【正文】 報酬_____目的聯(lián)系個體期望的行為結(jié)果，有時往往不一定是報酬本身，而是滿足他的某種需求。 它包括三層意思：努力_____成績聯(lián)系成績大小與努力程度呈正相關(guān)。主要有：政策管理；人際關(guān)系；工作條件；薪金水平；個人生活地位等如何分析？發(fā)達國家、發(fā)展中國家國情不同，這也是需要層次理論的補充。（二）激勵保健學(xué)說（又稱雙因素理論）這是美國心理學(xué)家赫茨伯格20世紀50年代提出的。在農(nóng)村，農(nóng)民希望自己做相稱的工作。人生都有理想、追求、目標，只要為之奮斗，實現(xiàn)人生價值_____足矣。在農(nóng)業(yè)推廣中，我們要注意到農(nóng)民“需要尊重”不要傷害農(nóng)民的“自尊心”。 尊重的需要人人都有自尊心（精神失常者除外）和受人尊重所帶來的“自信”與“聲譽”的滿足。人都希望有朋友、愛人、孩子、溫暖的家，參加一定組織、團體。如人身安全、財產(chǎn)安全、防病保健、經(jīng)濟風(fēng)險、能否失業(yè)、下崗。首先要“吃喝”，然后才能“玩樂”。五、行為科學(xué)的主要理論主要包括4個理論：（一）需要層次理論這是美國心理學(xué)家馬斯洛（1908_____1970）提出的。四、行為產(chǎn)生的內(nèi)在原因“少年犯”_____年齡小可塑性大。（有時遇事需自我調(diào)節(jié)）（實驗室保健…粉筆…BG）（三）具有差異性：由于受外部環(huán)境和個性心理特征影響，不同民族，不同地域，不同年代的人，同一社區(qū)人群中的不同個體間，行為有很大差異。（不同農(nóng)民…同一技術(shù)…表現(xiàn)態(tài)度、行為特征不同） （三）人的生理、心理因素：包括年齡，性別，性格，氣質(zhì)，情感，興趣，志向等均影響人的行為。理論來源：心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)。思考題農(nóng)民群體的特征是什么？如何打破農(nóng)民群體的心理定勢？ 2 、為什么說農(nóng)業(yè)推廣活動中引起農(nóng)民興趣是重要的？ 如何培養(yǎng)農(nóng)業(yè)推廣人員的能力？4 、農(nóng)業(yè)推廣者怎樣對農(nóng)民的心理產(chǎn)生影響？第六章 農(nóng)民行為改變原理（講課4學(xué)時，討論2學(xué)時）通過本章學(xué)習(xí)，了解行為概念、行為產(chǎn)生基本理論，行為改變規(guī)律，掌握農(nóng)民的一般心理，農(nóng)民個體行為改變的階段性，農(nóng)民群體改變的規(guī)律及促進農(nóng)民行為改變的途徑。5．示范吸引：通過示范，讓農(nóng)民掌握某些常識和技能，了解某種產(chǎn)品的原理、特性和使用方法，用事實教育他們，激發(fā)他們的興趣。新奇、新穎，獨特性強的事物，容易使農(nóng)民產(chǎn)生興趣。（三）吸引法通過各種途徑來引起農(nóng)民的注意、興趣、好奇等心理反應(yīng)的方法稱為吸引法。3．要區(qū)別不同環(huán)境條件。第五，處于情急狀態(tài)之下越容易受暗示。第二，用來進行暗示的事物要與周圍的事物形成明顯的對比，才能被認識。當初未接受專家指導(dǎo)的村民，看到別人的杮子個大，賣得價錢高，自己的杮子不僅產(chǎn)量低，而且賣不出去，深感愧疚，受到了深刻教育。（二）暗示法暗示是以含蓄、間接的方式傳遞思想、觀點、意見、情感等信息，使對象在理解和無對抗狀態(tài)下自然受其影響的一種方法。3．浸潤式勸導(dǎo)　浸潤式勸導(dǎo)是以周圍輿論影響推廣對象的勸導(dǎo)方法。2．沖擊式勸導(dǎo)　沖擊式勸導(dǎo)是以說服對主轉(zhuǎn)變思想或行為為主要形式的專門性勸導(dǎo)方法，具有對象明確、意圖明確、針對性強、沖擊力大等特點。勸導(dǎo)法是影響人的心理最主要、最直接、最常用的方法。要幫助其分析事物的實質(zhì)，成功的可能性，成功后的意義等，使其建立信心。利用積極互動關(guān)系，防止消極的互動關(guān)系，雙方齊心協(xié)力，就能夠把事情辦好。信任是感情的粘合劑，只有相互信任才會建立牢固的關(guān)系。第四，善于傾聽對方。第二，學(xué)會關(guān)心對方。這樣，對方就會信任你，尊重你，接受你的建議或配合你的工作。在語言表達上要深入淺出，力求簡潔明了；不說空話、大話，不欺騙，實實在在。農(nóng)業(yè)推廣主體認識對方的目的是為了有針對性地開展工作，農(nóng)民認識對方是要搞清楚推廣者在人品、能力、技術(shù)水平等方面是否可以信賴。十一、農(nóng)業(yè)推廣者與推廣對象的心理互動方式農(nóng)業(yè)推廣活動是推廣者與農(nóng)民之間的雙邊活動。家庭完美，和睦幸福，人的精神狀態(tài)好，樂于交往，接受新事物的興趣就濃。環(huán)境的變化，引起人的心理變化。（三）通過群體特征認知農(nóng)民的心理農(nóng)業(yè)推廣對象有不同群體，不同群體有不同特點，同一群體往往具有一些共同特點。言語可以反映一個人的知識水平、思想品德和心理特點。體型膚色在一定程度上反映人的勞動情況，如室內(nèi)勞動和室外勞動、腦力和體力勞動等。包括寬容和忍讓的胸懷、善于合作的技巧、化解他人之間矛盾的技巧、活躍人際氣氛的技巧等。第二，培養(yǎng)良好的行為習(xí)慣。第一，培養(yǎng)積極正確的態(tài)度。這里，簡要地討論一下農(nóng)業(yè)推廣人員如何進行自身的個性修養(yǎng)。④意志的堅韌性。農(nóng)業(yè)推廣人員要做到一旦看準的事情就大膽決定，當斷不斷，優(yōu)柔寡斷，就會坐失良機。自覺性是指人對行動的目的及其意義有正確而深刻的認識，并能主動支配行動使之符合該目標的能力。農(nóng)業(yè)推廣活動需要克服較多的困難。2．農(nóng)業(yè)推廣人員的意志及其培養(yǎng) （1）農(nóng)業(yè)推廣人員的意志：農(nóng)業(yè)推廣行動是復(fù)雜的意志行動。二是以隨意運動為基礎(chǔ)。以人為本的現(xiàn)代管理就將被管理者的需要、動機、情感納入管理的范圍，成為管理的依據(jù)。它既是一種工作，又是一項事業(yè)，許多農(nóng)業(yè)推廣者將其作為畢生深愛的事業(yè)，為之幸福和自豪。高層次的需要對低層次需要也有調(diào)節(jié)作用。凡是不能滿足人的需要，或與人的需要相背離的事物就會引起不定的情感。情感是一種主觀體驗，比如愉快、幸福、憤怒、仇恨等。國內(nèi)外有學(xué)者研究情商（情緒狀況）與成才、意商（商志特點及其水平）與成才的關(guān)系。加強實踐鍛煉。（二）農(nóng)業(yè)推廣人員能力的培養(yǎng)主要從3個方面入手。還要善于協(xié)調(diào)各個方面的關(guān)系。農(nóng)業(yè)推廣人員在考察、謀劃、決策、評估農(nóng)業(yè)推廣項目時，必須用縱向思維和橫向思維相結(jié)合的方法。橫向思維具有同時性、橫斷性、交叉性的特點。它從事物的過去、現(xiàn)在、將來的對比分析中，發(fā)現(xiàn)其在不同階段上的特點和前后聯(lián)系，以此來把握事物的本質(zhì)及其運動規(guī)律。（四）動態(tài)性思維：農(nóng)業(yè)推廣工作是一項動態(tài)性很強的工作。在圓珠筆發(fā)明的初期，一個最大的難題就是滾球不耐磨，生產(chǎn)廠家都集中力量提高滾珠耐磨損的性能。（二）側(cè)向思維：側(cè)向思維是指借鑒其他領(lǐng)域、部門、學(xué)科正確的東西，如結(jié)論、方法、手段等來思考問題，從聯(lián)想中尋找問題答案的思維方式。農(nóng)業(yè)推廣人員思維能力培養(yǎng)主要包括如下5個方面：（一）發(fā)散性思維（二）傾向思維 （三）逆向思維 （四）動態(tài)性思維 （五）縱向思維和橫向思維相結(jié)合（一）發(fā)散性思維：發(fā)展性思維也稱多向思維，是指對同一事物沿著不同方向、不同角度來思考問題，從多個方面尋找問題答案的思維方式。所謂間接性是指人們通過對已有的知識、經(jīng)驗進行加工整理，從而間接地掌握事物的規(guī)律和聯(lián)系。（順境、逆境個性心理有很大差異）（四）社會實踐：社會實踐是個性心理形成和發(fā)展的主要途徑。雖然大腦健全，但不會思維，不會表達。影響個性心理形成和發(fā)展的條件主要有以下4個方面：（一）生理素質(zhì)：心理學(xué)上把人機體的某些生理解剖特點，尤其是大腦結(jié)構(gòu)與機能稱為生理素質(zhì)。（4）理智特征主要體現(xiàn)在感覺、知覺、記憶、思維和想象等方面。（雙重性格，但不能矛盾。有以下幾點：（1）性格反映人的活動動機、對現(xiàn)實的態(tài)度、活動方式。應(yīng)該指出，實踐中典型屬于某一氣質(zhì)類型的人并不多。工作難以持之以恒，情感易多變。（3）多血質(zhì)型：又稱活潑型。事業(yè)上有一股拼勁，但若失敗，則一蹶不振。氣質(zhì)不同，外在行為表現(xiàn)不同。后者指完成特殊工作具備的能力，一般與特殊專業(yè)有關(guān)。（1）能力必須與完成某種活動緊密聯(lián)系。（3）對有前期經(jīng)驗的事物易產(chǎn)生興趣。興趣與愛好既有聯(lián)系，又有區(qū)別。（人的個性千差萬別）個性心理特征：是體現(xiàn)人的感知、記憶、思維、情感、意志等一般心理活動規(guī)律的表征集合。個性心理包括個性傾向性、個性心理特征。討論：根據(jù)上述心理定勢的5種類型，舉例說明如何將這一理論應(yīng)用于農(nóng)業(yè)推廣實踐中？四、農(nóng)民個性心理的含義*個性心理的含義 個性心理也稱個性，是心理學(xué)研究的重要內(nèi)容。如果農(nóng)民在感情上不能接受推廣者，推廣工作就難以展開。農(nóng)民是比較容易固守老經(jīng)驗的群體，需要在推廣中打破這種經(jīng)驗效應(yīng)，這就需要需要對農(nóng)民進行思想和知識的教育，同時要用事實說話(示范結(jié)果)。這種固定印象一旦形成，就很難改變。因而，要注意引導(dǎo)，及時利用或打破這種心理定勢，為推廣工作服務(wù)。因此，必須作好充分的資料、物質(zhì)、技術(shù)準備，爭取一次成功。心理定勢的類型主要包括如下5個方面：（1）首因效應(yīng) ：是指第一印象對以后認知的影響作用。群體中核心人物的重要性 核心人物的行為，為具有從眾心理的農(nóng)民樹立了榜樣。是群體各成員內(nèi)心公認的領(lǐng)導(dǎo)者和組織者，是群體的核心。（心理上、社交上、發(fā)展上、物質(zhì)上等）（三）群體意識形成的條件 “人心齊，泰山移” 群體的力量在于群體意識。是群體發(fā)展的高級階段。如業(yè)余組織、專業(yè)協(xié)會等。如鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村組織。*群體具有以下特征：各成員工作上相互聯(lián)系，心理上彼此意識，感情上交互影響，行為上相互作用，各成員有“我們同屬一群”的感受。農(nóng)產(chǎn)品加工和銷售新技術(shù)推廣的鼓勵政策,優(yōu)惠政策。 (2)戶主年齡與性別：家庭中由誰來做經(jīng)營決策也非常關(guān)鍵,一般來說,中,青年人當家接受創(chuàng)新較快,一般來說,男性戶主家庭采用創(chuàng)新數(shù)量多于女性家庭(唐永金等,2000)。. 第三,而經(jīng)濟效益又明顯時就容易推開。經(jīng)營規(guī)模越大則采用新技術(shù)越多,這說明,經(jīng)營規(guī)模與農(nóng)民采用創(chuàng)新的積極性呈正相關(guān)。在本研究中，淺免耕技術(shù)復(fù)雜程度較小，而且能節(jié)省工本，農(nóng)民容易掌握，接受采用較快，因此它進入擴散發(fā)展期的時間和達到最大擴散速率的時間均較早，. 7年，僅6年時間就已經(jīng)被99%的農(nóng)戶所采用；而模式化栽培技術(shù)是一項綜合性很強的技術(shù)，它涉及到品種特性、作物生長發(fā)育動態(tài)及肥水運籌等多種知識。 穩(wěn)定型 特點：四個時期發(fā)展正常，階段過渡如期而至，交接順利，效益最高。原因：可能創(chuàng)新技術(shù)操作復(fù)雜、成本高、實施條件苛刻等。根據(jù)交替性規(guī)律，推廣工作者要不斷地推陳出新，就是說在一項創(chuàng)新尚未出現(xiàn)衰退的跡象時，就應(yīng)該不失時機地、積極地引進、開發(fā)和儲備新的項目，保證創(chuàng)新交替的連續(xù)和發(fā)展；也要選擇適當?shù)慕惶纥c，既要使前一項創(chuàng)新充分發(fā)揮其效益(不早衰)，又要使后一項創(chuàng)新及時進入大面積應(yīng)用階段。 首先，創(chuàng)新出臺后，必須盡早組織試驗，果斷決策，進入示范；加快發(fā)展期速度，使其盡快從早期試驗階段進入成熟期，讓其在“青壯年”時期充分發(fā)揮效益；要盡可能延長成熟期，延緩衰退，特別要防止過早衰退。 (5)人為磨損。 (3)政策性磨損。主要有： (1)無形磨損。這些規(guī)律對指導(dǎo)農(nóng)業(yè)推廣工作有較大的作用。 (三)S擴散理論及其應(yīng)用 起初絕大多數(shù)農(nóng)民對革新措施持懷疑態(tài)度，因此在一項革新被首次引進時，只有少數(shù)農(nóng)民對其產(chǎn)生興趣并進行試驗，隨后才有更多的農(nóng)民也試試看。八、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散的周期性與創(chuàng)新擴散曲線 （一）農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散的周期性 從農(nóng)業(yè)創(chuàng)新總體看，發(fā)展是永恒的，農(nóng)業(yè)創(chuàng)新擴散的周期長短是無限的（農(nóng)業(yè)成果永遠需要創(chuàng)新）但是對每一項具體的農(nóng)業(yè)創(chuàng)新，在生產(chǎn)中的推廣應(yīng)用，從突破→減退，起跑→沖刺，時間上又是有限的。當創(chuàng)新先驅(qū)者、早期采用者、早期多數(shù)紛紛采用創(chuàng)新時，創(chuàng)新的擴散就會形成一股勢不可擋的潮流時，個人幾乎不需要什么驅(qū)動力，而被生活所在的群體所推動，被動地“隨波逐流”，使得創(chuàng)新在整個社會系統(tǒng)中廣泛普及采用，“后期多數(shù)”+“落后者”=從眾者。 3. 跟隨階段（自我推動階段）：當創(chuàng)新的效果明顯時，除了先驅(qū)者和早期采用者繼續(xù)采用外，被稱為“早期多數(shù)”的這部分農(nóng)民認為創(chuàng)新有利可圖也會積極主動采用。：創(chuàng)新先驅(qū)者付出大量心血，背負輿論壓力，克服重重阻力，來進行各種試驗、評價工作。 阻力：傳統(tǒng)觀念的輿論壓力，旁觀者的冷嘲熱諷，失敗引起的危機，需要付出大量的勞動和心血。農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散過程是指在一個農(nóng)業(yè)社會系統(tǒng)內(nèi)(或叫社區(qū)，如一個村、一個鄉(xiāng))人與人之間創(chuàng)新采用行為的擴散，即由個別少數(shù)人的采用，發(fā)展到多數(shù)人的廣泛采用的過程。 七、農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的擴散過程 創(chuàng)新的轉(zhuǎn)移與擴散常常呈跳躍式發(fā)展。這種擴散方式在原始農(nóng)業(yè)社會階段最為普遍，由于生產(chǎn)力水平低下，科學(xué)文化落后，所以主要采用此種方式。這種擴散可以是由少數(shù)人向多數(shù)人的擴散，也可以是由一個單位或地區(qū)向更多的單位或地區(qū)的擴散。要根據(jù)他們各自的接受速度分別指導(dǎo)。 ：方法示范和技術(shù)指導(dǎo)為主要方法。 ：農(nóng)民對創(chuàng)新有了初步了解后，是否采用尚在猶豫之中，應(yīng)盡可能為農(nóng)民提供先期試驗結(jié)果和組織參觀，協(xié)助他們正確地進行評價，促使他們盡快做出決策。 ：大眾傳播是本階段最常用的方法。 （一）未曾推廣過的技術(shù) 假如某種作物或品種過去從未在本地區(qū)種植過，經(jīng)過試種后發(fā)現(xiàn)可以適應(yīng)當?shù)貤l件，這種情況下，推廣人員首先要幫助農(nóng)民充分認識、了解該作物或品種的特點和優(yōu)越性，通過大眾媒介向農(nóng)民提供這方面的信息；同時，可以進行巡回訪問，同農(nóng)民個別交談，組織參觀成果示范，使農(nóng)民發(fā)生興趣，并幫助他們試種、評價。 ：個別接觸作用最大，其次是鄰居朋友、小組接觸，同時商業(yè)信息地位有所上升，因為采用階段必須有一定的物資配套，農(nóng)民還要根據(jù)自已的經(jīng)驗來決定是否采用。 ：從大眾媒介獲取信息的機會要比其他階段為高。 第三，雖然主觀上愿意接受雜交種，但許多客觀條件如水肥條件、資金、農(nóng)藥等一時不具備，使大面積采用有困難。這種規(guī)律性與第一個案例相同。從認識到采用所用時間：先驅(qū)者和早期采用者＜早期多數(shù)＜后期多數(shù)＜落后者。 （5）“落后者”： 他們是保守傳統(tǒng)的一群人，習(xí)慣于因循守舊，對新鮮事物吹毛求疵，只有當新的發(fā)展成為主流、成為傳統(tǒng)時，他們才會被動接受。（2）“早期采用者”：當創(chuàng)新繼續(xù)被較多的人采用時，稱這些人為“早期采用者”。有的是從獲得信息不久就決定采用，有的可能會猶豫、觀望遲遲不肯采用。 。農(nóng)民在鄰居、朋友或推廣人員的協(xié)助下進行評價，最后決定是否采用。農(nóng)民在初步認識到某項創(chuàng)新可能會給他帶來一定好處的時候，其行為就會發(fā)展到感興趣。 農(nóng)業(yè)推廣學(xué)家從心理學(xué)和行為學(xué)的角度分析得知，農(nóng)民采用農(nóng)業(yè)創(chuàng)新的過程大致可分為如下五個階段。 在擴散研究中大多數(shù)創(chuàng)新都是技術(shù)創(chuàng)新。