【正文】 第六章 傳播的對(duì)象——受眾分析一、本章復(fù)習(xí)提示本章主要闡述了大眾傳播中受眾的概念，關(guān)于受眾的幾種理論，受眾的特點(diǎn)，心理機(jī)制，信息反饋系統(tǒng)，受眾調(diào)查，民意測(cè)驗(yàn)以及輿論等相關(guān)知識(shí)。（2）傳播情境的影響和制約梅氏提出了傳播情境對(duì)人的行為影響和制約的觀點(diǎn)，認(rèn)為不同情境和分離使不同行為的分離成為可能，對(duì)于每個(gè)社會(huì)情境來(lái)說(shuō)，人們都需要一種明確的界限，因?yàn)槿藗冃枰冀K如一的扮演自己的社會(huì)角色。（1）批判地吸收傳統(tǒng)的情境決定論戈夫曼認(rèn)為，自然環(huán)境，社會(huì)環(huán)境，對(duì)人們行為都會(huì)產(chǎn)生一定的影響，當(dāng)人們進(jìn)入一種社會(huì)環(huán)境時(shí)，他們就希望并且需要對(duì)這一社會(huì)環(huán)境以及處于這一環(huán)境中的其他人有所了解，擔(dān)任某一社會(huì)角色的人要是自己的行為舉止符合社會(huì)規(guī)范，必然需要這一環(huán)境的熏陶?！捌蚩臻g”的媒介而向現(xiàn)在和未來(lái)，有利于帝國(guó)擴(kuò)張疆域，加強(qiáng)政治權(quán)威，創(chuàng)立世俗制度，發(fā)展科技知識(shí)，具有傳播速度快和質(zhì)量高的特點(diǎn)，但偏向空間的傳播系統(tǒng)卻無(wú)法傳達(dá)口語(yǔ)傳統(tǒng)的豐富性，多樣性和靈活性，兩種偏向中的任何一種都會(huì)導(dǎo)致社會(huì)不穩(wěn)定，只有發(fā)展使這兩種偏向性保持平衡的機(jī)制?！捌驎r(shí)間”的媒介，可以長(zhǎng)久保存，但不便于攜帶，體現(xiàn)時(shí)間方面優(yōu)勢(shì)的媒介，如古代社會(huì)使用的羊皮紙，米缸，石頭等媒介，“偏向時(shí)間”的媒介有助于人們進(jìn)行時(shí)間上的控制，卻不利用空間上的控制。不足之處：其理論概念缺乏嚴(yán)密的界定和論證，有些觀點(diǎn)，如“媒介即訊息，雖說(shuō)是片面的深刻，但對(duì)于人們的質(zhì)疑畢竟未能提供令人信服的答案；媒介概念混亂，麥?zhǔn)习言S多傳播學(xué)界早已辨清的非媒介事物，都劃入媒介范圍內(nèi)，不免有些荒唐；他用文學(xué)研究的語(yǔ)言來(lái)論述傳播學(xué)的觀點(diǎn)，直接影響了他的媒介理論的科學(xué)性。如電視，電話，交談，討論會(huì)（3）媒介延伸說(shuō)麥?zhǔn)险J(rèn)為：面對(duì)面的交流是五官的延伸，文字和印刷媒介是人的眼睛的延伸，廣播是耳朵的延伸，電視是耳朵和眼睛的同時(shí)延伸，每一項(xiàng)新媒介的 ，每一項(xiàng)新的延伸，都會(huì)使人的各種感官的平衡狀態(tài)產(chǎn)生變動(dòng)，使某一感官凌駕于其他感官之上，造成心理上和社會(huì)上的影響。麥克盧漢吧媒介影響下的人類(lèi)歷史分為四大時(shí)代，口頭傳播時(shí)代，文字產(chǎn)生時(shí)代，印刷媒介時(shí)代，電子時(shí)代，他認(rèn)為從口語(yǔ)傳播到電子傳播的兩次“部落化”都是媒介而不是內(nèi)容帶來(lái)的，據(jù)此，可以認(rèn)為媒介本身就帶來(lái)了信息，媒介就是信息，事實(shí)上，媒介內(nèi)容即信息的廣泛流通是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力，就功能意義上來(lái)說(shuō)，傳播技術(shù)就等同于信息了。他于1962年出a版《戈登堡的燦爛群星：印刷文明的產(chǎn)生》，1964年出版的《媒介通論人體的延伸》，1967年《媒介即訊息》。②大眾傳播媒介對(duì)大眾文化的復(fù)制與傳播是主動(dòng)的，有選擇的。③正負(fù)難辨的功能：“同質(zhì)化”功能；“顯富心態(tài)的消費(fèi)”功能；“社會(huì)整合”的功能；“動(dòng)員”功能。③戴維萊恩：大眾文化是20世紀(jì)較為新型的文化樣式，即文化工業(yè)，具體式樣主要是電視節(jié)目，電影，唱片。（4）娛樂(lè)功能媒介的娛樂(lè)功能，是指媒介提供娛樂(lè)節(jié)目，使受傳者身心得到愉悅。（2）參與程度傳播學(xué)界普遍認(rèn)為，各種傳播媒介在對(duì)受傳者的影響程度上，其大小的次序應(yīng)該是這樣的：暗談；小組討論；非正式會(huì)議；電話；正式集會(huì)；電視；廣播；書(shū)籍；雜志；私人通訊；報(bào)紙；公式化函件；廣告；電報(bào)；電影（3）速度廣播電視大于報(bào)紙書(shū)籍（4）延續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短書(shū)籍大于電影大于雜志大于報(bào)紙大于廣播電視（5）權(quán)威性（三）大眾傳播新媒介的特點(diǎn) ★★★新媒介的特點(diǎn)（1）受眾的自主性高（2）服務(wù)條件現(xiàn)成（3）傳遞手段科學(xué)（4）傳播速度快捷（5）互動(dòng)性強(qiáng)（6）虛擬性的影響大新媒介中的網(wǎng)絡(luò)媒介分析（1）從傳播的速度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)具有較強(qiáng)的時(shí)效性（2）從傳播的范圍覆蓋面來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒介消除了地域的界限（3）從傳播形式來(lái)看，多媒體傳輸使得信息量更大，更具吸引力（4）網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)崿F(xiàn)傳播者與受眾之間的互動(dòng)（5）從媒介的使用代價(jià)和易得性來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒介成本較低（四）大眾傳播媒介的社會(huì)功能 ★★★★大眾傳播媒介的五大功能（1）“守門(mén)人”功能所謂“守門(mén)人”功能，就是說(shuō)大眾傳媒如同原始部落中的守門(mén)人，一旦發(fā)現(xiàn)什么情況就會(huì)立即報(bào)告。（二）大眾傳播舊媒介的特點(diǎn) ★★印刷媒介的種類(lèi)和特點(diǎn)（1）報(bào)紙按所屬性質(zhì)：機(jī)關(guān)報(bào)；非機(jī)關(guān)報(bào)按報(bào)道和發(fā)行的區(qū)域：全國(guó)性報(bào)紙；地方性報(bào)紙按內(nèi)容分：綜合性報(bào)紙；專(zhuān)業(yè)性報(bào)紙（2）書(shū)籍按性質(zhì)內(nèi)容：一般知識(shí)讀物；專(zhuān)業(yè)性知識(shí)讀物；綜合性知識(shí)讀物按讀者：普及讀物；教材；兒童讀物按科學(xué)性質(zhì)：各科類(lèi)別的書(shū)籍（3）雜志按內(nèi)容性質(zhì)：一般性雜志；專(zhuān)業(yè)性雜志；政論性雜志（4）印刷媒介特點(diǎn)：讀者可自由控制閱讀；可重復(fù)閱讀；可充分提供某一問(wèn)題的相關(guān)信息；能滿足讀者的特殊興趣和需要；能夠形成一定的權(quán)威性。②世界上第一個(gè)正式的廣播電臺(tái)：1920年11月，美國(guó)匹茲堡KDKA電臺(tái)。在復(fù)習(xí)時(shí)，建議考生熟記幾個(gè)重要的名詞解釋?zhuān)缡亻T(mén)人、媒介即訊息、麥克盧漢、梅羅維茨、英尼斯等直接給出概念的名詞。（3）對(duì)受眾反應(yīng)的關(guān)注第五章 大眾傳播的媒介一、本章復(fù)習(xí)提示本章主要闡述了大眾傳播的發(fā)展歷程，各個(gè)媒介的特點(diǎn)，媒介的社會(huì)功能，大眾傳播與大眾文化的關(guān)系以及幾種主要的媒介理論等相關(guān)知識(shí)。社會(huì)責(zé)任理論是對(duì)西方自由主義新聞理論的修正。（2）客觀則是指記者在工作時(shí)，不讓自己的意見(jiàn)影響到新聞事件中的事實(shí)部分。（5）安全保護(hù)權(quán)：指保護(hù)職業(yè)傳播者的人身安全，這是傳播活動(dòng)中最直接，最重要的問(wèn)題。C官方式媒體：政府或財(cái)團(tuán)控制的媒體，其總編乃至主要編輯人員都有政府來(lái)任命，編輯思想必須保持與政府的步調(diào)一致。③形成：完全由傳播者掌握的，傳播者在法律許可的范圍內(nèi)，可以采訪任何他認(rèn)為重要的，感興趣的時(shí)間，可以按照新聞采訪和報(bào)道的一般規(guī)律去尋找信息；由傳媒機(jī)構(gòu)或國(guó)家行政管理部門(mén)委任傳播者，在許可的范圍內(nèi)，為媒介采集其所感興趣的信息。二、本章知識(shí)框架圖 大眾傳播中職業(yè)傳播者的特點(diǎn) 對(duì)于訊息由制作上的自主權(quán)在傳播過(guò)程中需要合作傳播活動(dòng)常常受到來(lái)自媒介組織的控制必須有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)職業(yè)傳播者的任務(wù) 搜集信息對(duì)信息進(jìn)行篩選、取舍加工、制作信息對(duì)傳播內(nèi)容和方式加以控制收集和處理反饋信息職業(yè)傳播者的權(quán)利和責(zé)任 權(quán)利 采訪權(quán)編輯權(quán)第四章 知識(shí)產(chǎn)權(quán)消息來(lái)源保密權(quán)安全保護(hù)權(quán)責(zé)任 對(duì)公眾知情權(quán)的滿足維護(hù)國(guó)家利益，民族利益，政黨利益 維護(hù)社會(huì)和諧發(fā)展職業(yè)傳播者的素養(yǎng) 對(duì)傳播事業(yè)的敬業(yè)精神較高的思想素質(zhì)淵博的基礎(chǔ)知識(shí)和很強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力對(duì)信息的強(qiáng)烈敏感 “守門(mén)人”理論 “守門(mén)人”理論的產(chǎn)生 “守門(mén)人”理論的核心內(nèi)容傳播者的職業(yè)道德與職業(yè)倫理 新聞?wù)鎸?shí)原則的維護(hù)公平與公正報(bào)道 媒介活動(dòng)的社會(huì)責(zé)任倫理三、本章考點(diǎn)與解析（一）大眾傳播中職業(yè)傳播者的特點(diǎn) ★★對(duì)于訊息由制作上的自主權(quán)在傳播過(guò)程中需要合作傳播活動(dòng)常常受到來(lái)自媒介組織的控制必須有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)（二）職業(yè)傳播者的任務(wù)搜集信息對(duì)信息進(jìn)行篩選、取舍加工、制作信息對(duì)傳播內(nèi)容和方式加以控制收集和處理反饋信息（1）受眾調(diào)查的常見(jiàn)方法：個(gè)別訪問(wèn)：傳播人員走出去，直接與受眾進(jìn)行交流，聽(tīng)取他們對(duì)傳播內(nèi)容的反映。從歷年的考試題目來(lái)看，涉及本章中的主要知識(shí)點(diǎn)集中在職業(yè)傳播者的權(quán)利、職業(yè)倫理和守門(mén)人等知識(shí)點(diǎn)上。（四）信息與新聞 ★★信息與新聞的關(guān)系（1）相同之處①新聞和信息都具有新鮮性，時(shí)效性，真實(shí)性，指導(dǎo)性，客觀性②信息量大的事件，通常發(fā)生的可能性比較小，而越是不常發(fā)生的事越具有新聞的新鮮性，信息量越大，越具有新聞報(bào)道的可能性。⑤信號(hào)處理的是個(gè)別的，不關(guān)聯(lián)的，是零星的表象或感覺(jué)，而符號(hào)所處理的是成系統(tǒng)的彼此相關(guān)的表象，感覺(jué)和概念，因此，符號(hào)的抽象程度遠(yuǎn)比信號(hào)高得多。（2）信號(hào)和符號(hào)的關(guān)系相同點(diǎn)：都具有“指說(shuō)性”都是指出事物而不是事物本身，從通訊角度看，符號(hào)是通訊，信號(hào)也是通訊。狹義的信息：主要研究信息量，信息源的統(tǒng)計(jì)結(jié)構(gòu)以及信息的編碼問(wèn)題。其中考察名詞解釋和簡(jiǎn)答題的概率稍大，論述題的考察可能會(huì)比較小，因?yàn)檫@一章的內(nèi)容的理論性和闡釋性不強(qiáng)。公眾傳播中受眾接收行為分析（1）收聽(tīng)過(guò)程（2）有效收聽(tīng)的障礙①對(duì)傳播內(nèi)容的心理預(yù)設(shè)②抓小放大：反復(fù)的推敲咀嚼演講者的某一句話，某個(gè)措辭，以致于其他的內(nèi)容，信息被忽視③放棄相關(guān)信息④不知利用思維與表達(dá)在時(shí)間上的快慢差異⑤把注意力浪費(fèi)在語(yǔ)言本身或演說(shuō)的發(fā)表方式上（五）大眾傳播——社會(huì)總體的傳播 ★★★大眾傳播的含義大眾傳播就是利用傳播工具，借助傳播媒介，把某種具體的思想、觀點(diǎn)、信息傳輸給大眾的一種傳播行為。（2）組織傳播：是組織內(nèi)部成員之間，組織與群體之間的信息交流活動(dòng)，是有組織有領(lǐng)導(dǎo)的進(jìn)行的有一定規(guī)模的信息傳播。二、本章知識(shí)框架圖 內(nèi)在傳播——個(gè)人身份的傳播 內(nèi)在傳播的主要內(nèi)涵內(nèi)在傳播的過(guò)程與特點(diǎn)人際傳播——個(gè)體與個(gè)體之間的傳播 人際傳播的主要內(nèi)涵和特點(diǎn)人際傳播的互動(dòng)分析影響人際傳播的因素第二章 組織傳播 組織與組織傳播的主要內(nèi)涵組織傳播的特性組織傳播的形式與技巧公眾傳播——個(gè)體向群體的傳播 公眾傳播的含義公眾傳播的過(guò)程分析公眾傳播的效果公眾傳播中受眾接收行為分析 收聽(tīng)過(guò)程有效收聽(tīng)的障礙大眾傳播——社會(huì)總體的傳播 大眾傳播的含義大眾傳播的特點(diǎn)大眾傳播的功能三、本章考點(diǎn)與解析（一）內(nèi)在傳播——個(gè)人身份的傳播 ★★內(nèi)在傳播的主要內(nèi)涵人的內(nèi)在傳播也叫親身傳播，這種傳播形式既是人的自我需要，也是人的社會(huì)需要，是人為了適應(yīng)周?chē)沫h(huán)境而進(jìn)行的自我調(diào)節(jié)，通過(guò)人的視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)，味覺(jué)，觸覺(jué)的協(xié)調(diào)，對(duì)客體進(jìn)行回顧，記憶，推理，判斷。從歷年的考試題目來(lái)看，涉及本章中的主要知識(shí)點(diǎn)集中在傳播的這幾種類(lèi)型的相關(guān)信息上。人與人之間要存在強(qiáng)烈的吸引力物體至少要對(duì)參與其中的一方具有重要性物體X對(duì)傳播雙方來(lái)說(shuō)都是恰當(dāng)?shù)蘑邴溈藙诘潞筒榉疲猴L(fēng)箏互向模式1973年，麥克勞德和查菲將根據(jù)源于紐科姆模式以及早期符號(hào)互動(dòng)論社會(huì)學(xué)，并從平衡論，和諧論以及支持信息需求論中發(fā)展起來(lái)的新研究傳統(tǒng)稱為“互向模式”。關(guān)心的是參與雙方各自內(nèi)部的認(rèn)識(shí)過(guò)程，而紐科姆的發(fā)展則是將這種理論應(yīng)用于兩人或更多人之間的傳播，紐科姆提出了“對(duì)稱壓力”的概念，在此壓力下通過(guò)傳播可能會(huì)增加相互一致的范圍。其認(rèn)為傳播是一種平等的過(guò)程，然后恰恰相反，就傳播的資源，權(quán)力和時(shí)間等元素而言，傳播往往是相當(dāng)不平等的。（3）奧斯古德——施拉姆循環(huán)模式該模式由奧斯古德首創(chuàng)，并由施拉姆正式發(fā)表出來(lái)，它是一個(gè)高度循環(huán)型模式，其主要關(guān)注傳播過(guò)程中各主要行動(dòng)者的行為。③德福勒1966年，德福勒在闡述發(fā)出信息的含義與接收訊息的含義之間的一致性時(shí)，也對(duì)申農(nóng)——韋佛模式做了修改和補(bǔ)充。 忽視了信息的內(nèi)容，傳播的社會(huì)效果和傳播環(huán)境。申農(nóng)和韋弗把傳播描述為一種直線性的單向過(guò)程，他們的模式突出了傳播的三個(gè)層面：一是技術(shù)層面，即傳播的準(zhǔn)確性和有效性問(wèn)題。②布雷多克改良 布雷多克在拉式五要素的基礎(chǔ)上，在他自己提出的模式中，又增加了傳播行為的兩個(gè)方面，即傳遞信息的具體環(huán)境和傳播者發(fā)送訊息的意圖。傳播效果（四）傳播的主要模式 ★★★模式：它是用直觀而具體的方式來(lái)表現(xiàn)事物實(shí)體的方法，它常常以簡(jiǎn)明的圖式把事物的發(fā)展過(guò)程以及發(fā)展過(guò)程中所涉及的各種關(guān)系，變化原則呈現(xiàn)出來(lái)。 訊息與通道信息是傳播的內(nèi)容，這里所說(shuō)的信息，實(shí)際是指訊息，編碼后的訊號(hào)，通道是指用來(lái)傳遞信息的工具 編碼和解碼編碼：傳播過(guò)程中產(chǎn)生信息的過(guò)程和行為，這一過(guò)程包括把思想變成語(yǔ)言，把概念變成某種顯像，或把意圖用相應(yīng)的體態(tài)語(yǔ)傳達(dá)等等。方向性他人，是說(shuō)一個(gè)人是通過(guò)與對(duì)他有影響的特別的人的相互作用來(lái)看這個(gè)世界的。布魯默認(rèn)為：有三種客體——物質(zhì)的社會(huì)的和抽象的，他們都需要通過(guò)符號(hào)的相互作用獲得意義，客體可以對(duì)不同的人有不同的意義，符號(hào)互動(dòng)的理論關(guān)鍵是考察以符號(hào)為中介的人與人之間的關(guān)系，它有三個(gè)基本命題：人根據(jù)意義來(lái)行動(dòng)；意義是在群體社會(huì)的互動(dòng)中產(chǎn)生的；意義是由人來(lái)界定的，也是由人來(lái)解釋的。符號(hào)互動(dòng)理論研究往往被分為兩大學(xué)派，一是由米德的學(xué)生布魯默領(lǐng)導(dǎo)的芝加哥學(xué)派，另一個(gè)是由庫(kù)恩和寇奇領(lǐng)導(dǎo)的衣阿華學(xué)派。因此不能滿足于對(duì)語(yǔ)言固有意義的探討，而應(yīng)當(dāng)從說(shuō)話人的意向以及說(shuō)話過(guò)程的互動(dòng)中發(fā)現(xiàn)語(yǔ)言的意義。意義研究根據(jù)對(duì)這三個(gè)層面的不同側(cè)重，形成三個(gè)主要學(xué)派，這三個(gè)學(xué)派是：象征性理論學(xué)派該學(xué)派認(rèn)為，符號(hào)意義就是闡釋人如何使用符號(hào)來(lái)描述事物，理查茲與奧格登認(rèn)為與意義有關(guān)的三個(gè)要素是：符號(hào)，指示物和人的思維或參照物，這三者之間存在一個(gè)三角關(guān)系。它能告知某個(gè)人，也就是說(shuō)，在那個(gè)人的頭腦中制造出一個(gè)同等的符號(hào)，或是一個(gè)更為發(fā)展了的符號(hào)，我把這個(gè)創(chuàng)造出來(lái)的符號(hào)稱為第一個(gè)符號(hào)的闡釋?zhuān)@個(gè)符號(hào)代表某種東西，即它的對(duì)象。②皮爾斯他是19世紀(jì)末，20世紀(jì)初美國(guó)著名的哲學(xué)家和邏輯學(xué)家，也是美國(guó)符號(hào)學(xué)的創(chuàng)始人。語(yǔ)言的類(lèi)型按表達(dá)層次分：標(biāo)示性表達(dá)、評(píng)價(jià)性表達(dá)、慣例性的表達(dá)、發(fā)展性的表達(dá)按敘述方式分：報(bào)告、推論、判斷按語(yǔ)言的功能分：傳播消息、表達(dá)感情、指導(dǎo)行動(dòng)按句子類(lèi)型分：陳述句、疑問(wèn)句、祈使句、感嘆句傳播與符號(hào)（1）現(xiàn)代符號(hào)學(xué)理論的創(chuàng)始人①索緒爾他是瑞士著名的語(yǔ)言學(xué)家，歐洲符號(hào)學(xué)派的創(chuàng)始人 索緒爾關(guān)心符號(hào)自身，以及符號(hào)間的關(guān)系索緒爾發(fā)現(xiàn)：符號(hào)本身是一個(gè)自足的微型結(jié)構(gòu)，它由兩部分組成，能指和所指。就語(yǔ)義學(xué)家的