【正文】 此外，AAA老師還為我提供了大量的實(shí)用信息，為我指明研究方向，使我的綜合素質(zhì)也有了很大的提高，在此表示衷心的感謝。文中還有很多不足之處，期望可以得到廣大專家和老師的指正?，F(xiàn)階段，上海市數(shù)字電視整體框架已經(jīng)基本形成，足可以在數(shù)字電視平臺(tái)上開(kāi)發(fā)一些基本應(yīng)用。5 結(jié)束語(yǔ)電視數(shù)字化是廣播電視發(fā)展的必然趨勢(shì)，數(shù)字技術(shù)使廣播電視發(fā)生了重大變化，也帶來(lái)了一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇。我們知道，這是一把雙刃劍，在這樣的情況面前，我們要盡最大的努力避開(kāi)威脅，同時(shí)，勇敢地迎接挑戰(zhàn)。在硬件“內(nèi)容定位”代碼和相應(yīng)軟件的幫助下，按照個(gè)別要求，將電視節(jié)目下載，再在用戶端實(shí)現(xiàn)“召之即來(lái)”，按需服務(wù)。這種開(kāi)放式服務(wù)，應(yīng)該說(shuō)是一種更高層次的進(jìn)步。不少人打開(kāi)電視機(jī)，不停地遙控更換頻道，難以找到自己想看的節(jié)目和頻道。傳統(tǒng)服務(wù)中，電視臺(tái)只能按時(shí)刻表定時(shí)播出節(jié)目，而用戶希望“想看就有”。因?yàn)楫?dāng)前有線電視的模擬轉(zhuǎn)播也能播送一些畫(huà)面品質(zhì)尚“過(guò)得去”的節(jié)目，對(duì)許多百姓來(lái)說(shuō)，機(jī)頂盒所帶來(lái)的實(shí)惠并不明顯。在如何加快上海的電視數(shù)字化的思考中，建議各種服務(wù)應(yīng)是逐級(jí)上升和向下兼容的：只要用戶的資金逐級(jí)投人，他們就可以得到逐級(jí)完善的服務(wù)。加上先期硬件投入耗資巨大，回收投資希望渺茫，令節(jié)目制作商望而卻步。未來(lái)的數(shù)字電視，可以提供更多專業(yè)化的節(jié)目頻道，豐富的內(nèi)容能和今天的互聯(lián)網(wǎng)一決高下——搜索一把，總能找到自己喜歡的節(jié)目。(6) 提供更豐富的電視節(jié)目在上海市，只要所住小區(qū)的有線電視網(wǎng)絡(luò)已完成雙向改造，用戶就可以申請(qǐng)開(kāi)通數(shù)字付費(fèi)電視，目前，95％的上海家庭可以享受這項(xiàng)服務(wù)。當(dāng)然，上海市數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)界也已認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，他們組成了“數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)推廣聯(lián)盟”，作為數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈主體競(jìng)合關(guān)系形成的雛形，無(wú)疑對(duì)上海市數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的推廣起著舉足輕重的作用。電視互聯(lián)網(wǎng)、連接所有數(shù)碼設(shè)備，未來(lái)的數(shù)字電視將與電腦一樣靈巧，對(duì)主人的意圖心領(lǐng)神會(huì)。目前上海市數(shù)字電視用戶只能選擇不同的數(shù)字電視頻道，但想要在頻道里反饋意見(jiàn)，還不能完全做到。(3) 立法先行：“三網(wǎng)融合”（電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和有限電視網(wǎng)）對(duì)于上海市甚至我國(guó)整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，而機(jī)遇遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)。高清晰的數(shù)字節(jié)目，通過(guò)失真極少的數(shù)字信號(hào)傳播到千萬(wàn)里之外，傳入能直接接收數(shù)字信號(hào)的高清晰度數(shù)字電視機(jī)，聲音富有現(xiàn)場(chǎng)感，畫(huà)面細(xì)膩程度可與相片媲美，從而更好的提供電子商務(wù)及其它服務(wù)。有的節(jié)目來(lái)自模擬信號(hào)節(jié)目的翻轉(zhuǎn)，有的盡管采取數(shù)字化制作，可圖像清晰度卻還是“模擬級(jí)”水平。比如，一個(gè)從事ISP（Internet Service Provider，即Internet服務(wù)提供商）的經(jīng)營(yíng)者[3]需要大量的資金投入，不斷購(gòu)買或升級(jí)設(shè)備，并支付電信部門(mén)高額的租金，投入大多在數(shù)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)。在相關(guān)部門(mén)的共同努力下，上海數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈已開(kāi)始形成并初具規(guī)模，目前正處于產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的關(guān)鍵階段。(2) 網(wǎng)絡(luò)對(duì)網(wǎng)民的高度鎖定威脅著數(shù)字電視的發(fā)展：網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已發(fā)展得比較成熟，其提供的個(gè)性化服務(wù)與交互服務(wù)使網(wǎng)民很容易被高度鎖定，如網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)電視直播等數(shù)字電視最常見(jiàn)的功能，在互聯(lián)網(wǎng)上亦很容易實(shí)現(xiàn)，且由于其針對(duì)性，更容易滿足顧客的需求，這樣便鎖定了一部分用戶，使其只專注于基于互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)應(yīng)用活動(dòng)。上海市的數(shù)字電視尚處于發(fā)展階段。除了競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)不排斥合作外，還因?yàn)樯虾Ｊ袛?shù)字電視產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化程度低，經(jīng)驗(yàn)缺乏，特別需要通過(guò)合作達(dá)到了解對(duì)手，培養(yǎng)國(guó)際經(jīng)營(yíng)型人才的目的。在這個(gè)由眾多對(duì)手參與、政治、經(jīng)濟(jì)、文化利益交織的國(guó)際性“博弈”中，“結(jié)盟”或合作成了許多競(jìng)爭(zhēng)者立于不敗之地的策略性甚至戰(zhàn)略性手段。世界的政治一體化和信息一體化必將隨著經(jīng)濟(jì)的一體化加快進(jìn)程。西方企業(yè)之所以熱衷于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，很大程度上是由于其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狹小或不飽和的緣故。 機(jī)遇（Opportunity）機(jī)會(huì)即指行事的時(shí)機(jī)，經(jīng)濟(jì)學(xué)上的機(jī)會(huì)成本（得到一物而失去另一物的代價(jià)）和市場(chǎng)機(jī)會(huì)（市場(chǎng)尚未滿足的需求）概念皆是這種意義的延伸。同時(shí)人們付費(fèi)收看，對(duì)數(shù)字電視的期待值也會(huì)更高，一旦內(nèi)容不合心意，被舍棄會(huì)變得更堅(jiān)決。② 傳輸平臺(tái)（商）的利益及其制約因素有線網(wǎng)絡(luò)傳輸商的利益在于傳輸數(shù)字電視節(jié)目以及其他數(shù)據(jù)，但影響其贏利的體制原因有:無(wú)償傳輸央視與省市節(jié)目；面臨直播衛(wèi)星的劇烈竟?fàn)?；沉淀成本巨大。這些因素必然從總體上影響各主體投資與決策的效率，影響數(shù)字化進(jìn)程。(3) 產(chǎn)業(yè)鏈上各主體的競(jìng)合關(guān)系尚未形成為推進(jìn)數(shù)字化，廣電總局按照四個(gè)環(huán)節(jié)，分別批準(zhǔn)成立了具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的四類平臺(tái)。因此，從本質(zhì)上說(shuō)，產(chǎn)業(yè)的總成本反映的不是微觀經(jīng)營(yíng)層次的問(wèn)題，而是宏觀管理層次的問(wèn)題（是效率與效益的統(tǒng)一），因而具有戰(zhàn)略分析的價(jià)值。產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）的總成本與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)組織形式和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等因素有直接關(guān)系。數(shù)字電視相對(duì)于模擬電視的劣勢(shì)主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：(1) 數(shù)字電視節(jié)目的價(jià)位相對(duì)模擬電視節(jié)目而言比較高；(2) 用戶不了解數(shù)字電視，不會(huì)輕易接受這一新生事物。這是因?yàn)椋瑪?shù)字電視平臺(tái)所形成的數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)，主要為數(shù)字電視客戶和數(shù)字電視節(jié)目服務(wù)提供商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，盡管企業(yè)也能夠連接進(jìn)入，但其為企業(yè)提高傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)信息交換以降低交易成本的做法相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)而言顯然缺乏效率。人民群眾物質(zhì)生活水平提高的同時(shí)，對(duì)大眾媒介制造的精神文化產(chǎn)品的需求也越來(lái)越高。換句話說(shuō)每家只要有兩臺(tái)或兩臺(tái)以上的電視機(jī)就可以免費(fèi)擁有兩臺(tái)機(jī)頂盒，而且每月只要10多塊錢。(2) 政策優(yōu)勢(shì)在宏觀政策層面上，上海市己響應(yīng)國(guó)家的號(hào)召，將數(shù)字電視列為對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展有深遠(yuǎn)影響的重大科技產(chǎn)業(yè)，并根據(jù)國(guó)家廣電總局制定的發(fā)展目標(biāo)制定了自己的發(fā)展數(shù)字電視的總體目標(biāo)和具體目標(biāo)。我國(guó)擁有世界上最大規(guī)模的電視受眾市場(chǎng)，上海作為“先鋒隊(duì)”更擁有著可觀的電視受眾市場(chǎng)。而數(shù)字電視的優(yōu)勢(shì)如下：(1) 可以把前端己方的圖像質(zhì)量接近無(wú)損地再現(xiàn)在用戶的電視屏幕上，用戶收看的圖像質(zhì)量大大提高；(2) 可以節(jié)約帶寬資源，傳輸更多的電視節(jié)目：原來(lái)8M 帶寬可以傳輸1 套模擬電視節(jié)目，現(xiàn)在可以傳輸410 套數(shù)字節(jié)目；(3) 給用戶提供更個(gè)性化的服務(wù)，用戶可以按自己喜好訂閱不同的電視節(jié)目；(4) 支持以電視機(jī)或計(jì)算機(jī)為終端的數(shù)據(jù)廣播功能，提供電子游戲、遠(yuǎn)程教學(xué)服務(wù)，以及金融、商業(yè)、新聞、分類分區(qū)廣告等信息服務(wù)。而日益進(jìn)步的信息科學(xué)技術(shù)正使得這樣的要求不斷的得到越來(lái)越完善的回應(yīng)。因此，無(wú)論是商務(wù)活動(dòng)還是信息技術(shù)媒介都不會(huì)是相互孤立各自為陣的，必然與互聯(lián)網(wǎng)都存在關(guān)系。(6) 傳統(tǒng)視頻廣告與數(shù)字電視平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)化相結(jié)合所實(shí)現(xiàn)的更加便捷的廣告商務(wù)服務(wù)以及其他在此強(qiáng)大硬件基礎(chǔ)上的電子商務(wù)活動(dòng)，在可預(yù)見(jiàn)的不久的將來(lái)都蘊(yùn)藏著巨大的網(wǎng)絡(luò)商機(jī)，而數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)也可以在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)，這對(duì)電子商務(wù)的形式和內(nèi)容無(wú)疑是極為豐富的補(bǔ)充。(3) 數(shù)字電視平臺(tái)的高質(zhì)量視頻效果還可以用于數(shù)字視頻通話、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)視頻教學(xué)等交互性強(qiáng)、對(duì)實(shí)時(shí)性要求高的視頻服務(wù)。3 上海市基于數(shù)字電視電子商務(wù)的SWOT分析 優(yōu)勢(shì)（Strength）傳統(tǒng)的電子商務(wù)主要構(gòu)建于以互聯(lián)網(wǎng)為主的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，形式豐富多樣，既能夠?qū)崿F(xiàn)B to B的包括網(wǎng)絡(luò)支付、商業(yè)洽談等功能，又能實(shí)現(xiàn)更為豐富的B to C，如網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)游戲等功能。上海市數(shù)字電視的服務(wù)內(nèi)容主要有以下幾種形式：(1) 電視節(jié)目：這種形式是數(shù)字電視服務(wù)內(nèi)容的主力軍，現(xiàn)在上海市有54套“模轉(zhuǎn)數(shù)”電視節(jié)目（中央電視臺(tái)、上海電視臺(tái)、東方電視臺(tái)及外地衛(wèi)視的部分節(jié)目），圖像質(zhì)量大大提高；(2) 視頻點(diǎn)播：NVOD（家庭影院）準(zhǔn)視頻點(diǎn)播，用戶可對(duì)視頻節(jié)目進(jìn)行點(diǎn)播；(3) 主題節(jié)目：覆蓋電影、電視、動(dòng)漫、游戲、體育、教育、音樂(lè)、娛樂(lè)、紀(jì)實(shí)、健康、電視商務(wù)共計(jì)11類主題。并且信息中介商在企業(yè)價(jià)值鏈整合的過(guò)程中還可以扮演重要角色，即有時(shí)價(jià)值鏈整合商以及價(jià)值鏈代應(yīng)商都需要信息中介商提供的信息服務(wù)。(9) 價(jià)值鏈服務(wù)供應(yīng)商（Valuechain Service Providers）該商務(wù)模式專注于價(jià)值鏈的某些方面，比如網(wǎng)上支付或者物流，通過(guò)這些服務(wù)來(lái)加強(qiáng)客戶自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[11]。(7) 第三方市場(chǎng)（Thirdparty Marketplaces）這種電子商務(wù)模式主要是指運(yùn)營(yíng)商有建立專業(yè)性網(wǎng)站的水平和實(shí)力，于是承接為許多公司建立網(wǎng)站的任務(wù)，收取網(wǎng)站建設(shè)、技術(shù)支持以及相關(guān)的服務(wù)費(fèi)用。(5) 虛擬社區(qū)（Virtual Commuities）虛擬社區(qū)的運(yùn)營(yíng)者提供一個(gè)網(wǎng)上環(huán)境，在這個(gè)環(huán)境中，許許多多成員將自己的信息放在上面。這樣消費(fèi)者在逛電子商城除了能夠得到電子商店的好處之外，還可以更容易找到喜歡的東西，因?yàn)樯坛堑臇|西比商店要豐富得多。(2) 電子采購(gòu)（Eprocurement）相對(duì)電子商店，這種電子商務(wù)模式就頗有些B2B的味道了。故而我們依據(jù)價(jià)值創(chuàng)造對(duì)上海市電子商務(wù)現(xiàn)有的應(yīng)用模式進(jìn)行具體分類可以得到如下11種電子商務(wù)模式：(1) 電子商店（Eshops）這是最為常見(jiàn)的一種電子商務(wù)模式。未來(lái)，交互應(yīng)用將進(jìn)一步擴(kuò)展，用戶將能獲得電視短信、電視郵件、電視購(gòu)物、證券行情、家庭卡拉OK、電視支付、電視投票等服務(wù)。(3) 上海市以內(nèi)容集成為主的付費(fèi)模式上海數(shù)字電視推廣的特點(diǎn)是采用以內(nèi)容集成、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟為主的付費(fèi)電視推廣模式，在“數(shù)字家庭綜合信息服務(wù)平臺(tái)”上有豐富多彩的視聽(tīng)、語(yǔ)音和數(shù)據(jù)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)國(guó)務(wù)院“三網(wǎng)融合”試點(diǎn)的目標(biāo)。與完全由政府補(bǔ)貼加裝機(jī)頂盒的“青島模式”不同，“上海模式”由企業(yè)唱主角完成有線電視的數(shù)字化平移，優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)因?yàn)橛汹A利的壓力，必須根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)和客戶需求，及時(shí)調(diào)整數(shù)字電視內(nèi)容的策劃、制作、推廣等，這種良性互動(dòng)將加快整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)用戶在購(gòu)物時(shí)，電子商務(wù)服務(wù)站點(diǎn)根據(jù)用戶的特點(diǎn)，向不同的用戶推薦不同的頁(yè)面，這樣用戶能夠從眾多的商品中迅速地得到需要的商品，將大大地提高用戶的滿意度，從而提高用戶的忠誠(chéng)度。商家實(shí)施電子商務(wù)的最主要目的是提高用戶的忠誠(chéng)度。開(kāi)展在線零售業(yè)務(wù)的電子商務(wù)系統(tǒng)有一個(gè)重要問(wèn)題:一方面，用戶面對(duì)網(wǎng)站上提供的琳瑯滿目的眾多商品，他們只對(duì)其中的一部分商品感興趣，用戶要實(shí)現(xiàn)一次的購(gòu)買，就必須瀏覽許多不相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)，在眾多的商品分類中找到自己所需要的商品；另一方面，商家面對(duì)眾多的用戶，不知道他們對(duì)商品的興趣和要求是什么。目前，%%。： 易觀國(guó)際：數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期全國(guó)各地區(qū)相繼開(kāi)展數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換工作，數(shù)字電視用戶增長(zhǎng)迅速，截止2008年3月20日，在中國(guó)國(guó)際廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)展覽會(huì)（CCBN）上，國(guó)家廣電總局副局長(zhǎng)張海濤透露，我國(guó)數(shù)字電視用戶總數(shù)已達(dá)3000萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了2005年的400萬(wàn)。用戶能夠使用電視現(xiàn)實(shí)股票交易、信息查詢、網(wǎng)上沖浪等，使電視被賦予了新的用途，擴(kuò)展了電視的功能，把電視從封閉的窗戶變成了交流的窗口。數(shù)字電視提供的最重要的服務(wù)就是視頻點(diǎn)播（VOD）。電視節(jié)目的接收/顯示電視節(jié)目的制作/發(fā)送電視節(jié)目的傳輸/存儲(chǔ)信源信道信宿 電視系統(tǒng)的三大組成數(shù)字電視系統(tǒng)是將活動(dòng)圖像、聲音和數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)字技術(shù)進(jìn)行壓縮、編碼、傳輸、存儲(chǔ)，并實(shí)時(shí)發(fā)送廣播或者經(jīng)過(guò)記錄媒體的傳播，供觀眾接收播放的視聽(tīng)系統(tǒng)。 數(shù)字電視從2003年起，“數(shù)字電視”成為報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體上出現(xiàn)頻率最高的名詞，證券市場(chǎng)上的“數(shù)字電視概念”股票也掀起飆升狂潮，那么數(shù)字電視究竟是什么？它為什么會(huì)有這么大的魔力呢？(1) 數(shù)字電視的定義數(shù)字電視是指電視節(jié)目的采集、制作、編輯、播出、傳輸、接收的全過(guò)程都采用數(shù)字技術(shù)。② 電子商務(wù)是一種發(fā)展趨勢(shì)電子商務(wù)服務(wù)商正在從風(fēng)險(xiǎn)資本市場(chǎng)轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，并與有商務(wù)傳統(tǒng)的企業(yè)結(jié)合，同時(shí)出現(xiàn)一些較為成功、開(kāi)始贏利的電子商務(wù)交易。我國(guó)海關(guān)最早引入EDI進(jìn)行報(bào)關(guān)， 發(fā)展完善的企業(yè)可以進(jìn)行網(wǎng)上報(bào)關(guān)。廣義的電子商務(wù)概念是指利用整個(gè)IT技術(shù)對(duì)整個(gè)商務(wù)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)電子化。電子商務(wù)是利用現(xiàn)代