【正文】 接著作者就分價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略四個(gè)方面詳細(xì)論述了網(wǎng)絡(luò)營銷的策略，策應(yīng)了文章的主題。在接下來的第二部分，作者著重分析了網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，指出在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，市場的性質(zhì)發(fā)生了深刻的變化，廠商和消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行商品交易，市場將更加趨于多樣化、個(gè)性化，并實(shí)現(xiàn)徹底的市場細(xì)分。所以說，作者選擇了網(wǎng)絡(luò)營銷這個(gè)大問題中一個(gè)小問題——網(wǎng)絡(luò)營銷的策略是非常準(zhǔn)確的。為此，作者選擇了網(wǎng)絡(luò)營銷中一個(gè)小而細(xì)的問題進(jìn)行研究。 17．江春法：《網(wǎng)絡(luò)營銷的基本架構(gòu)與理念》，《江蘇商論》2000年6期。13．楊福強(qiáng)、李俊陽：《企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷決策分析》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)管理》2000年6期。 9．傅建喜：《4C’S網(wǎng)絡(luò)營銷的主導(dǎo)》， 《中國中小企業(yè)》2000年第4期。 5．蘭萍：《淺析網(wǎng)絡(luò)零售的營銷策略》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈》2000年第4期。參考文獻(xiàn)1．張廷茂等編著：《網(wǎng)絡(luò)營銷》，人民出版社。新聞組已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)重要的組成部分，每天都吸引著全球眾多的訪問者。第三，要注意這類信息的發(fā)布頻率。目前公告欄發(fā)展非常迅速，尤其隨著BBS在Web上實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在可以直接通過瀏覽器訪問BBS，因此大大簡化了操作。③電子雜志廣告。電子郵件廣告就是利用E—mail發(fā)布廣告信息。旗幟廣告即我們通常所說的“Banner Advertising。 網(wǎng)絡(luò)廣告一般是指在Internet上發(fā)布、傳播的廣告。由企業(yè)對網(wǎng)站的某些欄目提供贊助，訪問者可以通過贊助頁面直接連接到企業(yè)的頁面，從而擴(kuò)大企業(yè)頁面的知名度。企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)上企業(yè)的總部，建立自己的網(wǎng)站不但可以起到廣告宣傳的作用，更是樹立企業(yè)形象的最佳工具。通過網(wǎng)站的交互功能，企業(yè)可以與目標(biāo)顧客直接進(jìn)行溝通，了解顧客對產(chǎn)品的評價(jià)和顧客提出的還沒有滿足的需求，保持與顧客的緊密關(guān)系，維系顧客的忠誠度。網(wǎng)絡(luò)營銷對象的不確定性和廣泛性使企業(yè)的公眾形象的建立與毀壞都很容易，企業(yè)對此要小心謹(jǐn)慎，耐心地處理每一個(gè)顧客的要求，并善于利用網(wǎng)絡(luò)論壇、郵件、清單、新聞組等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聚集的場所樹立形象、提供信息，發(fā)展企業(yè)和其潛在顧客的公共關(guān)系。⑤傳統(tǒng)廣告媒體手段。③電子郵件。二是友情鏈接，尋找和企業(yè)網(wǎng)站能夠相互補(bǔ)充或相互承接的網(wǎng)站，和它們設(shè)立相互的友情鏈接。②網(wǎng)站鏈接。從具體的方法上來說主要有以下幾種：①搜索引擎注冊。（1）網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)推廣。網(wǎng)絡(luò)廣告也不會像傳統(tǒng)廣告那樣依靠出現(xiàn)的頻率和插在一些熱門節(jié)目中，單向地強(qiáng)迫顧客接受，而是將商品的特點(diǎn)、性能、規(guī)格等技術(shù)指標(biāo)和價(jià)格，包括售后服務(wù)和質(zhì)量承諾等介紹給顧客，幫助顧客了解產(chǎn)品。促銷策略——重視與顧客溝通和聯(lián)系傳統(tǒng)的促銷是以企業(yè)為主體，通過一定的媒體或工具對顧客進(jìn)行壓迫式的加強(qiáng)顧客對公司和產(chǎn)品的接受度和忠誠度，顧客是被動(dòng)地接受的，缺乏與顧客的溝通和聯(lián)系，其信息流動(dòng)是單向的，且流動(dòng)速度在很大程度上受制于有關(guān)物理媒介(如人員、設(shè)備等)的空間移動(dòng)速度，在信息發(fā)送與反饋之間存在較為明顯的“時(shí)滯”。另一種方式是通過選擇合作伙伴，利用專業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷提供物流服務(wù)。一種是利用自己的力量建設(shè)自己的物流系統(tǒng)，如IBM公司的藍(lán)色快車擁有自己的“e物流”。一般來說，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，對于無形產(chǎn)品，如服務(wù)、軟件、音樂等產(chǎn)品，可以直接通過網(wǎng)上進(jìn)行配送，對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉儲問題。還有一類是電子支票類，如電子支票、電子匯款(EFT)、電子劃款等。電子現(xiàn)金交易時(shí)類似實(shí)物現(xiàn)金，交易具有匿名性。主要有三類。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，應(yīng)該有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家(商家)應(yīng)有多種結(jié)算方式。一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)可以最大限度地降低庫存，減少銷售費(fèi)用。不管是網(wǎng)絡(luò)直銷還是網(wǎng)絡(luò)間接銷售，都要涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。不知名的企業(yè)站點(diǎn)往往會在“注意力經(jīng)濟(jì)”中鎩羽而歸，訪問者寥寥無幾。網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)銷售渠道直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷可以大大提高購物效率。但在網(wǎng)絡(luò)營銷中，免費(fèi)價(jià)格不僅僅是一種促銷策略，它還是一種非常有效的產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)策略。因此，如果在`網(wǎng)上產(chǎn)品的定價(jià)過高或者降價(jià)空間有限，在現(xiàn)階段最好不要在個(gè)體消費(fèi)者市場上銷售。在早期互聯(lián)網(wǎng)開展商業(yè)應(yīng)用時(shí)，許多網(wǎng)站采用收費(fèi)方式想直接從中贏利，結(jié)果被證明是失敗的?！_發(fā)智慧型網(wǎng)上議價(jià)系統(tǒng)，與消費(fèi)者直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格；運(yùn)用該系統(tǒng)可以考慮顧客的信用、購買數(shù)量、產(chǎn)品供需情形、后續(xù)購買機(jī)會等，協(xié)商出雙方滿意的價(jià)格。根據(jù)調(diào)查分析；由顧客主導(dǎo)定價(jià)的產(chǎn)品并不比企業(yè)主導(dǎo)定價(jià)獲取利潤低。所謂顧客主導(dǎo)定價(jià)，是指為滿足顧客的需求，顧客通過充分市場信息來選擇購買或者定制生產(chǎn)自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)以最小代價(jià)(產(chǎn)品價(jià)格、購買費(fèi)用等)獲得這些產(chǎn)品或服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)的以生產(chǎn)成本為基準(zhǔn)的定價(jià)在以市場為導(dǎo)向的營銷中是必須摒棄的。在瞬息萬變的網(wǎng)上世界之中，只有掌握住這個(gè)不變的定律，才能建立起永續(xù)經(jīng)營的基石。商用后企業(yè)提供服務(wù)的收費(fèi)最好是免費(fèi)或者非常低廉，注意發(fā)布信息的道德規(guī)范，未經(jīng)允許不能隨意向顧客發(fā)布消息，因?yàn)檫@可能引起顧客反感。如戴爾電腦讓顧客在線上根據(jù)個(gè)人需求訂制電腦，Yahoo和AOL都提供一系列的個(gè)人化工具。此外，通過建立相關(guān)鏈接擴(kuò)大知名度。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，除了產(chǎn)品的品牌外，企業(yè)還需創(chuàng)建網(wǎng)上域名品牌。好的軟件很快能夠吸引顧客，使他們愛不釋手并為此慷慨解囊。實(shí)體產(chǎn)品是指有具體物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品，例如圖書音像制品、家用電子產(chǎn)品、玩具食品、計(jì)算機(jī)硬件和大部分的工業(yè)用品等，在網(wǎng)絡(luò)上銷售實(shí)體產(chǎn)品的過程與傳統(tǒng)的購物方式有所不同。在企業(yè)的產(chǎn)品策略中，首先要解決好網(wǎng)上產(chǎn)品的定位問題。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營銷不是以4C代替4P，而是4C前提下的4P決策，企業(yè)最終的操作還是4P，只是該4P已經(jīng)包含了4C的信息。這就迫使企業(yè)必須貫徹以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的現(xiàn)代營銷思想，將顧客整合到營銷過程中來，現(xiàn)代市場營銷觀念的核心內(nèi)容是消費(fèi)者的需求，如何最大限度地滿足人們的需求一直是營銷者追逐的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)反饋信息經(jīng)分析后通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)傳送至生產(chǎn)第一線，可即時(shí)生產(chǎn)定制的產(chǎn)品；產(chǎn)品定價(jià)也可通過網(wǎng)絡(luò)反映給消費(fèi)者；銷售人員可以進(jìn)入公司內(nèi)部網(wǎng)，獲得產(chǎn)品性能、價(jià)格變化的最新信息；公司專家系統(tǒng)幫助銷售人員了解銷售困難與解決方案；銷售人員可以對具體項(xiàng)目提出建議與意見，營銷部門和企業(yè)其他部門之間保持持久的合作，從而充分有效地發(fā)揮營銷的功能。在傳統(tǒng)的營銷管理中，企業(yè)營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)由不同部門和人員負(fù)責(zé)，消費(fèi)者和企業(yè)之間缺乏合適的溝通渠道，溝通成本過高，消費(fèi)者只能對現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議或批評，對處在概念階段的產(chǎn)品則難以涉足。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者開始對傳統(tǒng)的“填鴨式”營銷溝通方式感到厭倦和不信任，他們要積極主動(dòng)地尋找與商品有關(guān)的信息，網(wǎng)絡(luò)則提供了企業(yè)與顧客雙向同步交流的通道。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代那種同質(zhì)化、大規(guī)模的營銷方式將越來越不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者需要，為了更好地為客戶服務(wù)，迫使廠家不得不研究消費(fèi)者的個(gè)性化需求。（2）傳統(tǒng)的同質(zhì)化、大規(guī)模營銷轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化、一對一營銷。隨著計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)和遙控技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進(jìn)行多品種小批量生產(chǎn)的能力，這一能力的增強(qiáng)為個(gè)性化營銷奠定了基礎(chǔ)。消費(fèi)者的個(gè)性化需求早已被企業(yè)營銷者拋至九霄云外去了。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，各個(gè)層次的消費(fèi)不是相互排斥的，而是具有緊密的聯(lián)系，需求之間廣泛存在著交叉的現(xiàn)象。（7）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的層次性。公司要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的顧客服務(wù)，應(yīng)將它的主要顧客的需求，作為產(chǎn)品定位的依據(jù)納入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、改進(jìn)過程中。消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)來源于社會不確定性和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。企業(yè)必須利用最尖端的技術(shù)方式，以最快的速度提供產(chǎn)品和服務(wù)。人們期盼實(shí)時(shí)交付，并在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能得到，大量的消費(fèi)者希望能夠在家里通過“電子小屋”購買產(chǎn)品和服務(wù)。購買者想要的產(chǎn)品不僅要表現(xiàn)其功能，而且還要讓他們了解相關(guān)的信息和知識，并且符合他們關(guān)于價(jià)值的新想法。其次，明智的購買者希望全面了解產(chǎn)品，包括其對個(gè)人和社會的效益。所以，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商要想取得成功，必須在整個(gè)生產(chǎn)過程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造，到產(chǎn)品的包裝、運(yùn)輸、銷售，認(rèn)真思考這種差異性，并針對不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，采取有針對性的方法和措施。傳統(tǒng)的強(qiáng)勢營銷以企業(yè)為主動(dòng)方，轟炸式的傳統(tǒng)廣告和高頻的人員推銷是其主要特征；而網(wǎng)絡(luò)營銷是種“軟營銷”，其主動(dòng)方是消費(fèi)者，營銷者通過網(wǎng)絡(luò)禮儀的運(yùn)用從而獲得一種微妙的營銷效果。消費(fèi)者對商品和服務(wù)的要求將會越來越多，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品包裝，從產(chǎn)品使用到產(chǎn)品的售后服務(wù)，不同消費(fèi)者將有不同的要求。但當(dāng)消費(fèi)品市場發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是在品種上都已極為豐富，消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品和服務(wù)。在過去相當(dāng)長的一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個(gè)體進(jìn)行服務(wù)的。目前市場變化主要體現(xiàn)在市場的劃分越來越細(xì)和越來越個(gè)性化這兩個(gè)方面。（2）市場的多樣化、個(gè)性化和時(shí)變化。而消費(fèi)者的行為也將發(fā)生一些變化，消費(fèi)者將更多、更廣泛地參與企業(yè)的市場營銷過程，消費(fèi)者的消費(fèi)行為將更趨理性化、個(gè)性化。因此，從策略上來說，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)著重于滿足消費(fèi)者差異性強(qiáng)的個(gè)性需求，樹立良好的形象，培養(yǎng)顧客的忠誠度，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“一對一”營銷關(guān)系。整合營銷并不是用4C代替4P，而是4C前提下的4P決策，企業(yè)最終的操作還是4P，只是該4P已經(jīng)包含了4C的信息。這就迫使企業(yè)必須貫徹以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的現(xiàn)代營銷思想，將顧客整合到營銷過程中來，因此說，網(wǎng)絡(luò)營銷具有整合營銷特征，是一種整合營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷