廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分及定位概述-wenkub.com
2025-06-13 12:25 本頁(yè)面
【正文】 這方面房地產(chǎn)企業(yè)以往的主要精力并非放在營(yíng)銷(xiāo)方面，而是放在開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)上，如批地、征地、報(bào)建等等，要與政府、公安、工商、街道、建設(shè)主管等部門(mén)拉關(guān)系，但這些關(guān)系對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所起的作用是很小的。目前廣州房地產(chǎn)的促銷(xiāo)手段雖說(shuō)五花八門(mén)，但除了開(kāi)展銷(xiāo)會(huì)、賣(mài)廣告、打折扣、降價(jià)讓利、送車(chē)位、送電器、送廚柜等等，對(duì)客戶進(jìn)行追蹤調(diào)查和保持聯(lián)系方面卻做得不多。人員推銷(xiāo)是一門(mén)古老的商業(yè)藝術(shù)，而且是傳統(tǒng)銷(xiāo)售必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)（電子商務(wù)可以免除），加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)和培訓(xùn)，是取得更好銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。因此，廣告不宜過(guò)量地投放，而應(yīng)有的放矢，盡量采取少量持續(xù)的策略，保持一定的曝光率即可。 促銷(xiāo) 促銷(xiāo)是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)必不可少的環(huán)節(jié)，發(fā)展商都十分重視這個(gè)環(huán)節(jié)，各種方法層出不窮、推陳出新，可謂五花八門(mén)。但是，要達(dá)到這一目標(biāo)是不容易的，這不僅僅是定價(jià)和定位的問(wèn)題，而且涉及全面的質(zhì)量管理和成本控制問(wèn)題。因此，可以考慮在發(fā)展商和代理商的公司本部增設(shè)樓盤(pán)展銷(xiāo)的攤位，增加一線銷(xiāo)售的窗口和機(jī)會(huì)。一是發(fā)展商加強(qiáng)售樓管理，派出一些銷(xiāo)售人員和管理人員直接參與現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售工作，形成一支混合的銷(xiāo)售隊(duì)伍，加強(qiáng)一線營(yíng)銷(xiāo)人員的力量，但這樣做一定要處理和協(xié)調(diào)好雙方的合作關(guān)系，否則會(huì)適得其反；二是與中介公司簽訂長(zhǎng)期合作的協(xié)議，從項(xiàng)目前期準(zhǔn)備階段就要求中介公司參與規(guī)劃、設(shè)計(jì)，而不是等到要賣(mài)樓了才找中介公司，此時(shí)“木已成舟”，許多不利于銷(xiāo)售的失誤和過(guò)錯(cuò)已經(jīng)造成，無(wú)法改變和挽回。 分銷(xiāo) 銷(xiāo)售渠道主要還是應(yīng)當(dāng)委托中介公司代理銷(xiāo)售。因此，他們對(duì)住房的要求和考慮比較側(cè)重于經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠、合用等方面，對(duì)品質(zhì)和外觀的要求沒(méi)有青年人那么高，但對(duì)價(jià)格的反應(yīng)會(huì)比較敏感。因此可以考慮采取酒店式的管理和服務(wù)，提供餐飲、家政、洗衣、清潔等一應(yīng)俱全的服務(wù)，但應(yīng)盡量保持家居的感覺(jué)，不要使住戶感到住酒店一樣。 圖5：多元度量定位圖 六、為目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)組合方案 營(yíng)銷(xiāo)組合是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，對(duì)產(chǎn)品、分銷(xiāo)、價(jià)格及促銷(xiāo)這4個(gè)可控制的變量進(jìn)行組合，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)期望達(dá)到的銷(xiāo)售水平和利潤(rùn)水平。對(duì)公司來(lái)說(shuō)，重要的并不一定非要在規(guī)模上領(lǐng)先，因?yàn)橐活?lèi)產(chǎn)品只有一家品牌可以獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì)的定位，而是如何在一些有價(jià)值的屬性上贏得第一。 第二種策略是尋找尚未被占據(jù)、并為消費(fèi)者所重視的市場(chǎng)位置，并爭(zhēng)取抓住這種機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)。 五、為細(xì)分市場(chǎng)選擇定位策略 定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，并在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。相形之下，中等收入階層所需的商品住宅要求就沒(méi)那么高，只要間隔實(shí)用、布局合理、采光通風(fēng)良好、建造質(zhì)量符合要求，價(jià)格在可以承受的幅度即可。 四、選擇目標(biāo)市場(chǎng) （一） 企業(yè)發(fā)展目標(biāo) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇要結(jié)合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)和策略來(lái)進(jìn)行。其中：已購(gòu)房的消費(fèi)者家庭月入2000元~6000元的家庭占抽樣調(diào)查人數(shù)的45%以上，而20~40歲的中青年已購(gòu)房者占抽樣人數(shù)的比例更達(dá)80%。 同類(lèi)產(chǎn)品分析 我們先來(lái)看近幾年廣州市商品住宅的供應(yīng)成交情況及價(jià)格情況 從上列兩表我們可以看到廣州市住宅的供應(yīng)量是在上升的，而樓價(jià)是在下降的，其中高層的降幅大過(guò)多層的降幅。這種方法最適合大中型項(xiàng)目，但所選的細(xì)分市場(chǎng)不宜過(guò)多，應(yīng)當(dāng)以2~3個(gè)為宜。這一營(yíng)銷(xiāo)方法和策略的好處是面廣，但顯然會(huì)與細(xì)分市場(chǎng)不同的特點(diǎn)不相適應(yīng)，因?yàn)椤耙圆蛔儜?yīng)萬(wàn)變”是難以滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求的。只有一些退休的企業(yè)家、老作家、老藝人、老畫(huà)家是高收入者，但他們也大都已經(jīng)擁有上好的居所，一般情況下是無(wú)需添購(gòu)新房的。但由于多年養(yǎng)成的節(jié)儉習(xí)慣，他們的購(gòu)買(mǎi)行為趨向于保守； （4）年輕的高收入者，這個(gè)層面的人數(shù)很少，一般是成功的創(chuàng)業(yè)者、外資企業(yè)的中高級(jí)管理人員、律師、醫(yī)生、文藝人員，他們具有很強(qiáng)的購(gòu)房能力，但一般卻已具有良好的居住環(huán)境和條件，購(gòu)房置業(yè)的欲望和興趣并不強(qiáng)烈； （5）中年的高收入者，企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理、高級(jí)管理人員、老板、金融家、包工頭、演
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