企業(yè)品牌與品牌文化建設(shè)-wenkub.com
2025-06-20 04:58 本頁(yè)面
【正文】 這個(gè)時(shí)候，品牌文化就成了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌和阻止新品牌進(jìn)入的重要手段。為了讓貝納通樹(shù)立自己的特色，經(jīng)營(yíng)者為貝納通塑造了“愛(ài)自然、愛(ài)人、關(guān)懷社會(huì)”的品牌文化。但另一方面，在品牌樹(shù)立、壯大過(guò)程中，在商品效用訴求的同時(shí)，也應(yīng)該始終向目標(biāo)消費(fèi)者灌輸一種與品牌聯(lián)想相吻合的積極向上的生活理念，使消費(fèi)者通過(guò)使用該品牌的產(chǎn)品，達(dá)到物質(zhì)和精神兩方面的滿(mǎn)足。最理想的是培養(yǎng)一個(gè)品牌的堅(jiān)定忠誠(chéng)者在買(mǎi)主中占很高比例的市場(chǎng)，但事實(shí)不能如此完美?！边@是一則摩卡咖啡的電臺(tái)廣告，它就有基于文化細(xì)分上的鮮明的目標(biāo)市場(chǎng)：不趕時(shí)尚、有自己品味的少部分人，同時(shí)暗示他們選擇摩卡咖啡就是堅(jiān)持這樣生活方式的體現(xiàn)。羅特利斯伯格提出“社會(huì)人”的概念，認(rèn)為人除了追求物質(zhì)之外，還有社會(huì)各理方面的需求。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家W．C．弗萊德里克認(rèn)為，作為現(xiàn)時(shí)代核心組織的企業(yè)，“它所面臨的社會(huì)挑戰(zhàn)就是要尋找一條使經(jīng)濟(jì)與道德相統(tǒng)一的途徑”。這種文化上的一致性為塑造品牌文化提供了客觀基礎(chǔ)。一般而言，一種品牌文化應(yīng)為絕大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)認(rèn)同或追求的，應(yīng)盡可能與其生活相接近，乃至就是生活的某一部分?！边@個(gè)品牌的文化就十分自然地將其與傳統(tǒng)文化中注重祖國(guó)統(tǒng)一，親人團(tuán)聚等情結(jié)連在了一起。 我國(guó)的民族傳統(tǒng)文化，注重家庭觀念；講究尊師敬老、撫幼孝親；強(qiáng)調(diào)禮義道德、淪理等級(jí)、中庸仁愛(ài)；追求圓滿(mǎn)完美；崇尚含蓄、溫和和秩序等。以雀巢咖啡為例，從其進(jìn)入中國(guó)大陸，掀起喝咖啡的時(shí)尚。由于時(shí)尚是一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)的社會(huì)文化現(xiàn)象。由于名人和權(quán)威是大眾注意和模仿的焦點(diǎn)，因此有利于迅速提高大眾對(duì)品牌的信心。 品牌文化與時(shí)尚文化 對(duì)某些產(chǎn)品來(lái)講，十分適合在品牌文化中引入時(shí)尚的內(nèi)容，如服飾、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品等。如西門(mén)子這一品牌涉及家電、電力、醫(yī)療器械、通訊等眾多行業(yè)，但西門(mén)子始終堅(jiān)持一種可靠、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放莆幕?，讓大眾認(rèn)為西門(mén)子代表著德國(guó)一絲不茍的民族傳統(tǒng)。產(chǎn)品都有自己的特性，如在什么樣的場(chǎng)境下使用，產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)什么利益等。這個(gè)時(shí)候，品牌文化就成了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌和阻止新品牌進(jìn)入的重要手段。為了讓貝納通樹(shù)立自己的特色，經(jīng)營(yíng)者為貝納通塑造了“愛(ài)自然、愛(ài)人、關(guān)懷社會(huì)”的品牌文化。但另一方面，在品牌樹(shù)立、壯大過(guò)程中，在商品效用訴求的同時(shí)，也應(yīng)該始終向目標(biāo)消費(fèi)者灌輸一種與品牌聯(lián)想相吻合的積極向上的生活理念，使消費(fèi)者通過(guò)使用該品牌的產(chǎn)品，達(dá)到物質(zhì)和精神兩方面的滿(mǎn)足。最理想的是培養(yǎng)一個(gè)品牌的堅(jiān)定忠誠(chéng)者在買(mǎi)主中占很高比例的市場(chǎng)，但事實(shí)不能如此完美。”這是一則摩卡咖啡的電臺(tái)廣告，它就有基于文化細(xì)分上的鮮明的目標(biāo)市場(chǎng)：不趕時(shí)尚、有自己品味的少部分人，同時(shí)暗示他們選擇摩卡咖啡就是堅(jiān)持這樣生活方式的體現(xiàn)。羅特利斯伯格提出“社會(huì)人”的概念，認(rèn)為人除了追求物質(zhì)之外，還有社會(huì)各理方面的需求。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家W．C．弗萊德里克認(rèn)為，作為現(xiàn)時(shí)代核心組織的企業(yè)，“它所面臨的社會(huì)挑戰(zhàn)就是要尋找一條使經(jīng)濟(jì)與道德相統(tǒng)一的途徑”。這種文化上的一致性為塑造品牌文化提供了客觀基礎(chǔ)。這個(gè)“消費(fèi)者”是品牌目標(biāo)市場(chǎng)的典型代表，了解目標(biāo)市場(chǎng)的心態(tài)，或是這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)追求中的偶像?！? 品牌文化，就是體現(xiàn)出品牌人格化的一種文化現(xiàn)象。通過(guò)消費(fèi)，來(lái)試圖找到屬于某一群體的歸屬感，來(lái)追求名譽(yù)、自尊、地位等，乃至與自我的價(jià)值聯(lián)系起來(lái)。消費(fèi)者作為一個(gè)社會(huì)人，抽象的文化正深刻地影響著具體的購(gòu)買(mǎi)行為。如美國(guó)人到異國(guó)他鄉(xiāng)，一看到麥當(dāng)勞就會(huì)不由自主地想去飲用，最主要的原因并不是麥當(dāng)勞的巨無(wú)霸特別適合他們的口味，而是內(nèi)心潛在的一種文化認(rèn)同的外在流露，認(rèn)為麥當(dāng)勞是美國(guó)文化的象征，使他們看到麥當(dāng)勞就倍感親切，從而潛意識(shí)地產(chǎn)生消費(fèi)欲望。優(yōu)秀的品牌文化可以生生不息，經(jīng)久不衰，引領(lǐng)時(shí)代的消費(fèi)潮流，改變億萬(wàn)人的生活方式，甚至塑造幾代人的價(jià)值觀。因此，他們對(duì)自己喜愛(ài)的品牌形成強(qiáng)烈的信賴(lài)感和依賴(lài)感，融合許多美好聯(lián)想和雋永記憶，他們對(duì)品牌的選擇和忠誠(chéng)不是建立在直接的產(chǎn)品利益上，而是建立在品牌深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上，維系他們與品牌長(zhǎng)期聯(lián)系的是獨(dú)特的品牌形象和情
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