【正文】 后記： 2020 年 11月，市場(chǎng)期待已久的?在水一 方?如出嫁的新娘終于揭開面紗，于開盤當(dāng)天創(chuàng)下銷售 299 套的銷售奇跡， A 組團(tuán)當(dāng)日售空，從而引起市場(chǎng)與媒體的廣泛關(guān)注，并帶動(dòng)進(jìn)一步的銷售熱潮。 2020 年 10 月，?在水一方?參加?重慶市十佳人居精典住宅小區(qū)?評(píng)選活動(dòng)并榮獲金獎(jiǎng)。 2020 年 6月，在水一方第一期試探性廣告面市，廣告以?低總價(jià)、低月供、優(yōu)美的湖景??總價(jià) 5萬元起，月供 236 元起?為訴求點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)試探，第一次面向市民提出? 5+2?生活 模式，在業(yè)界和媒體引起轟動(dòng)。通過對(duì)國(guó)內(nèi)大盤的考察，我們還提議在本項(xiàng)目地塊前修建一個(gè)占地 6畝的?意境區(qū)?，并在?意境區(qū)?內(nèi)作特色規(guī)劃，從每一個(gè)細(xì)節(jié)入手，全面導(dǎo)入 VI，打造全新形象。為此在產(chǎn)品策劃上必須要舍棄傳統(tǒng)項(xiàng)目以二室和三室為主力戶型的定位，而將主力產(chǎn)品戶型定位為一室一廳戶 型為絕對(duì)主力戶型，同時(shí)在戶型細(xì)部設(shè)計(jì)上，考慮到業(yè)主的度假性質(zhì)，故引入了大陽臺(tái)的設(shè)計(jì)，增加戶外空間，使室內(nèi)和室外空間能更好的過度和銜接，產(chǎn)品更加原汁原味。當(dāng)時(shí)在決策層面對(duì)項(xiàng)目地塊有三種不同意見：一、不能做：認(rèn)為位置偏遠(yuǎn)，交通不便，重慶消費(fèi)需求尚不能支持郊區(qū)化置業(yè)，項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)太大；二、做，但要等到五年后才能啟動(dòng)：認(rèn)為重慶要形成郊區(qū)化置業(yè)和需求引導(dǎo)至少要等五年，現(xiàn)在開發(fā)還為時(shí)過早；三、做！宏佳公司認(rèn)為可以引入? 5+2?生活模式作為項(xiàng)目操作主題。 項(xiàng)目簡(jiǎn)介： ?在水一方?是由重慶渝海實(shí)業(yè)總公司開發(fā)的一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，位于重慶渝北區(qū)回興鎮(zhèn)（渝北區(qū)位于主城區(qū)東北部），項(xiàng)目占地 6萬多平方米，建筑面積 8 萬多方，容積率 ，綠地率 43%，座擁占地 700 多畝的寶圣湖。 兒子在迎接他。所以必須全面建設(shè)暗線銷售通路。 2，至于交通及道路建設(shè)問題，開發(fā)商必須說服政府，與政府合作，由政府出面，開發(fā)商承擔(dān)一部分費(fèi) 用共同來解決道路改造問題，同時(shí)必須申請(qǐng)開通專線公交。 （ 4） SP 活動(dòng)及公關(guān)計(jì)劃廣告投人總額為 30%。?湘藝苑?的建筑面積為 S平米，均價(jià)為 R元，廣告預(yù)算為 S * R*5% 。 樓書， DM 手冊(cè)，企業(yè)形象畫冊(cè)，宣傳單，海報(bào)，樣品屋，接待中心。 同時(shí)，南大門和中心廣場(chǎng)地下通道的電子屏幕也可適當(dāng)投放，給予輔助。 戶外媒體 戶外媒體在株洲的這種規(guī)模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影響。 電視媒體 湖南經(jīng)視，株洲電視臺(tái)新聞綜合頻道，它們?cè)谥曛薜貐^(qū)影響大，收視率高。建議作為此次宣傳的主要平面媒體。 3， 公開強(qiáng)銷期 （ 1） 以報(bào)紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺(tái)、 DM廣告、促銷活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)廣告，來形成強(qiáng)烈的宣傳攻勢(shì)，增加與目標(biāo)客戶的接觸頻次； （ 2） 在銷售的同時(shí)，利用軟性廣告，用新聞炒作形式即時(shí)宣傳銷售情況，以形成一種新聞熱點(diǎn)； （ 3） 適當(dāng)使用戶外媒體，以保持宣傳的持久性； （ 4） 定期檢討既定的媒介策略和組合，根據(jù)客戶的反映以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，即時(shí)調(diào)整與更換我們的媒介組合。 媒體接觸習(xí)慣 —— 有固有的收視、閱讀習(xí)慣。贈(zèng)送儀式的規(guī)格要高，后繼討論（軟文、座談會(huì)）要有良性導(dǎo)向。 3， 活動(dòng)參與人員：每次活動(dòng)的參與人必須目標(biāo)消費(fèi)群所認(rèn)可的知名人士，各路相關(guān)媒體記者，目標(biāo)消費(fèi)群代表，后期活動(dòng)時(shí)的業(yè)主代表，各發(fā)展商，地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人士。 二、系列藝術(shù)展覽活動(dòng) 1， 策劃用意：藝術(shù)展覽活動(dòng)是對(duì)樓盤的定位的最大支撐。（ 4）?我心中的小區(qū)有獎(jiǎng)?wù)髅?、征?活動(dòng)揭曉。征集樓名與樓文是以引起市民特別是目標(biāo)消費(fèi)者的 深度相關(guān)性，擴(kuò)大客戶量，提高購(gòu)買率。嚴(yán)禁有任何損害樓盤形象的舉止言行。如在目標(biāo)消費(fèi)者聚集的會(huì)所開展無形廣告銷售。樓書、直郵手冊(cè)等設(shè)計(jì)要充分體現(xiàn)樓盤的本質(zhì)屬性（幽雅的自然環(huán)境，高品質(zhì)的物業(yè)管理）。 （ 3）廣告口號(hào)與廣告主題一脈相承，有利于相互照應(yīng)。 （ 3）享受：不是人人都能在競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)中有一份快樂的享受，正是因?yàn)槌晒Γ拍軗碛邢硎?，這能給予業(yè)主一種成熟、自豪的感覺。 五 廣告主題及口號(hào) 廣告主題：自然、藝術(shù)、享受 理由： （ 1）自然：既代表了現(xiàn)代人的追求潮流，又在各眾多樓盤中訴 求的人造綠色、景觀中脫穎而出，?湘藝苑?的草地，數(shù)木是天然的，還符合樓盤在工業(yè)城市中無污染區(qū)的優(yōu)越位置。通過公關(guān)及促銷活動(dòng)，使公眾對(duì)項(xiàng)目形成新的認(rèn)知，為樓盤發(fā)銷積蓄形象資源。轉(zhuǎn)移公眾對(duì)期他樓盤的注意力。 二 總 體策略 不要過于強(qiáng)調(diào)?人文?概念，回避其他樓盤都在渲染的那種所謂的?人文關(guān)懷?，而要樹立項(xiàng)目富有個(gè)性的文化藝術(shù)概念； 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別，不直接、簡(jiǎn)單地賣環(huán)境，擯棄叫囂、喧鬧地廣告格調(diào)，而是挖掘環(huán)境能給予買家的利益點(diǎn)，使公眾形成對(duì)?天然綠色?生活的認(rèn)同； 要通過廣告本身蘊(yùn)涵的文化氣息來塑造項(xiàng)目的文化品位，使項(xiàng)目具有既沉靜又不呆板，既現(xiàn)代又不張揚(yáng)的氣質(zhì)，同時(shí)又體現(xiàn)發(fā)展商穩(wěn)健而又內(nèi)斂的大家風(fēng)范； 要體現(xiàn)周到細(xì)致，處處為業(yè)主著想的專業(yè)理念。 2 ?文化藝術(shù)?的設(shè)計(jì)理念 （ 1） 藝術(shù)就在生活中，雕塑、園藝構(gòu)筑小區(qū)。 二 ， 賣點(diǎn)界定 1 項(xiàng)目本身的生活理念： （ 1） 家在身旁，與工作地臨近。 第三節(jié) 推廣策略界定 一， 目標(biāo)消費(fèi)群界定 從?湘藝苑?項(xiàng)目本身的定位和素質(zhì)出發(fā)，結(jié)合中高檔住宅的銷售特點(diǎn)，界定?湘藝苑?的目標(biāo)消費(fèi)群及其相關(guān)特征是： 1 目標(biāo)消費(fèi)者：蘆凇區(qū)服裝市場(chǎng)業(yè)主，果品批發(fā)市場(chǎng)業(yè)主，電腦大市場(chǎng)業(yè)主，通訊市場(chǎng)業(yè)主，南區(qū)附近購(gòu)房者；以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟(jì)能 力較強(qiáng)的階層。有錢不外顯，購(gòu)買品位是一舉 兩得的好事，?湘藝苑?正是這樣的載體。營(yíng)造文化藝術(shù)概念。視銷售進(jìn) 度讓價(jià)應(yīng)是本案的基本策略。是否能夠把高收入人士吸引過來，是相當(dāng)關(guān)鍵的問題，這要取決于本案品質(zhì)是否擁有高品質(zhì)這一因素?，F(xiàn)在以湘銀、中房、中大、聯(lián)誼、協(xié)力為代表的房地產(chǎn)公司經(jīng)過幾年的房地產(chǎn)操作，已積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，已形成了房地產(chǎn)市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品 牌。相比其它競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，無論在住宅檔次、小區(qū)設(shè)計(jì)、投資資金等，都處于明顯優(yōu)勢(shì)。 （ 2）小區(qū)內(nèi)配套服務(wù)設(shè)施不足，不能滿足眾多用戶需求。以 758 元 —— 1088 元每平方米的價(jià)格售房，相對(duì)株洲地區(qū)其他同類型樓盤而言，價(jià)格優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯。 （ 2）屬于株洲市蘆淞區(qū)。缺乏相應(yīng)的教育設(shè)施，醫(yī)療設(shè)施，娛樂設(shè)施。道路條件差，而交通又是考慮買房的很大要素，如何解決交通問題是我們面臨的主要問題。更有現(xiàn)代藝術(shù)廣場(chǎng)，藝術(shù)、休閑與自然融為一體、相得益彰。 4 物管：智能化管理，保證了業(yè)主的現(xiàn)代化要求，符合本案的定位主題。房?jī)r(jià)有回旋余地。 第二節(jié) ?湘藝苑?項(xiàng)目分析 一、 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 1 環(huán)境：坐擁兩 山，環(huán)境幽雅，鬧中取靜 ,擁有天然的巨大綠地覆蓋，高達(dá) 60%，山中成片天然古木是株洲現(xiàn)有樓盤中絕無僅有的。 湘江四季花園： 核心競(jìng)爭(zhēng)力：山水之傍，尊貴之居，人文大家 交通便利 環(huán)境幽雅 小區(qū)為 12層左右的帶電小高層，設(shè)計(jì)時(shí)尚 為江山置業(yè)這一實(shí)力雄厚的開發(fā)商的大手筆 價(jià)格定在 1800 左右 三 消費(fèi)者分析 根據(jù)《株洲房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》及《株洲市鴻宇房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》的結(jié)論，我們得出消費(fèi)者購(gòu)房心理和對(duì)住宅要求如下： 環(huán)境規(guī)劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動(dòng)場(chǎng)地、場(chǎng)所要足夠；在規(guī)劃時(shí)，一定要有超前的思想，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設(shè)計(jì)上要新穎，色調(diào)要協(xié)調(diào)，風(fēng)格要跟上潮流； 92%的消費(fèi)者傾向于入住全封閉式的小區(qū)； 高綠化率。 區(qū)內(nèi)有水生游玩系統(tǒng)。 湘銀： 核心競(jìng)爭(zhēng)力：二十一世紀(jì)購(gòu)房新概念 擁有很高的品牌效應(yīng)； 其周邊環(huán)境好； 用綠色的生活 時(shí)尚來吸引高級(jí)白領(lǐng)、外國(guó)投資者、社會(huì)成功人士，市場(chǎng)銷售反應(yīng)良好； 其定位為社會(huì)高薪階層。 二、 株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì) ?同類?定義為具有小高層，別墅等的住宅小區(qū)。 B 、有的沒有服務(wù)的概念。 現(xiàn)有品牌樓盤的基本狀況，現(xiàn)有名的樓盤西區(qū)有湘銀房產(chǎn)、保利房產(chǎn)等；南區(qū)有慶云山莊、湘江四季花園、南星小區(qū)等；北有響石嶺廣場(chǎng)圈等。株洲市內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商約 100 家，經(jīng)過幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)項(xiàng)目投資開發(fā)規(guī)模不斷擴(kuò)大，開發(fā)形式全面化，多樣化。所以，各大商家紛紛進(jìn)入株洲。本方案在于為?湘藝苑?提供一個(gè)準(zhǔn)確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，正是最有效、最巧妙地戰(zhàn)勝了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 多數(shù)開發(fā)商依托慣性思維，總是在品質(zhì)、價(jià)格、口岸、面積、戶型、裝修、物管、交通、環(huán)境、付款方式等方面，處心積慮、想方設(shè)法與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。商戰(zhàn)中不乏這樣的案例：開發(fā)商突發(fā)奇想，閉門造車，并為自己的發(fā)明而欣喜若狂，深深陶醉。規(guī)模越大，規(guī)模化程度越高，則成本越低，可能占領(lǐng)市場(chǎng)的份額越高，知名度、美譽(yù)度上升的空間也越大。而由于這類住宅項(xiàng)目業(yè)己大量開發(fā)，相對(duì)過剩，到最后一再降價(jià)也賣不出去的風(fēng)險(xiǎn)很 大。 經(jīng)驗(yàn)決策上升到科學(xué)決策。全面的戶型 設(shè)計(jì)，環(huán)境、配套都完全符合老人們的習(xí)慣和內(nèi)在需求，并響亮地傳播了樓盤的廣告主題語： 成熟地愛一次！ 方案推出后，由于定位準(zhǔn)確，特色突出，營(yíng)銷獨(dú)特，房?jī)r(jià)便宜，功能完善，因而大受好評(píng)，創(chuàng)造了開盤兩個(gè)月銷售一空的奇跡，并贏得了可觀的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。 五：宣傳促銷 針對(duì)老年人特點(diǎn)，制定了與眾不同的老年公寓促銷策略： 大力宣揚(yáng)中華民族 尊老愛幼 的傳統(tǒng)美德，倡導(dǎo) 孝心 消費(fèi)，引導(dǎo)子女為老人集資買房； 調(diào)查有關(guān) 尊老敬老 、為老年人排擾解難辦實(shí)事的正反兩方面新聞素材，通過新聞熱線 向媒體提供。 通過以上分析，我們和開發(fā)商確立了開 發(fā)老年公寓的決心，并經(jīng)筆者建議，將樓盤定名 為 夕陽紅 。 老人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處， 分戶購(gòu)房是最佳選擇。多數(shù)被訪問者認(rèn)為：解決 代溝 的最佳方式是老年人與子女分開居住，節(jié)假日兒女上門探望，全家團(tuán)聚。再把成都市區(qū)分為東南西北四大塊，東門片區(qū)占四分之一，則有意在東門買樓盤的老齡家庭約為 萬戶。能不能從年齡切入，開發(fā)專門適合老年人安度晚年的住宅樓盤呢？ 統(tǒng)計(jì)顯示：由于生產(chǎn)力發(fā)展，人民群眾物質(zhì)文化生活水平的提高，中國(guó) 60 歲以上老齡人口占總?cè)丝诘谋壤粩嗌仙?，目前已接?10%，標(biāo)志著中國(guó)即將進(jìn)入老齡社會(huì)。 經(jīng)過廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)全市樓盤分布、項(xiàng)目特色、開發(fā)成本、周期和營(yíng)銷實(shí)效的深入了解分析，筆者感到：現(xiàn)實(shí)條件下，從概念出發(fā)的特色牌幾乎開發(fā)殆盡，開發(fā)商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地段條件又不允許涉足如 高科技 、 古典 、 歐美風(fēng)情 這類豪華概念。經(jīng)濟(jì)實(shí)力也不濟(jì)，沒有成片大規(guī)模開發(fā)的實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)能力弱。 大禹企劃公司選派精兵強(qiáng)將組成強(qiáng)大陣容，對(duì)該樓盤做了大量的市調(diào)工作。 3：從追求橫向規(guī)?；仙娇v向一體化。 競(jìng)爭(zhēng)的加劇，必然導(dǎo)致市場(chǎng)的細(xì)分，開發(fā)商絞盡腦汁紛紛從概念出發(fā)，打出各自的特色：位置牌、環(huán)境牌、生活方式牌、開間布局牌、裝修牌、智能牌、配套設(shè)施牌、物管牌、價(jià)格牌、付款方式牌，以適應(yīng)不同的房產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)需求。在確定項(xiàng)目特征、定位時(shí)，主動(dòng)進(jìn)入 細(xì)分市場(chǎng) ，以突出的 、鮮明的個(gè)性特征取勝。 九、費(fèi)用預(yù)算 本次活動(dòng)總費(fèi)用合計(jì)五萬元人民幣，企劃公司負(fù)責(zé)承擔(dān)如下項(xiàng)目的費(fèi)用使用： ⒈二萬個(gè)氣球的成本及印刷費(fèi)； ⒉二百個(gè)廣告背心的設(shè)計(jì)制作費(fèi)； ⒊報(bào)紙廣告，晚報(bào)二次通欄的發(fā)布費(fèi)； ⒋電視廣告攝制、編輯、發(fā)布（三次）費(fèi)； ⒌廣播廣告錄制、發(fā)布費(fèi)（時(shí)間跟活動(dòng)進(jìn)行，約 2— 3 小時(shí)）； ⒍整個(gè)活動(dòng)的企劃、推動(dòng)及人員組織、勞務(wù)等其它費(fèi)用。 六、媒體選擇 ⒈紅色中型帶把娛樂用氣球： 2 萬個(gè)（印有企業(yè)標(biāo)志或娛樂項(xiàng)目名稱，持有家庭波及總?cè)藬?shù)約十萬人左右）； ⒉紅色印有弄海園標(biāo)志或娛樂項(xiàng)目種類的馬夾背心和太陽帽約 300 套； ⒊扎有紅色 綢帶的弄海園小型面包車：四 五輛； ⒋沿海景線公共車站防雨廳廣告牌； ⒌青島晚報(bào)：通欄兩次； ⒍青島電視臺(tái)、有線電視臺(tái)；（電視廣告片以活動(dòng)表現(xiàn)為主線，逐一介紹弄海園綜合娛樂項(xiàng)目。（關(guān)心青島變化，樂于娛樂的居民家庭。 二、傳播目標(biāo) ●營(yíng)造鮮明、獨(dú)特、良好的企業(yè)形象，溝通大眾情感； ●樹立準(zhǔn)確、有效、超凡的訴求理念，實(shí)現(xiàn)占位意圖。為爭(zhēng)取主動(dòng)，許多地產(chǎn)公司由于面臨竣工籌款的緊要關(guān)頭（如金都地產(chǎn)），大規(guī)模的廣告宣傳早已開始。綜觀一九九三年弄海園總體廣告宣傳的實(shí)施狀況，從波及面上來看，應(yīng)當(dāng)說效果頗為明顯，短短的時(shí)間里獨(dú)特而又強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)，已使得弄海園 知名度大為提高，其專有的活動(dòng)型和崇文型的宣傳風(fēng)格也與?銀都?的媒介型宣傳形成鮮明對(duì)比，給人留下了深刻的印象。 l 攝影 —— 六、 預(yù)算： 說明：具體的資金預(yù)算將根據(jù)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)變化來進(jìn)行，目前只能有一個(gè)概算。 公關(guān)活動(dòng)： （ 1） 為貧困學(xué)生獻(xiàn)愛心活動(dòng) —— 分為兩個(gè)部分：一是為貧困學(xué)生提供助學(xué)金；二是為春 節(jié)不能回家的貧困學(xué)生提供一定的計(jì)時(shí)工作崗位。 活動(dòng)形式： l 購(gòu)物就有機(jī)會(huì)親臨日韓世界杯 —— 只要在這里購(gòu)物就有機(jī)會(huì)獲得到韓國(guó)或日本親臨世界杯的機(jī)會(huì)。 l ?飄一代?服飾展示會(huì) ——