【正文】 一、 房地產(chǎn)的定價(jià)策略經(jīng)濟(jì)學(xué)上通常把市場類型按其不同的競爭程度分為四類：完全競爭、壟斷性競爭、寡頭壟斷和完全壟斷。第二節(jié) 房地產(chǎn)價(jià)格策略一般來說，商品房的定價(jià)方法有成本加利潤法、市場價(jià)法和差別定價(jià)法三種。住宅單體設(shè)計(jì)在滿足居室采光要求的基礎(chǔ)上，要進(jìn)一步加大住宅進(jìn)深，增加住宅長度和轉(zhuǎn)向單元，改善住宅建筑的形體系數(shù)以節(jié)約土地。開發(fā)商一定要樹立質(zhì)量意識，要嚴(yán)格按照施工程序辦事，要建立商品房質(zhì)量管理體系，加快住宅建設(shè)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化步伐。住宅開發(fā)商應(yīng)該重視消費(fèi)者購房的區(qū)位環(huán)境選擇與偏好，盡可能選擇交通便利、基礎(chǔ)設(shè)施良好的地段。(3)居住自然環(huán)境指所在地的城市生態(tài)環(huán)境，如綠化等。一、 住宅質(zhì)量(一)住宅區(qū)位環(huán)境在完善的市場經(jīng)濟(jì)體制下，住宅是一種商品。城鎮(zhèn)住宅居住水平的衡量標(biāo)準(zhǔn)，我國一般用居住面積Q表示，居住面積大者居住水平高，居住面積小者居住水平低，實(shí)際上居住面積并不能代表居住水平的高低，住宅消費(fèi)者不僅以人均居住面積來衡量自己的居住水平，而且包括“居住質(zhì)量 (P，包括住宅區(qū)位和住宅自身質(zhì)量)”。第一節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略房地產(chǎn)產(chǎn)品是指用于滿足人們對生活、工作、生存、獲利需要和欲望的人造空間以外所有物質(zhì)或非物質(zhì)的東西，包含了房地產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)物、各種相關(guān)的服務(wù)，即有整體產(chǎn)品的特征。市場營銷一般由四個部分組成，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略。這種市場利基者戰(zhàn)略對于許多中、小型企業(yè)具有一定的意義。維特曾經(jīng)指出“產(chǎn)品模仿(Product Imitation)有時(shí)像產(chǎn)品創(chuàng)新(Product Innovation)一樣有利”。該戰(zhàn)略若運(yùn)用得當(dāng)，同樣可獲得較大的成功。企業(yè)在幾條戰(zhàn)線發(fā)動全面攻擊，迫使競爭對手在正面、側(cè)翼、背面同時(shí)全面防御。(2) 側(cè)翼進(jìn)攻即集中力量攻擊競爭對手的側(cè)面、弱點(diǎn)。在明確了競爭對象與戰(zhàn)略目標(biāo)之后，房地產(chǎn)市場挑戰(zhàn)者應(yīng)該及時(shí)選擇制定有效的市場進(jìn)攻戰(zhàn)略。這一研究結(jié)果提醒房地產(chǎn)企業(yè)的決策者：企業(yè)在為市場的優(yōu)勢而努力的同時(shí)，也該為提高市場占有率而奮斗。房地產(chǎn)主導(dǎo)者企業(yè)還應(yīng)注意降低產(chǎn)品成本，保持產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值一致，以鞏固企業(yè)在現(xiàn)有目標(biāo)市場中的地位。2. 保護(hù)市場占有率處于市場主導(dǎo)者地位的房地產(chǎn)企業(yè)，除了必須擴(kuò)大市場需求總量以外，還必須時(shí)刻防備市場競爭者的挑戰(zhàn)，保護(hù)其現(xiàn)有的市場占有率。舊房一是出售，譬如賣給經(jīng)濟(jì)條件不是很富裕的無房戶或是新參加工作的職工。老年公寓要求：第一，配套完善，必須配備醫(yī)療和商業(yè)設(shè)施以及老年活動中心；第二，面積小，功能全，一居室即可。(2) 老年公寓前景看好。這種向新職工出租的商品房要求：第一，面積小，功能全。房地產(chǎn)市場主導(dǎo)者為了維持其優(yōu)勢地位，通常采取以下三種策略：一是設(shè)法擴(kuò)大整個房地產(chǎn)市場需求總量，二是借助于良好的攻擊和防衛(wèi)戰(zhàn)略來維護(hù)現(xiàn)有的市場占有率，三是在房地產(chǎn)市場規(guī)模不變的情況下，力爭提高其市場占有率。表4–3–2 若干個房地產(chǎn)企業(yè)競爭性定位特征因子統(tǒng)計(jì)表企業(yè)特征因子值相對市場占有率X1住宅區(qū)位環(huán)境條件X2物業(yè)管理水平X3綜合營銷能力X4性能價(jià)格比X5企業(yè)F1很好90較高88很強(qiáng)92較高80企業(yè)F23很好95很高92很強(qiáng)90很高94企業(yè)F3較差50一般75一般72一般70企業(yè)F4較好85很高90較強(qiáng)85較高88企業(yè)F5一般75一般65較強(qiáng)85一般78運(yùn)用隸屬函數(shù)計(jì)算式4–3–式4–3–2，可得到這些企業(yè)的隸屬度 ，進(jìn)一步由前假設(shè)的權(quán)重系數(shù)，根據(jù)式4–33可得，于是由判別原則可知識別結(jié)果，歸納于表4–3–3(計(jì)算過程從略)。表4–3–1 房地產(chǎn)企業(yè)競爭性定位特征因子分析表符號特征因子檔次對應(yīng)實(shí)際含義對應(yīng)數(shù)值X1相對市場占有率該企業(yè)的市場占有率與最大競爭對手市場占有率之比～10X2住宅區(qū)位環(huán)境條件1234在同行業(yè)相比，條件很好在同行業(yè)相比，條件較好在同行業(yè)相比，條件一般在同行業(yè)相比，條件較差90～10080～8960～790～59X3物業(yè)管理水平1234在同行業(yè)相比，水平很高在同行業(yè)相比，水平較高在同行業(yè)相比，水平一般在同行業(yè)相比，水平較差90～10080～8960～790～59X4綜合營銷1234在同行業(yè)相比，能力很強(qiáng)在同行業(yè)相比，能力較強(qiáng)在同行業(yè)相比，能力一般在同行業(yè)相比，能力較差90～10080～8960～790～59X5性能價(jià)格比1234在同行業(yè)相比，很高在同行業(yè)相比，較高在同行業(yè)相比，一般在同行業(yè)相比，較低90～10080～8960～790～59由前面提取的特征因子，視實(shí)際問題需定義歸屬類型模糊集，并規(guī)定其隸屬函數(shù)。X3：某企業(yè)物業(yè)管理水平。這種有利的市場位置在西方被稱為“Niche”，占據(jù)這一市場位置的企業(yè)，則被稱為“Nicher”即通常譯作“利基者。每一個處于市場次要地位的房地產(chǎn)企業(yè)，都應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)力和面臨的機(jī)會及風(fēng)險(xiǎn)，決定自己的競爭戰(zhàn)略是“挑戰(zhàn)”還是“跟隨”。 (一)市場主導(dǎo)者(Market Leader)市場的主導(dǎo)者，是指在產(chǎn)品價(jià)格、區(qū)位條件、分銷渠道、促銷方式等方面領(lǐng)先于其他房地產(chǎn)企業(yè)，為同行業(yè)者所公認(rèn)。9=(， ， )T lmax= CR=七、待選方案對總目標(biāo)A組合權(quán)重WMi=(每一個Cj的權(quán)重乘以Cj的組合權(quán)重) ==層次總排序一致性檢驗(yàn)：CI=, CR= , 通過一致性檢驗(yàn)。5=(， ， )T lmax= CR=C6－M W162。1=(， ， )T lmax= CR=C2－M W162。RI為判斷矩陣的平均隨機(jī)指標(biāo)，n=3時(shí)RI=。Saaty提出了1～9標(biāo)度方法。二、判斷矩陣和標(biāo)度采用下式來表示判斷矩陣的一般表達(dá)式：AkB1B2……BnB1b11b12……b1nB2b21b22……b2n┇┇┇┇┇Bnbn1bn2……bnn其中，Ak表示A層次中的第k個因素，B1, B2, 188。針對某一房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場選擇層次結(jié)構(gòu)圖，如圖321所示。為了科學(xué)地選擇目標(biāo)市場，企業(yè)需要從大系統(tǒng)的觀點(diǎn)出發(fā)，對市場營銷環(huán)境、市場狀況及企業(yè)自身能力等進(jìn)行綜合的協(xié)調(diào)分析，可采用層次分析法的思路，建立目標(biāo)市場層次分析圖。第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇的層次分析模型目標(biāo)市場是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場。20萬元以上10萬–20萬元5萬–10萬元2萬–5萬元2萬以下 收 入 水平家庭規(guī)模1–2人3–4人5人以上25歲以下25–3535–4545–5555–6565歲 以上戶 主 年 齡圖316 北京市普通商品住宅市場細(xì)分3．變量組合法：即綜合考慮多個變量細(xì)分市場。下表為采用單一因素法對北京市普通商品住宅市場的細(xì)分。這一過程和策略在房地產(chǎn)市場營銷中的具體應(yīng)用，則可稱之為房地產(chǎn)市場細(xì)分。表311 家庭年收入統(tǒng)計(jì)表家庭年收入2萬元以下2萬～5萬元5萬～10萬元10萬～20萬元20萬元以上所占比例(%)表312 家庭年收入與買房種類的關(guān)系商品房經(jīng)濟(jì)適用房二手房2萬元以下 %%%2萬～5萬元%%%5萬～10萬元%% %10萬～20萬元%% %20萬元以上%% %表313 家庭年收入與買房面積的關(guān)系70m2以下70–100m2100–150m2150–200m2200m2以上2萬元以下%% % %%2萬～5萬元%%% %%5萬～10萬元%%% %%10萬～20萬元 %%% %%20萬元以上%%%%%表314 年齡與買房面積的關(guān)系70m2以下70–100m2100–150m2150–200m2200m2以上25歲以下%%%%%25～35歲%%%%%35～45歲%%%%%45～55歲%%%%%55～65歲%%%%%65歲以上%%%%——二、北京市房地產(chǎn)市場的細(xì)分市場細(xì)分這一概念最初是本世紀(jì)50年代中期美國市場學(xué)家溫德爾(二)70至100平方米最受青睞從家庭年收入與買房面積之間的關(guān)系來看，在5萬元至10萬元這道“分水嶺”上，%的人選擇70100平方米的住房，與選擇100至150平方米的比例極為接近；而收入在“分水嶺”之下的人群，70至100平方米是大多數(shù)中等收入水平以下居民的主選買房面積。本章首先對北京市普通商品住宅市場進(jìn)行了細(xì)分，然后用層次分析法(AHP)進(jìn)行目標(biāo)市場選擇，并用模糊識別模型進(jìn)行企業(yè)競爭定位，最后論述了房地產(chǎn)競爭者策略。通常情況下，由于所處地理環(huán)境、文化背景、收入水平等多種因素的影響，顧客需要往往表現(xiàn)出較明顯的差異。第六種力量是所有實(shí)際上地關(guān)注、影響房地產(chǎn)企業(yè)達(dá)到其目標(biāo)的公眾。產(chǎn)品形式競爭，是指生產(chǎn)者生產(chǎn)同種產(chǎn)品但規(guī)模、型號、款式不同的競爭，如同是開發(fā)普通住宅，而在開發(fā)面積、戶型設(shè)計(jì)、套型設(shè)計(jì)等方面均有所不同的開發(fā)商則構(gòu)成產(chǎn)品形式競爭關(guān)系。一般而言，為某一消費(fèi)者群體服務(wù)的房地產(chǎn)企業(yè)不止一個，每一房地產(chǎn)企業(yè)的營銷系統(tǒng)是在一群競爭對手的包圍和制約下從事各自的營銷活動的。消費(fèi)者對房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷的影響主要是通過市場需求變化發(fā)生作用的。第四種力量是消費(fèi)者。第三種力量是各類營銷中間人。房地產(chǎn)市場營銷的微觀環(huán)境主要由以下六種力量構(gòu)成：第一種力量是房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量，也就是房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部各個部門、各個管理層次的分工協(xié)作、運(yùn)作方式、運(yùn)行狀況及企業(yè)員工能否精神振奮、配合默契、同心協(xié)力等，進(jìn)而形成企業(yè)凝聚力，創(chuàng)造企業(yè)獨(dú)特的文化環(huán)境，從而推動房地產(chǎn)企業(yè)的營銷管理決策和營銷方案的實(shí)施。在這一過程中，企業(yè)要同各種組織和個人打交道，首先需要從供應(yīng)商那兒獲得各種原材料和其它物料，然后經(jīng)過企業(yè)內(nèi)部各職能部門和建筑商運(yùn)作生產(chǎn)產(chǎn)品，最后房地產(chǎn)商品要通過各層中間商才能最終到達(dá)對產(chǎn)品性能和質(zhì)量有一定要求的消費(fèi)者手中。各種新型、實(shí)用建筑材料的研制、使用，有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)組織方式的改進(jìn)和房型設(shè)計(jì)的實(shí)用化、現(xiàn)代化等都為房地產(chǎn)企業(yè)提供了新的營銷機(jī)會。在住房金融政策上存在的主要問題是：(1)在我國尚未有統(tǒng)一的住房金融發(fā)展趨向，公積金制度、個人抵押貸款、住房儲蓄兼用，沒有支撐住宅金融市場的主體組織。由于其流動性強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)低(由于抵押權(quán)的設(shè)定及保險(xiǎn)公司、政府擔(dān)保的參與)、收益穩(wěn)定，將成為拉動國內(nèi)需求，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的有效手段。與其它類型金融相比，其突出特點(diǎn)是長期性，住宅貸款的償還期常常需要十至二十年的時(shí)間，這造成了住宅金融缺乏流動性。二、房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)籍管理房地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)籍管理是房地產(chǎn)行政管理的核心。一、房地產(chǎn)市場管理房地產(chǎn)市場是整個社會房地產(chǎn)交易關(guān)系的總和，屬于房地產(chǎn)業(yè)運(yùn)行過程的流通領(lǐng)域。交易中介包括房地產(chǎn)咨詢、房地產(chǎn)價(jià)格評估、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)，近幾年發(fā)展較快。地段、套型、功能、環(huán)境等都要精心挑選，反復(fù)比較，討價(jià)還價(jià)。從2000年開始，新建成的經(jīng)濟(jì)適用房都要由個人購買，不再出售給單位。一定要面向市場，對每個項(xiàng)目都要作出認(rèn)真的可行性研究，作好項(xiàng)目策劃。住宅市場已成為買方市場。資料來源：建設(shè)部房地產(chǎn)業(yè)司等。《已購公有住房和經(jīng)濟(jì)適用房上市出售管理暫行辦法》(建設(shè)部令第69號)中明確規(guī)定，從1999年5月1日起，已取得合法產(chǎn)權(quán)證書的已購公有住房和經(jīng)濟(jì)適用房可以上市出售。特點(diǎn)：是微利商品房，實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)；開發(fā)主體是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，開發(fā)經(jīng)營通過市場運(yùn)作，政府部門實(shí)行監(jiān)督指導(dǎo)，供應(yīng)對象是廣大中低收入家庭。1998年召開的全國房改工作會議，發(fā)布《國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革，加快住房建設(shè)的通知》，其核心內(nèi)容：宣布全國城鎮(zhèn)在1998年下半年停止住房實(shí)物分配，同時(shí)逐步建立起四個體系：對不同收入家庭實(shí)行不同政策，建立以經(jīng)濟(jì)適用房為主的住房供應(yīng)體系；以開放住房二級市場為主攻方向，培養(yǎng)和規(guī)范住房市場體系；建立具有中國特色的住房金融體系。智能化住宅的出現(xiàn)，將給住宅發(fā)展開辟新的道路。每個人都生長在一定的文化氛圍中，并接受這一文化所包含的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則和風(fēng)俗習(xí)慣的規(guī)范，進(jìn)而影響他們的購買行為。表213 職工平均工資地區(qū)貨幣工資貨幣工資指數(shù)實(shí)際工資指數(shù)199519961997199519961997199519961997全國550062106470北京8144957911019表214 各地區(qū)城鎮(zhèn)居民人均收支情況地區(qū)年份全部收入實(shí)際支出消費(fèi)性 支出非消費(fèi)性支出恩格爾 系數(shù)(%)可支配收入全國19975189516049464186756北京19977862781370916532560四、自然、文化及技術(shù)環(huán)境房地產(chǎn)是一項(xiàng)與環(huán)境關(guān)系十分密切的產(chǎn)業(yè)，采集自然資源建造建筑，同時(shí)建筑又影響環(huán)境。1997年，北京市職工平均工資已達(dá)11019元，比全國平均的6470元高70%，人均收入比全國高50%。地區(qū)年份戶數(shù)