【正文】 2．“原料多”不等于“效果好” 中國具有豐富的天然滋補(bǔ)藥材，它們對人體具有多種多樣的好處。此外，在服用保健酒時要注意忌口，凡屬生冷、油膩、腥臭等不易消化及有特殊刺激性的食物都應(yīng)避免。 一般婦女在懷孕期、哺乳期不宜服用保健酒；在年齡方面，年齡愈大，則新陳代謝愈慢，服用保健酒應(yīng)減量，比較適宜于服用藥性平和、酒精度數(shù)低的保健酒；不習(xí)慣于飲酒的人服用保健酒時可從小劑量開始，逐步過渡到需要服用的量，也可以用冷開水稀釋后服用；平時習(xí)慣于飲酒的人服用量可高于一般人，但也要掌握分寸。像昂立養(yǎng)身酒，屬于低度保健酒，乙醇含量較低，每次可飲50~100毫升左右。 如何正確地服用保健酒？ 要正確地服用保健酒，必須做到因“酒”制宜、因人制宜、因時制宜，這與中醫(yī)所講的辯證服用的觀點(diǎn)是相通的。這類保健酒有的大量采用如鹿茸、黑螞蟻、蝎子、人參、烏龜、蛇、鎖陽、淫羊藿等，多含溫?zé)嵩锪宜幬飳?dǎo)致傷及陰血，有的還含有動物激素，因此這類保健酒比較適合于特殊人群，也不宜長期服用。現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究認(rèn)為，適量飲用保健酒，可以促進(jìn)消化，減輕心臟負(fù)擔(dān)，預(yù)防心血管疾??；有效地調(diào)節(jié)和改善機(jī)體內(nèi)的生物化學(xué)代謝和神經(jīng)傳導(dǎo)，有助于人體抗疲勞、提高免疫力、延年益壽等。 保健酒，誰都可以服用嗎？ 近年來，伴隨著生活水平與保健意識的提高，越來越多的人開始服用保健酒。 由于自制保健酒每單位酒液中所含中藥滋補(bǔ)成分少，因此在服用時，若飲量少，就起不到保健作用；若飲用過量，則酒精的危害還要高于藥效的作用。在家庭配制保健酒時，如果對藥性、劑量不清楚，盲目配制，弄不好那真要喝出事來。這一方面說明中醫(yī)藥食同源的養(yǎng)生文化在我國民間擁有廣泛的基礎(chǔ)；另一方面，這也是消費(fèi)者講究真材實(shí)料，“眼見為實(shí)”的心理所致。昂立養(yǎng)身酒采取獨(dú)到的工藝，應(yīng)用生物工程技術(shù)，將滋補(bǔ)藥材與糯米同時發(fā)酵制成，不兌水、不蒸餾，酒藥完全溶為一體。但由于未在選料、工藝上下功夫，所以酒質(zhì)的外觀、口感也不理想。談到補(bǔ)酒，許多人眼前都會浮現(xiàn)出一個個透明玻璃瓶，里面浸泡著人參、枸杞、鹿茸、各種動物的“鞭”、面目猙獰的毒蛇、身體卷曲的海馬……這個補(bǔ)酒，要喝下去，還真得有個膽量。 “咪口養(yǎng)身酒，出門雄糾糾”——談三代保健酒 近年來，保健酒作為一種享用與保健功效兼有的酒類飲品，正越來越受到消費(fèi)者的歡迎。細(xì)細(xì)品味，哪是酒，哪是藥，兩者一清二楚，對身體的滋補(bǔ)，是以犧牲酒之原味為代價的。經(jīng)衛(wèi)生部功能學(xué)試驗(yàn)證實(shí)，常飲昂立養(yǎng)身酒，能促進(jìn)人體細(xì)胞免疫和體液免疫，有效調(diào)節(jié)人體內(nèi)部平衡，增強(qiáng)機(jī)體抗病能力，補(bǔ)虛強(qiáng)壯、抗衰益壽。 酒是文化、是詩歌、是人間的美釀，但酒卻又是一柄雙刃劍?？梢哉f，清代宮廷保健酒的興盛，與這位皇帝的“以身作則”大有關(guān)系。 一帝，乾隆皇帝在位時間長達(dá)60年，享有88歲的高壽，這在歷代帝王中，可稱得上鶴立雞群。蘇東坡一生命運(yùn)坎坷，曾經(jīng)兩次遭貶，最遠(yuǎn)一次被貶到當(dāng)時瘟疫橫行、被稱為蠻夷之地的海南。 孫思邈終生服用保健酒，他認(rèn)為“凡服藥酒，欲得使酒氣相接，無得斷絕，絕則不得藥力”，認(rèn)為服用保健酒必須持之以恒。在這里，我們介紹唐、宋、清三代三位具有代表性的人物，他們的職業(yè)分別是醫(yī)生、皇帝與文學(xué)家。 伴隨著生活水平的提高，目前我國服用保健酒的人也越來越多，而保健酒在技術(shù)配方、制造工藝等方面更有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。 唐宋時期，保健酒的釀造更為盛行，其中含多味藥的復(fù)方酒占了很高比重，這說明當(dāng)時保健酒的制備技術(shù)已有了長足進(jìn)展?！佰恕?，可以說是有文字記載的最早的保健酒了。由于許多野生水果具有藥用價值，所以最初的酒可以稱得上是天然的“保健酒”，它自然對人體健康有一定的保護(hù)和促進(jìn)作用。 現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究也已經(jīng)證實(shí)，酒是補(bǔ)益類藥物最理想的體內(nèi)運(yùn)行載體。在我國中醫(yī)學(xué)中，利用治療類藥酒治病的范圍涉及到內(nèi)科、外科、婦科、五官科等多種疾病。 藥酒，在中醫(yī)學(xué)中稱為“酒劑”。 目前，滋補(bǔ)養(yǎng)生類藥酒在國內(nèi)外的醫(yī)療保健事業(yè)中，仍享有極高的聲譽(yù)?！肚Ы鸱健?、宋元時期的《太平惠方》、明代李時珍的《本草綱目》，清代汪昂的《醫(yī)方集解》等書中記載了當(dāng)時大量的滋補(bǔ)酒配方，可見滋補(bǔ)養(yǎng)生酒在我國當(dāng)時社會的流行。酒和藥配置可以增強(qiáng)藥力，既可治療疾病和預(yù)防疾病，又可用于病后的輔助治療。 我國中醫(yī)學(xué)認(rèn)為，酒本身就是藥，具有通血脈、養(yǎng)脾氣、厚腸胃、祛寒氣、行藥勢等功效。 贈品費(fèi)用：以單盒50元/瓶，禮盒100元/瓶計(jì)：5 00*50+100*100=35000元， 另大獎費(fèi)用以15000元計(jì)，故本次活動：除廣告宣傳、手冊印刷、100毫升贈品酒等以外的費(fèi)用為5萬元。（已經(jīng)放在禮盒于禮袋內(nèi)）同時，填好禮盒內(nèi)所附促銷回執(zhí)，在有效日期內(nèi)寄到上海昂立天然公司，即可參加本次活動抽獎。另外，凡參加活動的消費(fèi)者均可得到保健酒手冊。兩個口號也可穿插打。報紙廣告標(biāo)題要跳，帶有新聞性、趣味性，包括功能介紹等，并點(diǎn)出與昂立關(guān)系，這是借昂立節(jié)日市場的勢。取消前期功能、品牌形象等的宣傳，直接切入禮品市場。 2．單盒裝（600毫升），更適合開發(fā)節(jié)后日常保健酒市場，所以重點(diǎn)在節(jié)后鋪貨。 鋪市考慮：春節(jié)前以2*600毫升促銷禮盒裝鋪市為主； 單盒裝（600毫升）為輔。 促銷禮盒裝鋪貨時，同時還外套禮袋，讓“昂立養(yǎng)身酒”比“鹿龜酒”更適合送禮攜帶。 一． 促銷包裝、價格策略 目前，“昂立養(yǎng)身酒”有兩個包裝：禮盒裝（2*600毫升）單盒裝（600毫升）。 總費(fèi)用預(yù)算控制在150萬以內(nèi)，第一階段（從12月初到1月初）70萬，第二階段（從11月初到春節(jié)）：80萬。 第三階段（從1月初到春節(jié)后）：新民晚報A版通欄廣告四則：以軟文硬做為策略，以送禮為主要訴求。 （三）廣告投放大致計(jì)劃安排 報紙廣告：投放時間從11月下旬開始到春節(jié)后。 不主投每周廣播的原因：（1）每周廣播保健產(chǎn)品投放量大，可信度低；（2）屬于娛樂類報紙，可讀性、權(quán)威性差；（3）每周出版一次，出版周期長。而昂立酒的功能性不強(qiáng)，我們近階段的目標(biāo)是在禮品市場上搶收，為集中投入，故近階段可不考慮電臺廣告。 電視、報紙為主；電視在上視、東視、教育臺跟欄目或做插片廣告；報紙以新民晚報為主媒體。 集中在11月下旬、11月至春節(jié)投放， 原因分析：由于制作上的原因，電視廣告在11月不可能投放，同時市場也需要一個必要的預(yù)熱階段。 （三）媒體組合考慮 廣告有效性的原則是：到達(dá)率與嚗露頻次的統(tǒng)一，兩者確一不可。市場運(yùn)作手段：高空以電視、報紙廣告為主（情節(jié)功能的內(nèi)容）；低空終端保健酒手冊贈送。市場運(yùn)作手段：招貼、橫幅、新聞操作、活動、報紙廣告告知新品上市與活動預(yù)告?？蓪V告集中投放于后2個月，而在這2個月中，又集中投放于最后一個月。 節(jié)約：不清楚昂立酒的市場啟動費(fèi)用能有多少，但從公司操作新品的既往做法推算，估計(jì)不會太大。原因：1．新公司資源有限。 我們真誠地希望每一位老人：腿不冷、腰不酸、睡覺香、精神爽！ 天然好酒，昂立養(yǎng)身 上海昂立天然 昂立養(yǎng)身酒廣告策劃(五) ——媒體投放策略 對于酒市場而言，說白了，其銷量是靠廣告砸出來的。也正為此，在逢年過節(jié)、“無酒不成禮”的場合，保健酒正越來越受到人們的歡迎。酒的偕音是“久”，“送酒”就是“送久”：年壽久、親情久、歡樂久……也正為此，在我國民間素有“無酒不成禮”之說。 目前市場上的保健酒基本可分為兩類：一類是具有特定功能的保健酒，如補(bǔ)腎壯陽等，這類酒的特點(diǎn)是選用鹿茸、海馬、鎖陽、淫羊藿、肉蓯蓉等為原料，比較適合于特殊人群服用。 但是這幾樣寶，都得有健康的身體作基礎(chǔ)。你說老人家收到這樣的保健酒，面子上能過得去，能不生氣？ 除此之外，這類保健酒還多含溫?zé)嵩锪宜幬锱c動物性激素，因此也不適合年齡偏大的長輩們服用。 可憐小李現(xiàn)在都不知道自己到底哪兒錯了，害得他碰著誰都說：“唉，馬屁拍到馬腳上了……” 老丈人為啥生氣 老丈人生氣，還得怪小李粗心。 品味昂立養(yǎng)身酒，品味健康，品味生活。悠久的傳統(tǒng)，一方面帶來的是財富，是穩(wěn)定高效的配方，是歷經(jīng)時間考驗(yàn)突出的保健效果；但另一方面也帶來了負(fù)擔(dān)，目前市場上決大多數(shù)保健酒仍沿用傳統(tǒng)工藝制造，結(jié)果使酒質(zhì)的外觀、口感都不理想。這怎么算是好酒量？ 老王卻也有他的一番道理：“補(bǔ)酒，我絕對相信。每年其實(shí)買酒送人的人還是很多，如果“送酒就送”這句話能深入人心，那么人們在選擇酒送禮時，會無意識激發(fā)消費(fèi)者，想到“送酒就送昂立養(yǎng)身酒”。 廣告語之所以用“關(guān)懷父親健康，送酒就送昂立養(yǎng)身酒”，原因仍舊是緊跟策略。 視頻 音頻 老娘舅舉起昂立酒酒瓶（特寫） “補(bǔ)酒，我還是選昂立的，高科技，大品牌，有保證。解決辦法是在片尾出標(biāo)版、產(chǎn)品形象時，打上功能狀態(tài)：腿不冷、腰不酸、睡覺香、精神爽！其實(shí)坦白地說，昂立酒的功能也沒有什么好說，說生物工程技術(shù)、高科技也太濫太遠(yuǎn)，不如回避，只是籠統(tǒng)地提到功能狀態(tài)，能保持一種神秘感，這與昂立酒專注于送禮市場的定位是相符的。 如果要做到更“殺根”，我們還可請?jiān)鲅萋过斁频哪俏焕先?，出演昂立酒中?fù)氣老人中的一位，但這可能風(fēng)險大一點(diǎn)，最好咨詢一下通廣告法的法律顧問。暗示“昂立養(yǎng)身酒”要高于“鹿龜酒”?！?“儂只老頭子……” 創(chuàng)意說明： 茶館等場景的運(yùn)用，其目的在于借勢 。老人們歡快地在一起飲酒場面。（中景） 摩托車響。 尾聲：老舅媽婆躲在餐廳一角，手捧昂立養(yǎng)身酒，偷偷品嘗 朦朧背景：老娘舅在餐桌上吃晚飯 老舅媽：格只酒真?zhèn)€蠻靈咯，我也試試看。 現(xiàn)場音效：we are the champion 正在得意的時刻，突然，音樂聲停。 4． 老娘舅過去就是昂立產(chǎn)品的代言人，用老娘舅做昂立酒廣告，可溝通昂立酒與昂立之間的聯(lián)系，比如老娘舅可以說：“補(bǔ)酒，我還是相信昂立的，高科技、大品牌有保證，昂立養(yǎng)身酒……” (1) 老娘舅踢球篇 視頻 音頻 老娘舅與一幫年輕人在球場踢球，熟練地帶球，突然手機(jī)聲響。 解說：天然好酒，昂立養(yǎng)身！ 出企業(yè)標(biāo)版與產(chǎn)品形象 企業(yè)標(biāo)版字樣：上海昂立天然 第二則：老娘舅系列篇 用老娘舅(李九松)充當(dāng)昂立酒代言人的好處: 1． 老娘舅在上海知名度高，親和力強(qiáng)，而且拍廣告要價低，這在動輒漫天要價的名人中很少見。分析：“養(yǎng)身酒”的消費(fèi)者必然來自兩個方面，一、以前服用普通酒的消費(fèi)者，改用昂立養(yǎng)身酒；二、服用椰島、炮天紅的消費(fèi)者改用昂立養(yǎng)身酒。 昂立養(yǎng)身酒廣告策劃(四) ——電視廣告、平面廣告創(chuàng)意 目標(biāo)市場： 中老年市場，節(jié)日禮品市場 市場定位： 獨(dú)特的“養(yǎng)身酒”市場定位 利益支持點(diǎn)： 1．在配方原理上，講究陰陽平衡、氣血雙補(bǔ)，因此適用于不同機(jī)體狀況； 2．產(chǎn)品成分全部來自天然藥食兩用植物，不含動物激素，不傷腸胃，長期服用安全可靠； 3．應(yīng)用昂立高科技生物工程技術(shù)，高效提純、保存天然滋補(bǔ)精華，更易被人體吸收； 4．色澤透亮晶瑩、獨(dú)特的養(yǎng)身酒香氣，酒味醇厚，回味悠遠(yuǎn) 5．經(jīng)衛(wèi)生部功能學(xué)試驗(yàn)證實(shí)，常飲養(yǎng)身酒，能促進(jìn)人體細(xì)胞免疫和體液免疫，有效調(diào)節(jié)人體內(nèi)部平衡，增強(qiáng)機(jī)體抗病能力，補(bǔ)虛強(qiáng)壯、抗衰益壽。在一些子女晚輩送禮時，他們的決策過程可能是這樣：如果預(yù)先知道長輩喜歡飲酒，他們首先可能會想到送酒；再在酒類中選擇時，會考慮品牌知名度、價格、包裝等，其中有部分人還會選擇保健酒。天然兩字，既是對產(chǎn)品配方全部取自天然藥食兩用植物的一種概括，也是對生產(chǎn)單位（上海昂立天然生物科技有限公司）的交代，另外，天然還有“當(dāng)然”的意思在內(nèi)。同時，我們也有足夠的資源來支撐這一定位?！昂镁啤边@個詞用在普通酒上用得很多，但在保健酒上卻沒有。 乙：但是我們在宣傳上同樣不能淡化昂立養(yǎng)身酒“保健”的一面?，F(xiàn)在許多保健酒在宣傳時，僅僅注重了它“保健”的一面，對保健酒之為“酒”的一面，很有欠缺。我們最近的市場調(diào)查表明，消費(fèi)者服用保健酒大都是出于這一目的。 乙：（猶豫地）這樣行嗎？ 甲：我想問你一個問題。前段時間有個保健品叫“雷震子”拼命投廣告，訴求“抗氧化、增強(qiáng)免疫力”這樣的模糊功能，現(xiàn)在呢？死得差不多了。 乙：我們最近做過一個調(diào)查，對“調(diào)節(jié)免疫”功能，消費(fèi)者也普遍反映太“虛”了。以保健酒而言，鴻茅藥酒、炮天紅酒接近于藥酒這一極，而椰島鹿龜則比它們稍偏向于酒這一極。對于目前整個酒市場，我有這樣一種分析。目前保健酒市場上還沒有專門的“養(yǎng)身酒”這種定位，通過這樣的定位，我們可以告訴消費(fèi)者，昂立養(yǎng)身酒屬于獨(dú)特的“養(yǎng)身酒”的范疇，它與炮天紅、椰島鹿龜不同，“養(yǎng)身酒”的特點(diǎn)就是全部采用天然藥食兩用植物，具有調(diào)節(jié)免疫、增強(qiáng)體質(zhì)功能，不含動物激素、不傷腸胃，更加適合中老年人服用，也適合日常保健服用。 乙：（沉思）…… 甲：你有什么高招嗎？ 乙：談不上高招。我覺得“七喜”的做法，昂立養(yǎng)身酒完全可以借鑒。但是當(dāng)年它推出的時候，可也難度不小。另外，除對審定功能的宣傳外，椰島鹿龜、炮天紅他們還通過對有價值感的原料成分的展示，來變相宣傳或暗示功能。 甲：配方太弱、功能太普通……你為什么這么認(rèn)為呢？ 乙（一楞）：當(dāng)然是通過比較啊。 甲：昂立養(yǎng)身酒不是也可以這么做嘛！比如，一，原料配方不行，那就回避，可注重對先進(jìn)生產(chǎn)工藝的宣傳，昂立不是有個天然藥物研究中心嗎？可宣揚(yáng)昂立養(yǎng)身酒采取了現(xiàn)代生物工程提取技術(shù)，是對傳統(tǒng)保健酒的革命；二，市場調(diào)查表明消費(fèi)者對昂立品牌的認(rèn)知度是極高的，那就加大利用該品牌的價值；三，類似椰島鹿龜酒那樣的情感營銷，昂立養(yǎng)身酒也可以采用，以情動人嘛！ 乙：你講得很有道理，在昂立養(yǎng)身酒的策劃推廣中，這的確是一種解決辦法。 甲（懷疑地）：配方原料普通，就缺乏競爭力嗎？昂立一號、昂立多邦的原料就很普通，但不是已建立起相當(dāng)有利的市場位置嗎？ 乙：這是一個很有趣的問題。 不可否認(rèn)，我們在接觸昂立養(yǎng)身酒后，普遍有一種虛弱的感覺。 昂立養(yǎng)身酒廣告策劃(三) ——路該怎樣走——對一種策劃思路的展示 背景： 咨