【正文】 但同時也要注意，我們需要收集的僅僅是市場反應(yīng)，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒有正式宣布該產(chǎn)品 “ 下市 ” ，決不允許銷售人員發(fā)出 “ 這個產(chǎn)品有問題！ ” “ 死定了！ ”“ 這個產(chǎn)品不好銷！ ” 等負(fù)面言論擾亂軍心。所以企業(yè)一方面要廣開言路聽取一線人員對新產(chǎn)品及其上市方法的建設(shè)性建議，另一方面對不負(fù)責(zé)任的負(fù)面言論要盡快查辦 ，以免其 “ 妖言惑眾，擾亂軍心 ” 。同樣在新品推廣的過程中也會有人說出類似的論調(diào)。業(yè)務(wù)人員自然感覺新品上市是 “ 在正常的銷量目標(biāo)完成之外的額外任務(wù)，公司似乎也不是特別強(qiáng)調(diào) ” 。 此資料來自 臺商信息網(wǎng) (大量管理資料下載 ) 敬請參加 :營銷實戰(zhàn)九連環(huán) MBA速訓(xùn)班 \人力資源管理實戰(zhàn)班 \職業(yè)經(jīng)理國際注冊證書班 九周年慶典 ,學(xué)費僅收取 680 元 學(xué)期一個半月 北京名師與工大教授聯(lián)袂主講 中英文鋼印通用證書 咨詢電話 :0451— 88723232 近日開課 報名地址 :哈爾濱道外區(qū)南馬路 120號 109室美華 MBA實戰(zhàn)教育中心 在這一階段，企業(yè)需要注意三件事： 一、端正整個銷售部的工作風(fēng)氣、提高士氣、增強(qiáng)命令效率和員工方向感、齊心協(xié)力把上市計劃執(zhí)行到位； 二、回避新品上市操作中常見的幾個誤區(qū)； 三、在新 品上市執(zhí)行的整個過程中，對新品銷量、業(yè)績、以及鋪貨、價格等指標(biāo)全程監(jiān)控，及時糾偏，為上市執(zhí)行工作 “ 保駕護(hù)航 ” 。及時糾偏，全程監(jiān)控。 多用數(shù)字要求 如：零店陳列兩個以上排面、陳列模范店必須有十個排面 50 箱堆箱、 1萬㎡以上大賣場要求有六個以上排面和 ㎡以上的堆頭、公司專用冰柜第三層全部用來陳列新品。 g)促銷方式：精確到促銷活動每步驟的細(xì)則表現(xiàn)： d)促銷執(zhí)行人員：精確到具體崗位。 一般情況促銷方案必須落實到以下細(xì)節(jié)： a)促銷時間：精確到天。真正優(yōu)秀的企劃人員應(yīng)該從銷售部資深主 此資料來自 臺商信息網(wǎng) (大量管理資料下載 ) 敬請參加 :營銷實戰(zhàn)九連環(huán) MBA速訓(xùn)班 \人力資源管理實戰(zhàn)班 \職業(yè)經(jīng)理國際注冊證書班 九周年慶典 ,學(xué)費僅收取 680 元 學(xué)期一個半月 北京名師與工大教授聯(lián)袂主講 中英文鋼印通用證書 咨詢電話 :0451— 88723232 近日開課 報名地址 :哈爾濱道外區(qū)南馬路 120號 109室美華 MBA實戰(zhàn)教育中心 管、經(jīng)理中提拔培養(yǎng)。這樣，營銷副總會利用專業(yè)技能和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威去協(xié)調(diào)這兩個部門之間的矛盾。這樣做優(yōu)點是避免企劃部與銷售部之間相互扯皮，而且銷售部做的通路促銷方案往往更有針對性。 上市說明是這一環(huán)節(jié)的重點 上市說明是在產(chǎn)品正式投放市場前最后的內(nèi)部資源整合及溝通過程，是新品上市的誓師大會，是對銷售人員講解新品上市計劃的培訓(xùn)大會。示例如下： 此資料來自 臺商信息網(wǎng) (大量管理資料下載 ) 敬請參加 :營銷實戰(zhàn)九連環(huán) MBA速訓(xùn)班 \人力資源管理實戰(zhàn)班 \職業(yè)經(jīng)理國際注冊證書班 九周年慶典 ,學(xué)費僅收取 680 元 學(xué)期一個半月 北京名師與工大教授聯(lián)袂主講 中英文鋼印通用證書 咨詢電話 :0451— 88723232 近日開課 報名地址 :哈爾濱道外區(qū)南馬路 120號 109室美華 MBA實戰(zhàn)教育中心 此資料來自 臺商信息網(wǎng) (大量管理資料下載 ) 敬請參加 :營銷實戰(zhàn)九連環(huán) MBA速訓(xùn)班 \人力資源管理實戰(zhàn)班 \職業(yè)經(jīng)理國際注冊證書班 九周年慶典 ,學(xué)費僅收取 680 元 學(xué)期一個半月 北京名師與工大教授聯(lián)袂主講 中英文鋼印通用證書 咨詢電話 :0451— 88723232 近日開課 報名地址 :哈爾濱道外區(qū)南馬路 120號 109室美華 MBA實戰(zhàn)教育中心 說明： 對企劃部而言，《上市階段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同樣不可掉以輕心。有關(guān)企劃專業(yè)的數(shù)字分析（如：區(qū)隔市場詳盡的占比分析，各種產(chǎn)品測試結(jié)果統(tǒng)計）可作為附件提交給上級領(lǐng)導(dǎo)參考。 通路＆消費者促銷：各地銷售人員在商超、批發(fā)、零售、家屬區(qū)等各通路，針對店方和消費者做怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細(xì)節(jié)的落實。 2）各要素相對競品的優(yōu)勢 如：本品與競品進(jìn)行匿名口味測試的結(jié)果統(tǒng)計、本品在價格和通路利潤方面比競品優(yōu)勝多少？ 3）新品相對競品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢（即：產(chǎn)品的核心利益），給新品上市提供 有利的支持。 新品定位的市場整體趨勢看好（或者是切入了空白 /尚有較大空隙的細(xì)分市場區(qū)格）； 新品開發(fā)及準(zhǔn)備工作完成，意味著產(chǎn)品已經(jīng)定型，接下來要做的就是對該產(chǎn)品如何上市銷售的策劃和準(zhǔn)備過程。 1）由產(chǎn)品經(jīng)理向研發(fā)部門、生產(chǎn)部門收集新產(chǎn)品配方資料、采購單價、人工編制、生產(chǎn)效率及生產(chǎn)損 耗等成本核算資料提供給財務(wù)部門，并由其進(jìn)行新產(chǎn)品成本核算。如：頂新集團(tuán)的產(chǎn)品測試優(yōu)勢指標(biāo)：消費者對新品喜好度必須達(dá)到七分以上（滿分十分，七分意味著 70%以上的消費者認(rèn)可該產(chǎn)品）；本品與競品比較優(yōu)勢 70分以上（ 70%以上的消費者贊同本品比競品更好）。即：你覺得這個產(chǎn)品的口味：非常好、很好、好、一般、還是較差；你覺得這個兩個產(chǎn)品（本品與競品）相比那一個你更喜歡。 在測試過程中要排除在收入、年齡、性別等方面與目標(biāo)消費群差異太大的人群，要排除廣告界及同類企業(yè)之業(yè)內(nèi)人士。 測試樣本廣泛性。 產(chǎn)品品名測試； 此資料來自 臺商信息網(wǎng) (大量管理資料下載 ) 敬請參加 :營銷實戰(zhàn)九連環(huán) MBA速訓(xùn)班 \人力資源管理實戰(zhàn)班 \職業(yè)經(jīng)理國際注冊證書班 九周年慶典 ,學(xué)費僅收取 680 元 學(xué)期一個半月 北京名師與工大教授聯(lián)袂主講 中英文鋼印通用證書 咨詢電話 :0451— 88723232 近日開課 報名地址 :哈爾濱道外區(qū)南馬路 120號 109室美華 MBA實戰(zhàn)教育中心 成熟的企業(yè)會在產(chǎn)品成型之前會反復(fù)測試、改良，直至確認(rèn)產(chǎn)品在口味、包裝等方面較競品有明顯優(yōu)勢，而且消費者樂于接受。如果確實有一些較復(fù)雜的傳播內(nèi)容，可以把它設(shè)計在包裝的其他側(cè)面。 產(chǎn)品利益點的突顯尤其重要，消費者就是根據(jù)這些廣告語識別不同產(chǎn)品的，而且廠家也可以借此最大限度的突顯其產(chǎn)品特色。 包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術(shù)性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來。包裝的色調(diào)、圖案、文字設(shè)計和整體風(fēng)格要符合目標(biāo)消費群的心理特征，使之產(chǎn)生情感共鳴。具體準(zhǔn)備工作事項示例如下： 在上述工作事項中，包裝設(shè)計、產(chǎn)品測試、預(yù)估毛利是幾個最重要也是最容易出問題的環(huán)節(jié)。 后方這些制度不能及時跟上，就會導(dǎo)致前方市場一線的茫然無所適從。 ※ 服務(wù)能力：商 超較強(qiáng)勢、 “ 難伺候 ” ，超市拜訪人員必須具備一定素質(zhì)。 □ 供貨方的管理水平 運作商超一般需要建立以下最基本的管理系統(tǒng)，而低端企業(yè)的老經(jīng)銷商和原有銷售隊伍往往很難勝任。這就要求必須是小的箱式車送貨。 □ 運力不足 商超渠道的運輸要求特點是： 此資料來自 臺商信息網(wǎng) (大量管理資料下載 ) 敬請參加 :營銷實戰(zhàn)九連環(huán) MBA速訓(xùn)班 \人力資源管理實戰(zhàn)班 \職業(yè)經(jīng)理國際注冊證書班 九周年慶典 ,學(xué)費僅收取 680 元 學(xué)期一個半月 北京名師與工大教授聯(lián)袂主講 中英文鋼印通用證書 咨詢電話 :0451— 88723232 近日開課 報名地址 :哈爾濱道外區(qū)南馬路 120號 109室美華 MBA實戰(zhàn)教育中心 起量快：開始進(jìn)店可能銷量不大，一旦進(jìn)店數(shù)增加，促銷跟上，銷量會成十倍的增長。廠家和經(jīng)銷商此前都很少和正規(guī)商超打交道，在商超渠道無任何客情，必然會導(dǎo)致商超費用（進(jìn)店 費、條碼費、首批進(jìn)店贊助費等）升高。 內(nèi)資企業(yè)大多占據(jù)低端市場走的是農(nóng)村市場和批發(fā)、零售渠道，近年來很多內(nèi)企想生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，進(jìn)入城市商超渠道，而產(chǎn)品上了市場后發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)屢見奇效的銷售方法，曾經(jīng)立下汗馬功勞的銷售網(wǎng)絡(luò)在面對這一全新課題時顯得有點先天不足，具體表現(xiàn)如下： 經(jīng)銷商隊伍的觀念陳舊：內(nèi)資企業(yè) 主要依靠經(jīng)銷商隊伍銷售產(chǎn)品，廠家 直營的比例很小，而時至今日，商超一定會一統(tǒng)零售業(yè)天下已成定局，但低端企業(yè)的老經(jīng)銷商往往還不能意識到這一點。 此資料來自 臺商信息網(wǎng) (大量管理資料下載 ) 敬請參加 :營銷實戰(zhàn)九連環(huán) MBA速訓(xùn)班 \人力資源管理實戰(zhàn)班 \職業(yè)經(jīng)理國際注冊證書班 九周年慶典 ,學(xué)費僅收取 680 元 學(xué)期一個半月 北京名師與工大教授聯(lián)袂主講 中英文鋼印通用證書 咨詢電話 :0451— 88723232 近日開課 報名地址 :哈爾濱道外區(qū)南馬路 120號 109室美華 MBA實戰(zhàn)教育中心 ：銷售新產(chǎn)品往往要求有新的 渠道、通路、銷售政策與之匹配。 ：新產(chǎn)品上市通常會占用巨額的行銷和研發(fā)費用，財務(wù)部門、研發(fā)部門必須對市場部門的銷售預(yù)測進(jìn)行仔細(xì)的損益分析， “ 賺錢 ” 的產(chǎn)品才能上市。 ：對開發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備及工藝水平進(jìn)行評估，不是所有的 “ 偉大創(chuàng)意 ” 都可以變成現(xiàn)實的。 研發(fā)部門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)研制、試車、成本核算基本資料提供及制造過程 工藝制定等； 可行性評估包括四層含義： ：如果說 “ 發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 ” 還只是企業(yè)營銷部門的職責(zé)，那在整個可行性評估階段，營銷部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門及財務(wù)部門就必須通力合作才可以順利完成。 《新品上市完全手冊》第三章：新品可行性評估 自我反?。何覀兊南敕ㄕ娴目尚袉? 有市場機(jī)會是一回事，而這個機(jī)會對本企業(yè)來講到底可行不可行又是另一回事。 “ 貓有貓路， 鼠有鼠路，多大的肚子吃多少飯 ” ，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個很大的市場，同時要考慮自己的飯量能不能吃的下這塊蛋糕。行內(nèi)人士都知道 —— 現(xiàn)在市場上賣的最好的產(chǎn)品（尤其是食品），往往質(zhì)量并不是最好的；消費者大多不具備專業(yè)的鑒賞能力，產(chǎn)品質(zhì)量好，只能作為優(yōu)勢之一，對銷售起促進(jìn)作用，決不能成為你上市成功的唯一支撐點。（如：恰恰瓜子的仿古紙袋包裝）； 包裝更加便利，方便消費者使用。第二年生產(chǎn)利樂枕，在產(chǎn)品包裝和價位上塑造了差異化優(yōu)勢。產(chǎn)品選型就成了決 勝千里而且 “ 非贏不可 ” 的要素之一。 誤區(qū)二：新產(chǎn)品選型過程對成熟產(chǎn)品跟風(fēng)模仿，期待以本品產(chǎn)品質(zhì)量做為競爭核心優(yōu)勢。也就是說，新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費概念，然后在某一個點上有所創(chuàng)新 。 說明：新產(chǎn)品概念至少應(yīng)包括以下幾項： 1）品牌：新產(chǎn)品叫什么名字？ 2）產(chǎn)品定位：與其他產(chǎn)品相比，有那些特殊之處？目 標(biāo)消費群是誰？ 3）目標(biāo)消費群特征：年齡、職業(yè)、性別、收入、文化水平、價值觀等等 4）目標(biāo)市場市場總量：目標(biāo)消費群可能實現(xiàn)的總消費量 5）產(chǎn)品描述：口味、規(guī)格、重量、包裝材質(zhì)、零售價、毛利 6）銷售通路及價格：在哪些通路進(jìn)行銷售以及出貨價格為幾何？ 7）包裝特征：設(shè)計稿 8）銷售區(qū)域及預(yù)估銷售量：在哪些區(qū)域進(jìn)行銷售以及可能銷售量有多大 ？ 9）上市進(jìn)度：日期 新品概念最終由行銷總監(jiān) /總經(jīng)理逐級審批。 向消費者學(xué)習(xí)，把初步形成的產(chǎn)品概念用細(xì)致、簡單易理解的文字進(jìn)行描述。比如： “ 開發(fā)一種大脫水蔬菜包的方便面 ” 是一個新產(chǎn)品創(chuàng)意。企業(yè)有必要設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理 /品牌經(jīng)理專人負(fù)責(zé)對此項工作的推動。 分析競品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向。 調(diào)查主競品各品項的規(guī)格、包裝、克重、口味等，學(xué)習(xí)競品在產(chǎn)品設(shè)計上的優(yōu)點，尋找他尚未涉足的薄弱 環(huán)節(jié)。 隨即，各國產(chǎn)品牌沒有選擇做 “ 產(chǎn)品創(chuàng)新 ” ，而仍采取購買國外品牌核心技術(shù)的方式，在產(chǎn)品上緊跟“ 洋品牌 ” 。 例： NOKIA、 MOTOROLA是全球公認(rèn)的移動通信終端產(chǎn)業(yè)的 “ 老大 ” ，它們有跨國公司的一切優(yōu)勢：研發(fā)能力、自有專利、知名度、品牌形象等等，而且曾經(jīng)獨霸中國手機(jī)市場。實際上，后來者可以通過在行業(yè)老大的產(chǎn)品組合中找到其 “ 鏈條 ” 的薄弱環(huán)節(jié)或市場空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。比如，如果產(chǎn)品行銷的區(qū)域是整個 除西藏外的所有地區(qū)，那么就不能僅在北京、上海和廣東做一個總樣本數(shù) 1000個的消費者研究，就期望得到正確的結(jié)論；因為沿海與內(nèi)地的消費行為差異太大，這樣的調(diào)查沒有代表性。 調(diào)查樣本要具廣泛性：要嚴(yán)格按照統(tǒng)計學(xué)原理進(jìn)行抽樣，對諸如樣本數(shù)、樣本城市的選擇需慎重考量。于是康師傅開始一改 “ 兒童方便面 ” 的傳統(tǒng)做法，大膽的去掉了包裝上 “ 卡通化 ” 的設(shè)計和包裝內(nèi)的贈品，同時在與消費者的溝通中把產(chǎn)品的 “ 好吃、香脆 ” 作為核心訴求。 兒童食品的行銷要點是產(chǎn)品好吃、贈品好玩。頂新集團(tuán)“ 福滿多香脆面 ” 的成功就是典型案例。所以華龍集團(tuán)推出今麥郎碗面新品專門設(shè)計扣蓋式的碗蓋以及相應(yīng)的面餅防塵防潮密封包膜，解決消費者的這一個抱怨點。 如：喜之郎市調(diào)研究確定果凍的消費群在女性和兒童，所以在其產(chǎn)品的包裝、廣告、訴求上以溫馨、亮麗為色彩基調(diào)；以童貞童趣、少女情懷、情侶世界為廣告?zhèn)鞑?“ 主線 ” ；產(chǎn)品命名為 “ 水晶之戀 ” 、