【正文】 TCL多年苦心經(jīng)營的品牌知名度、波導暢通全國的銷售渠道、廈新在次核心技術和品質(zhì)控制方面的成果，這是明星代言人和巨額廣告難以簡單拷貝的。當然，中國手機也沒有忘記“中國制造”的另一套營銷策略——價格，由于大多有家電和IT生產(chǎn)的背景，中國手機企業(yè)對價格戰(zhàn)是再熟悉不過了。后來者則是對TCL“變本加厲”的復制。此后，則是有觀點認為TCL的鉆石手機采用的是價格低廉的碎鉆，存在欺詐行為。（1）一個明星企業(yè)的風波一個代表著的國產(chǎn)手機中堅力量的廠商最近正處于丑聞事件傳言的侵襲之中2003年1月22日，TCL通訊接到中國證監(jiān)會廣州證管辦下發(fā)的一則《關于責成TCL通訊設備股份有限公司限期整改有關問題的通知》。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部經(jīng)濟體制改革與經(jīng)濟運營司提供的最新數(shù)據(jù)，今年第一季度，國產(chǎn)手機整體銷量已超過市場總銷售量的50%。渠道是載負廠商的流水，通過它，廠商的產(chǎn)品才能“流”到用戶，水可載舟，亦可覆舟，渠道結構合理、流水暢通時，它會根據(jù)市場需求抓住用戶，給廠商帶來巨大的價值；當渠道阻塞時，出現(xiàn)的逆流將使廠商迅速陷入崩潰之中。但是，這種目前在渠道上的強勢地位，是國內(nèi)廠商用相當大的代價換來的。相比之下，國際品牌往往把產(chǎn)品發(fā)包給幾個總代理后，似乎剩下的工作就只有做品牌推廣、發(fā)布廣告、組織公關活動等傳播方面的事情了，而終端的具體情況則很少問津，而且也缺少足夠的人力去關注渠道上的事情。缺點：A．對人員素質(zhì)提出了較高的要求：每個業(yè)務員必須成為市場操盤手，具備市場銷售、管理與協(xié)調(diào)能力。 （6）結算管理根據(jù)“先銷售，后返利”的原則，各地分公司統(tǒng)計“金鉆零售合作伙伴”的月零售量，上報營銷總部匯總處理，達到要求銷量后翌月執(zhí)行返利；“金鉆零售合作伙伴”進貨以現(xiàn)款結算，不允許存在帳期，對其存在賬期的分支機構，取消“金鉆零售合作伙伴”的優(yōu)惠，賬期與“伙伴”優(yōu)惠不能同時存在。（5）沖突管理A．同質(zhì)沖突：指在同一市場環(huán)境中不同廠家在相互競爭中為相同的目標市場而發(fā)生的沖突，諾基亞、摩托羅拉在零售終端中根據(jù)銷量百分比發(fā)展直接供貨零售商，就是對其他品牌的排斥行為。操作起來分兩個臺階，“伙伴”達到基本銷量則享受相當于地包的待遇，“模糊返利”理論上為零，與管理及銷量掛鉤廠家有獎勵權；“伙伴”零售量達到省包批發(fā)量中的先進水平，則享受相當于省包的待遇，“模糊返利”理論上為上限值，與管理及銷量掛鉤廠家有扣罰權。在每個區(qū)域市場，TCL導入了深度分銷的經(jīng)營思想，基于營銷價值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率獲得市場競爭優(yōu)勢，它將自己在全國各省的省級分支機構和地區(qū)級辦事處改造成純粹的市場營銷管理服務平臺，協(xié)調(diào)各級經(jīng)銷商之間的關系，指導上級經(jīng)銷商發(fā)展下家，幫助經(jīng)銷商開展各種宣傳活動以擴大品牌知名度，并安排銷售代表及駐店促銷員深入終端向消費者推介自己企業(yè)的產(chǎn)品，其本身不參與具體的經(jīng)營；省級包銷商和代理商發(fā)展成物流配送的二級平臺，負責分銷、發(fā)貨；地區(qū)級經(jīng)銷商在TCL的引導下變身為品牌展示、服務樞紐兼具區(qū)域性物流配送職能的旗艦專賣店；而原來的分銷零售終端則演變成加盟專賣店、形象店。B．生產(chǎn)廠商對通路的投入過大，必然會擴大經(jīng)營成本，但為了使產(chǎn)品具有市場競爭力，可能會壓縮零售終端的利潤空間。B．有利于迅速搜集競爭者信息并對市場做出敏捷反應，直接把握市場動態(tài)。直銷式的分銷體系（2）采用高度垂直一體化的密集分銷網(wǎng)絡模式直接面對零售終端，即由企業(yè)銷售總公司在各地建立自己的銷售分公司，在地級城市建立經(jīng)營部、辦事處、工作站，直接對當?shù)亓闶凵坦a(chǎn)品，這種方式由在我國手機營銷通路中由波導公司開創(chuàng)。 缺點： A代理商之間競爭加劇，為了各自利益互相降價，引起渠道水平?jīng)_突，擾亂終端價格體系，對品牌的建立容易造成損害，直接導致品牌價值的流失。國外手機剛涉足中國這個不熟悉的市場，需要借助他們的資金和物流，像中郵普泰、天音、長遠這些全國性的總代理便成為他們的首選，成為國外企業(yè)在中國的銷售公司。更值得一提的是最新的中國手機市場排名前十名的品牌中，國產(chǎn)手機品牌已經(jīng)占據(jù)5席，其中波導和TCL還擠進前5名，分列三、四位。從節(jié)約開支、提高效率的角度來看，波導龐大的銷售體系的改革是必然的，因為波導一年在銷售成本上耗資達幾億。事實證明，這個龐大的銷售網(wǎng)的建成，使之與“洋品牌”搶占市場份額過程中取得了主動。(3)“自主通路”波導銷售公司全部“單飛”1999年，波導將主導產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向由尋呼機轉(zhuǎn)移到手機上，在營銷上放棄了“洋品牌”普遍采用的代理分銷方式，采取了“自主通路”的策略。中國移動為了推廣GPRS業(yè)務，也向東信、摩托羅拉等一次性采購了百萬臺以上的GPRS手機。(1)國美、蘇寧等家電連鎖店加入手機零售戰(zhàn)團這樣的家電連鎖店可以說對原有的手機銷售渠道產(chǎn)生了根本的沖擊。2002年中國城市移動電話消費市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)品牌TCL、波導、科健的品牌知名度已經(jīng)進入行業(yè)前10名，廈新、廈華、海爾等品牌也與國外二線品牌的知名度不相上下。而進入移動電話市場的國內(nèi)品牌，尤其是TCL、海爾、廈新、海信、康佳等家電品牌，都具有經(jīng)營多年的營銷網(wǎng)絡和營銷經(jīng)驗，特別是在二、三級城市市場，明顯比國外品牌占有優(yōu)勢。但是企業(yè)在制造成本方面降低空間較小，因此降低營銷成本是企業(yè)著重關注的領域。擅長與代理商合作，頻繁下調(diào)手機的價格，新產(chǎn)品上市后價格一般維持3個月左右，然后價格平均每周下調(diào)一次，這樣價格隨著時尚周期的推進而變化，使產(chǎn)品能夠更好地滿足市場需求。市場定位準確，有效地避開競爭，形成互補效應。幾大外國名牌手機是手機制造的專業(yè)戶，其品牌是質(zhì)量和信譽的保證。其實還有兩大目的：一是造出聲勢，獲得吸引經(jīng)銷商下訂金及訂單、刺激經(jīng)銷商賣力促銷的籌碼；二是抬高競爭門檻，讓中小廠商識趣而退，不再上手機項目；有實力的手機廠商把黃金廣告時段占據(jù)后，可以讓競爭對手的聲音消失，傳不到消費者耳中。從平均單臺廣告費用比例看，國內(nèi)品牌已經(jīng)高于國外品牌。(1)廣告投入的累計效應開始顯現(xiàn)廣告投放是企業(yè)樹立品牌形象和提高品牌知名度的有效營銷手段。另一方面，市場需求是不斷變化著的，只有適合用戶的、能夠滿足用戶需求，時刻把握市場脈搏，加大創(chuàng)新力度，以保持消費者的新鮮感，才能迎合手機市場追求新款的消費趨勢。對于采用規(guī)?；瘧?zhàn)略的公司而言，規(guī)模每上一個層次，其單位成本則相應下降，而成本的下降則為產(chǎn)品價格的大幅下調(diào)奠定了基礎，這種策略拉開了對手的距離，為取得和保持絕對競爭優(yōu)勢奠定了基礎。規(guī)模決定了產(chǎn)品的成本分攤(包括：技術開發(fā)成本、生產(chǎn)運營成本、宣傳銷售成本等)，技術開發(fā)需要技術投入，技術投入需要分攤在每個商品上。國產(chǎn)品牌規(guī)模化戰(zhàn)略分析通過規(guī)模經(jīng)營，擴大市場，降低經(jīng)營成本，增加技術投入，使企業(yè)的競爭力得以提高。（12）標新立異的外型手機手機的造型就只有直立式及折疊式兩種嗎？當然不是，手機既然已經(jīng)成為生活的必備品，當然要與流行服飾相互搭配。（11）藍牙無線傳輸手機Nokia 8910推出時，打著世界以我為中心的口號，那是因為它擁有藍牙無線傳輸技術，不需要依賴傳輸線，也不用受限于紅外線僅510米的傳輸距離。由于Java技術擁有跨平臺的特性，而且針對移動電話設計的Java應用程序只占很小內(nèi)存，所以愈來愈多手機廠商在新手機中加入了Java技術，并與內(nèi)容供貨商共同研發(fā)專屬的Java應用程序，使得手機功能可無限擴充。未來，待系統(tǒng)能提供較大的頻寬與數(shù)字信號流量時，MMS不僅能傳遞動畫和聲音，還可以利用MMS接收廣告短片或影音數(shù)據(jù)，手機就能擁有移動劇院的功能。部分影像手機為了讓使用者享有大頭貼的拍攝樂趣，還在拍照功能中加入了相框編輯效果，或是可轉(zhuǎn)換為自拍模式。手機銷售商設想過，女性適用的手機將越來越小巧玲瓏，色彩將更具現(xiàn)代特色，式樣會更新更多。手機生產(chǎn)廠商早已意識到，色彩是襯托、體現(xiàn)和反映人類個性特點的具象物質(zhì)，尤其是對女性個征的襯托，反映出更具深刻的文化內(nèi)涵。即便如此，我想他一時代表和反映不出大多數(shù)人群的生活水準狀況，但至少可以說他表現(xiàn)著一種個性時尚的準入，并意味進入了新的世紀，這是引領消費的一種時尚導向，也是一種主流生活開端的引擎。%的用戶接受經(jīng)銷商的推薦，這一方面說明手機已從奢侈品變成大眾消費品，人們對手機的了解也比較多，能夠自主地選擇；另一方面也說明經(jīng)銷商的推銷藝術有待修煉，如果在推銷時能根據(jù)用戶的個人氣質(zhì)、工作性質(zhì)等推薦品位、價格都很適宜的手機，成功的機會要大得多，但又有幾家經(jīng)銷商能下工夫做到這點呢？（7）款式個性化手機如今走到街上，看到手機掛在少男少女的胸前脖子上，或男士將手機別在腰際間，似乎手機不僅僅裝飾著靚麗和秀美，仿佛手機的款式愈來愈趨向于消費群體的個性化。調(diào)查顯示，%的手機用戶購買手機時是根據(jù)朋友、熟人的推薦，這表明在中國這樣一個情感內(nèi)斂的社會，親情、友情亦會滲透到商業(yè)活動中，并起著至關重要的作用。（5）中文手機占主體前些年中文手機還被認為是一種對中國用戶特別的關愛，但在今天，沒有中文界面的手機就沒有競爭力，各廠家的新款手機也都幾乎清一色的中文手機。調(diào)查顯示，%的用戶喜歡黑色的手機，這或許是與手機用戶中男性比例較高有關。%的用戶選擇的是品牌因素，這意味著平時在廣告、公關宣傳中大出風頭的企業(yè)有望贏得這部分用戶。另外側(cè)面的三方向轉(zhuǎn)輪按鈕，在使用的時候也非常的方便。比如高達800個的電話本(含SIM卡)，并且一個電話條目下面竟然可以存儲15項信息，可以自由進行電話號碼分組，可以任意建一個新組。值得一提的是，TCL領航者E757增加了外接攝像頭，并且具備MMS彩信功能，使得隨時隨地拍攝和傳送現(xiàn)場圖景成為可能，是經(jīng)常出差在外、移動辦公的商務人士、白領階層、尤其是記者們的最佳選擇。立足于自主研發(fā)、堅定不移地追求“開放式的多媒體移動信息終端”發(fā)展方向，TCL移動通信近日宣布將于今年7月推出國內(nèi)第一款功能強大、可瀏覽萬維網(wǎng)的TFT彩信攝像商務手機——TCL領航者E757。早在多年前，聯(lián)想就與世界頂級廠商德儀(TI)簽署了無線戰(zhàn)略合作協(xié)議，戰(zhàn)略目標直指手機核心驅(qū)動程序；另外，聯(lián)想通過積極開展自主技術研發(fā)也取得了顯著成果。在它背后的支撐，則是聯(lián)想跨越彩信技術門檻的實力。今年“3不可否認，手機迅速成為快速消費品，“時尚性”為一個重要市場因素。2002年國產(chǎn)手機上演了一次狂飆突進的發(fā)展，市場份額迅速上升到30%以上。農(nóng)民的支付能力有限，決定了農(nóng)村是低端市場。通信消費超前是我國低價位手機需求增加的主要原因；消費者的需求正日益多樣化和個性化也是手機新趨勢的原因之一；手機消費者中年輕人比重較大。購機信息主要來源于媒體廣告、零售商店堂廣告和銷售人員的推介宣傳。中國手機市場的競爭將主要圍繞手機的四大賣點展開：在功能趨于雷同的前提下，外觀推動新機型的變化，成了國產(chǎn)手機發(fā)力的主方向；彩屏、新通道GPRS、cdma 1x；未來的平臺Java、MMS、藍牙；圖像功能攝像頭、圖片無線傳輸?shù)龋牎Ｄ壳霸诋a(chǎn)品的外觀設計方面，國產(chǎn)手機已有了長足進步，適應了市場需求并逐漸被用戶所接受。三、國內(nèi)手機市場競爭態(tài)勢產(chǎn)品策略的變革（機型外觀新型化）國內(nèi)手機廠商在產(chǎn)品策略方面雖然與國外知名品牌存在差距，但與二線的國外廠商相比較已顯現(xiàn)出優(yōu)勢?？傮w看來，國產(chǎn)品牌手機生產(chǎn)企業(yè)在技術研發(fā)領域已經(jīng)初步掌握手機結構和外觀設計、應用層軟件開發(fā)、射頻模塊的設計技術和大批量生產(chǎn)技術，在核心芯片和底層協(xié)議的開發(fā)方面也取得了較大進展。加強研發(fā)已成為我國手機企業(yè)在激烈的競爭中占據(jù)主動的主要戰(zhàn)略選擇。同時，國產(chǎn)手機企業(yè)的手機生產(chǎn)規(guī)模也在不斷擴大，2002年手機產(chǎn)量達100萬部的國產(chǎn)手機企業(yè)已達8家，分別是波導、TCL、廈新、中國科健、康佳、海爾、普天東方和南方高科。因此，國產(chǎn)手機種類和外形的多樣化、越來越過硬的質(zhì)量和相對低廉的價格大大地吸引了消費者，促進了國產(chǎn)手機的熱銷。2001年底，國產(chǎn)手機產(chǎn)量所占份額為12%，截至2002年12月，%；%%。按中國手機產(chǎn)銷量的品牌占有率來看波導和TCL僅次于三大國際巨頭諾基亞、摩托羅拉和西門子國產(chǎn)手機在迅速崛起后，保持了平穩(wěn)的增長態(tài)勢。國產(chǎn)手機的崛起信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)(見表1)顯示，國產(chǎn)品牌手機在2002年取得了群體性突破，除去出口的市場占有率已近40%?？鐕驹谌A生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，國內(nèi)手機產(chǎn)業(yè)市場競爭加劇。國外廠商應對行業(yè)增長態(tài)勢的變化的綜合實力能力強。目前已取得信息產(chǎn)業(yè)部GSM手機生產(chǎn)許可證的國產(chǎn)手機企業(yè)有12家這12家企業(yè)是:中科健、康佳、中興通訊、南方高科、廈華電子、東方通信、波導、海爾、TCL、首信、南京熊貓、廈新；生產(chǎn)CDMA手機的企業(yè)有19家除了摩托羅拉外其余18家都是國產(chǎn)手機生產(chǎn)企業(yè)它們是波導、中科健、中興、首信、TCL、海爾、東信、康佳、南方高科、中電通信、大唐、振華科技、浪潮、海信、大顯集團、普天通信、天津電話設備廠、廈華。為加快國內(nèi)企業(yè)發(fā)展，增強國際競爭力，國家加強了對國內(nèi)通信市場的監(jiān)管，國務院5號文件規(guī)定任何廠商在中國境內(nèi)生產(chǎn)手機須經(jīng)信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)放許可證方可生產(chǎn)手機。摩托羅拉、諾基亞進一步加大了在中國的投資計劃；愛立信、西門子、飛利浦紛紛關掉本國的工廠，轉(zhuǎn)移到中國。IP電話港澳臺通話時長萬分鐘互聯(lián)網(wǎng)撥號用戶萬戶移動港澳臺電話通話時長萬分鐘移動電話用戶萬戶港澳臺電話通話時長萬分鐘農(nóng)村電話用戶萬戶 郵政投資完成額億元電信業(yè)務收入億元天津36507遼寧1151上海江蘇浙江1561福建855山東廣東690海南中部河北山西吉林黑龍江安微933江西587河南