【正文】 對弱勢區(qū)域和弱勢渠道以及整體市場的上市障礙及時(shí)研究，落實(shí)對各地人員的跟進(jìn)、管理、獎(jiǎng)罰，修正原來上市計(jì)劃中不足之處，使新品上市進(jìn)程完全在“掌控之中”， 確保新品上市不出大的偏差?？梢来私⒏鲄^(qū)新品上市日、周、月曲線圖，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)新品銷售異常數(shù)字 。 新品上市執(zhí)行過程中，企業(yè)尤其要注意對新品銷售相關(guān)業(yè)績數(shù)字的分析和關(guān)注 及時(shí)掌握新產(chǎn)品在各區(qū)域 /各渠道的每日、每周、每月銷量表現(xiàn)。 在以上幾個(gè)條件下，如果新品行銷周期已結(jié)束，銷量仍沒有 好轉(zhuǎn)，再考慮下市不遲。無論多么偉大的企業(yè)，新產(chǎn)品上市都不會(huì)一帆風(fēng)順，它必須有相當(dāng)一段時(shí)間的“堅(jiān)持”才可以成功。如果新品上市動(dòng)員大會(huì)做的足夠“煽情” —— 經(jīng)銷商們每人拉一車貨都會(huì)造成你三五個(gè)月甚至半年時(shí)間供不應(yīng)求！這時(shí)候就舉杯相慶為時(shí)尚早，趕緊去終端零店和超市看看，產(chǎn)品已經(jīng)擺到消費(fèi)者“手邊”了嗎？這些終端店的回轉(zhuǎn)怎么樣？問問超市促銷人員，消費(fèi)者中回頭客的占比大嗎？畢竟，真正實(shí)現(xiàn)銷量的只有終端售點(diǎn)，經(jīng)銷商、二批的踴躍進(jìn)貨只能帶來一時(shí)繁榮。缺點(diǎn)是這種做法完全靠銷售人員的執(zhí)行力，屬銷售技巧范疇，只能作為對銷售工作的培訓(xùn)和引導(dǎo)內(nèi)容。 推兩個(gè)以上新品，在產(chǎn)品的適銷渠道和價(jià)位上一定要有所區(qū)別，而且將這種區(qū)別對經(jīng)銷商和銷售人員反復(fù)宣導(dǎo)。這樣做不但會(huì)促使巡檢效果更有力度，而且會(huì)打消銷售部對“企劃人員是密探，是來我的市場找黑材料回去告狀”的抵觸 情緒）。專門給新產(chǎn)品撥的促銷費(fèi)用和贈(zèng)品不能作到?？顚Ｓ茫鞯亟?jīng)銷商和銷售人員在借著新品促銷的資源做“全品項(xiàng)促銷” —— 結(jié)果自然是已經(jīng)成熟的老產(chǎn)品賣的更好，而新產(chǎn)品只能做冷板凳。如：商超戶外促銷，相當(dāng)一部分商超由于業(yè)代談判、跟進(jìn)不力沒有進(jìn)行。其二、廠家回收舊產(chǎn)品的行動(dòng)一旦被謠傳為“某廠的產(chǎn)品有嚴(yán)重的質(zhì)量問題，正在回收呢！”后果將不堪設(shè)想 且存量較大，則應(yīng)該果斷的全部換貨（用新品換舊品并做一定的價(jià)格補(bǔ)差），并集中于某些暫不上市新品的區(qū)域進(jìn)行銷售； ，且鋪貨率和庫存數(shù)量都不大，就只針對這些少數(shù)點(diǎn)進(jìn)行舊品價(jià)格促銷就好； ，就應(yīng)堅(jiān)決的進(jìn)行換貨，并集中于回轉(zhuǎn)較好的大賣場或直營店用大力度的價(jià)格促銷迅速消化； ，務(wù)必全部銷毀處理，不留后患； “處理”舊品，都將是一種市場損失。 問題三：新產(chǎn)品上市時(shí)，目標(biāo)市場中仍有一大堆“舊品”（ 新品是舊品的換代升級）。 b、努力確保貨源，如有必要寧可犧牲一點(diǎn)利潤，從其他貨源充足或競爭不激烈的區(qū)域調(diào)貨銷售，也要保護(hù)來之不易的市場占有率。至今，康師傅綠茶依然是綠茶的第一品牌。一旦上市初期發(fā)生斷貨，消費(fèi)者必然會(huì)轉(zhuǎn)向購買競品，同時(shí)各競品廠家也會(huì)乘此機(jī)會(huì)大舉反撲。直接向總經(jīng)理告狀會(huì)導(dǎo)致部門關(guān)系惡化，而且很可能銷售部鋪貨不力是另有原因（如：包材斷貨）。頂新集團(tuán)戲稱產(chǎn)品經(jīng)理是總經(jīng)理就是這個(gè)道理。這樣以來，龐大的廣告花費(fèi)就只有付之東流了。 b．另一種情況也相當(dāng)普遍：市場部門花了很大的心力進(jìn)行高密度的廣告宣傳活動(dòng)，并通過派樣、試吃、 roadshow 等消費(fèi)者活動(dòng)有效的提升了產(chǎn)品知名度和初次嘗試率。 我們把通路鋪貨、通路促銷稱做市場“推力”，而廣告宣傳及消費(fèi)者促銷活動(dòng)形成新產(chǎn)品上市的“拉力”。你的新品任務(wù)沒完成，領(lǐng)導(dǎo)去巡查發(fā)現(xiàn)你各項(xiàng)工作過程都做的很好，就會(huì)給你減任務(wù)。 新品上市計(jì)劃中對各環(huán)節(jié)鋪貨、促銷工作作出詳細(xì)規(guī)定，形成銷售人員的工作指引。但同時(shí)也要注意，我們需要收集的僅僅是市場反應(yīng)，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒有正式宣布該產(chǎn)品“下市”，決不允許銷售人員發(fā)出“這個(gè)產(chǎn)品有問題！” “死定了！”“ 這個(gè)產(chǎn)品不好銷！”等負(fù)面言論擾亂軍心。所以企業(yè)一方面要廣開言路聽取一線人員對新產(chǎn)品及其上市方法的建設(shè)性建議，另一方面對不負(fù)責(zé)任的負(fù)面言論要盡快查辦，以免其“妖言惑眾，擾亂軍心”。同樣在新品推廣的過程中也會(huì)有人說出類似的論調(diào)。業(yè)務(wù)人員自然感覺新品上市是“在正常的銷量目標(biāo)完成之外的額外任務(wù)，公司似乎也不是特別強(qiáng)調(diào)”。 在這一階段，企業(yè)需要注意三件事： 一、 端正整個(gè)銷售部的工作風(fēng)氣、提高士氣、增強(qiáng)命令效率和員工方向感、齊心協(xié)力把上市計(jì)劃執(zhí)行到位； 二、回避新品上市操作中常見的幾個(gè)誤區(qū)； 三、在新品上市執(zhí)行的整個(gè)過程中，對新品銷量、業(yè)績、以及鋪貨、價(jià)格等指標(biāo)全程監(jiān)控，及時(shí)糾偏，為上市執(zhí)行工作“保駕護(hù)航”。及時(shí)糾偏，全程監(jiān)控。多用數(shù)字要求 如：零店陳列兩個(gè)以上排面、陳列模范店必須有十個(gè)排面 50箱堆箱、 1 萬㎡以上大賣場要求有六個(gè)以上排面和 ㎡以上的堆頭、公司專用冰柜第三層全部用來陳列新品。 g)促銷方式：精確到促銷活動(dòng)每步驟的細(xì)則表現(xiàn)： d)促銷執(zhí)行人員：精確到具體崗位。 一般情況促銷方案必須落實(shí)到以下細(xì)節(jié)： a)促銷時(shí)間：精確到天。真正優(yōu)秀的企劃人員應(yīng)該從銷售部資深主管、經(jīng)理中提拔培養(yǎng)。這樣，營銷副總會(huì)利用專業(yè)技能和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個(gè)部門之間的矛盾。這樣做優(yōu)點(diǎn)是避免企劃部與銷售部之間相互扯皮，而且銷售部做的通路促銷方案往往更有針對性。 上市說明是這一環(huán)節(jié)的重點(diǎn) 上市說明是在產(chǎn)品正式投放市場前最后的內(nèi)部資源整合及溝通過程，是新品上市的誓師大會(huì)，是對銷售人員講解新品上市計(jì)劃的培訓(xùn)大會(huì)。示例如下： 說明： 對企劃部而言，《上市階段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測試結(jié)果統(tǒng)計(jì)）可作為附件提交給上級領(lǐng)導(dǎo)參考。 通路＆消費(fèi)者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對店方和消費(fèi)者做怎樣的促銷活動(dòng)？具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。 2）各要素相對競品的優(yōu)勢 如：本品與競品進(jìn)行匿名口味測試的結(jié)果統(tǒng)計(jì)、本品在價(jià)格和通路利潤方面比競品優(yōu)勝多少？ 3）新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢（即：產(chǎn)品的核心利益），給新品上市提供有利的支持。新品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白 /尚有較大空隙的細(xì)分市場區(qū)格）； 新品開發(fā)及準(zhǔn)備工作完成，意味著產(chǎn)品已經(jīng)定型，接下來要做的就是對該產(chǎn)品如何上市銷售的策劃和準(zhǔn)備過程。 1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、生產(chǎn)部門收集新產(chǎn)品配方資料、采購單價(jià)、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損耗等成本核算資料提供給財(cái)務(wù)部門，并 由其進(jìn)行新產(chǎn)品成本核算。如：頂新集團(tuán)的產(chǎn)品測試優(yōu)勢指標(biāo)：消費(fèi)者對新品喜好度必須達(dá)到七分以上（滿分十分，七分意味著 70%以上的消費(fèi)者認(rèn)可該產(chǎn)品）；本品與競品比較優(yōu)勢 70 分以上（ 70%以上的消費(fèi)者贊同本品比競品更好）。即：你覺得這個(gè)產(chǎn)品的口味：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個(gè)兩個(gè)產(chǎn)品（本品與競品）相比那一個(gè)你更喜歡。 在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標(biāo)消費(fèi)群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。測試樣本廣泛性。產(chǎn)品品名測試； 成熟的企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品成型之前會(huì)反復(fù)測試、改良，直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競品有明顯優(yōu)勢，而且消費(fèi)者樂于接受。如果確實(shí)有一些較復(fù)雜的傳播內(nèi)容，可以 把它設(shè)計(jì)在包裝的其他側(cè)面。產(chǎn)品利益點(diǎn)的突顯尤其重要，消費(fèi)者就是根據(jù)這些廣告語識別不同產(chǎn)品的，而且廠家也可以借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。 包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。包裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計(jì)和整體風(fēng)格要符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。具體準(zhǔn)備工作事項(xiàng)示例如下： 在上述工作事項(xiàng)中，包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品測試、預(yù)估毛利是幾個(gè)最重要也是最容易出問題的環(huán)節(jié)。后方這些制度不能 及時(shí)跟上，就會(huì)導(dǎo)致前方市場一線的茫然無所適從。 ※服務(wù)能力：商超較強(qiáng)勢、“難伺候”，超市拜訪人員必須具備一定素質(zhì)。 □供貨方的管理水平 運(yùn)作商超一般需要建立以下最基本的管理系統(tǒng)，而低端企業(yè)的老經(jīng)銷商和原有銷售隊(duì)伍往往很難勝任。這就要求必須是小的箱式車送貨。 □運(yùn)力不足 商超渠道的運(yùn)輸要求特點(diǎn)是： 起量快：開始進(jìn)店可能銷量不大，一旦進(jìn)店數(shù)增加，促銷跟上，銷量會(huì)成十倍的增長。廠家和經(jīng)銷商此前都很少和正規(guī)商超打交道，在商超渠道無任何客情，必然會(huì)導(dǎo)致商超費(fèi)用（進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、首批進(jìn)店贊助費(fèi)等）升高。 案例： 內(nèi)資企業(yè)大多占據(jù)低端市場走的是農(nóng)村市場和批發(fā)、零售渠道，近年來 很多內(nèi)企想生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，進(jìn)入城市商超渠道，而產(chǎn)品上了市場后發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)屢見奇效的銷售方法，曾經(jīng)立下汗馬功勞的銷售網(wǎng)絡(luò)在面對這一全新課題時(shí)顯得有點(diǎn)先天不足，具體表現(xiàn)如下： 經(jīng)銷商隊(duì)伍的觀念陳舊：內(nèi)資企業(yè)主要依靠經(jīng)銷商隊(duì)伍銷售產(chǎn)品，廠家 直營的比例很小，而時(shí)至今日，商超一定會(huì)一統(tǒng)零售業(yè)天下已成定局，但低端企業(yè)的老經(jīng)銷商往往還不能意識到這一點(diǎn)。 ：銷售新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、通路、銷售政策與之匹配。 性：新產(chǎn)品上市通常會(huì)占用巨額的行銷和研發(fā)費(fèi)用，財(cái)務(wù)部門、研發(fā)部門必須對市場部門的銷售預(yù)測進(jìn)行仔細(xì)的損益分析，“賺錢”的產(chǎn)品才能上市。 ：對開發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè) 備及工藝水平進(jìn)行評估，不是所有的“偉大創(chuàng)意”都可以變成現(xiàn)實(shí)的。研發(fā)部門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)研制、試車、成本核算基本資料提供及制造過程工藝制定等； 可行性評估包括四層含義： ：如果說“發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)”還只是企業(yè)營銷部門的職責(zé)，那在整個(gè)可行性評估階段，營銷部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門及財(cái)務(wù)部門就必須通力合作才可以順利完成。 《新品上市完全手冊》第三章：新品可行性評估 自我反省：我們的想法真的可行嗎 有市場機(jī)會(huì)是一回事，而這個(gè)機(jī)會(huì)對本企業(yè)來講到底可行不可行又是另一回事?！柏堄胸埪?，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少飯”，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很大的市場，同時(shí)要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。行內(nèi)人士都知道 —— 現(xiàn)在市場上賣的最好的產(chǎn)品（尤其是食品），往往質(zhì)量并不是最好的；消費(fèi)者大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產(chǎn)品質(zhì)量好， 只能作為優(yōu)勢之一，對銷售起促進(jìn)作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點(diǎn)。 （如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）； 包裝更加便利，方便消費(fèi)者使用。第二年生產(chǎn)利樂枕，在產(chǎn)品包裝和價(jià)位上塑造了差異化優(yōu)勢。產(chǎn)品選型就成了決勝千里而且“非贏不可”的要素之一。 誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過程對成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以本品產(chǎn)品質(zhì)量做為競爭核心優(yōu)勢。也就是說，新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費(fèi)概念，然后在某一個(gè)點(diǎn)上有所創(chuàng)新。 說明：新產(chǎn)品概念至少應(yīng)包括以下幾項(xiàng)： 1）品牌：新產(chǎn)品叫什么名字？ 2）產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？目 標(biāo)消費(fèi)群是誰？ 3）目標(biāo)消費(fèi)群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價(jià)值觀等等 4）目標(biāo)市場市場總量：目標(biāo)消費(fèi)群可能實(shí)現(xiàn)的總消費(fèi)量 5）產(chǎn)品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價(jià)、毛利 6）銷售通路及價(jià)格：在哪些通路進(jìn)行銷售以及出貨價(jià)格為幾何？ 7）包裝特征：設(shè)計(jì)稿 8）銷售區(qū)域及預(yù)估銷售量：在哪些區(qū)域進(jìn)行銷售以及可能銷售量有多大？ 9）上市進(jìn)度：日期 新品概念最終由行銷總監(jiān) /總經(jīng)理逐級審批。 向消費(fèi)者學(xué)習(xí)，把初步形成的產(chǎn)品概念用細(xì)致、簡單易理解的文字進(jìn)行描述。比如：“開發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面”是一個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意。企業(yè)有必要設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理 /品牌經(jīng)理專人負(fù)責(zé)對此項(xiàng)工作的推動(dòng)。 分析競品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向。 調(diào)查主競品各品項(xiàng)的規(guī)格、包裝、克重、口味等，學(xué)習(xí)競品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的優(yōu)點(diǎn)，尋找他尚未涉足的薄弱環(huán)節(jié)。 隨即，各國產(chǎn)品牌沒有選擇做“產(chǎn)品創(chuàng)新”，而仍采取購買國外品牌核心技術(shù)的方式，在產(chǎn)品上緊跟“洋品牌”。 例： NOKIA、 MOTOROLA是全球公認(rèn)的移動(dòng)通信終端產(chǎn)業(yè)的“老大”，它們有跨國公司的一切優(yōu)勢：研發(fā)能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經(jīng)獨(dú)霸中國手機(jī)市場。實(shí)際上，后來者可以通過在行業(yè)老大的產(chǎn)品組合中找到其“鏈條”的薄弱環(huán)節(jié)或市場空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。比如，如果產(chǎn)品行銷的區(qū)域是整個(gè)除西藏外的所有地區(qū)，那么就不能僅在北京、上 海和廣東做一個(gè)總樣本數(shù) 1000 個(gè)的消費(fèi)者研究，就期望得到正確的結(jié)論；因?yàn)檠睾Ｅc內(nèi)地的消費(fèi)行為差異太大，這樣的調(diào)查沒有代表性。 調(diào)查樣本要具廣泛性：要嚴(yán)格按照統(tǒng)計(jì)學(xué)原理進(jìn)行抽樣，對諸如樣本數(shù)、樣本城市的選擇需慎重考量。于是康師傅開始一改“兒童方便面”的傳統(tǒng)做法，大膽的去掉了包裝上“卡通化”的設(shè)計(jì)和包裝內(nèi)的贈(zèng)品，同時(shí)在與消費(fèi)者的溝通中把產(chǎn)品的“好吃、香脆”作為核心訴求。 兒童食品的行銷要點(diǎn)是產(chǎn)品好吃、贈(zèng)品好玩。頂新集團(tuán)“福滿多香脆面”的成功就是典型案例。所以華龍集團(tuán)推出今麥郎碗面新品專門設(shè)計(jì)扣蓋式的碗蓋以及相應(yīng)的面餅防塵防潮密封包膜，解決消費(fèi)者的這一個(gè)抱怨點(diǎn)。 如：喜之郎市調(diào)研究確定果凍的消費(fèi)群在女性和兒童，所以在其產(chǎn)品的包裝、廣告、訴求上以溫馨、亮麗為色彩基調(diào)；以童貞童趣、少女情懷、情侶世界為廣告?zhèn)鞑ァ爸骶€”；產(chǎn)品命名為“水晶之戀”、“少女情懷”；廣告場景克 隆愛情大片《泰坦尼克號》。 具體內(nèi)容包括： 調(diào)查消費(fèi)者對該品類現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和購買率，可以了解目前該市場的市場格局各品牌的市場地位，指導(dǎo)自己設(shè) 計(jì)相對競品的競爭策略。因?yàn)?，其一：市場競爭不可能沒有風(fēng)險(xiǎn)，苛刻追求完全無風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目會(huì)浪費(fèi)更多的時(shí)間，造成更大的 機(jī)會(huì)成本。 問題二：把握市場趨勢的方法： 在對市場整體趨勢的把握分析過程應(yīng)注意以下問題： 歷史總是驚人的 相似，國外市場的很