低水平的激烈競爭，導(dǎo)致保健品行業(yè)的盈利率進(jìn)一步降低。北京、廣東、山東、上海、江蘇、7浙江這 6 個沿海省(市)的保健食品企業(yè)總數(shù)約占全國的一半，而新疆、寧夏、西藏、青海等中藥材資源豐富的西部地區(qū)只有不到 30 家保健食品生產(chǎn)企業(yè)。人均保健品支出在逐年上升，見圖 。小結(jié)保健品監(jiān)管部門的更換以及廣告政策法規(guī)的出臺，使以廣告宣傳為中心的高廣告費(fèi)、高促銷活動費(fèi)、夸大產(chǎn)品功能和功效的營銷策略操作難度越來越大；但是隨著居民收入水平的提升和生活方式的改變保健品的消費(fèi)量越來越大；同時老齡化社會的到來是老年保健品的需求上升；電子商務(wù)的發(fā)展，人們觀念的改變網(wǎng)絡(luò)正在成為保健品購買的一種新渠道。5技術(shù)環(huán)境（Technology）電子信息技術(shù)的發(fā)展, 使電子商務(wù)成為重要的銷售渠道。社會文化環(huán)境（Social） （1）人口老齡化，老年保健品需求上升中國具有十三億