【正文】 方便商店銷售的牛奶雖然比較貴，可是只要顧客不介意，這個(gè)商店就能維持住它的“利基”。 “有許多次我長(zhǎng)途旅行后從機(jī)場(chǎng)趕回家，”亨德森說(shuō)：“我知道冰箱里的牛奶已開(kāi)始發(fā)酸，我就在晚上九點(diǎn)時(shí)，到距離我住宅不遠(yuǎn)處街角商店——我甚至不知道店名，購(gòu)買了一大盒牛奶。這就是為什么在超級(jí)市場(chǎng)對(duì)面會(huì)開(kāi)設(shè)每周七天，每天24小時(shí)營(yíng)業(yè)的“方便商店”。” 亨德森進(jìn)而提到關(guān)鍵性的步驟?！比欢鼈兊某杀舅阅鼙雀?jìng)爭(zhēng)者低，真正的原因在于它們做生意的方法在基本上有所差異，這種差異也就會(huì)在成本上反映出來(lái)。由于小公司更能掌握馬達(dá)的信譽(yù)，而顧客也知道這一點(diǎn)，因此就會(huì)比較信任“李藍(lán)”的馬達(dá)?！拔魑荨北仨氃谏a(chǎn)線上制造這種產(chǎn)品，結(jié)果使原來(lái)的高速生產(chǎn)流程受阻。大多數(shù)制造商對(duì)自己采用的馬達(dá)都有特殊設(shè)計(jì)：軸柄稍有不同，或是裝馬達(dá)的方法稍有不同，或是氣孔的規(guī)范稍有不同。 對(duì)我們大多數(shù)來(lái)說(shuō)，這種差異也許并不重要。 案例：李藍(lán)電氣公司的別具一格戰(zhàn)略 亨德森一生時(shí)間都在觀察、分析和擬定公司的競(jìng)爭(zhēng)策略。在一個(gè)產(chǎn)業(yè)里，如果所有廠商都遵循競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的原則，那么每個(gè)企業(yè)都會(huì)把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在不同的基礎(chǔ)上，盡管并非所有的廠商都能成功，但通用戰(zhàn)略為獲得超額效益提供了可供選擇的途徑。這有助于改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和形成穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。同樣，在細(xì)分市場(chǎng)甚少或細(xì)分市場(chǎng)之間區(qū)別甚微的產(chǎn)業(yè)里，如低密度聚乙烯業(yè)，采取集中一點(diǎn)戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)是微乎其微的。例如，進(jìn)攻全面奉行別具一格戰(zhàn)略的企業(yè)，可以是那些打開(kāi)了大的成本缺口，縮小了別具一格程度，把客戶要求的別具一格形象轉(zhuǎn)移到了其它方面或集中一點(diǎn)的廠商。然而，由于防止模仿效法的障礙并非不可克服，企業(yè)通常就要通過(guò)投資不斷改善自己的地位，給競(jìng)爭(zhēng)廠商提供一個(gè)移動(dòng)的目標(biāo)。改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的措施哪怕是模仿性的，也有可能提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)的盈利能力。 企業(yè)應(yīng)始終如一地積極進(jìn)取，追求一切降低成本而又不必犧牲別具一格形象的機(jī)會(huì)。然而，具有低成本和別具一格二者兼得的能力是屬于擁有革新成果的那一個(gè)企業(yè)的。 。一個(gè)企業(yè)如果能獲得一個(gè)大的市場(chǎng)占有率優(yōu)勢(shì)，那么它在某些活動(dòng)中占有率的成本優(yōu)勢(shì)，使它可以在別處產(chǎn)生附加成本額，并仍然保持凈成本額的領(lǐng)先地位；或者相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)廠商而言，該占有率會(huì)降低建立別具一格形象的成本。因而，企業(yè)必須選擇它打算長(zhǎng)期保持的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形式。然而，如果其競(jìng)爭(zhēng)廠商積極奉行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，皇冠公司要同時(shí)做到低成本和別具一格的任何嘗試都注定會(huì)使它夾在中間。 。不同需求同時(shí)存在的產(chǎn)業(yè)的其它部分市場(chǎng)要取得這種類型的別具一格的形象就會(huì)困難得多。在別具一格戰(zhàn)略帶來(lái)溢價(jià)不同時(shí)，成本領(lǐng)先則意味著較低的成本。然而，降低成本與取得成本優(yōu)勢(shì)不是一回事。與此相反，成本領(lǐng)先往往需要企業(yè)放棄某些別具一格之處，把產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，降低營(yíng)銷費(fèi)用等等。然而，除非企業(yè)把奉行不同通用戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)單位嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)，否則就會(huì)損害它們每一個(gè)取得其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。企業(yè)如果同時(shí)服務(wù)于一個(gè)范圍廣泛的部分市場(chǎng)（成本領(lǐng)先或別具一格），就不能從面向特定目標(biāo)市場(chǎng)（集中一點(diǎn)）的戰(zhàn)略上獲取最大的利益。當(dāng)在全球的基礎(chǔ)上進(jìn)行考察時(shí)，這樣一種“U”型關(guān)系可能大致上還適用于汽車行業(yè)，該行業(yè)具有像通用汽車公司（低成本地位）和梅賽德斯汽車公司（產(chǎn)品差異）那樣一些在利潤(rùn)方面處于領(lǐng)先地位的廠商。鮑爾多公司和古爾德公司采用了目標(biāo)集中點(diǎn)戰(zhàn)略，鮑爾多公司的目標(biāo)是面向零售商渠道而古爾德公司的目標(biāo)是面向特定的客戶面。這種情況暗示著獲利能力與市場(chǎng)占有率之間的一種“U”型關(guān)系。然而，似乎還存在著一種趨勢(shì)使這些陷于困境的廠商在那三個(gè)一般性戰(zhàn)略之間曠日持久地來(lái)回折騰著。對(duì)這些可供選擇的方案所進(jìn)行的挑選必須建立在廠商的潛在能力和局限因素的基礎(chǔ)之上。結(jié)果，克拉克公司的收益顯然大大低于希斯特公司的收益，而克拉克公司一直處于衰落之中。 克拉克設(shè)備公司在起重機(jī)行業(yè)中完全受困于中間地位，它在該行業(yè)內(nèi)擁有全美和世界范圍的處于領(lǐng)先地位的市場(chǎng)占有率。采取集中一點(diǎn)戰(zhàn)略的企業(yè)一旦控制了目標(biāo)市場(chǎng)，從而使其通用戰(zhàn)略變得混亂不清，以至于難以擺脫夾在中間的誘惑力。拉克航空公司起初在北大西洋市場(chǎng)上采用不提供非必要服務(wù)為基礎(chǔ)的明白無(wú)誤的成本集中戰(zhàn)略，其服務(wù)目標(biāo)是那些對(duì)價(jià)格極為敏感的普通旅客這一特定部分市場(chǎng)。夾在中間的現(xiàn)象往往是企業(yè)不愿意就如何競(jìng)爭(zhēng)做出抉擇的明證。在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)里，不少競(jìng)爭(zhēng)廠商是夾在中間的。 (五)夾在中間 企業(yè)采用了每一種通用戰(zhàn)略但卻又一無(wú)所成，這叫做“夾在中間”。這樣，可口可樂(lè)公司和百事可樂(lè)公司因其擁有多種產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性而在可樂(lè)市場(chǎng)上享有勝過(guò)皇冠公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)廠商可能在滿足某個(gè)特定市場(chǎng)的需求方面表現(xiàn)不力，這就為別具一格集中戰(zhàn)略打開(kāi)了門路；廣設(shè)目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)廠商也可能在滿足一個(gè)部分市場(chǎng)的需求方面表現(xiàn)過(guò)火，這意味著它在為該市場(chǎng)服務(wù)時(shí)承擔(dān)著高于必需的成本負(fù)荷，這就使僅僅為滿足這個(gè)部分市場(chǎng)的需求的成本集中戰(zhàn)略有機(jī)可乘了。夾在中間沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種戰(zhàn)略性地位通常是經(jīng)濟(jì)效益低于平均水平的一劑救命藥方。 如果企業(yè)能在其部分市場(chǎng)上取得持久的成本領(lǐng)先地位（成本集中）或別具一格的形象（別具一格集中），而且該部分市場(chǎng)從結(jié)構(gòu)上來(lái)說(shuō)具有吸引力，那么集中一點(diǎn)的企業(yè)會(huì)成為所在產(chǎn)業(yè)中高于平均水平的佼佼者。 如果集中一點(diǎn)的企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和其它部分市場(chǎng)并不存在任何差異，那么集中一點(diǎn)的戰(zhàn)略就無(wú)法成功。在這個(gè)方面擁有較大規(guī)模生產(chǎn)設(shè)備的大型造紙公司都面臨著生產(chǎn)周期短所引起的高成本的懲罰。因此，采取集中一點(diǎn)戰(zhàn)略的企業(yè)可以通過(guò)專門致力于為這部分市場(chǎng)服務(wù)而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。集中一點(diǎn)戰(zhàn)略的這兩種形式都是以企業(yè)在同一產(chǎn)業(yè)中的目標(biāo)市場(chǎng)和其它市場(chǎng)的差異為基礎(chǔ)的。這種戰(zhàn)略與其它戰(zhàn)略截然不同，因?yàn)樗且栽谝粋€(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)狹窄的競(jìng)爭(zhēng)范圍里進(jìn)行選擇為基礎(chǔ)的。 買方的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)以及它們的排隊(duì)通常各不相同，因此要?jiǎng)澐仲I方市場(chǎng)。公司總不能忽視造成別具一格的活動(dòng)所發(fā)生的費(fèi)用和別具一格所具有的經(jīng)濟(jì)意義。 公司根據(jù)他們?cè)谑褂脴?biāo)準(zhǔn)上的區(qū)別戰(zhàn)略，有時(shí)忽視信號(hào)價(jià)值的需要。如果溢價(jià)太高，買方將擯棄已形成別具一格的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如，產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平超過(guò)了用戶的需要，那么這個(gè)公司相對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量適當(dāng)、價(jià)格便宜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)地位就很脆弱。一般的獨(dú)特性如果不能按買方意圖使買方成本降低或提高買方價(jià)值，這種獨(dú)特性就不可能形成別具一格的特點(diǎn)。 如果一個(gè)公司迫切想降低成本，那么試圖做到與眾不同通常會(huì)提高成本。例如，報(bào)價(jià)、采購(gòu)和生產(chǎn)之間進(jìn)度協(xié)調(diào)得好，就會(huì)在減少發(fā)貨時(shí)間的同時(shí)降低庫(kù)存成本。 有時(shí)候使一種活動(dòng)具有獨(dú)特性也同樣可降低成本。通過(guò)相互關(guān)系分擔(dān)計(jì)算機(jī)加工中心費(fèi)用的公司比沒(méi)有這樣能力的公司花費(fèi)要少。 成本驅(qū)動(dòng)因素不僅在確定別具一格戰(zhàn)略成功與否方面起著至關(guān)重要的作用，而且具有重要的競(jìng)爭(zhēng)含義。規(guī)模可以決定政策選擇的成本，如大力做廣告，或迅速開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的成本。一個(gè)公司相對(duì)于成本驅(qū)動(dòng)因素的狀況，將決定于與競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)的別具一格戰(zhàn)略會(huì)怎樣的昂貴。 在追求別具一格的過(guò)程中，一個(gè)公司經(jīng)常是僅向作用于某個(gè)活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素有意地增加成本。 別具一格的成本反映了作為獨(dú)特性基礎(chǔ)的價(jià)值活動(dòng)的費(fèi)用驅(qū)動(dòng)因素。 有些形式的別具一格顯然比其它形式的昂貴一些。 (二)別具一格的成本 別具一格的代價(jià)一般很高。提供資金以便銷售渠道可以向客戶提供貸款。 公司可以通過(guò)下列活動(dòng)加強(qiáng)別具一格中銷售渠道的作用： 例如，可口公司已準(zhǔn)備把低效的制瓶廠賣給更有能力的新主人了。 別具一格也可以來(lái)自下游。在客戶可能采購(gòu)東西的地方設(shè)零售點(diǎn)； 花旗銀行在金融服務(wù)方面的廣泛性不僅加強(qiáng)了它在金融界的聲譽(yù)，而且使它的銷售渠道向客戶提供更多的產(chǎn)品系列。但別具一格的分析要求把一些價(jià)值活動(dòng)再細(xì)分化，而把對(duì)別具一格只有很小影響的其它活動(dòng)綜合起來(lái)。例如，一座無(wú)塵無(wú)煙建筑物便可以大大降低半導(dǎo)體制造進(jìn)程中的廢品率。促銷和銷售活動(dòng)也常常對(duì)別具一格有影響，例如提姆肯公的銷售隊(duì)伍幫助客戶在其生產(chǎn)制造過(guò)程中更有效地使用滾珠軸承。生產(chǎn)作業(yè)活動(dòng)會(huì)影響像產(chǎn)品的外觀、規(guī)格相符以及可靠性等獨(dú)特形式。例如，海內(nèi)肯公司特別注意啤酒添加料的質(zhì)量和純度，因而使用一種固定的酵母。 別具一格的戰(zhàn)略要求一個(gè)企業(yè)選擇那些使自己別具一格而又不同于其它競(jìng)爭(zhēng)廠商的特質(zhì)。 一個(gè)能夠取得和保持其別具一格的形象的企業(yè)，如果其溢價(jià)超過(guò)了為做到別具一格而發(fā)生的額外成本，就會(huì)成為其產(chǎn)業(yè)中高于平均水平的佼佼者。它從其產(chǎn)業(yè)里挑選出為許多客戶們所重視的一個(gè)或數(shù)個(gè)特質(zhì)，把自己置于別出心裁的地位上以滿足這些需求，從而得到溢價(jià)的報(bào)償。降低成本的努力應(yīng)主要側(cè)重在對(duì)企業(yè)別具一格沒(méi)有什么好處的活動(dòng)上。增值改善可能會(huì)達(dá)到收益遞減點(diǎn)，而重新配置價(jià)值鏈卻能通往一個(gè)全新的成本階段。無(wú)意之中的交叉補(bǔ)貼又常常使那些懂得成本，利用成本來(lái)削價(jià)搶生意以改善自身市場(chǎng)地位的競(jìng)爭(zhēng)廠商有機(jī)可乘。傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)制度很少計(jì)量上述產(chǎn)品、客戶、銷售渠道或地理