【正文】 第二節(jié) 傳播效果研究的歷史與發(fā)展 這種“理論”以輿論的形式對(duì)傳媒的活動(dòng)產(chǎn)生影響。③訊息載體與傳播效果。 ④長(zhǎng)期的非預(yù)期效果。 ②短期的非預(yù)期效果。包括“個(gè)人的反應(yīng)”和“對(duì)媒體集中宣傳報(bào)道活動(dòng)的反應(yīng)”兩種。 ②作用于們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的效果； 第一節(jié) 傳播效果研究的基本課題 一、問答，傳播效果概念的雙重含義和三個(gè)層面所謂效果，指的是人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。④儀器記錄法。目的是收集反饋，據(jù)此為聽眾提供他們喜歡的音樂節(jié)目，取消他們厭倦的歌曲。描述“非讀者”的社會(huì)特點(diǎn)，找出調(diào)查中“非讀者”不讀報(bào)的原因。用于測(cè)定哪些讀者閱讀報(bào)刊中哪些內(nèi)容。？根據(jù)媒介的不同，受眾調(diào)查可以分為讀者調(diào)查（印刷媒介受眾）和聽眾、觀眾（電子媒介受眾）調(diào)查。④累積性。從受眾的角度而言，他們往往需要通過編輯部將自己的反應(yīng)傳達(dá)給報(bào)刊文章的作者、廣播電視節(jié)目的制作人和主持人。第四節(jié) 反饋與受眾調(diào)查 一、問答？①延遲性。這些信息可能與他們?cè)械挠^點(diǎn)相一致，也可能有悖于固有的觀點(diǎn)。2 解釋選擇性因素的觀點(diǎn)： ①選擇性接觸：面對(duì)著眾多的媒介信息內(nèi)容，受眾成員無(wú)法毫無(wú)選擇地被動(dòng)地注意所有這些內(nèi)容并對(duì)它們作出反應(yīng)。根據(jù)這種觀點(diǎn)，人們有意識(shí)地選擇那些與自己的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、信仰一致的內(nèi)容，而對(duì)那些不一致的內(nèi)容則不予注意、回避或不接觸，避不開時(shí)則通過選擇性理解和解釋減少其對(duì)自己固有觀念的沖突。雖然它們都不可能面面俱到地解釋影響受眾信息接收行為的一切因素，但都不失之為觀察這種現(xiàn)象某些方面的有用視角。③當(dāng)個(gè)人對(duì)媒介內(nèi)容的選擇性決策為家庭、朋友、熟人和其他與他有關(guān)系的人所改變時(shí)，就表明上述的社會(huì)影響在產(chǎn)生作用。？ 著重分析受眾成員日常的社會(huì)關(guān)系對(duì)其媒介信息接收行為的影響。主要觀點(diǎn)：①大眾傳播媒介向社會(huì)公眾提供各種信息，但社會(huì)成員是有選擇地接收和解釋這些信息的。④人們由于后天習(xí)得的不同，導(dǎo)致他們?cè)诟兄斫饪陀^事物時(shí)各自帶有自身的傾向性⑤心理結(jié)構(gòu)各不相同的社會(huì)成員，對(duì)大眾傳播媒介內(nèi)容的接受、理解、記憶、反應(yīng)，也是各不相同的。 ？ 概念：以“刺激——反應(yīng)論”的心理學(xué)模式為基礎(chǔ)，從行為主義的角度描述受眾，認(rèn)為不同的受眾成員對(duì)大眾傳播信息的不同的接收行為，取決于個(gè)人特性的千差萬(wàn)別。它們把受眾成員同周圍的世界聯(lián)系在一起。了解國(guó)內(nèi)外大事，獲取市場(chǎng)、商品、文化等信息。（受眾為什么使用媒介）？（聯(lián)系“使用與滿足”） ①消遣娛樂。③分散性。 ？ ①?gòu)V泛性。 第九章 受傳者研究 第一節(jié) 受傳者和受眾一、問答 在承認(rèn)受眾的重要性的同時(shí)，梅羅維茨的理論也未低估媒介的力量。 人們?cè)谔囟ǖ沫h(huán)境中的行為舉止可分為兩大類：“在前臺(tái)的行為”和“在后臺(tái)的行為”合適的在前臺(tái)的行為代表?yè)?dān)任某一社會(huì)角色的人按其所扮演角色的社會(huì)規(guī)范應(yīng)有的行為。英尼斯。 。熱媒介：意味著“高清晰度”，所提供的信息明確度高，能高清晰度地延伸人體的某一感覺器官，其傳播對(duì)象在信息的接受過程中參與程度低，想象力發(fā)揮程度低。麥克盧漢以各種媒介對(duì)人類感官的延伸為標(biāo)準(zhǔn)，把人類社會(huì)文明發(fā)展史分為三個(gè)主要時(shí)期：口頭傳播時(shí)期（部落文化時(shí)代）、文字印刷傳播時(shí)期（脫離部落文化時(shí)代）、電子傳播時(shí)期（重歸部落文化時(shí)代）。根據(jù)麥克盧漢的觀點(diǎn)，重要的是媒介本身，是新的傳播媒介的出現(xiàn)，因?yàn)閭鞑ッ浇橹械淖兏?，本身就?huì)給人類社會(huì)帶來(lái)某種訊息，引起社會(huì)的某種變革。 以努力為受眾服務(wù)的作風(fēng)爭(zhēng)取受眾。在傳遞節(jié)目的形式上，不少?gòu)V播臺(tái)紛紛采用直播形式和24小時(shí)連續(xù)播音。廣播的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策是一方面在節(jié)目安排上揚(yáng)聽覺形象之長(zhǎng)，以簡(jiǎn)明新聞、音樂節(jié)目等吸引受眾，并發(fā)揮自身節(jié)目制作比電視簡(jiǎn)單、成本低的特點(diǎn)，向?qū)诨?jié)目發(fā)展；另一方面收聽工具已走向小型化、輕便化，更利于受眾隨時(shí)攜帶、收聽。各類大眾傳媒在閱競(jìng)爭(zhēng)中揚(yáng)長(zhǎng)避短的對(duì)策： 電視：優(yōu)點(diǎn)：①視聽兼?zhèn)?，圖聲并茂，感染力強(qiáng)。新聞性不強(qiáng)，更趨于專業(yè)化、專門化。 第二節(jié) 各類大眾傳播媒介的主要特點(diǎn)和現(xiàn)狀 1920年，美國(guó)西屋電器公司在匹茲堡創(chuàng)立了世界上最早的無(wú)線電文物臺(tái)——KDKA廣播電臺(tái)，于當(dāng)年11月2日開始播音。 1844年，美國(guó)工程師摩爾斯發(fā)明了電報(bào)機(jī)。 15世紀(jì)中葉，德國(guó)人谷登堡完善了金屬活字負(fù)印刷術(shù)。 第八章 傳播媒介與有關(guān)理論 學(xué)習(xí)指導(dǎo)：本章主要是理解并掌握各類媒介的特點(diǎn)及我國(guó)各類媒介的發(fā)展現(xiàn)狀；此外麥克盧漢及英尼斯的媒介理論也是一個(gè)重點(diǎn)，特點(diǎn)是麥克盧漢的一些理論，如“媒介即信息”“媒介是人體的延伸”“熱媒介、冷媒介”等。 ③語(yǔ)言是抽繹的。 ②語(yǔ)言的語(yǔ)義和聲音的結(jié)合是任意的，偶然的，或者說是約定俗成的。非語(yǔ)言符號(hào)：非語(yǔ)言符號(hào)是指信息傳播不以有聲語(yǔ)言和局面語(yǔ)言為載體，而借助直接打動(dòng)（刺激）人的感覺器官的各種各樣的符號(hào)。二、問答、語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)？符號(hào)：凡是能夠作為某一事物標(biāo)志的東西都可稱為符號(hào)。第五節(jié) 符號(hào)制作與符號(hào)交流一、概念：：凡是能夠作為某一事物標(biāo)志的東西都可稱為符號(hào)。②社會(huì)文化背景和思想意識(shí)傾向?qū)π畔⒘髁克a(chǎn)生的積極或消極影響。②超出了需要輸出信息的那部分信息也是一種人為的噪音。第四節(jié) 控制信息流量的辯證關(guān)系一、問答？信息量過低：①信息的匱缺，會(huì)阻礙社會(huì)發(fā)展，使經(jīng)濟(jì)停滯不前，無(wú)法分享世界各國(guó)已開發(fā)出來(lái)的豐富的信息資源。？一，新聞要求具有強(qiáng)烈的時(shí)效性。⑤信息的濃縮性：信息可以被集中處理，即通過歸納、概括和綜合，使之系統(tǒng)化、抽象化、規(guī)律化。 第二節(jié) 信息的分類及新聞與信息一、問答：（或信息的特性）：①信息的共享性：有兩層意思：一是信息的交換的雙方，即傳播者和接受者都可以享有被交換的同一信息；二是信息在交換或交流過程中，可以同時(shí)為眾多的接受者所接收和利用。②大眾傳媒所傳播的內(nèi)容，相當(dāng)大量的是娛樂性的，不是消息性的，因而更多是分散而不是集中受眾對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治等重要問題的注意力。④了解和解決科技、文化等特殊信息在傳播中的問題和困難，兼及受傳者的類型和數(shù)量等。 2內(nèi)容分析可以從哪幾個(gè)方面著手進(jìn)行 ”它不研究?jī)?nèi)容分析在傳播過程中的地位和意義，傳播內(nèi)容（信息）的實(shí)質(zhì)和分類，信息符號(hào)的區(qū)別及其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性等基本問題。 第七章 內(nèi)容分析和信息交流學(xué)習(xí)指導(dǎo)：本章在全書不算重要，主要掌握一些基本概念，如信息、符號(hào)、信息過載等第一節(jié) 內(nèi)容分析和被分析的內(nèi)容一 問答： ？?jī)?nèi)容分析與內(nèi)容分析方法的區(qū)別是什么？為什么要進(jìn)行內(nèi)容分析？?jī)?nèi)容分析就是研究被分析的內(nèi)容。有直接表示意見建議的（通過信件、電話等），有間接顯示態(tài)度和看法（是否訂閱報(bào)紙、收看節(jié)目等），傳播者也主動(dòng)收集公眾反應(yīng)。如果說政治控制是最重要的控制形態(tài)，那么經(jīng)濟(jì)控制就是最根本的控制形態(tài)。常見的手段有：立法、行政、操縱新聞。 控制者與被控制者有四種關(guān)系：官方形式、商業(yè)形式、利益關(guān)系形式和非正式形式。“權(quán)力的媒介”的看法阿特休爾在《權(quán)力的媒介》中闡述了一個(gè)基本觀點(diǎn)，即一切媒介不論是以往的，還是現(xiàn)存的，都不是獨(dú)立、自為的。 傳播媒介在享有充分自由的前提下，在社會(huì)為它提供自由保障的環(huán)境中，還應(yīng)主動(dòng)地、積極地承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。 其基本主張有：一，個(gè)人權(quán)益高于一切，所謂國(guó)家歸根結(jié)底應(yīng)用來(lái)保護(hù)個(gè)人權(quán)益。 思想主旨是：一，國(guó)家利益高于一切。（重點(diǎn)） 布里德的研究表明，任何處于特定社會(huì)環(huán)境中的傳播媒介都擔(dān)負(fù)著社會(huì)控制的職能。那些初出茅廬，剛踏進(jìn)新聞界的年輕記者往往充滿理想、朝氣蓬勃、敢作敢為。此書對(duì)自由主義理論與社會(huì)責(zé)任學(xué)說的主要區(qū)別作了評(píng)斷。 一、概念 1.“潛網(wǎng)”：任何處于特定社會(huì)環(huán)境中的傳播媒介都擔(dān)負(fù)著社會(huì)控制的職能。經(jīng)過新聞媒介的雙重把關(guān)之后，一幅人為的現(xiàn)實(shí)圖景便呈現(xiàn)在受眾眼前，而這幅圖景同世界的本真面貌不完全一致。其中第一階段是新聞采集，這里的把關(guān)人主要有記者。4）、巴斯的“雙重行動(dòng)模式” 麥克內(nèi)利的把關(guān)模式在理論上糾正了懷特把關(guān)模式的單一化缺陷，揭示了在整個(gè)信息流通過程中存在著一條由許多關(guān)口組成的把關(guān)鏈，這是它的長(zhǎng)處所在。3）、麥克內(nèi)利的把關(guān)模式 它是通過輸入信息與輸出信息的對(duì)比，考察在一個(gè)具體的把關(guān)環(huán)節(jié)上，信息是怎樣被過濾被篩選的，公式是： 1）、把關(guān)概念 第二個(gè)階段是新聞加工，這里的把關(guān)人主要以編輯為代表。 一 概念： 隨著歐洲的批判學(xué)派異軍突起，控制研究開始被國(guó)際傳播界所重視。 一、問題（主要）三項(xiàng)內(nèi)容：控制研究就是專門考察傳播者（包括個(gè)人與組織）及其活動(dòng)特征，揭示傳播者同所處時(shí)代與社會(huì)之間關(guān)系的研究，是傳播學(xué)理論探討中的一個(gè)重要領(lǐng)域。麥奎爾在分析大眾傳播的社會(huì)功能時(shí)，新增了一項(xiàng)“動(dòng)員功能”。 (2)，分析消息。：大眾傳媒可以通過“揭露”某些背離公共道德的行為發(fā)起有組織的社會(huì)行動(dòng)。另一方面，在資本主義社會(huì)，大眾文化走向商業(yè)化、庸俗化，迎合低級(jí)趣味。四、娛樂的功能失調(diào)會(huì)增加受眾的被動(dòng)性，使他們沉迷于“媒介假日”中，降低審美情趣，限制他們的社會(huì)性行動(dòng)。這會(huì)防礙社會(huì)變革，助長(zhǎng)公眾順從社會(huì)現(xiàn)狀的心理。就會(huì)給社會(huì)帶來(lái)不利和有害的影響。適應(yīng)性指大眾傳播的功能是否能夠充分發(fā)揮，是由它能否適應(yīng)社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展而言的，也同它能否適應(yīng)廣大受眾的需要相關(guān)。 一 概念： ：默頓認(rèn)為，指那些有助于一個(gè)特定體系的適應(yīng)或調(diào)整的、可以觀察到的結(jié)果。對(duì)文化體系來(lái)說，形成了“大眾文化”，也在一定程度上削弱了高雅或精英文化。內(nèi)容：對(duì)統(tǒng)治階級(jí)來(lái)說，促成社會(huì)社會(huì)化是他們的一種權(quán)力擴(kuò)張。有利于鞏固統(tǒng)治階級(jí)地位，防止外來(lái)文化“入侵”。二、社會(huì)協(xié)調(diào)功能。內(nèi)容：對(duì)社會(huì)而言，可能發(fā)出自然災(zāi)害等警告，促成信息流通，鞏固社會(huì)規(guī)范。第三節(jié) 大眾傳播的社會(huì)功能 （英國(guó)傳播學(xué)者丹尼斯傳播行為既有目的性，又有認(rèn)知性。（瑞士心理學(xué)家皮亞杰）社交性的談話是試圖影響對(duì)方或者實(shí)際上是在和對(duì)方交換意見。 一、概念：1. 個(gè)人的社會(huì)化：大眾傳播通常能夠潛移默化地使個(gè)人接受或認(rèn)同社會(huì)公認(rèn)的價(jià)值觀念和行為規(guī)范，從而使個(gè)人和社會(huì)取得協(xié)調(diào)一致。：主要觀點(diǎn)是把社會(huì)看做一個(gè)具有一切必要生存功能的體系，也就是社會(huì)體系，而社會(huì)體系是一個(gè)非常復(fù)雜的統(tǒng)一體。此外需要補(bǔ)充的是對(duì)于社會(huì)信息環(huán)境對(duì)個(gè)人的作用。(3)效果平衡法。(6)后測(cè)，及實(shí)驗(yàn)后對(duì)實(shí)驗(yàn)組和控制組的相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行復(fù)測(cè)。(2)建立實(shí)驗(yàn)組與控制組。缺點(diǎn)：由于嚴(yán)格控制條件，使實(shí)驗(yàn)每次只能解決一個(gè)單、雙因素因果聯(lián)系的小問題，與實(shí)際生活存在一定的距離，得出的理論規(guī)律多為理想狀態(tài)下的因果效應(yīng)，往往必須經(jīng)過中間試驗(yàn)才能用于解決實(shí)踐中所提出的問題。(2)對(duì)研究變量的控制。(4)實(shí)驗(yàn)觀測(cè)。2. 自變量與因變量：在實(shí)驗(yàn)過程中實(shí)行的措施叫自變量（實(shí)驗(yàn)刺激）；在實(shí)驗(yàn)過程中由自變量決定其變化的因素叫因變量。長(zhǎng)處：①研究的對(duì)象是已經(jīng)記錄在案的訊息，所以能真實(shí)地表現(xiàn)信息的特征。①趨勢(shì)比較。①趨勢(shì)推理。(2)制定分類標(biāo)準(zhǔn)。特點(diǎn)：①客觀性②系統(tǒng)性③定量性④顯性內(nèi)容①實(shí)用語(yǔ)義分析：對(duì)文字符號(hào)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，推究特定信息出現(xiàn)的原因和可能的后果。①訪員面試。(4)先一般后特殊。⑤援助法。(3)藝術(shù)性原則①委婉法。③提問給被調(diào)查者的負(fù)擔(dān)是否過重。 ②行為方面的問題。①課題分析，提出假設(shè)。第三節(jié) 問卷調(diào)查法一、概念：進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)查而編制的，由一組有機(jī)聯(lián)系的提問所構(gòu)成的表格。(2)判斷抽樣：又稱立意抽樣。(3)分層隨機(jī)抽樣：又稱為“類型隨機(jī)抽樣”，是一種將總體單位按其屬性特征先分為若干層（類型），然后在層中按隨機(jī)原則抽取樣本的隨機(jī)抽樣形式。(4)樣本代表評(píng)估性。 (4)抽樣誤差的可控性。：對(duì)構(gòu)成總體的抽樣單位進(jìn)行編號(hào)排列所形成的詳細(xì)名單。？ ①選擇課題 ②確定研究客體 ③研究設(shè)計(jì) ④搜集資料 ⑤分析資料 ⑥結(jié)論不足：一是過分偏重微觀研究，二是過分依賴定量方法，三是很多人沖在維護(hù)現(xiàn)行體制的立場(chǎng)上。？(1)歸納理論：歸納理論以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，把數(shù)據(jù)反映的實(shí)際關(guān)系組織為理論原則。 ①歷史的觀點(diǎn)，從該時(shí)代人們的傳播活動(dòng)的全部現(xiàn)實(shí)條件出發(fā)；將傳播現(xiàn)象及其變化放在歷史的全部變化中去。 ③預(yù)測(cè)與控制。其特色表現(xiàn)在其研究目的的三個(gè)梯次分布上： ①描述。未來(lái)的一切都是由過去的一切嚴(yán)格決定的。第四章 傳播學(xué)研究方法第一節(jié) 傳播學(xué)研究的一般方法論、演繹的區(qū)別歸納：以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，把數(shù)據(jù)反映的實(shí)際關(guān)系組織為理論原則。受者方面，與傳者對(duì)應(yīng)，也不能不對(duì)大量信息進(jìn)行“內(nèi)容選擇”，受者同樣受到“媒介壓力”。① . 賴?yán)驄D模式優(yōu)點(diǎn)：較早地把傳播過程明確描述為社會(huì)過程之一，并把它置于總社會(huì)過程之中加以考慮缺點(diǎn)：不細(xì)致，太過簡(jiǎn)略。他們的模式大致克服了傳播現(xiàn)象的片面思考。訊息媒介③ “傳播單位”模式 輸出訊息 輸入訊息竹內(nèi)郁郎提出的。大眾傳播之設(shè)施① 德福勒模式是在申農(nóng)韋模式基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的信源發(fā)射器信宿接收器信道噪音源信宿接收器信道發(fā)射器信源 反饋之設(shè)施② 奧斯古德施拉姆模式貢獻(xiàn)：。缺點(diǎn)：①容易使人產(chǎn)生錯(cuò)覺，似乎各“傳播單位”之間傳、受的地位、機(jī)會(huì)完全平等。②布雷克多 7W模式在5W模式上添加了情境和動(dòng)機(jī)這兩個(gè)環(huán)節(jié)，變成了7W。直線性即傳播被表述為一種直線型、單向型的過程