【正文】 Michael E．Poner．Competjtivc S仃ateg)r：釹llniqu髂for AnaIyzing bldu矧囂and Compctit甜s，ch．2．N哪YoIt：ncFfee Press．19802閻峰．欲雄霸世界，先逐鹿中國一進(jìn)入大陸是康師傅最佳的戰(zhàn)略選擇．當(dāng)代經(jīng)理人，29康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略研究5康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略5．1產(chǎn)品策略5．1．1產(chǎn)品品質(zhì)保證策略在自由競爭的環(huán)境中，沒有個(gè)性的企業(yè)就沒有生命力，沒有品質(zhì)的產(chǎn)品，便沒 有市場。2同時(shí)，作為競爭市場，能否有效阻斷對(duì)手的進(jìn)入，或者增加對(duì)手的進(jìn)入成本，也是戰(zhàn)略決心穩(wěn)定與否，戰(zhàn)略觀念對(duì)頭與否的鮮明標(biāo)志。以綠茶為例：康 師傅的綠茶品牌定位見圖4—3：綠茶品牌Honeyb廠品牌識(shí)別 、符號(hào)LOG0瓶標(biāo)綠色幾何元素 “綠色好心情”的視覺表現(xiàn)品牌優(yōu)勢來源綠茶本身所具有的健康功能 綠茶的Leading BraIld 時(shí)尚切角瓶情感性利益點(diǎn)心情舒放 輕松自在 清新態(tài)度”(品牌承諾) 品牌核心價(jià)值綠色好心情 (自在輕松)功能性利益點(diǎn)清新爽幾的口感解渴 天然健康 含天然蜂蜜，更潤口品牌個(gè)性樂觀進(jìn)取 自在不做作 親和自信 有感染力 有因際觀一一棚想的品牌＼支持者形象15—22歲的學(xué)生，23—29歲的年輕上班族； 有活力與進(jìn)取心的新好青年 注重生活質(zhì)量，懂得享受生活 了解潮流，但從不盲目跟隨圖4_3康師傅綠茶品牌定位資料來源：康師傅控股有限公司內(nèi)部資料康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略研究4．4康師傅飲料業(yè)務(wù)基本戰(zhàn)略邁克爾如果企業(yè)產(chǎn)品 種類較少，可投入資金多，應(yīng)選擇產(chǎn)品專業(yè)化模式；產(chǎn)品種類較少，可投入資金少， 應(yīng)選擇密集單一市場模式；產(chǎn)品種類較多，可投入資金多，應(yīng)選擇“有選擇的專業(yè) 化模式；品種較多，可投入資金少，應(yīng)選擇市場專業(yè)化模式。(4)從心理細(xì)分來看，康師傅飲料目標(biāo)市場定位于有活力與進(jìn)取心的新好青年。新生代市場m并機(jī)柑aDol印基技辯市均現(xiàn)狀與神盤”為”析中喇蕞葉．2002．2‘“)康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略研究(3)從社會(huì)階層細(xì)分來看，康師傅的產(chǎn)品具體面向哪類階層，康師傅飲料都有 很明確的定位。這兩個(gè)年齡段成為茶飲料的消費(fèi)主 體，與包裝水的主要消費(fèi)群差異不大。(1)從地理細(xì)分來看，在中國，由于城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，城鄉(xiāng)收入差距很 大，城鄉(xiāng)之間的消費(fèi)偏好和購買力存在很大的差別，因此，康師傅根據(jù)城鄉(xiāng)差別將雎日博收料n務(wù)博悄策略研究全國市場分為農(nóng)豐J和城市．又將城市分為一級(jí)、二級(jí)和二級(jí)城市。對(duì)于康師 傅飲料來說，要想使有限的力量能夠在市場中占有一席之地，并保持市場領(lǐng)先地位， 就要注重市場細(xì)分的研究。其次，飲料行業(yè)因其生產(chǎn)的技術(shù)含量不高，生產(chǎn)成本低，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低， 導(dǎo)致行業(yè)競爭日漸激烈。 汴重內(nèi)外部關(guān)系營銷，擴(kuò)大影響，市場，競爭加劇 增強(qiáng)消費(fèi)者溝通，強(qiáng)化品牌形象。 SWoT組合分析見表4—1表4—1 s帥T組合分析優(yōu)勢(S) 劣勢(w) S品牌優(yōu)勢 Wl打場滲透不夠 S資金優(yōu)勢 w淡季生產(chǎn)資源利用度低 S生產(chǎn)運(yùn)輸成本優(yōu)勢 w人員流動(dòng)太快 S品牌延伸優(yōu)勢 W危機(jī)管理不成熟 S先進(jìn)的管理 W很難形成新突破 S成熟的營銷體系機(jī)會(huì)(0) SO WO0中國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，市場擴(kuò)大 以品牌延伸和品類細(xì)分形成系列 深化渠道建設(shè)，開發(fā)農(nóng)村市場。 T5：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，差異化減小，價(jià)格戰(zhàn)日趨激烈，利潤空間越來越小。企業(yè)外部威脅(T)：康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略研究Tl：世界飲料巨頭已進(jìn)軍非碳酸飲料市場，美之源果汁異軍突起，原葉茶也己 成功上市。而康師傅經(jīng)過十余年的發(fā)展己成 為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品，其茶飲料、果汁飲料市場占有率都名列前茅，這種品牌知 名度會(huì)帶動(dòng)其所屬飲料業(yè)務(wù)在市場上的進(jìn)一步推廣。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展增強(qiáng)了 普通居民的消費(fèi)能力，帶動(dòng)飲料銷售增加。 W4：工廠密織，無淡季旺銷產(chǎn)品作補(bǔ)充，淡季成本壓力大。 充沛的營銷資源和多年的飲料行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，保證了營銷規(guī)劃的建立和執(zhí)行。 S3：生產(chǎn)運(yùn)輸成本優(yōu)勢 工廠密織，生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)，規(guī)模效益顯著，產(chǎn)量充足，生產(chǎn)成本低，配送距離短，配送成本低，物流配送系統(tǒng)管理嚴(yán)格，配送及時(shí)。其中茶飲料市場占有率51．996，居行業(yè)首位；包裝水市場占 有率15．4％，成為全國第一品牌；果汁飲料的市場占有率也達(dá)到了16．5％，是市場前 三大品牌。Ac尼爾森(AC Nielsen Corp．)是美國市場研究、資訊和分析服務(wù)的專業(yè)公司，2000年全球二十五強(qiáng)市場研究公司中排名第一位，在全球八十個(gè)國家設(shè)有分支機(jī)構(gòu) (包括中國)。1995年12月18日，成立天津項(xiàng)津食品有限公司，進(jìn)入飲料行業(yè)，生產(chǎn)“康師傅” 冰紅茶、冰綠茶和純凈水及其它果汁飲料，隨后，杭州、武漢、廣州頂津公司相繼 成立，逐步形成康師傅飲料事業(yè)群。四通 八達(dá)、快捷高效的營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)是保障公司產(chǎn)品高居市場領(lǐng)導(dǎo)地位的主要原 因，也有助于新產(chǎn)品及時(shí)迅速地登陸市場。公司于1992年在天津研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面，之后市場迅速壯大，1995年 起陸續(xù)將經(jīng)營業(yè)務(wù)擴(kuò)大至糕餅及飲料行業(yè)，截止2007年，公司總投資已達(dá)到24．69 億美金，先后在中國四十余個(gè)城市設(shè)立了生產(chǎn)基地，員工人數(shù)近四萬人，總營業(yè)額 達(dá)32億美元。11周帆．“通路精耕”：康師傅茶飲料的制勝之道．巾山大學(xué)學(xué)報(bào)論叢，2005年第25卷第6期18康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略研究3康師傅控股有限公司簡介13．1康師傅控股有限公司簡介康師傅控股有限公司(以下簡稱公司)，是一家臺(tái)商投資企業(yè)，總部設(shè)于中國的 天津市，主要從事生產(chǎn)和銷售方便面、飲料、糕餅以及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營。據(jù)電視廣告監(jiān)測數(shù) 據(jù)顯示：2002年康師傅茶飲料是廣告投放范圍最廣的品牌，全國26個(gè)城市的56個(gè) 頻道中都有其廣告的投放，廣告投放量占茶飲料廣告的半數(shù)以上。1張璃在《康師傅何以走紅大陸》中寫道，康師傅之所以走紅大陸，是因?yàn)閺钠?牌創(chuàng)立之初，便采取了“因地制宜、“入鄉(xiāng)隨俗的品牌策劃戰(zhàn)略，開發(fā)并生產(chǎn) 適合大陸消費(fèi)者口味和生活習(xí)慣的產(chǎn)品，而非牛搬硬套，將在臺(tái)灣已經(jīng)暢銷的產(chǎn)品 直接拿到大陸來牛產(chǎn)銷售。2．4康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷相關(guān)研究綜述有關(guān)康師傅飲料業(yè)務(wù)的市場營銷研究，近年來有不少論述見諸報(bào)端。 (3)內(nèi)部營銷：即確保組織中每個(gè)人都有適當(dāng)?shù)臓I銷準(zhǔn)則，尤其是高管人員。同重要的成員建立 全方位的關(guān)系能使雙方獲取更多的利益。全面營銷包括四個(gè)方面： (1)關(guān)系營銷：旨在與關(guān)鍵者即顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立良好穩(wěn)定的長期關(guān)系，以贏得和維持業(yè)務(wù)。 如廣告和公共宣傳，在創(chuàng)立知名度階段起著十分重要的作用。 消費(fèi)品市場側(cè)重銷售促進(jìn)和廣告，企業(yè)市場側(cè)重人員推銷。康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略研究4)公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計(jì)各種方案以促進(jìn)或保護(hù)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品。(1)營銷傳播組合的六個(gè)主要傳播工具：1)廣告：由特定的主辦人以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示 及推廣活動(dòng)。而且，現(xiàn)代社會(huì)媒體的多元化帶來的是受眾的不斷細(xì)分化， 大眾傳媒的絕對(duì)主導(dǎo)地位日漸消失。它同產(chǎn)品策略、價(jià) 格策略、傳播策略一樣，也是企業(yè)能否成功開拓市場、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要 手段。從某種情況來說，企業(yè)可能沒有足夠的財(cái)力進(jìn)行直接營銷或直接營銷不1(美)菲利普．科特勒(Philip Kotler)：營銷管理(第12版)[扣．上海：上海人民出版社，2006．480～50l14康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略研究可行，或者在直接營銷上的投資回報(bào)率較低，不如利用中間商增加主營業(yè)務(wù)的投資 來獲得更大的利益。5)通行價(jià)格定價(jià)法：即企業(yè)的價(jià)格主要基于競爭者的定價(jià)法。2)目標(biāo)收益定價(jià)法：是指企業(yè)根據(jù)預(yù)期目標(biāo)投資收益來確定價(jià)格的方法。同時(shí)，價(jià)格也是企業(yè)就產(chǎn)品或品 牌的意愿價(jià)值的定位同市場交流的紐帶，一件設(shè)計(jì)精美且能極好地滿足市場需求的 產(chǎn)品就可以賣個(gè)好價(jià)錢，從而給企業(yè)帶來巨額利潤。2在實(shí)施產(chǎn)品差異化的競爭策略時(shí)，企業(yè)應(yīng)使消費(fèi)者看到其產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品 的不同，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、標(biāo)志、風(fēng)格、聲譽(yù)等方面。事實(shí)上，只有兩條可能的產(chǎn)品競爭途徑：以成本為基礎(chǔ)或以消費(fèi)者認(rèn)可的 產(chǎn)品特性為基礎(chǔ)。根據(jù)菲利普．科特勒的營銷策略理論，營銷組合策略包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、 渠道策略和傳播策略。2)品牌被關(guān)注的因素，如品牌能滿足目標(biāo)群體的哪些目標(biāo)。第三步，提煉品牌內(nèi)涵，即目標(biāo)消費(fèi)者的目標(biāo)。如王老吉涼茶是一種可日常飲用的、能敗火的茶飲料。 基于競爭的定位方法是指把消費(fèi)者很容易把握的幾種品類結(jié)合在一個(gè)品牌里，而且在同一范疇內(nèi)消費(fèi)者很容易把這種品牌從其它品牌中區(qū)分開來。品牌定位是指對(duì)公司的品牌和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而 使其能在目標(biāo)顧客的心目中占有一個(gè)獨(dú)特位置，這種位置是企業(yè)所特有的。如果企業(yè)面臨的是較 弱的競爭者，企業(yè)可以實(shí)行無差異性市場營銷策略，必要時(shí)也可采取與之相同的策 略，憑借實(shí)力擊敗競爭對(duì)手。4)產(chǎn)品所處生命周期階段 產(chǎn)品生命周期一般有投入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。反之， 對(duì)于異質(zhì)產(chǎn)品，如服裝、汽車等，則應(yīng)實(shí)行差異性市場營銷或集中性市場營銷。如果企業(yè)資金雄厚，可以實(shí)行差異性市場營銷策略或無差異性市場營銷戰(zhàn)略。與此同時(shí)，占 領(lǐng)空隙市場和邊緣市場，避免與實(shí)力強(qiáng)大的公司進(jìn)行正面交鋒，在大公司尚未占領(lǐng) 或不想占領(lǐng)的較小市場上取得較大的市場份額。3)集中性市場營銷策略 集中性市場營銷策略是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營，力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場占有較大份 額，以獲取較高的市場占有率。 因此，對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品，無差異性市場營銷策略并不合適。通 常有三種目標(biāo)市場營銷策略可供選擇：無差異性營銷策略、差異性營銷策略和集中性 營銷策略。 代替，就會(huì)發(fā)生危機(jī)。 分散公司有限的資源。只有實(shí)力雄厚的大企業(yè)才能采用完全覆蓋市場模式，例如像國際商用機(jī)器公司(計(jì)算機(jī)市場)、通用汽車公司(汽車市場)和可口可樂公司(飲料市場)。企業(yè)專注于某一種或某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，形成規(guī) 模效應(yīng)，降低生產(chǎn)成本，并在某一專業(yè)領(lǐng)域形成優(yōu)勢和樹立良好的形象。4)產(chǎn)品專門化模式：用同一產(chǎn)品去滿足不同的細(xì)分市場。 市場專門化是指公司專門滿足某一類客戶群體的需要，為這些客戶提供所需要的各種產(chǎn)品和服務(wù)。在這種情況下，各細(xì)分市場之間相互比較獨(dú)立，每個(gè)細(xì)分市 場都有可能贏利。然而，密集市場營銷 比其他市場營銷模式的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大，因?yàn)槿绻摷?xì)分市場出現(xiàn)不景氣的情況，或 者某個(gè)競爭者決定進(jìn)入同一個(gè)細(xì)分市場，就會(huì)造成市場份額降低，利潤減少。 這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式，企業(yè)只選擇一個(gè)目標(biāo)市場進(jìn)行集中營銷。企業(yè)的目標(biāo)市場可能覆蓋整個(gè)市場，也可能只是其 中的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場。最后，應(yīng)當(dāng)指出的是，細(xì)分市場的變量并不是一成不變的。所謂品牌忠誠，是指由于價(jià) 格、質(zhì)量等諸多因素的吸引力，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。根 據(jù)帕累托原理(少數(shù)關(guān)鍵因素起著主要影響結(jié)果的作用)，80％的銷售額來自20％的 顧客重復(fù)的購買貢獻(xiàn)。大多 數(shù)公司注重潛在使用者，因?yàn)樗麄冊(cè)谀骋幌嚓P(guān)的生命階段將會(huì)成為使用者。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問題，滿足某種需要，然而，顧客從同5康師傅飲料業(yè)務(wù)營銷策略研究一種商品中追尋的利益差異是很大的，每一個(gè)利益群體都有特殊的人口、行為和心 理特征。在同一人文群體中的人可能表現(xiàn)出 差異極大的心理特質(zhì)，心理細(xì)分市場的應(yīng)用常常會(huì)根據(jù)社會(huì)文化環(huán)境的不同而修正。人文變量是細(xì)分飲料消費(fèi)者市場的主要依據(jù)。以中國大陸市場為例，總體上可分為城市和農(nóng)村兩個(gè)二級(jí)市 場。根據(jù)科特勒營銷管理的原理，不管采用什么樣的細(xì)分市場方法， 關(guān)鍵是營銷計(jì)劃要通過識(shí)別消費(fèi)者的不同而進(jìn)行調(diào)整，最終達(dá)到獲利的目的。如果不同細(xì) 分市場顧客沒有大的差異性反應(yīng)，就沒有必要進(jìn)行市場細(xì)分。企業(yè)進(jìn)行市場細(xì) 分時(shí)，必須考慮細(xì)分市場上顧客的數(shù)量、購買能力和購買其產(chǎn)品的頻率。首先，相關(guān)的產(chǎn)品信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費(fèi)者；其次，企業(yè)能將產(chǎn)品通過一定的營 銷渠道運(yùn)送到該市場。如規(guī)模、購買力、購買行為特征都可以被衡 量。所有這些，都讓企業(yè)必 須通過細(xì)分市場來準(zhǔn)確選擇目標(biāo)顧客，以保證企業(yè)在競爭中立于不敗之地。2)從企業(yè)角度看，有限的企業(yè)資源是企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的直接原因。 顧客偏好、欲望和購買行為的多元化導(dǎo)致顧客需求的差異性。1(美)菲利普．科特勒(Philip Kotler)：營銷管理(第12版)[M]．上海：上海人民出版社，2006．4～72，263～295。SwOT分析法是20世紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出 的，后經(jīng)安德魯斯、邁克爾．波特等人不斷完善。 (3)市